實用問卷設(shè)計技術(shù)非常好的一份專業(yè)資料有很好的參考價值

課堂測驗轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度較高。但近兩年來，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商,對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷A急需了解銷售量下降的原因是什么?有以下備選原因:居民私家車的市場普及率?經(jīng)銷商A的知名度?經(jīng)銷商A廣告效果?經(jīng)銷汽車品牌的不同工程的特性?經(jīng)銷商之間的市場競爭(價格、本錢、效勞)?汽車促銷效果？在正式調(diào)研前,要求先作探測性市場調(diào)研,要求學生設(shè)計瑟斯頓量表或利克特量表.問卷設(shè)計的含義及問句的種類1、問卷與問卷設(shè)計的含義2、問句的含義3、問句的種類4、問句設(shè)計應(yīng)該遵循的原那么5、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題一、問卷與問卷設(shè)計的含義１、含義問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反響和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的，開列所需了解的工程，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動過程。二、問句的含義兩方面的含義：首先，問卷中的問句不單指詢問的問句，還包括將要記錄的答案、計算機編號和說明、怎樣答復四個局部。例：平常您一天超消費多少時間上網(wǎng)？〔請在正確答案旁打“√〞〕〔1〕不到半小時〔2〕不到1小時〔3〕1小時到2小時〔4〕2小時以上其次，問卷中的問句不一定采用問的形式和口吻，常常表達一種情況或事實之后，再征求意見。例：這張卡片上列舉了許多品牌的洗發(fā)劑，請您指出最受歡送的三種品牌。三、問句的種類1、按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分：(1)組織化－非偽裝問句：(2)非組織化－非偽裝問句(3)組織化－偽裝問句(4)非組織化－偽裝問句三、問句的種類(1)組織化－非偽裝問句：明確地指出幾種答案，供給答者選擇，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。例：①您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗？〔答案很明確――有、沒有〕②您認為哪家電子商務(wù)網(wǎng)站值得信任？當當、搜狐、網(wǎng)易等。特征：前后兩個問句具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，是一種有組織地詢問，并且問題的答案很明確三、問句的種類(2)非組織化－非偽裝問句明確地指出幾種答案，供給答者選擇，但與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系的問句。例：您認為顧客在選擇網(wǎng)上購物的網(wǎng)站時比較注重的因素是什么？〔多項選擇〕a.質(zhì)量b.價格c.款式d.品牌e.網(wǎng)站的信譽f.配送費用特征：問句中已標明了備選答案，因此屬于非偽裝問句，但是我們這里假設(shè)本問句和前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系三、問句的種類(3)非組織化－偽裝問句

不指明答案而由應(yīng)答者填寫，且與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系問句。例：您認為電子商務(wù)網(wǎng)站如何做才能增加客戶訪問量？。

如果假設(shè)本問句與前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系，那么該語句屬于非組織化－偽裝問句。因為這個語句沒有明確的備選答案――這類問句多采用聯(lián)想法，或者是利用故事來了解被調(diào)查者潛在的態(tài)度。三、問句的種類(4)組織化－偽裝問句

不指明答案而由應(yīng)答者填寫，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。例：1－1、您現(xiàn)在購置什么品牌的洗發(fā)劑？。1－2、您購置這種品牌的洗發(fā)劑多久了？。1－3、它的優(yōu)點是什么？。主要目的是在問卷試驗階段獲取全面的答案，以便在正式的問卷中將答案全面地、按適當?shù)囊?guī)律標明。三、問句的種類2、按照問句要收集的資料性質(zhì)來分(1)事實問句(2)意見問句(3)解釋問句三、問句的種類(1)事實問句例：上個星期你看了幾次電影？〔2〕意見問句對于事實問句，必須要注意明確詢問的時間范圍，以免被調(diào)查者無法表達事實。例：你是否喜歡網(wǎng)上購物？這種問句要收集的資料是個人的意見可評論性的見解，也可以認為是一種態(tài)度調(diào)查問卷。態(tài)度調(diào)查常常出現(xiàn)判斷標準不一致的問題。――如上例中何種程度才能稱作喜歡？建議：將意見問句轉(zhuǎn)換為事實問句，將判斷的時間標準確定為每月在線購置多少次，防止分歧。三、問句的種類(3)解釋問句例：你為什么選擇網(wǎng)上購物？該問句要收集的資料是個人意見的理由或行為的動機。調(diào)研人員通常采用非偽裝問句幫助應(yīng)答者。

三、問句的種類3、按照問句設(shè)計的形式來分(1)開放式問句(2)封閉式問句(3)傾向偏差式問句(4)競爭選好問句和態(tài)度測量問句三、問句的種類(1)開放式問句開放式問句也稱自由問答題，只提問題，不給具體答案，應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來答復或解釋有關(guān)想法。開放式問句主要限于探測性調(diào)研。開放式問句經(jīng)常需要“追問〞。例如訪談人員也許會說：“還有其他要說的嗎？〞追問是訪談員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵形式。三、問句的種類〔2〕封閉式問句封閉式問句是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中作出選擇的問句?！?〕傾向偏差式問句〔4〕競爭選好問句〔5〕態(tài)度測量問句三、問句的種類4、根據(jù)問句的功能劃分(1)過濾性問題(2)調(diào)節(jié)性問題(3)控制性問題(4)實質(zhì)內(nèi)容性問題三、問句的種類(1)過濾性問題是指提供被調(diào)查者篩選答復的問題。這樣可使得問題的承接順序清楚，并表達出對答復者的充分并重，不至于被認為在提荒唐問題。如：在要求答復者答復一項關(guān)于女用化裝品問題之前，先用一個問題說明該答復者是不是女性，是否使用過該化裝品，請男性和沒有使用過該化裝品的女性跳過這一問題而直接去答復下面的問題。三、問句的種類(2)調(diào)節(jié)性問題是指起著消除調(diào)查對象緊張、擔憂、疲勞等作用的題目。在問卷的開頭和較難答復的問題之后，用幾個簡明易答、趣味性的問題，可以引起答復者的興趣或松弛一下緊張的大腦，從而得到答復完整的問卷。三、問句的種類(3)控制性問題是指用以識別真?zhèn)渭罢J真程度的問題。通過設(shè)置內(nèi)容上有關(guān)聯(lián)或相互參照的問題，調(diào)查者可以經(jīng)過邏輯分析比較，識別該問卷答復者是否抱認真答復的態(tài)度。如：收入水平與消費水平、店堂營業(yè)面積與照明燈的數(shù)量者存在著高度相關(guān)的邏輯關(guān)系，把這些問題分別安排在問卷的不同位置，在分析時再將它們加以綜合，就可起到識別問卷答復質(zhì)量的作用。三、問句的種類〔4〕實質(zhì)內(nèi)容性問題是指完成調(diào)研主題所要求的調(diào)查工程問題。這是問卷的核心，應(yīng)依據(jù)探索性研究得出的題目框架精心設(shè)計。四、問句設(shè)計應(yīng)該遵循的原那么目的性原那么可接受原那么順序性原那么簡明性原那么匹配性原那么每一個問句都是為了調(diào)研目的而存在的。設(shè)計時應(yīng)表達這樣的思路：詢問的題目效勞于調(diào)研工程，調(diào)研工程效勞于調(diào)研目的。問卷中所詢問的問題，其知識性能夠為被訪問者所理解；其細節(jié)和時間長度能夠為被訪問者所回憶；其內(nèi)容不會傷害被訪問者的自尊心和平安感。所有問題應(yīng)按某種邏輯順序排列，以便于被訪問者順利答題。問題要簡明，可有可無的問題不要列入，并且應(yīng)防止重復詢問；詢問的時間的長度要適中；措辭要準確明了、易讀懂。問題要有內(nèi)在聯(lián)系，通過分析便能獲得更多的信息；問卷設(shè)計時就應(yīng)考慮到今后的分組和統(tǒng)計分析的完整性和準確性。五、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題〔1〕問題要防止抽象概括，應(yīng)盡量具體例：“您對某百貨商店的印象如何？〞〔2〕問題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗例：詢問一位男子他的妻子最喜歡何種品牌的毛線通常屬于這一類型?！?〕問題不應(yīng)該令被調(diào)查者感到難堪――這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難到達預(yù)期效果，可具體提問：“您認為某百貨商場商品品種是否齊全〞等。如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要而窮追不舍，應(yīng)考慮答復者的自尊心。例一：“您家有哪些慢性病史？〞例二：“您是否離過婚？離過幾次？誰的責任？〞等。五、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題〔4〕問題中涉及的細節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力例：“您最近三個月看了哪些雜志？〞〔5〕問題不應(yīng)該涉及到推斷與猜測例：“您一天抽多少支煙？〞〔6〕不應(yīng)該詢問過多的無關(guān)問題為防止應(yīng)答者記憶力差的問題，時間期限應(yīng)當保持相對短些。――例：“在過去一周里，您買過巧克力嗎？〞這一問題就帶有一個明顯的推斷：被調(diào)查者抽煙。處理方法是加一個“過濾〞性問題：“您抽煙嗎？〞〔7〕問題中不應(yīng)該使用夸張詞語五、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題〔8〕問題中不應(yīng)該使用有歧義的詞語例：“你住的地方離這里是只有5分鐘路程嗎？〞〔9〕用語要適于目標聽眾，防止使用專業(yè)術(shù)語例：“請說一下電子商務(wù)的優(yōu)勢所在。〞〔10〕不應(yīng)該將兩個問題合并為一個這個問題的答復與交通方式有關(guān)。更簡單且更好的提問方法是：“您選擇網(wǎng)上購物的主要原因是：①價格廉價〞；②方便；③產(chǎn)品款式較新穎。例：“您認為某服裝的價格和款式如何？〞慎重的做法是向應(yīng)答者出示描繪該地區(qū)的某種地圖，再問他們是否住在某一地區(qū)。應(yīng)分成兩個問題。五、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題〔11〕不應(yīng)該誘導受訪者答復特定答案例一：“您常購置某品牌這樣的高檔貨嗎？〞這一問題會導致一個顯而易見的錯誤答案－－常購置。這是個典型的誘導性詢問，它只能讓被訪者在何時出國上選擇，而事實上并非所有大學生都想出國。例二：“您準備何時出國留學？〞〔A、三年級B、四年級C、大學畢業(yè)后〕例三：對同一批人進行兩個問題的調(diào)查：詢問一：“您是否贊成‘保護胎兒生命’？〞詢問二：“您是否贊成‘禁止墮胎’？〞兩個問題在含義上一致的，可是所得到的結(jié)果卻有很大的不同〔詢問一有50%贊成；詢問二僅33%贊成?！吃蛑饕谟凇氨Ｗo〞與“禁止〞，“胎兒生命〞與“墮胎〞五、問句設(shè)計應(yīng)該防止的問題〔12〕問題不應(yīng)該具有暗示性當提出的問題不是“執(zhí)中〞的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使答復者跟著這種傾向答復，這種提問就是“引導性提問〞例：“消費者普遍認為＊＊牌子的冰箱好，您的印象如何？〞〔13〕考慮到應(yīng)答者答復以下問題的意愿有些問題應(yīng)答者不愿意給出真實的答復，或答復時成心朝符合社會需要的方向歪曲。如：有關(guān)性的問題，敏感的、有損于自身形象的問題，――這類問題要么得不到答復，要么被扭曲。

問卷設(shè)計的目標與程序一、問卷設(shè)計的目標二、問卷的類型三、問卷的根本結(jié)構(gòu)四、問卷設(shè)計的程序五、問卷設(shè)計的方法六、問卷設(shè)計的本卷須知七、調(diào)查員的管理一、問卷設(shè)計的目標１、根本目標設(shè)計出符合調(diào)研與預(yù)測需要及獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷。2、具體目標便于為管理者提供必要的決策信息任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)放棄或加以修改。便于應(yīng)答者答復防止使用專業(yè)術(shù)語。便于編輯和數(shù)據(jù)處理編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進行；如有可能，開放式問題應(yīng)預(yù)先編碼。一、問卷設(shè)計的目標3、調(diào)查問卷的功能把研究目標轉(zhuǎn)化為特定問題使問題和答復標準化通過措辭、問題流程與卷面設(shè)計來促進合作記載記錄原始數(shù)據(jù)加快數(shù)據(jù)分析過程進行有效性測試二、問卷的類型1、根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同自填式問卷：訪問式問卷：是指由調(diào)查者發(fā)給〔或郵寄給〕被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷自填式問卷可以借助于視覺功能，在問題的制作上相對可以更加詳盡、全面。是由調(diào)查者按事先設(shè)計好的問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后據(jù)被調(diào)查者的答復進行填寫的問卷。訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進行設(shè)計。二、非隨機抽樣技術(shù)的分類2、根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同送發(fā)式問卷：郵寄式問卷：通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。報刊式問卷：隨報刊傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實答復并寄給報刊編輯部。將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。匿名性較好，但問卷回收率低。有穩(wěn)定傳遞渠道、匿名性好，費用省，但回收率低。二、非隨機抽樣技術(shù)的分類2、根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同人員訪問式問卷：訪問式問卷：通過中介來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查。網(wǎng)上訪問式問卷：在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查。由調(diào)查者按事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或問卷詢問被調(diào)查者，再據(jù)被調(diào)查者的口頭答復填寫問卷。問卷要求簡單明了，一般應(yīng)用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查工程。不受時空限制，便于獲得信息，特別是對于一些敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。回收率高，便于深入討論，但不便于涉及敏感性問題。三、問卷的根本結(jié)構(gòu)問卷的三部分每部分的內(nèi)容一、開頭問卷標題、問候語、身份、目的介紹二、正文1、一般問題（易答）2、主要問題（實質(zhì)的、細節(jié)的問題）3、敏感的、復雜的問題4、被訪問者基本情況三、結(jié)尾1、開放式問題（可以缺?。?、感謝語3、作業(yè)證明記載三、問卷的根本結(jié)構(gòu)問卷的標題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對要答復哪方面的問題有一個大致的了解。說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信，這是用來取得對方協(xié)助的開場白，主要說明調(diào)查的目的、意義、調(diào)查單位及完成后的價值、選擇方法及填答說明等，一般放在問卷的開頭。說明信的內(nèi)容應(yīng)包括：對被調(diào)查者的問候語；主持調(diào)查機構(gòu)；訪問員身份；調(diào)查目的；被調(diào)查者意見的重要性；個人資料保密原那么；訪問所需時間等。三、問卷的根本結(jié)構(gòu)問卷的正文主要包括各類問題、問題的答復方式及其指導語――這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容。從內(nèi)容上看大致可分為三類：第一類是被調(diào)查者行為的問題，即研究者可以從被調(diào)查者過去及現(xiàn)在的行為狀況預(yù)測其未來行為的可能性。尤其是消費行為的調(diào)查，可以從各種消費行為的調(diào)查結(jié)果推斷未來消費市場的潛力。第二類是被調(diào)查者態(tài)度的問題。這類問題是要研究被調(diào)查者對特定問題的感受、認識和觀點。第三類是被調(diào)查者根本分類資料，俗稱根本資料。包括：性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、收入、居住地區(qū)、黨籍、省籍、宗教信仰等。三、問卷的根本結(jié)構(gòu)感謝語放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。四、問卷設(shè)計的程序1、明確調(diào)研目的與決策者溝通；訪問行業(yè)專家；收集并分析二手資料；定性調(diào)研。2、確定數(shù)據(jù)收集方法每一種方法對問卷設(shè)計都有不同的要求。獲得原始資料有多種方法，如：小組討論法、訪問法、郵寄訪問法等。3、確定問題的答復方式這一階段首先關(guān)心的是詢問中所使用的問題類型。在市場調(diào)研中，有三種主要的問題類型――開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題。四、問卷設(shè)計的程序選擇詞語以防止引起應(yīng)答者誤差4、決定問題的措辭不應(yīng)該誘導受訪者答復特定答案用詞必須清楚。應(yīng)當防止使用模糊不清的詞語。用語要適于目標聽眾，防止使用專業(yè)術(shù)語。要防止一個句子中出現(xiàn)兩個問題?？紤]到應(yīng)答者答復以下問題的能力問題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗。問題中涉及的細節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力?？紤]到應(yīng)答者答復以下問題的意愿有問題應(yīng)答者不愿意給出真實的答復，或答復時成心朝符合社會需要的方向歪曲。四、問卷設(shè)計的程序4、確定問卷流程和編排問題的典型排列順序：過濾性問題――熱身性問題――過渡性問題――主題性問題――較復雜或難以答復的問題――分類與人文統(tǒng)計問題？關(guān)于問卷流程的根本準那么如下：運用過濾性問題識別合格應(yīng)答者；以一個令人感興趣的問題開始訪談；先問一般性問題。只有合格應(yīng)答者參加訪談，才能得到每類合格應(yīng)答者的最小數(shù)量〔配額〕。用一個年齡或收入問題作為初始問題是一大錯誤。使人們先開始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體的問題。四、問卷設(shè)計的程序6、評估問卷，獲得各方的認可專家評價：一般側(cè)重于技術(shù)性方面；7、預(yù)先測試和修訂先組織問卷的測試，如發(fā)現(xiàn)問題，要及時修改。8、準備最終的問卷文本，制表、打印和印刷問卷一份完整的問卷在使用前還應(yīng)準備訪問指導書、督導員手冊、訪問執(zhí)行表、訪問執(zhí)行總表、調(diào)研樣本分配表、訪問實施過程表、受訪者態(tài)度應(yīng)對表等材料。上級評價：側(cè)重于政治性方面；被調(diào)查者評價：可以在調(diào)查工作完成以后進行事后性評價；也可在調(diào)查工作與評價工作同步進行；自我評價：設(shè)計者對自我成果的一種肯定或反思。提醒您:在問卷評估過程中,下面一些原那么應(yīng)當考慮:〔1〕問題是否必要?！?〕問卷是否太長?！?〕問句是否答復了調(diào)研目標所需的信息。〔4〕郵寄及自填式問卷的外觀設(shè)計?！?〕開放式總是否用了明顯字體等。五、問卷設(shè)計的方法問卷設(shè)計所應(yīng)到達的要求是:問題清楚明了,通俗易懂,易于答復,同時能表達調(diào)查目的,便于答案的匯總、統(tǒng)計和分析。通常方法有以下幾種：1、自由記述式：自由記述式是指設(shè)計總是時，不設(shè)計供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者自由表達意見，對其答復不做任何限制。2、填答式：填答式是把一個問題設(shè)計成不完整的語句，由被調(diào)查者完成句子的方法。調(diào)查者審查這些句子，確認其中存在的想法和觀點。3、二元選擇式：二元選擇式又稱是非題，它的答案只有兩項〔一般為兩個相反的答案〕，要求被調(diào)查者選擇其中一項來答復。五、問卷設(shè)計的方法4、多元選擇式：多元選擇題與兩項選擇題的結(jié)構(gòu)根本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)總是的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。提醒您：在應(yīng)用多項選擇法時應(yīng)注意以下事項：〔1〕必須對多個答案事先編號，以方便資料的統(tǒng)計整理；〔2〕答案應(yīng)包括所有可能的情況，但不能重復；〔3〕被選擇的答案不宜過多，一般不應(yīng)超過10個。五、問卷設(shè)計的方法5、排序式：排序式指調(diào)查人員為一個問題準備假設(shè)干個答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。如：請將以下洗發(fā)水品牌依您的喜好按降序排列：〔〕A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飛絲E、舒蕾6、利克特量表它是由倫斯利克特根據(jù)正規(guī)量表方法開展起來的。它的設(shè)計方法為：給出一句話，讓被調(diào)查者在“非常同意〞、“同意〞、“中立〞、“有點不同意〞、“很不同意〞這五個等級上做出與其想法一致的選擇。利克量表既能用于郵寄調(diào)查，也能用于訪問。7、語義差異量表語義差異量表是用兩極修飾詞來評價某一事物，在兩極修飾詞之間共有七個等級，分別表示被調(diào)查者的態(tài)度程度。〔見P129“實用案例〞〕五、問卷設(shè)計的方法8、數(shù)值分配量表9、其他量表形式六、問卷設(shè)計的本卷須知1、問卷的結(jié)構(gòu)要合理問卷的前言和附錄局部要盡可能短些，以突出正文局部。一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字語氣要親切，態(tài)度要誠懇。問卷的正式內(nèi)容開頭幾個問題通常是被調(diào)查者的根本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；假設(shè)調(diào)查對象是經(jīng)銷商，那么根本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、地址、注冊資金、年銷售額等。2、問卷語句設(shè)計〔1〕圍繞主題；〔2〕概念明確；〔3〕杜絕一詞多義。3、問題應(yīng)能得到被調(diào)查者的關(guān)心與合作4、問題措辭要簡單、通俗5、措詞要準確六、問卷設(shè)計的本卷須知6、防止誘導性提問7、提問要有藝術(shù)性，防止引起反感8、問卷不要提不易答復的問題9、問題設(shè)計排列要科學10、使用統(tǒng)一的參考架構(gòu)11、對敏感性問題處理的技巧12、問卷不宜過長13、有利于數(shù)據(jù)處理七調(diào)查員的管理〔一〕、調(diào)查員的挑選通常來說，調(diào)查員應(yīng)該符合的條件是：〔1〕有較高的文化水平和市場調(diào)查知識；〔2〕有高度的責任心和敬業(yè)精神；〔3〕工作實事求是，做人老實可靠，吃苦耐勞；〔4〕有較強的判斷能力，分析能力，語言表達能力，善于把握調(diào)查局面；〔5〕儀表大方，態(tài)度親切，外向性格為佳；〔6〕有較強的體魄；〔7〕調(diào)查員的背景、觀念、態(tài)度等要符合要求?！矃⒖碢141“實用范例〞〕小技巧一位良好的市場調(diào)查員應(yīng)有的態(tài)度和本卷須知如下：1、要有耐性；2、要有堅忍的毅力；3、事先接受練習；4、隨時注意本身的儀容；5、應(yīng)隨時注意平安；6、應(yīng)隨時與指定人員進行聯(lián)絡(luò)；7、市場調(diào)查工作不得委托他人代辦；8、市場調(diào)查員應(yīng)有道德勇氣；9、隨時記載調(diào)查過程的費用并索取證明?！捕痴{(diào)查員的訓練1、訓練的內(nèi)容對調(diào)查員進行培訓的內(nèi)容主要包括根本訓練和專門訓練。〔1〕根本訓練，主要是對調(diào)查員進行例行常規(guī)的訓練。其內(nèi)容包括：A、訪問態(tài)度的訓練。B、訪問技能的訓練。C、處理問題的訓練?！?〕專門訓練，是針對某個特定的調(diào)查工程進行的訓練，不同的市場調(diào)查工程，其訪問的方式和內(nèi)容也不相同。其內(nèi)容包括：A、該工程的調(diào)查內(nèi)容和目的；B、該工程的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容；C、該工程的調(diào)查時間、調(diào)查步驟和本卷須知?！捕痴{(diào)查員的訓練2、訓練方式〔1〕集中授課〔2〕單獨授課〔3〕模擬訓練〔4〕實際操作訓練〔三〕調(diào)查員的監(jiān)督與績效評價1、監(jiān)督〔1〕追查訪問〔復查〕〔2〕檢查〔3〕通訊檢查〔4〕路線檢查2、績效評價〔1〕比較本錢〔2〕比較回收率〔3〕比較問卷的利用率第六章問卷設(shè)計的目標與程序一、問卷設(shè)計的目標二、問卷的類型三、問卷的根本結(jié)構(gòu)四、問卷設(shè)計的程序五、問卷設(shè)計的方法六、問卷設(shè)計的本卷須知七、調(diào)查員的管理〔一〕問卷評估方法評估一份問卷，站在不同的角度，就有不同的結(jié)論，但通常從如下幾個方面進行：1、問卷設(shè)計原那么是否得到了貫徹這是指目的性原那么、可接受性原那么、順序性原那么、簡明性原那么及匹配性原那么是否在問卷中得到了表達。換言之，問卷諸要素都在評估之列：〔1〕問卷是否答復了調(diào)研目的，每個問題是否都有必要？〔2〕受訪者類型及溝通難度如何？〔3〕詢問方式、詢問的光度及答案設(shè)計方式是否適宜，是否能順利地創(chuàng)造融洽的溝通氣氛；〔4〕問題排列順序是否適宜，問卷是否太長？〔5〕外觀布局、問卷結(jié)構(gòu)如何？2、經(jīng)費和時間要求如何如果調(diào)研經(jīng)費充裕，問卷可以設(shè)計得長一些，否那么就應(yīng)短一些；如果對調(diào)查信息的時效性要求不高，那么可以多做一些相關(guān)背景問題的詢問，否那么只能問一些最重要的問題。3、與調(diào)查方法和方式是否相適應(yīng)如果采用入戶訪問方法，那么問卷可以設(shè)計得長一些，問題的難度也可以大一些，甚至還可以多使用開放式詢問；如果是用街頭攔截式訪問法，那么問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問。如果采用典型調(diào)查的組織方式，那么所問的問題必須具備典型意義，否那么就不適宜。〔二〕問卷評估實例1、明確調(diào)研目的某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進啤酒包裝：采用250毫升的小瓶、使用4－6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因為小瓶容量適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費。第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶包裝啤酒進入一些大瓶裝啤酒不能進入的社交場合。第三方面是方便顧客購置并促進銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：〔1〕新包裝是否有足夠的市場？〔2〕目標市場是什么？〔3〕一般在什么時候飲用？〔4〕顧客希望在哪類商店買到？研究目的有以下方面：〔1〕測量消費者對小瓶包裝啤酒接受的可能性；〔2〕區(qū)分小瓶組合包裝啤酒的潛在購置者和使用者；〔3〕區(qū)分新包裝啤酒的使用場合；〔4〕判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；〔5〕判斷潛在的市場大小。2、確定數(shù)據(jù)收集方法樣本將是18周歲以上的飲用啤酒的人。信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進行。――這樣做可以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣品。3、問卷的標題缺。擬定：4、說明信親愛的女士、先生：您好！我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的消息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當重要。――對被調(diào)查者的問候語：“親愛的女士、先生：您好！〞；主持調(diào)查機構(gòu)：“某某市場調(diào)研公司〞；訪問員身份：“調(diào)研公司的員工〞；調(diào)查目的：“有關(guān)啤酒市場的調(diào)查〞；被調(diào)查者意見的重要性：“您所提供的消息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當重要〞；個人資料保密原那么：不需涉及敏感性問題，也不涉及隱私，所以不需要；訪問所需時間：“幾分鐘〞。5、調(diào)查內(nèi)容〔1〕您已經(jīng)18周歲了嗎？〔視情況發(fā)問〕是〔〕否〔〕――過濾性問題――選“否〞后應(yīng)注明“詢問結(jié)束〞〔2〕您喝酒嗎？是〔〕否〔〕――過濾性問題――選“否〞后應(yīng)注明“訪談員結(jié)束詢問〞〔3〕您喝什么類型的酒？白酒〔〕葡萄酒〔〕香檳酒〔〕啤酒〔〕〔到問題5〕其他〔〕――過濾性問題。此題與下面第4題重復，可刪去?！?〕您喝啤酒嗎？是〔〕否〔〕〔詢問結(jié)束〕――過濾性問題〔5〕您認為啤酒適合在正規(guī)場合喝還是在非正規(guī)場合喝？正規(guī)場合〔〕非正規(guī)場合〔〕――可改動為：您喜歡在正規(guī)場合喝啤酒還是喜歡在非正規(guī)場合喝啤酒？正規(guī)場合〔〕非正規(guī)場合〔〕〔6〕您多長時間喝一次啤酒？天天喝〔〕一星期一次〔〕半個月一次〔〕一個月一次〔〕一年幾次〔〕――此處可加上一個問題：您一般一次喝多少啤酒？少于1瓶〔〕1瓶〔〕2瓶及以上〔〕〔7〕您在什么場合喝啤酒？日常進餐時〔〕特別節(jié)日〔〕來客人〔〕周未假日〔〕聚會〔〕郊游〔〕感到輕松愉快時〔〕其他〔〕――可改動為：您經(jīng)常是在一些什么場合喝啤酒？另：此題與上面第5題重復，可將第5題刪去?！?〕您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？是〔〕否〔〕――不應(yīng)該詢問過多的無關(guān)問題?？蓜h去。〔9〕您認為將250毫升的啤酒六個小組包裝在一起銷售這種方法如何？好主意〔〕不好〔〕無所謂〔〕――問題要防止抽象概括，應(yīng)盡量具體――應(yīng)改為“您準備購置這種六個一組包裝在一起的啤酒嗎？〞〔10〕為什么？――采用街頭攔截式訪問法，問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問?？筛膭訛椋耗浅鲇谝韵履姆N原因而不愿意購置？①②③④⑤〔11〕您喝過某某啤酒嗎？――應(yīng)有一定的時間限制，且為了防止應(yīng)答者記憶力差的問題，時間期限應(yīng)當保持相對短些?？筛膭訛椋涸谶^去一個月里，您喝過某某啤酒嗎？〔12〕如果價格不比單瓶裝增加的話，您愿意購置這種包裝的啤酒嗎？愿意〔〕〔到14題〕可能〔〕不原意〔〕不知道〔〕〔13〕為什么？――采用街頭攔截式訪問法，問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問?？筛膭訛椋耗浅鲇谝韵履姆N原因而不愿意購置？①②③④⑤〔14〕您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？正常進餐〔〕特別節(jié)日〔〕小型聚會〔〕大型聚會〔〕野餐〔〕休息放松〔〕體育運動后〔〕其他〔〕――區(qū)分新包裝啤酒的使用場合〔15〕您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？食品商店〔〕專門商店〔〕百貨公司〔〕連鎖超市〔〕其他〔〕――判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒〔16〕您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起？白酒〔〕香檳酒〔〕葡萄酒〔〕其他啤酒〔〕飲料〔〕其他〔〕6、結(jié)束語謝謝您的合作！――放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝。7、作業(yè)證明的記載――在調(diào)查表最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。沒有必要寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家族住址、等。8、整體評估〔1〕問卷設(shè)計原那么是否得到了貫徹問卷是否答復了調(diào)研目的，每一個問題是否都有必要？受訪者類型及溝通難度如何？詢問方式、詢問的光度及答案設(shè)計方式是否適宜，是否能順利地創(chuàng)造融洽的溝通氣氛；問題排列順序是否適宜，問卷是否太長？外觀布局、問卷結(jié)構(gòu)如何？〔2〕經(jīng)費和時間要求如何如果調(diào)研經(jīng)費充裕，問卷可以設(shè)計得長一些，否那么就應(yīng)短一些；對調(diào)查信息的時效性要求應(yīng)較高，故最好只問一些最重要的問題。〔3〕與調(diào)查方法和方式是否相適應(yīng)――采用街頭攔截式訪問法，那么問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問?！踩硢柧碓O(shè)計實際操作練習設(shè)計問卷所針對的問題某企業(yè)要投資興建一家商場，請長沙市焦點營銷籌劃公司為其進行商場籌劃。需要收集以下信息：1、該市目前消費者的收入水平；2、該市消費者的品牌消費意識；3、本市的主要競爭對手及經(jīng)營格局；4、業(yè)戶對商場效勞及經(jīng)營格局的要求；5、其他影響因素。設(shè)計過程1、使用觀察法做小范圍的調(diào)研，確定問卷中詢問的問題。2、設(shè)計出草稿，小組內(nèi)部開會修改問卷。3、請委托方審核問卷，進行修改。本卷須知1、要確定詢問的問題；2、要評價問句的排列順序；3、選擇項是否有遺漏要保證問卷能收集到企業(yè)決策所需的信息。測量一、態(tài)度的內(nèi)涵；二、態(tài)度測量的內(nèi)涵及其作用；三、量表的種類四、測量的根本技術(shù)五、選擇態(tài)度量表的考慮因素六、測量差異產(chǎn)生的原因七、評估量表的標準一、態(tài)度的內(nèi)涵1、“態(tài)度〞的三方面含義一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期意向。通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態(tài)度――有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度；――利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全的必要的，這就是所謂的測量量表。二、態(tài)度測量的內(nèi)涵及其作用1、量表的含義量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號或數(shù)字，用來按照特定的規(guī)那么分配給適用于量表的個人〔或他們的行為和態(tài)度〕。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性出于兩個原因數(shù)字便于統(tǒng)計分析；數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清晰和明確。量表的設(shè)計包括兩步設(shè)定規(guī)那么，并根據(jù)這些規(guī)那么為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。三、量表的種類類別量表順序量表等距量表等比量表三、量表的種類類別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的，用來測量消費者對不同性質(zhì)問題的分類。類別量表您來自以下哪一地理區(qū)域？〔1〕城市〔2〕農(nóng)村〔3〕郊區(qū)該量表中所列答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查者只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案加以比較。如：是、否等。表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進行分類的標記。――即：賦予客體或現(xiàn)象的不同的數(shù)字是用來命名或分類的，它們沒有真實的意義?！?〕含義〔2〕特點〔3〕例句三、量表的種類順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且其順序關(guān)系由每個被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定。順序量表您對聯(lián)想的售后效勞是否滿意？〔1〕非常滿意〔2〕比較滿意〔3〕一般〔4〕不太滿意〔5〕非常不滿意除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。它的目的是排序――因此，任何可以代表順序關(guān)系的系列數(shù)字都可以接受。它可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多〔較強〕或較少〔較弱〕的某種特性，規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。〔1〕含義〔2〕特點〔3〕例句三、量表的種類也稱區(qū)間量表，用于測量消費者對于喜歡或不喜歡某種商品次序之間的差異距離。等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表內(nèi)各點之間的間距相等這一維度，可以讓我們比較對象間的差異。零點不是固定的，測量單位也是人為的。--如溫度的華氏與攝氏；--因此，對四個對象A、B、C、D分別打分1、2、3、4或22、24、26、28是等價的。--因此比值沒有任何意義?！?〕含義〔2〕特點三、量表的種類等比量表市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)本錢、市場份額、消費者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統(tǒng)計、時間間隔等。除了具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特征外，還加上絕對零點或原點的概念。在等比量表中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差異，測量值之間的比值也是有意義的?？梢赃M行所有的算術(shù)運算，所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表?！?〕特點〔2〕應(yīng)用四、測量的根本技術(shù)1、直接測量表法2、間接測量表法四、測量的根本技術(shù)調(diào)查人員用直接量表對被調(diào)查這的態(tài)度進行測量。

1、直接測量表法評比量表；等級順序量表；Q分類法固定總數(shù)量表；語意差異量表?！?〕含義〔2〕種類直接量表：調(diào)查人員將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測量其態(tài)度來選擇答案時所使用量表。四、測量的根本技術(shù)評比量表：也叫評價量表，它是由研究人員事先將各種可能的我把標示在一個評比量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他的態(tài)度或意見。1、直接測量表法〔1〕評比量表〔1〕評比量表評比量表在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分數(shù)，例如：你喜歡上市場調(diào)研這一門課嗎？〔請在對應(yīng)的數(shù)字上劃鉤〕按圖所反映的評比量表的要求，分別進行統(tǒng)計，取得的平均分數(shù)值便可以代表被調(diào)查者的態(tài)度，并且還可以計算各個工程的百分率?！埠芟矚g〕21〔喜歡〕3〔無所謂〕4〔不喜歡〕5〔很不喜歡〕評比量表根據(jù)量表的形式分為：圖示評比量表――要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；――三種圖示評比量表。列舉評比量表――要求應(yīng)答者在有限類別的表格標記中進行選擇。列舉評比量表比圖示評比量表容易構(gòu)造和操作，在可靠性方面也比圖示評比量表好，但是不能像圖示評比那樣衡量出客體的細微差異。評比量表的優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。這種方法可能會產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，那么產(chǎn)生負向的仁慈誤差。――如教師給學生打平時成績。中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價。暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導致系統(tǒng)偏差。防止中間傾向誤差的方法：調(diào)整表達性形容詞的強度；增加中間的評價性語句在整個量表中的比例；使靠近量表兩端的各級在語意上的差異加大，使其大于中間各級間的主意差異；增加測量量表的層次。預(yù)防暈輪效果的方法對所有要被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；問卷每一頁只列一種特性。四、測量的根本技術(shù)等級順序量表：它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。1、直接測量表法〔2〕等級順序量表應(yīng)用

等級順序量表，等級順序量表是比較性量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。例如：以下是一些彩色電視機的品牌名稱，請將它們按你所喜好的程度排序?！财渲?表示你最喜歡，5表示你最不喜歡?！抽L虹〔〕康佳〔〕TCL〔〕廈新〔〕熊貓〔〕等級順序量表的缺點如果被選項中沒有包含應(yīng)答者的選擇項，那么結(jié)果就會產(chǎn)生誤導，或者要測量的某些因素可能完全超出了個人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無意義的數(shù)據(jù)――如某一應(yīng)答者從不使用彩電。這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，人們完全不了解被評價的各客體間有多大的差距，即搞不清為什么被評價的客體按此順序排列?？ㄆ狭信e對象的順序也可能帶來所謂順序誤差――如選舉。用于排序的對象個數(shù)不能太多〔少于10個〕，否那么很容易出現(xiàn)錯誤、遺漏。等級順序量表的優(yōu)點題目容易設(shè)計、易于使用；測者比較容易掌握答復方法；被評價的事物被排成一定的順序；促使應(yīng)答者用一種現(xiàn)實態(tài)度進行評價。四、測量的根本技術(shù)Q分類法是等級量表的一種復雜形式。人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評價類別，將一組客體――口頭陳述、語句、產(chǎn)品特點、潛在的顧客效勞等進行分類整理。1、直接測量表法〔3〕Q分類法Q分類法的步驟：擬訂50句至100句有價值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列?！?〕制定一個奇數(shù)的同意量表，可以是5分制或7分制?！?〕每個分數(shù)位置上的語句數(shù)目分配應(yīng)該是正態(tài)分布的。――可查正態(tài)分布表例：某次調(diào)研共擬訂50條語句，其語句分配及100名被調(diào)查者的選擇情況統(tǒng)計如下：語句被調(diào)查者12345…1001.我最喜歡甲品牌+2-1+2-1-1-12.我總是買甲品牌+1-2+1-2-2-13.甲品牌品質(zhì)良好+2-1+2-2-1-2…48.我不喜歡甲品牌-2+2-1-2+2-149.甲牌號品質(zhì)很差-1+1-1-1+2-250.我不佳用甲品牌-2+2-2-1+2-1根據(jù)各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng)Q分類法處理后的資料，被調(diào)查者可分為三類：有良好印象的；持中性態(tài)度的；有不良印象的經(jīng)過Q分類法后，被調(diào)查者的各種態(tài)度可以被分成少數(shù)幾類。而大多數(shù)情況下，因為調(diào)研人員在事先或調(diào)研中對被調(diào)查者的經(jīng)濟能力、社會背景等都有所了解，因此，可以對每一類調(diào)查者聯(lián)系其背景資料進行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點和要求。四、測量的根本技術(shù)固定總數(shù)量表：系指調(diào)查人員按調(diào)查對象的特征列舉出假設(shè)干答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個答案評分，不管分數(shù)如何分配，各答案分數(shù)的總和必須是一個固定數(shù)值的一種態(tài)度測量表。應(yīng)用固定總數(shù)量表，便于匯總計算比照百分率。而且，按分數(shù)上下排列，也可以形成一個順序列量表。固定總數(shù)量表常用于不同品牌產(chǎn)品的比較，以調(diào)查消費者對品牌的偏好；也可用于對同一問題的不同因素之間重要性的比較。1、直接測量表法〔4〕固定總數(shù)量表例如，調(diào)查10個人對A、B、C三種商品的態(tài)度，10個人對A、B、C的數(shù)值分配如表5－7所示。被調(diào)查者A商品B商品C商品160301025030203104545匯總12010575經(jīng)統(tǒng)計匯總，A商品的數(shù)值平均分配為40〔120÷3〕，B為35〔105÷3〕，C為25〔75÷10〕；統(tǒng)計匯總后的量表值，大致能夠反映出被調(diào)查者對調(diào)查對象的態(tài)度的差異程度。四、測量的根本技術(shù)在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們心中的形象，語意差異方法就是一種常用的測量事物形象的方法。它可用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。語意差異量表：它是同時列出假設(shè)干個子量表，每一個子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調(diào)查者在每一個子量表上選擇一個答案，然后，將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。1、直接測量表法〔5〕語意差異量表怎樣設(shè)計語意差異量表呢？首先要確定所要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在適宜的等級位置上做標記。例1：應(yīng)用語義差異量表測量受訪者對商場印象你認為多樂家是：可靠的------不可靠方便--------不方便態(tài)度友好----不友好昂貴--------廉價選擇多－－－選擇少時髦－－－－過時例2：測量個人特性的語意差異量表1、粗心的－－－－－－細致的2、易沖動的－－－－－溫和的3、不安的－－－－－－平靜的4、果斷的－－－－－－不果斷5、節(jié)儉的－－－－－－浪費的6、快樂的－－－－－－不快樂7、理性的－－－－－－感性的8、幼稚的－－－－－－成熟的9、正統(tǒng)的－－－－－－放縱的10、嚴肅的－－－－－－不嚴肅11、復雜的－－－－－－簡單的12、無趣的－－－－－－有趣的13、謙虛的－－－－－－虛榮的14、謹慎的－－－－－－隨便的習慣上，在語意差異量表的結(jié)構(gòu)中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否認的詞放在左邊――這樣可以減少反響誤差。優(yōu)點：可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較?？梢詫φZ意差異量表中的不同工程根據(jù)受訪者的答復進行打分〔通常為1－7分〕，――結(jié)果數(shù)據(jù)用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點和不同點；還可將各工程的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。語交差異量表被廣泛地應(yīng)用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)方案等。四、測量的根本技術(shù)調(diào)查人員用間接量表對被調(diào)查這的態(tài)度進行測量。

2、間接測量表法沙斯通量表；利克特量表?！?〕含義〔2〕種類調(diào)查人員在作有關(guān)態(tài)度詢問時，由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查人員來進行評定態(tài)度。這種方法所使用的量表，統(tǒng)稱為間接量表。沙斯通量表在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量――如：人們對于電視廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。沙斯通量表通過應(yīng)答者在假設(shè)干〔一般9－15條〕與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙斯通量表根本步驟：收集大量的要測量的態(tài)度語句〔一般應(yīng)在100條以上〕，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；選定二十人以上的評定者，按照各條語句所說明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。――第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推…，第六類代表中立的態(tài)度…，第十一類代表最有利的態(tài)度；計算每條語句被歸在這十一類中的次數(shù)分布；刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句；計算各保存語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸