銷售風(fēng)險識別分析

銷售風(fēng)險識別分析第一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)銷售風(fēng)險識別步驟與方法

第二節(jié)銷售風(fēng)險分析方法

第三節(jié)銷售風(fēng)險的形成機理分析

第四節(jié)純粹性與投機性銷售風(fēng)險分析第二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風(fēng)險識別是指在營銷風(fēng)險事故發(fā)生之前，人們運用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識所面臨的各種銷售風(fēng)險以及分析銷售風(fēng)險事故發(fā)生的潛在原因。銷售風(fēng)險識別是銷售風(fēng)險管理的基礎(chǔ)。銷售風(fēng)險識別分析過程包含以下兩個環(huán)節(jié)：一是感知風(fēng)險，即了解客觀存在的各種銷售風(fēng)險。二是分析風(fēng)險，即分析引起風(fēng)險事故的各種因素。

感知風(fēng)險是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，分析風(fēng)險是風(fēng)險識別的關(guān)鍵。只有通過感知風(fēng)險，才能進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，尋找可能導(dǎo)致風(fēng)險事故發(fā)生的各種因素，為擬訂風(fēng)險處理方案、進(jìn)行風(fēng)險管理決策服務(wù)。而風(fēng)險排查是綜合感知識別和分析的綜合方法。第三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第一節(jié)

銷售風(fēng)險識別步驟與方法

一、銷售失敗的原因銷售額下降、市場份額減少和產(chǎn)品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象。發(fā)生銷售失敗是因為公司受到一個或多個銷售問題的困擾。這些可分為：

＊政府政策發(fā)生變化＊市場發(fā)生變化＊價格戰(zhàn)＊假冒和仿造＊產(chǎn)品性能差＊促銷搞的不好＊品牌失敗銷售不幸之輪＊開發(fā)新產(chǎn)品失?。咒N失?。^分依賴主要客戶＊公司聲譽受損＊服務(wù)問題第四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

公司應(yīng)該以戰(zhàn)略性的銷售眼光，使自己處在適合自己的市場上，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售風(fēng)險識別就是針對這些風(fēng)險問題進(jìn)行逐一的識別，發(fā)現(xiàn)其發(fā)生的可能性，從而一方面回避掉可以規(guī)避的風(fēng)險；另一方面減緩無法回避的風(fēng)險。二、銷售風(fēng)險識別步驟銷售風(fēng)險識別所要回答的主要問題是：＊哪些銷售風(fēng)險需要考慮？＊導(dǎo)致?lián)p失的銷售風(fēng)險事故有哪些？＊引起銷售風(fēng)險事故的主要原因和條件是什么？＊銷售風(fēng)險事故所導(dǎo)致的后果將會如何？＊識別銷售風(fēng)險的方法有哪些？＊如何增強識別銷售風(fēng)險的能力？

第五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

通過銷售風(fēng)險識別，了解面臨的各種銷售風(fēng)險和致?lián)p因素，其一可以對銷售宏觀環(huán)境引起的難以衡量的指標(biāo)進(jìn)行觀測跟蹤，以便選擇最佳的銷售風(fēng)險預(yù)警方案。其二可以對銷售微觀環(huán)境引起的指標(biāo)進(jìn)行衡量，為銷售風(fēng)險的預(yù)警和控制提供決策依據(jù)。需要說明的是，每一種銷售風(fēng)險識別方法都存在一定的局限性，這是因為：其一，任何一種方法不可能揭示出企業(yè)面臨的全部銷售風(fēng)險，更不可能揭示導(dǎo)致銷售風(fēng)險事故的所有因素，因此在實際工作中必須根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。其二，由于企業(yè)經(jīng)費的限制和不斷地增加工作會引起收益下降，風(fēng)險管理人員必須根據(jù)實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。其三，銷售風(fēng)險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅僅依靠風(fēng)險管理人員一兩次調(diào)查分析不能解決問題，許多復(fù)雜和潛在的銷售風(fēng)險因素要經(jīng)過多次識別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。第六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

銷售風(fēng)險識別的實施過程如圖2－2所示：風(fēng)險分析基礎(chǔ)業(yè)務(wù)分析報告基準(zhǔn)假設(shè)分析非確定性事件歷史事件經(jīng)驗教訓(xùn)解決問題事項潛在限制條件企業(yè)銷售風(fēng)險管理文化企業(yè)銷售風(fēng)險管理資源企業(yè)銷售風(fēng)險管理自身因素企業(yè)銷售風(fēng)險規(guī)劃風(fēng)險識別工具風(fēng)險提示列表風(fēng)險數(shù)據(jù)庫流程圖管理風(fēng)險問卷風(fēng)險識別報告企業(yè)銷售風(fēng)險登記手冊風(fēng)險識別第七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售風(fēng)險識別方法（一）組織圖分析

組織圖分析適用于各類企業(yè)的風(fēng)險識別，是企業(yè)感知風(fēng)險的最一般而又必要的方法之一。與其他方法比較，它的一個重要特點是能夠揭示企業(yè)關(guān)鍵人物對企業(yè)銷售的影響。通過組織圖分析能反映以下事實：（１）企業(yè)活動的性質(zhì)和規(guī)模。如一個企業(yè)集團(tuán)是由哪些子公司組成，它們各經(jīng)營什么性質(zhì)的業(yè)務(wù)等。（２）企業(yè)內(nèi)各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度。當(dāng)銷售風(fēng)險發(fā)生時，會在企業(yè)內(nèi)部各部門之間產(chǎn)生互相影響。（３）銷售組織結(jié)構(gòu)。這是銷售風(fēng)險發(fā)生的制度因素。目前不少企業(yè)因營銷組織混亂造成了較多銷售風(fēng)險，是銷售風(fēng)險識別的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（４）企業(yè)關(guān)鍵人物。如有權(quán)參與制定和實施企業(yè)銷售決策的人。第八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（二）財務(wù)報表及原始銷售資料分析銷售風(fēng)險管理試圖避免的事故都將導(dǎo)致對財務(wù)的負(fù)面影響，所以財務(wù)報表提供了關(guān)于這些事故的線索，因而提示出企業(yè)需要保護(hù)的對象。這樣，仔細(xì)研究資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、財務(wù)狀況變動表等，能夠使風(fēng)險管理人員熟悉企業(yè)哪些方面存在著風(fēng)險。同時，企業(yè)的銷售資料對銷售風(fēng)險有著重要作用，如銷售報表、客戶反映、銷售有關(guān)文件、訂貨會材料、市場調(diào)研報告、銷售總結(jié)等，應(yīng)充分利用。第十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二利潤表第十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）首要風(fēng)險指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器

首要風(fēng)險指標(biāo)，是提供對潛在事項（如燃料價格、網(wǎng)站的流量）進(jìn)行定性或定量的計量方法。為了能發(fā)揮作用，首要風(fēng)險指標(biāo)表現(xiàn)可以及時地為管理者所使用。這取決于信息，它可能是每日的、每月的或?qū)崟r的。

觸發(fā)器是一種特殊類型的存儲過程，該存儲過程響應(yīng)特定的事件。它特別集中關(guān)注日常經(jīng)營，并且當(dāng)超過一個預(yù)先設(shè)定的底線時，在例行基礎(chǔ)上進(jìn)行報告。擴(kuò)大觸發(fā)器需要確定在什么時間通知管理人員，通知時間的安排建立在管理人員認(rèn)為采取措施需要花多少時間的基礎(chǔ)上，如P40“表３－１”所示：第十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

表2－1

首要風(fēng)險指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器業(yè)務(wù)單元目標(biāo)計量方法目標(biāo)和容限潛在風(fēng)險首要目標(biāo)業(yè)務(wù)單元的擴(kuò)大觸發(fā)器在主要區(qū)域利用連鎖超級市場開展產(chǎn)品促銷活動每個商店每月售出的產(chǎn)品數(shù)。目標(biāo)：在促銷活動期間每個商店每月售出1000件新產(chǎn)品；容限：每個商店每月售出900～1250件新產(chǎn)品。消費者信心降低，導(dǎo)致對產(chǎn)品購買量的減少。消費者信心指標(biāo)消費者信心降低超過5%創(chuàng)造和維持強有力的安全措施，抵御系統(tǒng)外部的侵?jǐn)_。成功抵御侵?jǐn)_的次數(shù)。目標(biāo)：每月0次；容限：每月0次。未經(jīng)授權(quán)的個人通過互聯(lián)網(wǎng)端口訪問公司的系統(tǒng)。有賣主或第三方公開的、在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)的弱點，未經(jīng)授權(quán)嘗試的次數(shù)有第三方識別出的新關(guān)鍵弱點。維持穩(wěn)定的、高質(zhì)量銷售員。高級銷售員的流動率。目標(biāo)：高級營銷員的流動率小于10%容限：2%～12%高級銷售員辭職高級營銷員的士氣高級銷售員在年度調(diào)查中回答為“非常不滿意”或“不滿意”。第十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（四）環(huán)境分析由于銷售環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來不確定性?？梢哉f，銷售的大多數(shù)風(fēng)險都是由銷售環(huán)境引起的。在分析這些環(huán)境因素時，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。銷售的微觀環(huán)境對企業(yè)的影響是直接的，對微觀環(huán)境則要重點考慮企業(yè)與其聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產(chǎn)品是直接營銷給某些大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接營銷？供貨商渠道是單一的還是多渠道？等。（五）流程圖分析一幅流程圖能生動、連續(xù)地描繪一個特殊活動過程，在辨別整個銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是非常有用的，這些環(huán)節(jié)常被稱為“瓶頸”，即該環(huán)節(jié)發(fā)生任何事故都會造成整個銷售的停止。這樣的流程圖可能貫穿于整個營銷活動中，甚至是整個企業(yè)活動，如圖３－２所示（P42，略）。銷售風(fēng)險的流程圖分析，在于從營銷業(yè)務(wù)的每一環(huán)節(jié)中，找出可能帶來銷售風(fēng)險的因素。

第十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）風(fēng)險調(diào)查分析

風(fēng)險調(diào)查分析可通過調(diào)查表和問卷，以現(xiàn)場調(diào)查的方式進(jìn)行。調(diào)查表和問卷結(jié)合使用，可以全面而深入地認(rèn)識風(fēng)險。

應(yīng)主要針對系統(tǒng)主管調(diào)查，因為他們對本部門的情況最為了解，能為風(fēng)險管理者提供許多有價值的信息。風(fēng)險分析調(diào)查問卷中每一欄都是風(fēng)險管理者所面臨的重要問題，是需要徹底了解的問題。銷售風(fēng)險調(diào)查問卷的示例見表2－２：表2－2銷售風(fēng)險調(diào)查問卷１２３４５６７８風(fēng)險所在損失時機損失原因可能損失金額損失估計的可信度損失頻率估計風(fēng)險率建議環(huán)節(jié)地方最有利最不利最大預(yù)可能最期損失大損失高中低4×5×6第十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第１欄：“風(fēng)險所在”。即要求回答在什么環(huán)節(jié)會發(fā)生重大營銷損失。第２欄：“損失時機”。要求回答當(dāng)損失發(fā)生時，什么時候損失最大，什么時候損失最小。第３欄：“損失原因”。要求回答發(fā)生損失的原因，如質(zhì)量問題、貨款拖欠、服務(wù)問題等。第４欄：“可能損失金額”。這一欄較難填寫，需要作詳細(xì)估計和計算。第５欄：“損失估計的可信度”。這一欄要求填表者回答第四欄中兩個估計損失金額及可信賴程度究竟有多大。第６欄：“損失頻率估計”。要求填表者對損失頻率作定性估計。第７欄：“風(fēng)險率”。要求估計風(fēng)險大小。它是損失金額、損失估計可信度、損失頻率估計這三者的乘積。第８欄：“建議”。要求填表者提出控制營銷風(fēng)險的有關(guān)建議。在實際研究中，還應(yīng)注意現(xiàn)場訪談及查閱其他記錄和文件。同時通過與銷售管理和業(yè)務(wù)人員深入溝通可以加深對銷售風(fēng)險的認(rèn)識。第十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第二節(jié)

銷售風(fēng)險分析方法一、銷售風(fēng)險分析的含義為了進(jìn)一步認(rèn)識企業(yè)所面臨的風(fēng)險，必須詳細(xì)研究引起營銷風(fēng)險事故的各種潛在因素，對提出的銷售風(fēng)險特征指標(biāo)進(jìn)行深度分析，這對銷售風(fēng)險預(yù)警和衡量尤為重要。

銷售風(fēng)險分析即通過對銷售風(fēng)險的理解，決定銷售風(fēng)險是否需要被處置，并確定最合適的銷售風(fēng)險處置戰(zhàn)略和方法。銷售風(fēng)險分析通常包括：

＊一是分析銷售人員、市場和業(yè)務(wù)活動中所存在的銷售風(fēng)險因素，判斷發(fā)生銷售風(fēng)險損失的可能性；

＊二是分析企業(yè)所面臨銷售風(fēng)險可能造成的損失及其形態(tài)。

＊此外，需要鑒定銷售風(fēng)險的性質(zhì)，以便采取合理有效的處理措施。第二十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風(fēng)險分析的方法（一）風(fēng)險清單（列表）在分析銷售風(fēng)險時，最方便的方法是編制風(fēng)險清單，清單上逐一列出企業(yè)面臨的銷售風(fēng)險，并將這些風(fēng)險與企業(yè)銷售活動聯(lián)系起來考察，以便發(fā)現(xiàn)各種潛在的風(fēng)險因素。如以客戶服務(wù)跟蹤調(diào)查為例，風(fēng)險清單應(yīng)將客戶服務(wù)的問題一一列出，并通過匯總分析發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中的風(fēng)險問題，見P44“表2－3”（略）。第二十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售風(fēng)險分析的方法（二）事故樹分析

事故樹分析是對可能引起損失的事故進(jìn)行研究，并探究其原因和結(jié)果的一種方法，如下圖2－4所示。事故樹是一種圖表，用來表示所有可能產(chǎn)生事故的風(fēng)險事件。事故樹遵循邏輯學(xué)演繹分析原則，即從結(jié)果分析原因。以產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的客戶索賠事件為例，質(zhì)量出現(xiàn)問題的原因可能是由于設(shè)備故障，也可能是產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中的自然異常因素，同時也很可能是由操作人員所致。第二十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二營銷系統(tǒng)事故原因營銷環(huán)境變化營銷系統(tǒng)震蕩營銷管理失效圖2-4事故樹分析結(jié)果營銷責(zé)任損失營銷財產(chǎn)損失營銷人員傷害營銷收益損失第二十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第二十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（三）銷售威脅分析

銷售威脅分析是通過編制對企業(yè)銷售活動構(gòu)成威脅的事故一覽表，來分析造成企業(yè)銷售風(fēng)險的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生及損失程度的影響程度的一種分析方法。如，企業(yè)市場占有率下降對企業(yè)銷售是一個很大的威脅，而影響企業(yè)市場占有率下降的原因也是多方面的，其中一類是價格因素，而產(chǎn)品的價格高低，取決于原材料價格、設(shè)備效率等。另一類是非價格因素，它取決于技術(shù)開發(fā)能力、市場開拓能力、企業(yè)信譽等。表2－4營銷威脅分析（略表）

原因結(jié)果減輕風(fēng)險的因素?fù)p失估計經(jīng)濟(jì)損失（萬元）市場損失（%）價格偏高失去部分顧客降低成本50萬元3%技術(shù)開發(fā)落后失去部分顧客加大技術(shù)創(chuàng)新力度20萬元1%市場開拓力度弱吸吸引不了新顧客加大市場投資30萬元2%………….………….………….

………….市場占有率下降10%威脅第二十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（四）風(fēng)險事件跟蹤

風(fēng)險事件跟蹤就是對企業(yè)銷售活動中風(fēng)險事項和銷售因素進(jìn)行跟蹤觀察，識別那些對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)來說很重要的風(fēng)險和機會。潛在風(fēng)險事件的識別要在持續(xù)的基礎(chǔ)上結(jié)合日常業(yè)務(wù)活動進(jìn)行。表2－5說明了一個公司如何使它的持續(xù)事項識別機制與引起事項的外部和內(nèi)部因素適應(yīng)，以幫助確定是否需要采取進(jìn)一步的措施。表中打“√”的項目表示可以跟蹤獲取資料。表2－5事項識別機制(略表）機制——輸入來自的途徑外部因素經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境政治社會技術(shù)內(nèi)部因素基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人員流程技術(shù)行業(yè)或技術(shù)會議√√√√√√√√√同類公司的站或廣告活動√√針對競爭者推出新產(chǎn)品的時機√√√√……………第二十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（五）慕景分析

慕景分析是通過有關(guān)數(shù)字、圖表、曲線等，將某項銷售活動或某企業(yè)未來某種狀態(tài)進(jìn)行描繪，從而識別引起風(fēng)險的關(guān)鍵因素及其影響程度的風(fēng)險識別方法。它注重說明某事件出現(xiàn)風(fēng)險的條件和因素，并且還要說明當(dāng)某些因素發(fā)生變化時，又會出現(xiàn)什么樣的風(fēng)險，會產(chǎn)生什么樣的后果等。采用慕景分析法識別銷售風(fēng)險時，主要是對銷售風(fēng)險和有關(guān)損失事件進(jìn)行全面的篩選、監(jiān)測和診斷，達(dá)到全面認(rèn)識風(fēng)險、識別風(fēng)險的目的。篩選、監(jiān)測和診斷之間的關(guān)系是緊密相連的。（1）篩選：所謂篩選，是按一定的程序?qū)⒕哂袧撛陲L(fēng)險的產(chǎn)品、過程、事件、現(xiàn)象和人員進(jìn)行分類選擇的風(fēng)險識別過程。（2）監(jiān)測：監(jiān)測是在風(fēng)險出現(xiàn)后對事件、過程、現(xiàn)象、后果進(jìn)行觀測、記錄和分析的過程,以便及時提示人們下一步應(yīng)該采取的行動。（3）診斷：診斷是對風(fēng)險的前兆、風(fēng)險后果與各種起因進(jìn)行評價與判斷，進(jìn)行仔細(xì)的檢查并找出主要原因。對企業(yè)銷售風(fēng)險的診斷主要是通過各種指標(biāo)和指標(biāo)體系、調(diào)查研究法和經(jīng)營比率分析法進(jìn)行。第二十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（六）銷售風(fēng)險因素預(yù)先分析

銷售風(fēng)險因素預(yù)先分析是指在一項銷售活動開始之前，分析整個系統(tǒng)所存在的風(fēng)險因素及其類型，估計可能發(fā)生的后果的一種方法。

這一方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)和開發(fā)新客戶。銷售風(fēng)險因素預(yù)先分析的主要過程如下：第一，分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型：通過廣泛收集資料，了解本企業(yè)以及國內(nèi)外同類型企業(yè)曾出現(xiàn)過的事故等。第二，調(diào)查風(fēng)險源：弄清風(fēng)險因素存在于哪些地方，以確定風(fēng)險源頭。第三，識別風(fēng)險源轉(zhuǎn)化條件。研究風(fēng)險源轉(zhuǎn)變?yōu)槲ｋU狀態(tài)的必要條件和危險狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鹿实挠|發(fā)條件。第四，劃分等級。找出了風(fēng)險源、轉(zhuǎn)化條件、觸發(fā)條件以后，再對上述風(fēng)險因素所致后果的嚴(yán)重性劃分等級，以供風(fēng)險管理決策使用。一般劃分為五個等級：一級（無險）：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風(fēng)險，不需要控制。二級（輕險）：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。三級（中險）：后果較小，暫不會造成銷售系統(tǒng)損壞，應(yīng)考慮采取控制措施。四級（重險）：后果嚴(yán)重，會造成營銷系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。五級（巨險）：災(zāi)難性后果，必須立即予以排除。第二十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

第三節(jié)

銷售風(fēng)險的形成機理分析

（本節(jié)內(nèi)容源自2000年張云起的博士論文：“營銷風(fēng)險形成機理與預(yù)警控制研究”）銷售風(fēng)險是一種復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對其形成原因的認(rèn)識是銷售風(fēng)險管理中的難題。通過有關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為，形成銷售風(fēng)險的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營銷系統(tǒng)振蕩

＊營銷管理失效進(jìn)而提出銷售風(fēng)險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售事故，引發(fā)銷售風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設(shè)想，以提高銷售可靠度，降低銷售風(fēng)險度。第三十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、營銷環(huán)境突變形成風(fēng)險的原因分析企業(yè)銷售離不開它的外界環(huán)境,它既能給企業(yè)帶來市場機會,也會給企業(yè)帶來威脅。企業(yè)銷售所面對的環(huán)境風(fēng)險有：宏觀銷售風(fēng)險和微觀銷售風(fēng)險。1、宏觀銷售風(fēng)險：宏觀銷售風(fēng)險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)銷售系統(tǒng)帶來的不確定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經(jīng)過市場大系統(tǒng)的反應(yīng)，然后才作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險。2、微觀銷售風(fēng)險：微觀營銷風(fēng)險是宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響。由于企業(yè)銷售直接活動于微觀環(huán)境之中，因此其影響會直接作用于企業(yè)銷售系統(tǒng)，使銷售系統(tǒng)運行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生銷售風(fēng)險。第三十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

社會經(jīng)濟(jì)活動人口社會文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費者供應(yīng)商競爭者企業(yè)內(nèi)部中間商社會公眾

企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第三十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二、銷售系統(tǒng)振蕩形成風(fēng)險的原因分析（一）銷售系統(tǒng)的構(gòu)成和銷售流的運行特點一個簡單的銷售系統(tǒng)可以用下圖來表示：這一系統(tǒng)有兩個主要的因素組成：銷售組織（公司）和市場（顧客）。把這些因素連接起來的是三個信息溝通的流程（信息流、促銷流、管理流）和三個實體交換的流程（產(chǎn)品流、服務(wù)流、貨幣流）。①產(chǎn)品流市場

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流

一個簡單的營銷系統(tǒng)第三十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運行規(guī)律1、主輔律：在銷售流中，產(chǎn)品流和貨幣流是兩大主體流，是企業(yè)與市場進(jìn)行交換的核心內(nèi)容。企業(yè)的效益好壞就決定于這兩種相向流動的流體的流速和流量。而信息流、傳播流、促銷流和服務(wù)流則是兩大營銷流的支持系統(tǒng)。2、協(xié)同律：協(xié)同律六大營銷流的運動必須協(xié)同一致，形成一個整體。協(xié)同性主要表現(xiàn)在三個方面：

＊一是時間協(xié)同：六條流在流動中必須保持時間上的協(xié)調(diào)性。如，信息流與產(chǎn)品流是一個相繼發(fā)生的活動，其產(chǎn)品流運動在信息流之前，便可能因產(chǎn)品不適應(yīng)市場要求或流向錯位而導(dǎo)致無法流動。

＊二是多端協(xié)同：輔助流是為主體流服務(wù)的，其目的是推動主體流的大流量和快速度運行，主體流運行并不均衡導(dǎo)致瓶頸現(xiàn)象，而輔助流是為解決瓶頸而流動的。所以，在主體流瓶頸處，輔助流流量大、流速快，而非瓶頸處，也許就很少或根本沒有輔助流流動。因此，銷售流的輔助流經(jīng)常是一個始于銷售線的某一環(huán)節(jié)又終于另一環(huán)節(jié)的局部流。＊三是流量協(xié)調(diào)：銷售流量最大化的基本條件是銷售線各節(jié)點的流量能力協(xié)調(diào)一致，即銷售線各節(jié)點的流量能力是等值的。第三十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售流的運行規(guī)律3、波動律：銷售流的流動不是完全規(guī)則的，而是隨市場的變化而周期性的波動。在一年之中，不同的季節(jié)，因需求量不同，銷售流流量和流速也會不同，需求量大時，流量大、流速快，需求量小時，流量小、流速慢有的時候，根本無需求量，因此，流量為零。導(dǎo)致銷售流波動的原因是需求的不規(guī)則性，而需求不規(guī)則則由地理(尤其氣候)、文化習(xí)俗、法律、經(jīng)濟(jì)等因素決定。因此．要掌握銷售流的波動規(guī)律，必須研究目標(biāo)市場的地理、文化、習(xí)俗、法律、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境要素。導(dǎo)致銷售流波動的另一原因是競爭對手力量的對比變化。第三十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動時間銷售流起始時間銷售流變化規(guī)律圖

第三十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二三、銷售管理失效形成風(fēng)險的原因分析在銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，管理流在企業(yè)內(nèi)環(huán)境中運行。從銷售管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過提高銷售管理效率，保證銷售管理效果，從而實現(xiàn)銷售管理的效益。但在實際管理過程中，銷售管理對其銷售系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩個過程：

正作用過程：有效銷售管理——銷售系統(tǒng)規(guī)律性波動——實現(xiàn)銷售目標(biāo)

反作用過程：銷售管理失效——銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩——產(chǎn)生銷售風(fēng)險這兩個作用反映了“成功——失敗”的運行規(guī)律。如下圖所示：企業(yè)的銷售環(huán)境有穩(wěn)定或不穩(wěn)定或突變的情況。不同的銷售管理行為可能產(chǎn)生不同的銷售境況：銷售正常狀態(tài)或銷售風(fēng)險狀態(tài)。第三十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二規(guī)律性波動有效銷售管理產(chǎn)生銷售風(fēng)險不規(guī)則振蕩銷售管理失效正作用反作用銷售系統(tǒng)正常狀態(tài)風(fēng)險狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實現(xiàn)銷售目標(biāo)管理系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)作用圖

第三十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二從上面三種銷售風(fēng)險的成因分析，本文最后歸納出銷售風(fēng)險的形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售網(wǎng)事故，引發(fā)銷售風(fēng)險。如下圖（多米諾骨牌）——所示：銷售環(huán)境突變銷售風(fēng)險損失銷售風(fēng)險事故銷售管理失效銷售系統(tǒng)振蕩第三十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二四、銷售風(fēng)險管理的設(shè)想

銷售風(fēng)險是一種復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對其形成原因的認(rèn)識是銷售風(fēng)險管理中的難題。通過有關(guān)學(xué)者的研究認(rèn)為：形成銷售風(fēng)險的三大原因是：

＊銷售環(huán)境突變

＊營銷系統(tǒng)振蕩

＊營銷管理失效進(jìn)而提出銷售風(fēng)險形成機理是：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動沒能得到有效控制，會使銷售系統(tǒng)的波動變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售事故，引發(fā)銷售風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上提出：提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”管理設(shè)想，以提高銷售可靠度，降低營銷風(fēng)險度。所謂銷售可靠度，是指銷售環(huán)境、銷售系統(tǒng)、銷售管理各要素，在特定期間內(nèi)相互作用，達(dá)成預(yù)定銷售功能的概率。第四十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二一、銷售純粹風(fēng)險分析

純粹風(fēng)險是指那些只有損失機會而無獲利可能的風(fēng)險。銷售純粹風(fēng)險可分為：財產(chǎn)風(fēng)險、責(zé)任風(fēng)險和人身風(fēng)險。（一）銷售財產(chǎn)風(fēng)險分析1、企業(yè)財產(chǎn)與權(quán)益企業(yè)的財產(chǎn)是企業(yè)生存、發(fā)展的根本所在。而企業(yè)銷售活動所涉及的財產(chǎn)主要是企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)和企業(yè)的品牌、商譽等無形資產(chǎn)。因而保障企業(yè)這部分財產(chǎn)的最大安全，是銷售風(fēng)險管理的重要課題。

第四節(jié)純粹性與投機性銷售風(fēng)險第四十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二2、財產(chǎn)損失形態(tài)企業(yè)財產(chǎn)風(fēng)險可能導(dǎo)致的損失形態(tài)，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)分類如下：（1）按財產(chǎn)性質(zhì)可分：有形財產(chǎn)損失和無形財產(chǎn)損失。（2）根據(jù)損失原因可分為：火災(zāi)損失，爆炸損失，颶風(fēng)損失，盜竊損失，地震損失，洪水損失等。（3）根據(jù)損失是直接的還是間接的可分為：直接損失與間接損失。（4）根據(jù)財產(chǎn)權(quán)益的性質(zhì)可分為：所有權(quán)權(quán)益損失，抵押權(quán)權(quán)益損失，質(zhì)權(quán)權(quán)益損失，留置權(quán)權(quán)益損失，租賃合同權(quán)益損失，委任合同權(quán)益損失等。（5）根據(jù)財產(chǎn)損失是否可通過保險得到補償分為：可保損失，不可保損失。第四十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.財產(chǎn)損失金額評估財產(chǎn)損失應(yīng)從直接損失和間接損失來評估更應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的損失評估。直接損失往往是實物財產(chǎn)本身經(jīng)濟(jì)價值的減少，常用重置成本法，現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法。對于銷售風(fēng)險管理來說，損失評估主要從收益減少和額外費用增加兩方面。收益的減少：營業(yè)中斷損失，連帶營業(yè)中斷，產(chǎn)成品利潤損失，應(yīng)收賬款減少損失，租金收入損失。額外費用增加是指由于直接損失發(fā)生而為維持正常經(jīng)營所需增加的費用損失。第四十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（二）銷售責(zé)任風(fēng)險分析隨著社會法律制度的完善和人們法律意識的增強，企業(yè)的責(zé)任風(fēng)險也在增大，并且責(zé)任風(fēng)險可能造成的最大可能損失，不容易在事先確定。鑒于責(zé)任風(fēng)險的特點與其發(fā)展趨勢，企業(yè)風(fēng)險管理者應(yīng)給予足夠的重視。1、責(zé)任概述“責(zé)任”一詞，對于企業(yè)而言有兩方面意義：

一方面，企業(yè)有造福于社會大眾的道義上的責(zé)任，這種責(zé)任的履行，完全依賴于企業(yè)的自覺程度與社會輿論的約束，并在很大程度上服從于企業(yè)經(jīng)營的利潤最大化目標(biāo)。

另一方面，企業(yè)對由于自身過失、故意的行為而造成他人財產(chǎn)損失、人身傷害而應(yīng)負(fù)法律責(zé)任。法律的強制性使我們對企業(yè)的法律責(zé)任的討論更具實際意義。法律責(zé)任又可分為刑事責(zé)任與民事責(zé)任兩部分。民事責(zé)任主要分為違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任兩大類。違約責(zé)任指當(dāng)事人因違反合同或協(xié)議而引起的民事責(zé)任。風(fēng)險管理者應(yīng)當(dāng)通過對銷售合同與協(xié)議的訂立、履行進(jìn)行監(jiān)督管理，實現(xiàn)對違約責(zé)任風(fēng)險的有效管理。侵權(quán)是指因侵害他人合法或自然的財產(chǎn)權(quán)利和人身權(quán)利而可能受到受害人起訴并承擔(dān)民事賠償責(zé)任的違法行為。第四十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（１）故意侵權(quán)：指行為人能夠預(yù)見自己的違法行為會對他人造成損害，而放任這種結(jié)果的發(fā)生。例如，某食品廠出售有明顯質(zhì)量問題的食品，結(jié)果造成消費者食物中毒。對于此類由于故意侵權(quán)而造成的民事責(zé)任，風(fēng)險管理者只要給予適當(dāng)?shù)淖⒁獗阃耆梢员苊狻?/p>

（２）過失侵權(quán)：過失侵權(quán)指行為人應(yīng)該預(yù)見或可以預(yù)見自己的違法行為可能會給他人造成的損害結(jié)果，卻沒有預(yù)見或已預(yù)見但輕信可以避免，以致結(jié)果的發(fā)生。如某商場地面太滑，造成某顧客購物時滑倒并摔傷。風(fēng)險管理者只要給予足夠的重視，處處謹(jǐn)慎行事，還是可以避免因過失而產(chǎn)生的民事責(zé)任。

（３）無過失侵權(quán)：指即使沒有過失也必須承擔(dān)賠償責(zé)任，例如，只要消費者能證明產(chǎn)品存在缺陷，并且此缺陷是引起損失的近因，企業(yè)就必須承擔(dān)民事賠償責(zé)任，而無論有無過失。

從以上三類侵權(quán)可以看出，企業(yè)在侵權(quán)行為產(chǎn)生并導(dǎo)致民事責(zé)任前，與受害人之間并不存在民事法律關(guān)系，只有當(dāng)損害發(fā)生時兩者才發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系，因而企業(yè)面臨的侵權(quán)民事責(zé)任風(fēng)險比違約責(zé)任風(fēng)險更具不確定性。第四十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

2、企業(yè)主要責(zé)任風(fēng)險企業(yè)所面臨的潛在責(zé)任風(fēng)險主要有以下幾種：（1）產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險：《產(chǎn)品質(zhì)量法》第41條規(guī)定：因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這樣的規(guī)定可以從兩方面來看：一方面，從違約角度看，如果顧客因購買使用企業(yè)的產(chǎn)品而遭受人身、財產(chǎn)損害的，企業(yè)就違反了關(guān)于產(chǎn)品安全的暗示保證；另一方面，從侵權(quán)角度看，企業(yè)因過失或無過失而侵犯了顧客正當(dāng)?shù)呢敭a(chǎn)權(quán)與人身權(quán)，應(yīng)負(fù)民事賠償責(zé)任。因此，產(chǎn)品質(zhì)量雖不是風(fēng)險管理者的直接管理對象，但鑒于產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險可能造成的損失，風(fēng)險管理者還是應(yīng)給予足夠的重視，對產(chǎn)品的原材料、設(shè)計、加工、產(chǎn)品說明書等環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，清除隱患。（2）合同責(zé)任風(fēng)險：企業(yè)銷售活動都是依據(jù)合同（口頭、書面等）而開展的，企業(yè)在銷售過程中會因各種原因發(fā)生故意違反合同或由于不可抗力而違反合同的情況。根據(jù)《合同法》，合同當(dāng)事人一方違反合同應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合同規(guī)定的違約責(zé)任。即使是由于不可抗力作用從而解除和變更合同，但并不排除應(yīng)承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這是銷售風(fēng)險責(zé)任中最大的一部分，是管理的重點。第四十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

（3）廣告責(zé)任風(fēng)險：企業(yè)刊播廣告必須按《廣告法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行。廣告不能有不實或欺騙消費者的內(nèi)容，同時不能在廣告中攻擊同行或傷害他人。因此，廣告一旦傳播出去，企業(yè)必須對廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，并對由此引發(fā)的銷售風(fēng)險負(fù)責(zé)。

3、責(zé)任損失金額評估

每一個責(zé)任事故的發(fā)生，都有其具體原因，如產(chǎn)品責(zé)任事故發(fā)生的原因有原材料缺陷、設(shè)計錯誤、生產(chǎn)加工過程中的錯誤、運輸保管不當(dāng)、使用說明書說明不當(dāng)?shù)?。種種原因，不外乎人的因素與物的因素，而以人的因素居多，且較難管理。風(fēng)險管理者在做好對物的因素管理的同時，應(yīng)加強對企業(yè)員工的安全教育與訓(xùn)練，減少因人為因素而產(chǎn)生的責(zé)任風(fēng)險。第四十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二（三）銷售人身風(fēng)險分析1、銷售人身風(fēng)險分析的重要性企業(yè)銷售活動的開展，依賴于諸多要素的共同作用，如銷售人員、資本、商品等，其中銷售人員是起決定性作用的因素。一個企業(yè)的銷售人員是否能夠恪盡職守，發(fā)揮主觀能動性，充分施展專業(yè)技能與個人才華，與企業(yè)的銷售成敗息息相關(guān)。然而銷售人員作為自然人，難免要面臨疾病、傷殘、死亡等人身風(fēng)險，一旦風(fēng)險事故發(fā)生，勢必影響到企業(yè)正常的銷售活動，造成企業(yè)銷售損失。2、人身損失形態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，企業(yè)的人身風(fēng)險出現(xiàn)了許多變化：科技的發(fā)展使意外傷害事故增加；人們的生活水平與醫(yī)療水平的提高，使平均壽命延長，整個社會趨向老齡化，企業(yè)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)加重；醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)水平的提高使醫(yī)療費用支出增加。雖然企業(yè)人身風(fēng)險出現(xiàn)了上述不利變化，但其損失形態(tài)仍不外乎以下幾種：死亡、疾病、工傷、年老。但可以通過企業(yè)人身保險、疾病保險、意外傷害保險以及銷售隊伍優(yōu)化來解決。第四十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3、人身損失金額評估（1）直接損失金額評估：企業(yè)因員工人身風(fēng)險所致各種直接損失源于企業(yè)對員工的責(zé)任，即對員工人身損失的補償。員工的人身損失大致可以分為兩類：第一是收入能力損失：這里所說的收入能力僅以員工的收入為限，而不考慮其對企業(yè)的貢獻(xiàn)價值。第二是額外費用損失：是指因人身風(fēng)險事故而實際增加的費用開支，包括喪葬費、醫(yī)療費、假肢費用等。影響額外費用損失的因素較復(fù)雜，也較難控制。（2）間接損失評估：除了上述直接損失外，企業(yè)人身風(fēng)險還可能會造成企業(yè)間接損失，主要包括重要人物損失、信用損失、業(yè)務(wù)損失，這是銷售風(fēng)險的管理重點。一是重要人物損失：所謂重要人物是指那些具有高級專業(yè)知識、管理才能或身處企業(yè)營銷關(guān)鍵職位，或僅憑其自身影響而不可或缺并難以替換的優(yōu)秀營銷人員。一旦他們發(fā)生人身損失，企業(yè)不僅會遭受前述的一些直接損失，而且還會連帶產(chǎn)生一些間接損失。第四十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二二是信用損失：企業(yè)外部風(fēng)險可能會導(dǎo)致企業(yè)信用損失。例如，企業(yè)貸款給客戶或?qū)δ晨蛻舨扇》制诟犊罱灰祝坏┛蛻舭l(fā)生不測，影響其收入能力，企業(yè)將難以收回貸款或取得客戶未付款項。三是業(yè)務(wù)損失：不僅是企業(yè)信用受外部人身風(fēng)險威脅，而且企業(yè)正常的銷售業(yè)務(wù)也會因此受到影響。如果企業(yè)產(chǎn)品的銷售主要依賴于幾個重要的客戶，或者說某個客戶對企業(yè)的產(chǎn)品銷