《現(xiàn)代推銷學(xué)》教學(xué)教案

教學(xué)

目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握推銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。能力目標(biāo)：認(rèn)識和了解推銷環(huán)境對推銷活動的影響；把握推銷環(huán)境分析的主要方法。素質(zhì)目標(biāo)：能對推銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，并根據(jù)推銷環(huán)境的變化制定有效的推銷策略，揚(yáng)長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。教學(xué)!重點(diǎn)i教學(xué)：I難點(diǎn)i培養(yǎng)環(huán)境分析的能力。掌握推銷環(huán)境的特征、掌握機(jī)會分析法、威脅分析法和優(yōu)勢分析法。教學(xué)I;

手段I；II教學(xué)I學(xué)時!案例講解

模擬演練 教..._學(xué).._內(nèi)_.容_...與....教_..學(xué)...過..._程....設(shè)..._計 第三章--推-銷-^--境第一節(jié)推銷環(huán)境的構(gòu)成及特征一、推銷環(huán)境的構(gòu)成（一）宏觀推銷環(huán)境宏觀推銷環(huán)境是指直接或間接作用于企業(yè)微觀推銷環(huán)境，并因此造成市場機(jī)會或足以影響社會的力量。它主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境六大因素。（二）微觀推銷環(huán)境微觀推銷環(huán)境是指對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及其目標(biāo)市場構(gòu)成影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部條件、供應(yīng)商、購買者、競爭者以及與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的組織和力量等，是企業(yè)可以通過自身的行為去影響或部分控制的直接環(huán)境。因此，在制訂推銷計劃時，企業(yè)的能動性對微觀推銷環(huán)境具有較大的影響。二、推銷環(huán)境的特征企業(yè)所面臨的推銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。概括地說，推銷環(huán)境具有以下特點(diǎn)。（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（四）相關(guān)性第二節(jié)宏觀推銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口是市場的第一要素，人既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、勞務(wù)的提供者，同時也是產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是有購買意愿和購買能力的人群的集合，這種集合越大，市場的規(guī)模就越大。人口環(huán)境對推銷活動的影響主要有以下幾個方面。（一）人口總量及其增長狀況（二）人口的性別、年齡、遷移構(gòu)成及人口分布（三）目標(biāo)市場的人口數(shù)量、分布與結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 注____釋____…-i經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)推銷人員在推銷過程中所面臨的社會整體經(jīng)濟(jì)狀況，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r:及其運(yùn)行態(tài)勢會直接或間接地對企業(yè)的推銷活動產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要包括以下內(nèi)i容。 I（一）國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 I（二）當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平 I（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)和趨勢 I三、自然環(huán)境 II自然環(huán)境的內(nèi)容包括：一是自然地理狀況，如陽光、雨水、地形、地貌、氣候、溫度等，，自然環(huán)境的主要發(fā)展趨勢包括以下幾個方面。 I（一）自然資源短缺 I（二）能源成本不斷提高 I（三）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 I（四）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視 I四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 I科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它對企業(yè)推銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面： I（1）新技術(shù)革命有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理模式，提高推銷效益。 I（2）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的購買習(xí)慣、購買行為。 I五、政治法律環(huán)境 I（一）政治環(huán)境 I政治環(huán)境指企業(yè)推銷活動的外部政治形勢給企業(yè)推銷活動帶來的或可能帶來的影響。政I治局勢穩(wěn)定，推銷活動就能正常開展。在國際市場商品銷售中，一個國家政治局勢的變化，!會刺激或抑制某種商品的推銷。 I（二）法律環(huán)境 !法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)研究法律環(huán)境，既I可以保證企業(yè)自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可以運(yùn)用法律手段保障自身的合法權(quán)益。 I六、社會文化環(huán)境 I社會文化是人類在長期的社會生產(chǎn)和生活中形成的，獨(dú)特的生活方式、行為規(guī)范、價值I觀念、對事物的態(tài)度和看法、審美觀以及世代相傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。 i（一）價值觀念 I價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下，人們的i價值觀念相差很大。 I（二）風(fēng)俗習(xí)慣 I風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條I件下長期形成，并世代相傳，成為約束人們思想和行為的規(guī)范。 I（三）審美觀 i審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、好惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層i和個人，往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。 iIiI第三節(jié)微觀推銷環(huán)境分析 I一、企業(yè)內(nèi)部條件 I企業(yè)進(jìn)行推銷決策，制訂推銷計劃，開展推銷活動，無一不以企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境條件為基I礎(chǔ)，無一不與企業(yè)內(nèi)部各方面的工作保持著直接的聯(lián)系。 I二、供應(yīng)商 i（一）供貨的穩(wěn)定性與及時性 i原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的供貨保證，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。。（二）貨物的價格變動 i毫無疑問，貨物的價格直接影響企業(yè)的成本。 ：（三）貨物的質(zhì)量水平 i供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 I三、顧客 I顧客是對企業(yè)有重要影響的微觀環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是推銷活動的出發(fā)I點(diǎn)和歸宿。 I（一）市場規(guī)模 I顧客對產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場規(guī)模，從而影響行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。市I場規(guī)模由于受到各種因素的影響，會不斷發(fā)生變化，企業(yè)推銷人員要隨時掌握這種變化趨勢。。（二）顧客需求 I根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求學(xué)說，人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、I社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。 I四、競爭者 I在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，推銷人員必須十分注意他們的競爭對手。 I首先，推銷人員必須深入了解現(xiàn)有的競爭者。競爭對手的數(shù)量有多少，分布在什么地方，，其市場定位如何，其年銷售額和市場占有率如何，他們的優(yōu)勢和劣勢是什么。其次，推銷人I員要找到誰是主要的競爭者，他們對本企業(yè)構(gòu)成的威脅主要是什么。最后，推銷人員必須隨I時分析競爭對手的動向，把握市場競爭的態(tài)勢。依據(jù)對這些內(nèi)容的解讀，推銷人員就可以制I定出有針對性的推銷策略。 i五、社會公眾 !社會公眾指的是所有實(shí)際或潛在地關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并對其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具!有一定影響的組織或個人。 I第四節(jié)推銷環(huán)境的分析方法與適應(yīng) I一、推銷環(huán)境的分析方法 I企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立營銷信息系統(tǒng)來監(jiān)測那些影響推銷業(yè)務(wù)活動的主要環(huán)境因I素，借此辨明顯現(xiàn)的或隱藏的機(jī)會與威脅。推銷環(huán)境的分析方法主要有以下三種：機(jī)會分析i法、威脅分析法和優(yōu)勢分析法。 i（一）機(jī)會分析法 !推銷人員應(yīng)善于辨識推銷機(jī)會，即對企業(yè)的推銷活動有吸引力和競爭優(yōu)勢的地方。I（二）威脅分析法 I除了抓住一切可以利用的機(jī)會外，推銷人員也應(yīng)盡力避免推銷環(huán)境可能給企業(yè)造成的威I脅，即可能給企業(yè)的營銷活動形成的一種不利的因素或趨勢。 !（三）優(yōu)勢分析法 i推銷人員除了要識別出市場環(huán)境中有吸引力的機(jī)會外，還要分析是否具備利用此機(jī)會的i能力。 I二、適應(yīng)推銷環(huán)境 I（一）推銷環(huán)境的動