蓋洛普XX股份有限公司市場研究和股份制改造與現(xiàn)代企業(yè)制度

市場研究2003年4月23日本建議書系僅供客戶高層管理人員決策使用，其產(chǎn)權(quán)歸蓋洛普公司所有。本建議書在未經(jīng)蓋洛普書面允許的任何情況下不得翻印、復(fù)制或泄露給第三方，否則蓋洛普公司將依法追究責(zé)任人的法律責(zé)任。1?蓋洛普公司市場研究方法介紹自蓋洛普公司1993年進入中國以來，一直從事各領(lǐng)域的研究工作。以下所列為蓋洛普公司在各市場研究中常用的幾種方法：市場動力監(jiān)測(MDS)廣告效能評估新產(chǎn)品測試產(chǎn)品試用概念測試客戶參與度研究(CE11TM)以下為研究方法一覽表：2?市場動態(tài)研究(MDS)MDS是一套完整的戰(zhàn)略決策工具。它可以全方位追蹤產(chǎn)品的市場動態(tài)變化，并動態(tài)把握測量顧客滿意度、品牌形象和營銷溝通效果。MDS總體結(jié)構(gòu)與方法論

每季度進行一次市場跟蹤以市場分銷，銷售量增長幅度等為變量，運用聚類分析將樣本分到每個城市運用分段分層按比例隨機抽樣選取樣本城市同時選取產(chǎn)品的核心消費城市和二類城市每期MDS都用大樣本保證精度，最大限度減少誤差。MDS的置信度為95%，抽樣誤差控制在2~3%。MDS涉及的典型問題一般信息

(品牌，型號，外形，使用者/購買者)購買決策驅(qū)動因素

(商務(wù)動機，人際關(guān)系，價格)品牌選擇驅(qū)動因素

(品牌，品質(zhì)，產(chǎn)品功能、使用界面、外觀、服務(wù)、促銷)競爭品牌選擇

(更傾向于選擇產(chǎn)品A、更傾向于選擇產(chǎn)品B、購買時間)零售

(零售商、產(chǎn)品價格、服務(wù)費用)服務(wù)

(現(xiàn)有服務(wù)和費用) 推廣

(推廣活動、折扣) 產(chǎn)品替代

(第一次或第二次、更換的原因、地點、品牌、型號、款式、舊有產(chǎn)品的種類)產(chǎn)品影響 3?營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測公司實施宣傳和廣告方案的目的在于使市場發(fā)生變化(包括態(tài)度或看法的無形變化和購買行為的有形變化)，這種變化應(yīng)當(dāng)能觀察到并進行測量。面對變化無常的營銷宣傳環(huán)境，越來越多的公司開始關(guān)注營銷回報和宣傳效能。他們需要可靠的信息來策劃營銷宣傳和評估廣告效果。蓋洛普認為，任何營銷宣傳攻勢是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。為了評估廣告效能，必須把這些結(jié)果與希望達到的經(jīng)營結(jié)果相聯(lián)系，并對它們進行持續(xù)和準(zhǔn)確的監(jiān)測。核心監(jiān)測指標(biāo)品牌認知(無提示和有提示)品牌廣告認知(無提示和有提示)廣告內(nèi)容回顧/辨認和品牌聯(lián)想廣告診斷(主題/承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對主題/宣傳攻勢的態(tài)度；對廣告的態(tài)度)品牌(及競爭品牌)的屬性和形象聯(lián)想過去和當(dāng)前購買/購物經(jīng)驗(包括對該經(jīng)驗的滿意度)未來購買(考慮；意向)4?營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測蓋洛普廣告效果層次模型該廣告效果模型,揭示了營銷宣傳理論所討論的目標(biāo)聽眾反映的關(guān)鍵尺度:認知(學(xué)習(xí))、情感（感覺）、和行為。認知定位購買/使用第一認知無提示品牌認知無提示廣告認知有提示廣告認知/品牌認知品牌區(qū)別考慮品種屬性種類屬性品牌忠實購買品種試購買考慮品種宣傳說服5?營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測蓋洛普廣告效能模型廣告要達到產(chǎn)生或加強品牌購買行為的作用，就必須(1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強化其與品牌的聯(lián)系；或2)擴大品牌認知度與知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮。廣告效能模型采用LOGIT分析，描述了廣告認知與購買興趣之間的關(guān)系，以及屬性聯(lián)想與購買興趣之間的關(guān)系。1.64.252.571.401.341.321.34.20.17屬性A屬性B屬性C屬性E屬性D屬性F屬性G平均屬性聯(lián)想增加值購買興趣機會比率(LOGIT分析結(jié)果)

廣告

認知

購買

興趣

6?新產(chǎn)品測試(模擬銷售)新產(chǎn)品測試(模擬銷售)可以直接了解目標(biāo)消費者對新產(chǎn)品的評價、喜好程度及價格可接受區(qū)間等信息，為客戶新產(chǎn)品的投放提供科學(xué)的市場參考依據(jù)模擬銷售模式在每個目標(biāo)調(diào)研城市各設(shè)置一個中心地商品展示場所，該場所的環(huán)境及商品擺放盡量接近正式的賣場，將需要測試的產(chǎn)品分為若干組進行展示。每組包括的產(chǎn)品不易過多，所有產(chǎn)品可不標(biāo)價(或者可測試消費者標(biāo)價前和標(biāo)價后商品選擇的差異)，每一組招募若干名對該組所包含商品感興趣的被訪者進行測試，被訪者將分別對每類產(chǎn)品進行選擇，選擇商品件數(shù)不能超過該類產(chǎn)品的1/3。選擇結(jié)束后，蓋洛普方面的專職訪員將請被訪者回答一份15分鐘的跟蹤問卷。7?新產(chǎn)品試用新產(chǎn)品試用可以直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點、了解消費者對產(chǎn)品外形、功能、價格的評價，為客戶新產(chǎn)品的投放、新產(chǎn)品營銷計劃的制動、產(chǎn)品的設(shè)計提供科學(xué)的市場參考依據(jù)產(chǎn)品試用現(xiàn)場操作流程在每個目標(biāo)調(diào)研城市找到合格的被訪者，集中在一個中心地，由蓋洛普訪員將待測試的產(chǎn)品分發(fā)給被訪者；在使用產(chǎn)品之前，蓋洛普訪員按照產(chǎn)品使用說明，將產(chǎn)品的所有功能告訴被訪者，并由其帶回家中試用（一般試用時間為一周）；在產(chǎn)品使用過程中，蓋洛普訪員將按照事先設(shè)計好的問卷對試用者進行三次跟蹤訪問，問卷將詳細詢問試用者對產(chǎn)品的評價（外形、功能、價格、使用方便性、電池待機時間等問題），所有訪問工作結(jié)束后收回試用產(chǎn)品。8?營銷者與消費者之間的鴻溝每一產(chǎn)品的消費者都是特殊的一群人：人類學(xué)所謂的部落。營銷者（包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計人員）不屬于消費者的部落。設(shè)計師不了解兒童、青少年、婦女、成年人的Lifestyle,Playpattern,價值觀、熱點、崇拜、理想、和語匯，不能把玩具、時裝、報紙的營銷上升到文化的層次。營銷者與消費者之間是一道鴻溝。概念測試是一座橋梁。概念測試是一種在傳統(tǒng)定性方法(如座談會或深訪)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，專門針對這個問題的研究方法。概念測試尤其適合于獲得可操作的新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的意見和靈感。進一步理解目標(biāo)消費者產(chǎn)品品牌價值觀念(例如時尚、休閑、酷)深入了解目標(biāo)消費者的行為與認知結(jié)構(gòu)。操作流程“時尚先鋒”篩選簽約及培訓(xùn)被訪者來當(dāng)研究者個案研究把被訪者作為一個人和一個宇宙來理解。透過目標(biāo)消費者的眼睛來理解時尚概念測試9?什么是客戶參與度研究？超越“滿意度”超越“忠實度”客戶參與度反映的是客戶關(guān)系的實際牢固度和總體健康狀況----即客戶對某品牌在態(tài)度上的忠實和情感上的依賴。10?降低服務(wù)成本投訴的問題減少針對每個問題投訴的次數(shù)減少交叉銷售的機會增多其他產(chǎn)品其他服務(wù)品牌擴展保留降低客戶流失

營業(yè)額和利潤的增長更多地購買更頻繁地購買價格敏感度降低推薦“口碑”優(yōu)勢明顯客戶參與度客戶參與度管理的回報11?客戶參與度管理：更實用的指標(biāo)體系CE11TM=L3TM+A8TM客戶參與度=+

態(tài)度忠誠

情感依賴12?滿意推薦再購買L3L3TM

蓋洛普“態(tài)度忠誠”指標(biāo)體系蓋洛普

L3TM態(tài)度忠實是三項指標(biāo)的綜合:總體滿意度再/重復(fù)購買的可能性推薦購買的可能性“忠實”=對上述三項指標(biāo)的回答全部是最高分13?A8TM蓋洛普“情感依賴”指標(biāo)測量顧客對某品牌在情感上的聯(lián)系：客戶關(guān)系中非常關(guān)鍵的一個維度，在“忠實”測量體系中卻經(jīng)常被忽視。分析顯示由A8TM四個維度構(gòu)成：信心 客戶認為該品牌兌現(xiàn)它的承諾，值得信賴誠信 客戶認為該品牌非常公平地對待他們自豪 客戶認同該品牌以及品牌對使用者定位激情 客戶對該品牌產(chǎn)生激情、認為該品牌不可替代14?CE11TM:

有實際意義的問題總的來說，您對該品牌的滿意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？[該品牌]值得我信賴[該品牌]總是遵守諾言[該品牌]總是公平對待我如果有問題，我總是可以指望[該品牌]提供一個公平和讓人滿意的解決方案使用[該品牌]讓我覺得自豪[該品牌]總是非常尊重我[該品牌]對于我這樣的人來說是非常完美的(公司/產(chǎn)品)我無法想象這個世界沒有[該品牌]L3TMA8TM15?客戶參與度金字塔激情自豪誠信信心我無法想象這個世界沒有[該品牌]對于我這樣的人來說是非常完美的總是非常尊重我使用[該品牌]讓我覺得自豪提供公平和讓人滿意的解決方案總是公平待我總是遵守諾言值得我信賴A8TM總體滿意度再購買的可能性推薦購買的可能性態(tài)度忠誠L3TMA8TM依賴0%100%CE11TM0%100%16?聯(lián)想團隊主要研究人員介紹17?項目組主要成員簡歷葉淑紅，蓋洛普營銷副總裁，1998年獲澳大利亞MONASH大學(xué)MBA碩士學(xué)位，1994年獲美國紐約城市大學(xué)法律培訓(xùn)證書，1998年底回國，1999年加入蓋洛普公司，為中外企業(yè)，特別是大型國有企業(yè)、股份制集團公司、私營集團公司和中國政府提供長短期市場戰(zhàn)略和管理咨詢。對中國企業(yè)、消費者、國家政策，特別是市場狀況具有深刻了解和準(zhǔn)確把握，具備資深咨詢經(jīng)驗。加入蓋洛普公司以來主要負責(zé)客戶開發(fā)及管理，咨詢領(lǐng)域涉及通訊、金融保險、零售、汽車、房地產(chǎn)、媒體傳播等行業(yè)。加入蓋洛普公司以前，曾在中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部和美國工程公司工作。JerroldR.Hanson,蓋洛普研究副總裁，Mr.JerroldR.HansenholdsanM.A.fromUniversityofCalifornia.HejoinedGallupin1995.Hisresearchandconsultingareaencompassescommercialbanking,insurance,telecommunications,FMCG,IT,automobileandmedia.Jerrolddemonstratedbothexpertiseandexperienceinmarketresearch,strategicmarketingandbrandmanagement,aswellasthoroughunderstandingoftheglobalbusinessarena.18?項目組主要成員簡歷李海濤，蓋洛普(中國)咨詢有限公司高級研究顧問。美國康涅狄格大學(xué)MBA，美國佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士，北京外交學(xué)院外事外交英語學(xué)士。曾在美國哈德福德金融集團（美第五大保險公司），英美煙草公司及法國興業(yè)銀行等多家世界500強企業(yè)的市場研究和戰(zhàn)略發(fā)展部門擔(dān)任高級研究咨詢顧問職務(wù)。咨詢領(lǐng)域涵蓋金融保險銀行業(yè)務(wù)、電信、服裝、快速消費品、IT、汽車及媒體等多個行業(yè)，具有豐富的市場營銷戰(zhàn)略分析及品牌管理的經(jīng)驗，同時對國際市場運作有著深刻的認知。李大偉，蓋洛普(中國)咨詢有限公司高級研究顧問。美國TexasA&M大學(xué)營銷學(xué)碩士，北京航空航天大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)碩士，北京航空航天大學(xué)管理學(xué)學(xué)士。曾在可口可樂公司（Coca-Cola），國際商用機器公司(IBM)，尼爾森市場研究公司（ACNielsen）擔(dān)任研究咨詢、品牌管理、市場開發(fā)、客戶服務(wù)等職務(wù)。研究咨詢領(lǐng)域涵蓋消費品、IT、電信、制造、教育等多個行業(yè)，具有豐富的市場研究咨詢及產(chǎn)品管理的經(jīng)驗。19?蓋洛普公司介紹20?

蓋洛普公司1935年由喬治.蓋洛普博士創(chuàng)立率先使用科學(xué)方法調(diào)查民意在全球建立了40多個分公司調(diào)查網(wǎng)覆蓋世界60%的人口和70%的產(chǎn)值蓋洛普博士被《生活》雜志評為100年來對美國歷史影響最大的人物之一21?蓋洛普路徑從此進入發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢因人適用優(yōu)秀經(jīng)理投入的員工忠實客戶營業(yè)額持續(xù)增長股票增值實際利潤增長管理干預(yù)區(qū)22?成立于1993年由美國蓋洛普公司控股并管理經(jīng)中央政府批準(zhǔn)可在全國范圍內(nèi)從事市場研究的外國咨詢公司總部設(shè)在北京，在廣州、上海設(shè)有分公司，在全國各主要城市都有工作站公司現(xiàn)有咨詢專家、抽樣師、技術(shù)分析師及其他專業(yè)與支持人員100余人，所有專業(yè)和輔助人員均通過全球統(tǒng)一人才測試，另外，還有項目督導(dǎo)及兼職訪問員3000人

蓋洛普(中國)咨詢有限公司介紹23?TaiyuanShanghaiWuhanChongqingChengduXi'anLanzhouZhengzhouTianjinBEIJINGDalianQingdaoNanjingHefeiHangzhouNanchangXiamen蓋洛普中國總部蓋洛普中國采訪工作站GuangzhouWulumuqiXiningHarbinChangchunShengyangShijiazhuangJinanYinchuanChangshaGuilinGuiyangKunmingHaikouFuzhouHainanTaiwan蓋洛普(中國)咨詢公司機構(gòu)分布圖24?12項目管理流程項目管理銷售管理客戶問卷設(shè)計抽樣計劃現(xiàn)場采訪陳述報告及咨詢分析及研究報告數(shù)據(jù)分析建議書制表編碼25?蓋洛普將成為您忠誠的

合作伙伴26?謝謝6月-2316:02:5716:0216:026月-236月-2316:0216:0216:02:576月-236月-2316:02:572023/6/716:02:57股份制改造與現(xiàn)代企業(yè)制度?

“深化國有企業(yè)公司制股份制改革，健全現(xiàn)代企業(yè)制度，優(yōu)化國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)，增強國有經(jīng)濟活力、控制力、影響力?！?一、股份經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展（一）什么是股份經(jīng)濟

股份經(jīng)濟又稱股份制或股份制經(jīng)濟，它是指以入股的方式把分散的，屬于不同人所有的生產(chǎn)要素集中起來，統(tǒng)一使用，合理經(jīng)營，自負盈虧，按股分紅的一種財產(chǎn)組織形式。它的典型形式就是股份公司。（二）股份經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展（三）股份經(jīng)濟在我國的產(chǎn)生和發(fā)展情況?二、股份經(jīng)濟的特征和作用（一）股份經(jīng)濟的特征1.經(jīng)營聯(lián)合性2.投資主體多元性3.產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確性4.兩權(quán)分離性5.權(quán)利證券性6.投資風(fēng)險性7.經(jīng)營管理科學(xué)性（二）股份經(jīng)濟的性質(zhì)?（三）股份經(jīng)濟的積極作用1.可以籌集大量的資金2.能夠把不同生產(chǎn)要素的所有者聯(lián)合起來3.促進資金的合理流動和增值4.有利于發(fā)展國際間的經(jīng)濟技術(shù)交流與合作5.有利于政企分開和促進國有企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制?三、股份公司和股票（一）股份公司的兩種主要形式1.股份有限公司及其特征（1）公司是法人（2）股東不得少于法定數(shù)目（3）股份有限公司是典型的資合公司（4）股份有限公司的資本總額平分為金額相等的股份（5）股份可以自由轉(zhuǎn)讓、交易（6）股東只承擔(dān)有限責(zé)任（7）賬目公開?2.有限責(zé)任公司及其特征（1）股東人數(shù)較少（2）公司的資本不必劃分為等額的股份（3）公司的股份不允許上市流通、轉(zhuǎn)讓（4）公司設(shè)立程序簡單（5）公司賬目不公開（6）公司股東負有限責(zé)任?（二）股票

1.股票的基本特征權(quán)利性流通性價格與面值的差異性風(fēng)險性非返還性

?2、股票與債券的區(qū)別收益不同；本金與期限不同；反映經(jīng)濟關(guān)系不同；市場價格表現(xiàn)不同。?3、股票的種類

按股東享有權(quán)利和承擔(dān)風(fēng)險的大小不同可分為普通股和優(yōu)先股；按票面有無記名可分為記名股票和不記名股票；按股票有無票面金額可分為有票面金額股票和無票面金額股票?4、股票價格與股票價格指數(shù)1、股票價格股票價格=股息收入/銀行存款利息率2、股票價格指數(shù)股票價格指數(shù)是用來衡量整個股市價格水平的標(biāo)準(zhǔn)或尺度，它可以反映出股市價格中各種股票的平均變動情況，是股市變動的晴雨表，也是反映經(jīng)濟運行情況的晴雨表。世界幾種著名股票價格指數(shù)：道·瓊斯指數(shù)；日經(jīng)指數(shù)；金融時報指數(shù)；恒生指數(shù)。?5、股票發(fā)行與交易（1）股票發(fā)行①發(fā)行方式：公募和私募。②發(fā)行種類：新設(shè)立股份公司發(fā)行和增資擴股發(fā)行。新設(shè)立股份公司：發(fā)起設(shè)立和募集設(shè)立。增資擴股：有償增資發(fā)行、無償增資發(fā)行和混合增資發(fā)行。③我國股票發(fā)行方式：六種。?（2）股票交易股票