中國糖酒行業(yè)的未來在哪里

糖酒行業(yè)，濃縮2004在名酒變革的陣陣余波中，在紅酒廠商的血腥拼殺中，在黃酒和啤酒加速擴張的進程中，在乳品企業(yè)從標準到市場的對抗中，在飲料產(chǎn)品的百花齊放中，在零售放開、流通環(huán)境不斷變化中……2004年的中國糖酒行業(yè)正在逐步走進歷史。許多事情，身處其中的時候，感受并不深刻。等走過一段歷程，回過頭來總結(jié)的時候，卻經(jīng)常會發(fā)出“原來如此”的感慨，甚至會有徹悟的感覺。與2003年相比，2004年的糖酒市場有這樣一些顯著的特點和趨向。從白酒市場來看，名酒頻繁變動和品牌區(qū)域化成為年底最需要總結(jié)的兩件事情，而這又都是白酒市場周期性變化的反映。從紅酒市場來看，高端酒走向成熟，進口酒更加活躍，葡萄酒繼續(xù)保持著強勁的市場沖擊力。從啤酒來看，流通性增強帶來了新的市場機會，外資在這一年的集中滲透又在更大范圍內(nèi)改變著行業(yè)的格局。從乳品市場來看，不少企業(yè)徘徊在利潤的臨界線上，2004年成為了國內(nèi)乳品企業(yè)最不賺錢的一年。從休閑食品市場來說，國內(nèi)食品企業(yè)的品牌觀念空前增強，福建食品軍團的崛起改變著傳統(tǒng)的運作規(guī)則……這些趨向就象一條條主線，把許多孤立的事情串在了一起，沿著這些主線，我們可以看到一連串的事件，一連串的人物，一連串的產(chǎn)品，以及一連串的市場現(xiàn)象。2004年結(jié)束的時候也是中國入世過渡期基本結(jié)束的時候，國家對包括酒類在內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)的保護即將結(jié)束，中國的市場將更加開放和活躍。不少專家稱2004年是中國推進市場經(jīng)濟成果最顯著的一年，這個成績的取得是和一系列深刻變革結(jié)合在一起的，糖酒行業(yè)也在隨著大環(huán)境的變化而變化。從生產(chǎn)企業(yè)來說，不少老牌企業(yè)“國退民進”的改制都在加速進行，資本來源更加復雜，用資本運作方式來操作傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的事件越來越多，爭論也越來越多。渠道方面，中國零售業(yè)對外資全面放開使得市場變數(shù)劇增，新型終端的出現(xiàn)和迅速擴張正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)布局，從我刊近期了解的情況看，已經(jīng)有外資專門盯上了糖酒產(chǎn)品。從經(jīng)銷商群體來說，經(jīng)銷商的組成更加復雜，不少經(jīng)銷商正在進入第四個發(fā)展階段，品牌塑造商和資本商的數(shù)量越來越多。2004年也是《糖煙酒周刊》變化最為深刻的一年，《糖煙酒周刊》在《華糖商情》十年積淀的基礎(chǔ)上，增加了煙草內(nèi)容，進一步明確了“滿足行業(yè)商務(wù)需求”的辦刊定位，實現(xiàn)了改刊的成功，保持了與行業(yè)的共同進步。作為糖酒行業(yè)影響力最大的媒體，《糖煙酒周刊》愿意用《濃縮2004》這組文章，和糖酒行業(yè)的廠商一起，給2004年劃上一個圓滿的句號。濃縮2004之言論版他們的言論改變著市場2003年結(jié)束的時候，本刊編輯部從企業(yè)家們發(fā)表在《糖煙酒周刊》上的眾多觀點、言論中，精心挑選出了22條對市場產(chǎn)生深刻影響的言論，制作了題為《他們的言論改變著市場（2003年總結(jié)版）》的文章，對2003年中國糖酒企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展思路作了總結(jié)?，F(xiàn)在看來，這些言論仍然有著重要的現(xiàn)實意義，不少言論對2004年糖酒行業(yè)的走向產(chǎn)生了深刻影響。又是該給一個年度做總結(jié)的時候了。在2004年，糖酒行業(yè)的企業(yè)家們在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，也創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的思想，給企業(yè)帶來了變化，給行業(yè)帶來了變化。這些思路和優(yōu)秀的產(chǎn)品一樣，都是中國糖酒行業(yè)的重要收獲，應(yīng)該被記錄在行業(yè)的歷史上。在2004年走向結(jié)束的日子中，重讀這些言論，不僅會對2004年有全面深刻的認識，還可以提前看到2005年正在翻開一個個新的篇章。本篇文章與《言論（2003年總結(jié)版）》的操作方式基本一致。2004年1～50期的《糖煙酒周刊》（以下簡稱《糖》）雜志上，分布著企業(yè)家們千余條閃光的言論。從這些言論中，我們經(jīng)過精選、復選和征求業(yè)界人士意見等多道工序，最終確定了以下的近20條言論組成本文。這些言論的共同特點是都給行業(yè)帶來了深刻的影響，并且具有很強的導向作用。要到大陸打天下，不適合單打獨斗，一定要找志同道合者結(jié)盟，發(fā)揮集合的力量?！斝聡H集團董事長魏應(yīng)洲（摘自《糖》第4期）現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的整合很快，在制面行業(yè)，少數(shù)企業(yè)占領(lǐng)多數(shù)市場的局面即將形成，未來的企業(yè)競爭將是品質(zhì)和實力的較量?！A龍面業(yè)集團總裁范現(xiàn)國（摘自《糖》第21期）評論：方便面行業(yè)可謂英雄所見略同。魏總年初的這句話在2004年被重復使用了好幾次，先后出現(xiàn)在日清食品株式會社的領(lǐng)導、華龍集團總裁范現(xiàn)國、中國食品科學技術(shù)協(xié)會秘書長孟荷素等人的口中?！皺M向合作”也成為方便面業(yè)近期的主流思想。2004年出現(xiàn)了康師傅和三太子一波三折的合作，出現(xiàn)了華龍與日清的強強聯(lián)合，出現(xiàn)了康師傅和白象未竟的合作，大的資本合作項目頻頻發(fā)生有這樣幾層意義：第一，方便面的洗牌真正開始了，行業(yè)資本正在向有充分發(fā)展空間的區(qū)域和企業(yè)轉(zhuǎn)移；第二，國際品牌選擇與在中低檔面市場占有優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)合作，中低檔面市場的競爭將進一步加??；第三點，方便面下一步將是更加激烈的品牌與規(guī)模的競爭，中小企業(yè)如果沒有有效的差異化產(chǎn)品將很難生存。多元化是無止境的，沒有一個行業(yè)永遠旗幟飄揚?！氯A聯(lián)集團董事長傅軍（摘自《糖》第13期）我們2000年收購了豐谷酒業(yè)，并將其注入上市公司金路集團，這幾年豐谷發(fā)展很快，也給上市公司做出很大業(yè)績貢獻。但金六福決不會注入任何一家上市公司，我們不考慮把這樣一個優(yōu)秀的公司跟任何企業(yè)混合起來。如果要上市，金六福會單獨上市?！獫h龍集團總裁劉漢（摘自《糖》第48期）評論：2004年上半年傅軍先生發(fā)表了關(guān)于多元化的精彩論述，長春秋交會前新華聯(lián)控股了通化葡萄酒，2004年12月份驚爆出漢龍成為金六福第一大股東的新聞，這一系列的言論和事件震驚業(yè)界，并且容易讓人產(chǎn)生廣泛的聯(lián)想。目前，對新華聯(lián)賣掉金六福的普遍看法是新華聯(lián)要重點打造紅酒業(yè)務(wù)，培植香格里拉和通化葡萄酒。另外，在與新華聯(lián)達成股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向之后，劉漢透露說漢龍未來還將會收購和并入新的白酒企業(yè)，看來，有心在酒業(yè)成就一番事業(yè)的“資本家”還真不少。未來幾年中國白酒和葡萄酒行業(yè)仍然難以平靜，新的大鱷都在潛滋暗長之中。目前，在中國的收購最重要的是將最基礎(chǔ)的東西做對，解決每一個區(qū)域企業(yè)遇到的問題。整合，全面調(diào)整業(yè)務(wù)還為時過早，英特布魯據(jù)此保留了在中國收購的所有區(qū)域性品牌?！壤麜r英特布魯啤酒公司中國區(qū)總經(jīng)理丁凱（摘自《糖》第46期）評論：中國啤酒業(yè)有兩個戰(zhàn)場，一個是銷售戰(zhàn)，一個是中外啤酒巨頭們的股權(quán)之爭。2004年，外資在中國啤酒業(yè)表現(xiàn)十分活躍，英特布魯和AB等都是主角。伴隨國外啤酒巨頭的大量進入，中國啤酒市場的格局目前正在悄悄發(fā)生變化。比如，英特布魯集團完成對金獅啤酒的收購后，市場的占有率直逼青啤、燕京和華潤。在國內(nèi)啤酒企業(yè)的并購放緩之后，外來資本正在掀起新一輪的整合高潮，青啤等國內(nèi)巨頭都成為了外資青睞的對象。啤酒市場的爭奪戰(zhàn)，重頭大戲還在后頭，這真有點“螳螂捕蟬，黃雀在后”的意味。黃酒完全可以做成象白酒、葡萄酒一樣的全國性品種，黃酒業(yè)已經(jīng)走出了徘徊的局面，迎來了前所未有的商機，央視廣告的開播將加速黃酒的擴張?！旁烬埳焦煞荻麻L傅建偉（摘自《糖》第41期）評論：有人說中國酒業(yè)的“第四勢力”正在崛起，這個“第四勢力”指得就是黃酒。12月18日，古越龍山、浙江致中和酒業(yè)、上海華光等黃酒企業(yè)在央視2005年廣告招標中大額中標，黃酒企業(yè)希望借助央視的傳播，實現(xiàn)地域性的突圍。我們期望黃酒能給整個中國酒業(yè)帶來新的增長點，但是，央視中標只是黃酒企業(yè)邁出的第一步，黃酒擴張還有很多難題，比如招商和渠道建設(shè)，要實現(xiàn)真正的市場突圍，黃酒尚任重道遠。年產(chǎn)量在200萬噸的企業(yè)，每年的成本將增加1.2億元，相當于每噸啤酒的成本增加60元，這對于利潤本來就微薄的啤酒企業(yè)來說，是一個不小的數(shù)字。并不是企業(yè)不想漲價，而是不敢漲價，中國啤酒業(yè)長期以來供大于求，利潤率逐年下降，為了保住市場，誰也不敢貿(mào)然提價?！鹜麻L葉旭全（摘自《糖》第37期）評論：葉旭全的話道出了行業(yè)的心聲。2004年，原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)同時提價，啤酒的生產(chǎn)成本大幅攀升，不少啤酒企業(yè)效益下降，甚至面臨著虧損局面。但是，啤酒行業(yè)的競爭日趨白熱化，市場對價格很敏感，率先漲價很容易給對手制造空間，燕京、華潤等企業(yè)都明確表態(tài)說沒有漲價之意。成本上漲將逼迫啤酒企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高附加值的新品數(shù)量將大量增加。國內(nèi)葡萄酒之間的競爭以及與國外葡萄酒的競爭，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在品牌上，體現(xiàn)在認知上。建設(shè)南王山谷酒莊，不僅是適應(yīng)國內(nèi)外市場競爭的需要，也是中糧酒業(yè)品牌規(guī)劃的重要戰(zhàn)略舉措。中糧酒業(yè)通過長城大品牌下相對獨立的子品牌形象，推出富有中國特色并能與國際接軌的系列莊園酒，搶占生產(chǎn)經(jīng)營的制高點，有利于樹立中糧長城葡萄酒的強勢品牌形象。———中糧酒業(yè)總經(jīng)理曲吉吉（摘自《糖》第36期）釀酒葡萄的發(fā)展必將成為新一輪競爭的制高點，擴大蛇龍珠基地，是由于張裕解百納銷量的強勁增長造成對優(yōu)質(zhì)原料的需求迅速擴大?！獜堅Ｆ咸丫乒煞菘偨?jīng)理周洪江（摘自《糖》41期）評論：中糧巨資建酒莊，張裕巨資建蛇龍珠基地，看來，高端酒的競爭將是未來幾年葡萄酒業(yè)比較突出的看點。目前，張裕、長城、王朝正在掀起一場高端市場的搶奪戰(zhàn)，集中體現(xiàn)在華東、華南等葡萄酒主銷區(qū)。比如，張裕計劃在2004年將高檔酒打進華南的500家酒店，王朝在2004年中秋、國慶期間將高檔酒專柜開在了廣州的一些超市，長城則引入了價位比“華夏92”還要高的“華夏葡園A區(qū)干紅”，爭取2004年底之前鋪貨量翻一番。隨著國際啤酒巨頭近年以參股、控股的手段掀起對中國的第二輪擴張戰(zhàn)略，中國的啤酒企業(yè)只有積極應(yīng)對。因此，華潤今后還將繼續(xù)進行并購，即便找不到合適的并購對象，也會考慮自己建廠，繼續(xù)擴大自己的市場，直至20%、30%?！A潤集團總經(jīng)理寧高寧（摘自《糖》第13期）自2004年8月10日起，華潤啤酒（中國）正式更名為華潤雪花啤酒（中國）。通過更換公司名稱，公司將加大雪花啤酒的推廣力度，進一步提升華潤雪花的品牌價值，同時也為下一步的整合打好基礎(chǔ)?！A潤啤酒（中國）總經(jīng)理王群（摘自《糖》第33期）評論：“以前是一條腿走路，而現(xiàn)在則是用兩條腿來走路了?！边@也是華潤啤酒高層經(jīng)常掛在嘴邊上的一句話。華潤所謂的兩條腿，一是說用資本控制地方企業(yè)，一是要推廣全國性品牌。隨著國內(nèi)啤酒集團兼并擴張速度放緩，啤酒業(yè)的競爭正在從資源爭奪轉(zhuǎn)入資源整合和品牌競爭的新階段，華潤啤酒從2003年進入了從資本擴張到品牌突圍的戰(zhàn)略階段。一個新的全國性啤酒品牌正走在路上。隨著“內(nèi)蒙古奶源板塊”的加溫，預(yù)示著資源型奶業(yè)與城市型奶業(yè)原先各居一所，自得其樂的場面將被打破，資源型奶業(yè)進城搶市場，城市型奶業(yè)下鄉(xiāng)搶奶源，兩類乳業(yè)的競爭將變成“肉搏戰(zhàn)”?！袊虡I(yè)協(xié)會秘書長方有生（摘自《糖》第32期）評論：方秘書長在2004年不幸病故，但是他的這一預(yù)測在2004年變?yōu)楝F(xiàn)實。2004年，資源型奶企和城市型奶企的競爭再上臺階，它們之間不僅有市場的拼殺，還有標準的對壘。新希望、光明乳業(yè)、廣東燕塘、北京三元等與國際紙業(yè)締結(jié)“巴氏鮮奶策略聯(lián)盟”，向利樂包裝陣營的伊利、蒙牛等企業(yè)發(fā)起強攻，兩類乳企的對峙公開化。名酒企業(yè)將迎來新的發(fā)展高峰。2003年的調(diào)價可以看作是名酒的一次價值回歸運動，產(chǎn)品價格的上漲是名牌產(chǎn)品價格與價值靠近的一個過程?！獎δ洗杭瘓F董事長喬天明（摘自《糖》第20期）評論：名酒價值回歸有兩個原因。一是名酒企業(yè)本身的拉動作用，茅臺、劍南春、瀘州老窖等企業(yè)近年發(fā)展勢頭良好，市場比例不斷加大。第二，隨著白酒營銷方式走向極限，促銷等前兩年非常奏效的手段對銷售的拉動作用逐漸減弱，而品質(zhì)、品牌的主導作用將增強，大環(huán)境有利于市場向名酒集中。不過，價值回歸不等于名酒可以無限制提價，目前，中檔名酒更被市場看好。阜陽劣質(zhì)奶粉事件的出現(xiàn)，讓國內(nèi)奶粉企業(yè)對未來的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略都有了新的思考———圣元集團總裁張亮（摘自《糖》第19期）評論：阜陽事件給了中國乳品市場當頭一棒。企業(yè)的集體反思對中國乳品行業(yè)是一件好事，通過延伸渠道、細化產(chǎn)品、塑造名牌等方式，名牌乳品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有巨大潛力。該事件更深層次的影響是促進國家加大對食品質(zhì)量的監(jiān)管力度，企業(yè)各種有形無形的成本都在增加。清香型白酒的上升空間還比較寬廣?，F(xiàn)在市場清香型酒占的份額并不大，并不大的情況反過來也說明清香型酒的市場空間非常大。———汾酒集團董事長郭雙威（摘自《糖》第19期）評論：業(yè)界分析清香型白酒上升的原因有三個：其一，清香型的酒具有較好的消費基礎(chǔ)，計劃經(jīng)濟時期清香型酒在市場上占的份額是比較大的，市場經(jīng)濟以后，濃香型的酒才普及化了；其二，從近幾年的市場發(fā)展來看，清香型酒的發(fā)展趨勢是比較好的；其三，消費者的口味也在發(fā)生不斷變化，隨著消費者生活水平的提高和消費結(jié)構(gòu)，尤其是消費口味的變化，其他非濃香型的酒也有可能再次出現(xiàn)較大的消費增長。一家獨放不是春，一個豐富的酒類市場無論是對廠家還是對商家都是件好事。過去國內(nèi)企業(yè)與境外企業(yè)基本上沒有很大的正面競爭，因為兩者采取了不同的營銷策略，占據(jù)了不同的市場。今后這種局面將發(fā)生巨大變化，四大境外品牌已在我國大中型城市完成了布局，正在向國內(nèi)企業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢市場滲透，從２００４年開始，中國飲料市場將展開娃哈哈、可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一幾大企業(yè)的正面決戰(zhàn)?，F(xiàn)在，可口可樂、統(tǒng)一等企業(yè)已經(jīng)重兵投入到農(nóng)村這個大市場。整個行業(yè)面對新一輪更殘酷的競爭，娃哈哈受到低價和品牌兩方面的壓力，只能以差異化突圍，提升產(chǎn)品價值，例如向功能型保健食品發(fā)展?！薰瘓F公司董事長宗慶后（摘自《糖》第12期）評論：飲料業(yè)是中國最早進入市場經(jīng)濟、最先參與國際競爭的行業(yè)之一，上個世紀80年代初期，外國牌號的飲料開始進入中國，并引起市場競爭。從當前的情況來看，中國飲料行業(yè)正在進入全品系、全面市場的立體競爭時代，如何突圍與發(fā)展是國內(nèi)企業(yè)首要考慮的事情。代理商已經(jīng)走到了一個十字路口，大家都在思考以后的路怎么走，如何實現(xiàn)突破，扭轉(zhuǎn)被動的局面。結(jié)合現(xiàn)在的行業(yè)背景，塑造代理商的品牌是突破點?！兾魈祚x企業(yè)集團董事長楊強（摘自《糖》第47期）評論：近兩年，關(guān)于經(jīng)銷商出路的探討越來越多。楊強是中國糖酒行業(yè)比較有代表性的經(jīng)銷商，楊總的“品牌論”給經(jīng)銷商未來發(fā)展提出了一個很好的思路。2005年，中國葡萄酒的原料供應(yīng)將更加緊張。———茅臺葡萄酒公司總經(jīng)理黃維（摘自《糖》第49期）評論：前幾年，酒葡萄價格持續(xù)下跌，果農(nóng)種植酒葡萄積極性不斷受挫。2004年，受到霜凍等自然災(zāi)害影響，中國幾個主產(chǎn)區(qū)的酒葡萄產(chǎn)量大幅下降，酒葡萄收購價格平均上揚30％，不少企業(yè)出現(xiàn)了原酒危機。酒葡萄的生產(chǎn)具有周期性，2005年，估計原酒供應(yīng)的形勢將更加緊張。原酒，尤其是優(yōu)質(zhì)原酒缺口的增大給進口酒及國內(nèi)原酒供應(yīng)商帶來了機會，市場規(guī)模較大的企業(yè)還應(yīng)該加快自建優(yōu)質(zhì)基地的步伐。濃縮2004之市場版2004年中國糖酒市場之“最”“市場調(diào)查”是《糖煙酒周刊》的特色欄目，比如白酒版塊的“入市先鋒”，葡萄酒版塊的“就市論市”等，被譽為糖酒企業(yè)的第二個市場部。2004年，《糖煙酒周刊》共組織市場調(diào)查文章近200篇，約50萬字，涵蓋了中國所有的地級市場，及時反映了市場變化，給讀者提供了大量一手的市場信息。在2004年的市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了不少獨具看點的市場，這些市場的樣板意義使它們成為某個行業(yè)在某個階段的縮影。1.最有懸念的葡萄酒市場———青島青島葡萄酒消費量相當大，該地每年的葡萄酒銷售額可以達到一個多億。如此大的市場，華東葡萄酒就占了80%左右的份額，這與華東的地利人和有相當大的關(guān)系。青島巨大的市場引起了國內(nèi)幾大品牌的關(guān)注，其中最引人注目的當數(shù)張裕。2004和2005年是張裕進攻青島最關(guān)鍵的兩年，張裕為攻下青島市場，已經(jīng)更換了在青島的負責人。張裕葡萄酒公司副總經(jīng)理孫健也表示：青島市場被公司高層列為山東“第一戰(zhàn)場”，目標是搶占50％以上的市場份額。的確，現(xiàn)在張裕在青島的銷售量與該品牌在全國的影響有些不相匹配。青島葡萄酒消費市場“蛋糕”全省第一，張裕當然要“寄予厚望”，將其列為“最關(guān)注的市場”。除了張裕以外，華夏對青島的攻勢也已經(jīng)全面展開，華夏在青島已經(jīng)開始大量的買店。張裕、華夏等能否實現(xiàn)在青島的愿望，明年他們又會采取怎樣的措施，華東又會有哪些策略，華東的市場份額會否發(fā)生變化，所有的這一切讓青島成為了一個最有懸念的市場。2.啤酒瓶蓋費最高的市場———福建開蓋有獎是啤酒市場上常用的促銷手段，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這種手段在福建啤酒市場表現(xiàn)得淋漓盡致。無論是大品牌，還是中小品牌都采用這種手段，中獎率高的可達到80%～100%，瓶蓋費也由3角、5角直至1元、2元不等，而其他省份啤酒瓶蓋費只有5角左右，中獎率也絕對沒有福建這么高。在福建，新品上市之初更是習慣以大力度的開蓋有獎打開局面。例如，閩西永定的金德啤酒今年剛上市時中獎率簡直大得驚人，100%的中獎率讓人感到來勢兇猛。福建啤酒瓶蓋費競爭得如此激烈與當?shù)叵M狀況有關(guān)，在福建，啤酒幾乎沒有淡旺季之分，巨大的消費市場讓啤酒廠家不惜血本地來搞促銷，目的是把競品趕走。但這種現(xiàn)象肯定也長不了，因為從啤酒行業(yè)整體走勢來看，啤酒市場向大集團集中是未來啤酒發(fā)展的必由之路，閩啤市場也應(yīng)該如此，最終將會形成3～5個大品牌來主導福建。3.液態(tài)奶價格最低的市場———沈陽2004年的沈陽乳品市場“一路走低”，有的媒體直接用“沈陽乳品的價格比純凈水還要便宜”來形容，正因如此沈陽在全國乳品市場中成為了最被關(guān)注的市場。2004年7月份，一場規(guī)?？涨暗呐Ｄ虄r格戰(zhàn)在沈陽拉開序幕，各種牌子的液體牛奶產(chǎn)品，要么直接降價，要么以買贈的方式促銷，不管是本地乳品品牌還是外來品牌都打著“買三贈一”、“買二贈三”的促銷牌。伊利和蒙牛250毫升的牛奶幾乎同時由原來的每包2.4元狂跌到2元以下，而1升裝的也跌到了歷史最低點4.3元。一瓶950毫升裝的鮮牛奶原價要11.5元才能買到，現(xiàn)在僅花5.5元就能買到，降價幅度竟然達到了52%。其他一些知名品牌的液體牛奶降幅也在20%以上。的確，2004年的遼寧乳業(yè)市場極不平靜。科爾沁乳業(yè)3億資金開進盤錦建立生產(chǎn)基地，投資1.6億的遼寧依露乳業(yè)又趁熱從鐵嶺殺入沈城，在沈陽社區(qū)大建牛奶配送中心，完達山則選址鞍山投入一個億建廠，伊利也有上億注入阜新。之前，蒙牛則已在沈陽安營扎寨，美國獨資的輝山乳業(yè)在沈陽本土繼續(xù)成長。大家都想分食沈陽乳品市場這塊大蛋糕，從這一點來看低價競爭也就不難理解，也難怪許多廠商認為“很正常”。沈陽一地產(chǎn)品牌的相關(guān)負責人表示：現(xiàn)在乳品市場競爭如此激烈，降價是遲早的事。而記者在與其他乳品廠商了解時他們也談到，這是正常的促銷行為，主要是為了搶占更多的市場份額，但還不至于低成本銷售，所以并非是惡性競爭。而還有相當一部分企業(yè)表示此舉“實屬無奈”。實際上，沈陽只是全國乳品市場的一個縮影，在河北石家莊、成都、西安等地也都出現(xiàn)過類似的情況，“奶比水更便宜”。業(yè)內(nèi)人士分析，價格戰(zhàn)才剛開始，隨著消費市場自然增長的放緩，這種低層次競爭將長久持續(xù)下去。4.買店最兇的市場———杭州什么地方的進場費用最高、買店最兇呢？從我們的調(diào)查來看，2004年進場費用最高，買店最兇的市場冠軍理所當然的是杭州了。調(diào)查表明，杭州現(xiàn)在已不單純地表現(xiàn)在進場費、買斷促銷權(quán)上，已經(jīng)處于一種完全壟斷的競爭狀態(tài)，經(jīng)銷商幾乎完全買斷了酒店所需要的酒水飲料、乳品乃至后廚用的醬油醋等調(diào)料品的進場權(quán)，其他商家的產(chǎn)品根本就無法進入，更別提什么去酒店促銷了。而進場費用也高得驚人，一個中型酒店的全年買斷費用由當初的幾萬、幾十萬發(fā)展到了上百萬甚至更高，據(jù)說現(xiàn)在還有上漲趨勢。也正因為如此，經(jīng)過幾年的實力競爭后能真正這樣來操作的也只有局限于幾個超大型經(jīng)銷商手中，比如商源、新友、地達、新三晶等。現(xiàn)在一個新品牌想進入杭州，沒有一個超大型經(jīng)銷商做后盾是很難起來的。所以許多品牌只能望洋興嘆了。但同時我們也應(yīng)該認識到，這種現(xiàn)象不可能無休止地發(fā)展下去，業(yè)內(nèi)人士分析認為，之所以這樣說明他們的投入產(chǎn)出比還是合理的，只有到投入產(chǎn)出比失衡了這種現(xiàn)象才會逐漸緩和，而外界的干預(yù)對這種現(xiàn)象恐怕也是一個嚴峻的考驗。5.煙酒店最多的市場———鄭州名煙名酒店的迅速崛起是今年酒業(yè)看點，我刊在第49期雜志中對名煙名酒店的發(fā)展狀況及可能造成的影響也做了比較詳細的論述。而在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在名煙名酒店最多的城市是鄭州，雖然目前還沒有明確的數(shù)字，但當?shù)匾恍┐蟮慕?jīng)銷商粗略估計后告訴我們，上規(guī)模的名煙名酒店在鄭州目前至少有近兩千家，其他零散的名煙名酒店更多，在一些區(qū)域甚至30～50米就有一家，密度相當高。另外當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士告訴我們，鄭州有相當一部分煙酒店是信陽、商丘、安陽、許昌等地人開的，這些人先在他們當?shù)亻_，然后老鄉(xiāng)之間形成了傳幫帶，把這些店開到了省會鄭州（據(jù)說現(xiàn)在還有許多河南商家把煙酒店開到了河北等地）。但是我們還發(fā)現(xiàn)這些煙酒店中有李逵也有李鬼，存在假酒的煙酒店也有相當一部分，雖然這些店的裝修也很豪華。煙酒店的迅速發(fā)展說明有它存在的理由和發(fā)展的空間，從這一點來說任何力量都不容易阻攔。所以對于酒類行業(yè)來說應(yīng)該思考的是如何合理地把它運用起來，讓它更好地為酒類銷售服務(wù)，特別是在酒店、商超日益難做的大環(huán)境下更應(yīng)該如此。6.白酒競爭最有看點的市場———南京全國白酒市場的競爭形勢恐怕沒什么兩樣，用一個詞語“激烈”就可以全部概括，但是最有看點，最熱鬧的市場是誰呢？我們對白酒版塊全年的市場調(diào)查翻完后認為，江蘇的南京理所當然地名列首位。理由有三點：首先，五糧春自去年年底提價后市場表現(xiàn)受到了一定影響，而之后以口子窖為首的安徽酒乘勝追擊，充分利用了五糧春原有的市場空間，使其市場份額迅速擴大，這對五糧春來說是很不利的，老市場被競品占領(lǐng)，新價格又遭遇寒流。今年五糧春為了鞏固住自己的市場地位，保證新價格的有效實施，在終端也采用了多種促銷手段（而該品牌在漲價之前是很少有促銷的），應(yīng)該說取得了一定的效果。其次是徽酒之間的競爭，現(xiàn)在南京的中高檔市場基本上被號稱徽酒“四大家族”的口子窖、百年迎駕、皖酒、高爐家所控制，其中口子窖依靠精耕細作和對終端的掌控能力銷量一路攀升，而且在今年下半年還上調(diào)價格（主要指零售終端），使其成為南京酒商關(guān)注的重點。但是徽酒的其他三個品牌豈能善罷甘休，紛紛采取了各種措施與口子窖分食市場，于是便在南京上演了一場徽酒群雄戰(zhàn)南京的好戲。而更值得關(guān)注的是徽酒在南京運作市場的風格幾乎如出一轍，就是餐飲終端是重中之重，并且大多都是廠家親自來操作，競爭風格強硬，善于打攻堅戰(zhàn)，咬定一個市場不放松，促銷手段花樣不斷，甚至有的品牌在宣傳上都是針鋒相對，比如都在強調(diào)自己是“真正的徽酒”。再次是江蘇酒針對外來品牌的大舉入侵也紛紛采取了不同措施。濃縮2004之理論版《糖煙酒周刊》原創(chuàng)理論薈萃作為糖酒界的專業(yè)期刊，《糖煙酒周刊》不僅是一個媒體，更是糖酒行業(yè)的有機組成部分，她集中了業(yè)界廠商的智慧。2004年，在廣泛市場調(diào)查和交流的基礎(chǔ)上，《糖煙酒周刊》首先提出了諸多觀點和理論，有對行業(yè)的總結(jié)，有對未來發(fā)展趨勢的揭示，這些理論發(fā)表之后，在業(yè)界都產(chǎn)生了較為深刻的影響濃香天下要變臉相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第35期《濃香天下要變臉》“濃香天下”是白酒業(yè)多年來的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀正在悄悄改變。濃香型酒的市場份額出現(xiàn)下滑，兼香等其他香型的白酒市場份額快速上升。我刊和業(yè)內(nèi)專家及時捕捉到了這一變化。濃香天下被打破是多方面因素的結(jié)果。第一，許多迅速成長起來的品牌中有相當一部分是兼香型等濃香以外香型的白酒，比如口子窖、白云邊、三花、四特、龍江龍等，這些品牌在局部市場形成了很大影響力，分食了一部分濃香型白酒的市場。第二，買斷品牌大量被砍和相當一部分老名酒企業(yè)的體制使?jié)庀阈桶拙剖袌龇蓊~減少。眾所周知，被砍的買斷品牌中大部分都是濃香型白酒，同時體制因素使得部分大型濃香型白酒企業(yè)發(fā)展減速。第三，調(diào)稅使名優(yōu)酒企業(yè)中低檔濃香型產(chǎn)品減少。第四，客觀上消費者需求的變化使?jié)庀阈鸵酝庀阈偷陌拙蒲杆俪砷L，同時其它香型的白酒產(chǎn)品快速發(fā)展也可以看出，消費者對濃香型產(chǎn)品的忠誠度是很容易被打破的。本條理論是我刊對白酒行業(yè)長期觀察調(diào)研后的一個總結(jié)，刊發(fā)后在白酒行業(yè)內(nèi)引起了很大影響，眾多白酒廠商就這一觀點與我刊記者進行了深入交流，他們認為，“濃香天下要變臉”的理論總結(jié)對整體白酒行業(yè)有很大的指導意義，白酒廠商應(yīng)該根據(jù)這一變化及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時開發(fā)符合消費需求的白酒新產(chǎn)品，使自己的企業(yè)和品牌能跟上不斷變化的市場。白酒業(yè)進入品牌區(qū)域化時代相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第37期《白酒品牌區(qū)域化撲面而來》一般來說，傳統(tǒng)操作白酒的方式是把貨盡量鋪到全國各個市場，爭取遍地開花，但是現(xiàn)在這種方式已經(jīng)發(fā)生改變，抓住幾個重點市場咬住不放，在區(qū)域市場形成一支獨秀已成為現(xiàn)實。我們觀察到，2002年白酒品牌的區(qū)域化特點開始顯現(xiàn)，到今天這種特點表現(xiàn)得更加明顯，不論是新品牌還是已有些市場基礎(chǔ)的老品牌，它們不再大面積地運作全國市場，而是選幾個重點市場來精耕細作，比如口子窖在西安和南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在河北等等。另外，一些地方品牌面對已經(jīng)全面開放的白酒市場并沒有急于擴張，而是利用自己在本地的天時、地利等優(yōu)勢來盤踞一方，最明顯的比如黑龍江的龍江龍、富裕老窖、吉林省的榆樹、山東的趵突泉、河南的宋河、河北的板城燒等。這類品牌的市場目前已經(jīng)非常牢固，給外地品牌的進入制造了很大障礙。支持白酒品牌區(qū)域化形成的原因主要有以下幾點：一是終端費用的居高不下使白酒企業(yè)沒有過多資金去大面積操作市場，同時風險也在日益加大。二是從營銷的角度分析，白酒的營銷正在進一步細化，已經(jīng)由大力度拼全國市場占有率過渡到區(qū)域市場的競爭力上。三是從投入產(chǎn)出比上分析，做區(qū)域市場是比較劃算的。四是這幾年白酒市場跟風消費的怪現(xiàn)象讓一些區(qū)域品牌活得很滋潤。五是市場運作出現(xiàn)由傳統(tǒng)廠商合作向廠方直銷運作轉(zhuǎn)移的趨勢。六是國企改制使一些全國品牌在區(qū)域市場上出現(xiàn)滑坡，為區(qū)域品牌提供了成長機會。白酒品牌區(qū)域化使全國白酒市場出現(xiàn)了頑固的割據(jù)狀態(tài)，也使傳統(tǒng)全國性白酒品牌面臨沖擊和市場重新定位的難題。同時也使得白酒業(yè)逐漸進入個性化時代，特色產(chǎn)品將會增加?！鞍拙破放茀^(qū)域化”觀點的提出得到了白酒業(yè)的廣泛認可，許多人士認為，該觀點精辟地總結(jié)了當前白酒業(yè)的現(xiàn)狀，必將在今后幾年深刻地影響著白酒業(yè)的發(fā)展，同時也為白酒廠商在今后的發(fā)展提供了可參考的依據(jù)。白酒業(yè)進入感官質(zhì)量統(tǒng)治新時代相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》雜志第30期在酒商以及消費者被終端、文化、包裝等數(shù)不勝數(shù)的競爭手段折騰得精疲力盡后，探索白酒業(yè)的競爭出路成了行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的問題。中國食品協(xié)會白酒專業(yè)委員會馬勇會長針對行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀鮮明提出了白酒業(yè)進入感官質(zhì)量統(tǒng)治時代的觀點，我刊迅速組織人員對這一觀點進行了整理編發(fā)。馬勇認為白酒競爭好喝才是硬道理，現(xiàn)在之所以許多品牌成在終端也敗在終端，除了市場操作因素外，關(guān)鍵因素在于依靠促銷手段形成的銷量沒有忠誠度，最終陷入一促就銷，一停就死的怪圈，只有真正好喝，適合消費者的產(chǎn)品才會有長久的生命力。馬會長認為，白酒今后的出路還在于研究消費者的口感需求，研究白酒的技術(shù)創(chuàng)新，在感官質(zhì)量方面下功夫。此文刊發(fā)后，引起許多大型酒類企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的共鳴。不少企業(yè)看到文章后，專門和馬會長和本刊就此問題進行溝通討論，并索要文章材料，馬會長也就此文的市場反饋情況與本刊記者進行了溝通。此文的發(fā)表對于引導白酒業(yè)健康發(fā)展，及時讓白酒廠商看清今后白酒業(yè)的發(fā)展方向，起到了良好的推動作用。南北方終端酒水競爭出現(xiàn)兩大不同趨勢相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第45期、49期《終端潛規(guī)則暗含變局》終端競爭已經(jīng)進入到頂峰。白酒廠商都普遍感覺到了這一點，并且都認為白酒業(yè)終端及相關(guān)操作必將發(fā)生一些變化。但具體白酒業(yè)到底怎樣變化，對任何人而言都是最為關(guān)心的問題，而且不知道答案。我刊在經(jīng)過長期的市場追蹤后，在終端報道方面及時捕捉到了南北方終端差異及發(fā)展變化，并從南北方終端發(fā)展的不同新趨勢方面進行了率先報道。北方煙酒店的迅速發(fā)展趨勢以及自帶酒水的迅速增加，南方酒店買斷發(fā)展成熟以及逐漸向北方蔓延，成為我刊此文報道的重點。這是在行業(yè)內(nèi)首次進行這方面報道。這兩個趨勢從很大程度上代表了目前酒水終端的潮流和發(fā)展動向，為廠商揭開終端發(fā)展趨勢之謎提供了有價值的參考。此文發(fā)表后，行業(yè)內(nèi)反響強烈。江蘇蘇糖公司以及浙江順豐公司等多個經(jīng)銷單位都對此非常關(guān)注，通過或者以其它方式與我刊記者進行了交流。部分河北的經(jīng)銷商還主動提供信息，鼓勵我刊繼續(xù)關(guān)注除此之外的酒店平價超市等趨勢。關(guān)于白酒終端的運作，目前白酒行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型和探索中。終端的操作轉(zhuǎn)型將使得白酒業(yè)在整個經(jīng)營重心上發(fā)生轉(zhuǎn)移，并將促使白酒格局發(fā)生大的變化。因此，我刊還將在2005年的報道中，繼續(xù)從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，就行業(yè)內(nèi)關(guān)注的終端等熱點問題進行追蹤報道。買斷進入更年期相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第33期《買斷進入更年期》從1994年到現(xiàn)在，買斷已有近十年的歷史了。但在2003年以后，人們對買斷的熱情大打折扣，名酒企業(yè)幾乎不約而同地橫刀砍向買斷品牌，而名酒買斷商或放棄品牌或轉(zhuǎn)讓品牌的事情也不斷發(fā)生。我刊及時“跟蹤”這一變化，并在我刊2004年第33期推出《買斷進入更年期》一文。我們認為今天的買斷經(jīng)營活力頓失，追隨者猶疑不定，就像步入更年期一樣。買斷經(jīng)營曾經(jīng)給酒業(yè)帶來了空前的繁榮景象，廠商都走上一條“快速致富之路”。但是當買斷對于名酒企業(yè)的貢獻在縮水，買斷商在傍大牌中失落，買斷品牌市場生命力面臨質(zhì)疑后，買斷經(jīng)營發(fā)生病變并逐漸波及到整個行業(yè)。于是，名酒企業(yè)開始“斷臂”，品牌買斷商“逃離”，資本持有者都在觀望?，F(xiàn)在的市場上，不會再有人冒然買斷了。從我們分析的結(jié)果來看，買斷經(jīng)營將呈現(xiàn)以下四個趨勢：（1）名酒買斷將日漸成熟，將來廠家至少會綜合考慮資本、買斷商網(wǎng)絡(luò)及人員架構(gòu)（即人力資源）等因素。（2）中小酒廠成為香餑餑。從話語權(quán)的爭奪來看，在大酒廠與中小酒廠之間，買斷商與后者合作時更容易掌握話語權(quán)。（3）區(qū)域性買斷。隨著品牌區(qū)域化、營銷本地化越來越明顯，打造區(qū)域品牌或用巨資買斷那些具有穩(wěn)定市場份額的產(chǎn)品有可能成為買斷經(jīng)營的主流。（4）有可能逐步被OEM替代。兩者相比，投資者的心態(tài)與操作空間截然不同，OEM明顯優(yōu)于品牌買斷。這篇文章刊登后，在業(yè)內(nèi)引起了強烈的反響。有經(jīng)銷商認為，現(xiàn)在名酒企業(yè)只不過是“做秀”而已，“做秀”是為了吸引更多的資金，真正有大額資本相信哪家也不會拒絕。有經(jīng)銷商提醒說，選擇小酒廠是一個不太成熟的行為，貼小酒廠無非是圖成本低，但在品牌運作上卻缺乏一定的支撐力?？偟膩砜?，經(jīng)銷商特別是那些名酒買斷商均對買斷現(xiàn)狀表示不滿，而作為一種經(jīng)營方式，買斷也必將從此發(fā)生轉(zhuǎn)折?！叭魍ā苯o啤酒業(yè)帶來新的市場機會相關(guān)報道：第41期《燕京在華東市場的阻力和機會》、42期《華潤在安徽市場的隱憂》、44期《江西，雪津擴張的跳板》等現(xiàn)在，國內(nèi)啤酒企業(yè)的重組步伐慢了下來，啤酒市場戰(zhàn)略布局基本穩(wěn)定，正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)入到收獲利潤，企業(yè)考慮的重點變成了單品利潤、單位市場量、如何開發(fā)新產(chǎn)品等等。啤酒的流通性越來越強，不止是大型集團，所有的啤酒企業(yè)，包括年產(chǎn)一兩萬噸的企業(yè)都迎來了新的機會。啤酒的全流通性加強，主要表現(xiàn)在以下三個方面：1.地域市場封鎖將徹底被打破。尤其是2004年《行政許可法》的出臺，不少省份廢除了地方酒類流通管理辦法，阻礙啤酒自由流通的行政壁壘（非市場因素壁壘）將被徹底破除。2.中高檔啤酒新品層出不窮。過去我們有一個結(jié)論：啤酒企業(yè)的銷售半徑是300公里?，F(xiàn)在我們看到，已經(jīng)有越來越多的產(chǎn)品突破了銷售半徑的束縛。企業(yè)的運輸能力越來越強，技術(shù)越來越穩(wěn)定，只要是產(chǎn)品對路，利潤空間許可，我們的啤酒可以賣到任何地方。最近，不少企業(yè)開發(fā)的啤酒新品，都明顯帶有運作全國市場的色彩。3.啤酒企業(yè)的角色正在從“生產(chǎn)商”向“品牌運作者”轉(zhuǎn)換。過去的啤酒廠只是一個生產(chǎn)工具，制造的是產(chǎn)量，利用產(chǎn)量控制市場。現(xiàn)在，決定消費的因素是品牌，啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化，只有通過品牌才能實現(xiàn)差異化，企業(yè)制勝的關(guān)鍵是制造品牌?？傊【频漠a(chǎn)品性質(zhì)正在改變，啤酒的流通性越來越強，這為有志向做大市場的企業(yè)提供了黃金機遇。在本刊啤酒版中的文章中深刻體現(xiàn)了這種趨勢，同時也為啤酒企業(yè)開拓外省市場提供了合理的建議。品牌分化是葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢相關(guān)報道：2004年第5期《價格升降與品牌分化》等從這兩年來看，葡萄酒的產(chǎn)品線正在不斷拉長，企業(yè)都在加快產(chǎn)品分化的速度。在產(chǎn)品分化的基礎(chǔ)上，品牌也將悄然而劇烈地發(fā)生分化，形成比較明顯的高中低檔劃分。在葡萄酒發(fā)展的初期，幾大品牌都是啟蒙性的，面對的是整體的消費者。隨著市場的進一步發(fā)展和消費層次的拉開，一個品牌顯然不可能把所有的消費者都攬在自己懷中，需要從整體的消費者中找到自己的核心消費層。酒類消費是情感型的，酒的市場售價不是酒質(zhì)的價格，而是酒的品牌在消費者心中的認同度。葡萄酒品牌要找準自己的群體，形成面對這個群體的價格。就像提起3、400元的白酒品牌，人們知道是在指茅臺和五糧液，提到100多元的白酒品牌，人們知道是在指劍南春，提到100元以下的白酒產(chǎn)品，人們知道是在說瀘州老窖等?，F(xiàn)在葡萄酒品牌的位置，主要是指它的銷售額在行業(yè)中的排名，是老大、老二，除了這個位置，還應(yīng)該有它在價格坐標中的位置，200元的是誰，100元的是誰，50元的是誰，30元的是誰……品牌分化給葡萄酒業(yè)帶來了機會，對于新興品牌來說，可以通過專業(yè)化的運作，成為某個價位上，或者某個消費領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導品牌。對于老品牌而言，可以通過樹立高檔次的輔助品牌（如張?？ㄋ固鼐魄f），擴大在高端的市場。本刊的這一觀點得到了業(yè)界專家的認同。2004年中國食品協(xié)會葡萄酒分會的年會強調(diào)了這一觀點：“目前葡萄酒行業(yè)存在最嚴重的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)不對稱，葡萄酒行業(yè)缺乏個性鮮明的產(chǎn)品和品牌，既缺少為高消費群體服務(wù)的貴族化品牌，也缺少為大量城鄉(xiāng)低消費群體服務(wù)的平民化品牌。張裕、長城、王朝、威龍等一大批骨干企業(yè)，都是在同一品牌的旗幟下，統(tǒng)領(lǐng)了從幾元、十幾元到上百、幾百元不等的產(chǎn)品，品牌個性不突出，品牌的消費針對性不強，不利于影響消費者的消費心理?！变N售渠道快速補充推動葡萄酒行業(yè)發(fā)展相關(guān)報道：2004年37期《葡萄酒市場悄然生變》等相對于白酒來說，葡萄酒的銷售渠道要狹窄得多，一直以來，葡萄酒的銷售主要集中在中高檔酒店中，商超和家庭渠的建設(shè)相對滯后，這也使得葡萄酒不得不掏出高額的買店費用。2004年，我刊總結(jié)了葡萄酒市場渠道方面的變化，葡萄酒的銷售渠道不斷擴展，市場架起了越來越多的連接葡萄酒產(chǎn)品和消費者的通路。比較突出的是葡萄酒專賣店的建設(shè)，2004年，茅臺、張裕、華東和新天等企業(yè)的“品牌專賣店”紛紛亮相，作為銷售渠道的嘗試和創(chuàng)新，引起了業(yè)界不同程度的反響，專賣店的運營，也給葡萄酒企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟效益和間接的社會效應(yīng)。另外，一些非主流渠道的作用越來越大，比如團購，比如禮品裝葡萄酒在商超的銷售等。葡萄酒銷售渠道快速補充是雙向運動的結(jié)果。一方面由于消費需求的增加，消費多元化的發(fā)展，市場上的細分產(chǎn)品越來越多，細分產(chǎn)品選擇差異化渠道運作市場，催生了不少新的渠道，使得不少非主流渠道發(fā)揮了主流作用。另外，渠道建設(shè)方面的嘗試擴大了葡萄酒和消費者接觸的場所，對促進葡萄酒銷售又有很大好處。本刊的這一觀點得到了眾多葡萄酒廠商的認可，通過交流，部分商務(wù)酒品牌采取了“用特殊渠道開拓市場”的策略，取得了良好的效果，甚至拉動了傳統(tǒng)渠道的銷售。莊園酒將成為高端酒的突破口相關(guān)報道：2004年26期《新標準點燃高端酒變局引線》等目前，我國市場上的高檔葡萄酒主要集中為年份酒、產(chǎn)區(qū)酒、單品種酒、冰酒、莊園酒幾類產(chǎn)品。2004年中期，新的葡萄酒國家標準草案出臺，新標準對眾多特種葡萄酒，如年份酒、產(chǎn)區(qū)酒、單品種酒、冰酒等都作出了規(guī)定，但是沒有對莊園酒作出說明。即使是在法國等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，莊園也沒有特別清晰的規(guī)定，只是規(guī)定葡萄采摘地離生產(chǎn)線的距離不能太遠。莊園酒是個性化的酒，個性化的東西很難給他一個通行的標準，在國外，大家對莊園和莊園酒的認識是約定俗成的：這樣的是莊園酒，那樣的不是莊園酒。其他高端酒有標準來嚴格把關(guān)，剩下的只有酒莊酒一個空子可以鉆，為此，莊園酒會迎來越來越多的“加盟者”。從市場來看的確如此，2004年下半年，云南紅等眾多企業(yè)加入到莊園酒的生產(chǎn)行列中。高檔酒遵循奢侈品的運作規(guī)則相關(guān)報道：2004年第47期《糖煙酒周刊》高檔白酒的運作規(guī)則比中低檔白酒復雜得多。高檔酒的投資周期還遠遠長于低檔酒。其一：高檔酒的品牌傳播與維護成本高。高檔酒消費也需要做大量的形象廣告，但許多廣告不是打給目標消費者看的，而是打給目標消費者的羨慕者看的，羨慕者的數(shù)量、質(zhì)量、程度，是構(gòu)成目標消費者的“價值感”的主要元素之一。所以，高檔酒的廣告必須有90%以上的“浪費”。這90%是必須支付的成本，這是產(chǎn)品價位的支撐點。高檔酒不是高價位酒，而是高價值酒，你必須要為顧客創(chuàng)造這樣的價值。其二：除了廣告上需要做大的投入外，還要在渠道上做好維護和管理———超高檔酒企業(yè)的渠道能力、促銷能力等等也必須大量“閑置”，有別于低檔酒的追求覆蓋率、追求促銷力度。從各方面烘托產(chǎn)品的價值感，需要你付出更大的成本做形象展示和延伸到消費者的服務(wù)。所以高檔酒的渠道成本遠高于低檔酒。奢侈品卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，要控制產(chǎn)品的銷量，要注意對“稀缺性”的維護。對于奢侈品來說包裝尤其重要。包裝不僅僅是產(chǎn)品的包裝，也包括價格的包裝，媒體的包裝?？傊b是全方位的，就是要在目標消費者和羨慕者可以見到的地方烘托產(chǎn)品的價值感。文章發(fā)表后，本刊接到一些白酒企業(yè)的反饋，認為這個文章對于當前的盲目的高檔白酒開發(fā)熱潮起到了一定的警示作用，避免了一些準備不足或者條件不足的企業(yè)盲目上馬造成的損失，對那些有條件開發(fā)高檔酒的企業(yè)也起到了一定的指導作用。乳業(yè)結(jié)束快速增長時代相關(guān)報道：2004年47期《乳業(yè)巨頭棄標，折射行業(yè)變化風向》從1999年開始，中國乳品行業(yè)(主要指液態(tài)奶)進入了快速增長時期，被稱為“跑在快車道的行業(yè)”，市場需求的自然增長帶動整個行業(yè)迅速發(fā)展，伊利、蒙牛等一批銷量連年翻番的乳業(yè)巨頭迅速成長。但是歷時六年的高速自然增長之后，到2004年情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。連年銷量的翻番刺激了乳品企業(yè)迅速擴張的欲望，外來資本爭搶注入，不管是新興企業(yè)還是老牌名企都將乳業(yè)的美好前景當作目標，通過迅速向外擴張。但因為競爭的同質(zhì)化，老牌名企逐漸顯示出資本優(yōu)勢，行業(yè)資源更趨向優(yōu)勢企業(yè)集中，沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)逐漸顯出潰敗之勢，收縮戰(zhàn)線，被一時炒作為乳業(yè)新貴的新希望、恒康、長富、德隆等企業(yè)在2004年偃旗息鼓。有資料顯示，從1999年到2003年，乳品行業(yè)一直以45%的速度增長，而到2004年增速不足10%。增長雖沒有完全停止，但確已放緩。我刊在乳品版塊的2004年第47期文章中體現(xiàn)了此觀點，并提出市場競爭由“共同做大蛋糕”發(fā)展成“共同瓜分蛋糕”的理論。乳品行業(yè)結(jié)束快速自然增長時代以后，將進入一個緩慢、持久的品牌抗爭期。退出成本高，乳業(yè)將長期處于低利潤競爭狀態(tài)相關(guān)報道：2003年50期《2004，乳業(yè)的喧囂揭幕，以沉默收場》2004年乳品行業(yè)增長速度減慢，液態(tài)奶企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)，市場份額逐漸向大品牌集中，中小企業(yè)生存艱難，此時在我國占50%以上擁有自建奶源的資源型中小企業(yè)犯了難，論資金實力，它們頂不住大企業(yè)的進攻，可是想退出，又牽涉到許多方面的利益，退出不得。因為乳業(yè)是一個長產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)，從奶牛喂養(yǎng)到原奶收購、到加工出廠再到市場銷售，牽涉到奶農(nóng)、地方政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及各種管理部門等各個環(huán)節(jié)的相關(guān)利益。任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都會引起連鎖反應(yīng)。按生物鏈反應(yīng)原理，養(yǎng)牛成本高了，原奶收購價格自然要提高，牛奶市場售價也要上漲，但現(xiàn)在的問題是：養(yǎng)牛成本高了，營銷費用增加了，市場價格反而下降，企業(yè)自然沒了利潤，但是想認賠，想關(guān)門都不行，企業(yè)停產(chǎn)了，養(yǎng)的牛照樣還要產(chǎn)奶，大家的日子都不好過，因此沒人收購牛奶，牛奶就得倒掉，奶農(nóng)的利益如何保證？地方政府如何向扶持政策交待？這不像機器設(shè)備，可以拉到外地賣地，奶源帶有區(qū)域色彩，只能等著別人來收，可是來收購的人會考慮奶源與市場的距離，在距離大市場近的地方奶源比較搶手，而我國許多中小企業(yè)的奶源都在農(nóng)村，這就造成了脫手困難。總之，奶源的問題造成了乳品企業(yè)退出成本高，因退出成本高，企業(yè)最后不得不硬著頭皮死撐著，進退兩難。本觀點在我刊的總結(jié)性文章中均有所體現(xiàn)和論述，刊出后得到廣大讀者的認可和呼應(yīng)，有讀者總結(jié)，由于退出成本高，乳業(yè)還將長期處于低利潤競爭狀態(tài)。方便面進入原始創(chuàng)新時代相關(guān)報道：2004年42期《方便面業(yè)原始創(chuàng)新時代到來了嗎？》經(jīng)過2003年的原料漲價以及運費成本提高的不利形勢之后，今年的方便面出現(xiàn)了一些喜人的局面，這就是在產(chǎn)品上的原始性創(chuàng)新。不過這次原始性創(chuàng)新在方便面發(fā)展10多年來應(yīng)當是第二次了，第一次是1992年康師傅發(fā)起的?？祹煾翟诋a(chǎn)品創(chuàng)新上的貢獻是提高了產(chǎn)品的檔次和價格?？祹煾岛笫甑漠a(chǎn)品發(fā)展基本上沒有大的變化，只是在那次創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加量、加料，而價格則是逐步下調(diào)。顯而易見，2004年出現(xiàn)的一些創(chuàng)新苗頭具備了一些“原始性”，這種創(chuàng)新緊承康師傅那次創(chuàng)新，進一步在面條、口味上做文章，尤其是在面條上的創(chuàng)新最具原始性，而價格的比拼則“很幸運”地被“忽視”了。從長期發(fā)展趨勢來說，這次的創(chuàng)新也有一個量變到質(zhì)變的發(fā)展過程。但是需要清醒的是技術(shù)競爭和價格競爭是一個循環(huán)往復的周期運動。每當價格戰(zhàn)打到大家忍無可忍的時候，（有的企業(yè)）只好走技術(shù)競爭的路子，就是在技術(shù)上創(chuàng)新。技術(shù)上的創(chuàng)新過后，又是一輪的近親繁殖，當然又是價格競爭了。該理論刊出后得到市場的證明，有獨特賣點的方便面產(chǎn)品明顯看好，比如白象的大骨面、牛面，華龍的今野拉面都是今年的明星產(chǎn)品。而最近華龍的今麥郎系列又推出了超高檔產(chǎn)品今麥郎VIP以及今野系列的“骨湯彈面”。糖果業(yè)進入品種更替期相關(guān)報道：2004年45期《糖果業(yè)將進入品種更替期》從今年開始糖果業(yè)將進入品種更替期的發(fā)展格局。何謂品種更替，就是每1～3年（時間當然可長可短，這是估計數(shù)），糖果企業(yè)會集中關(guān)注某一個品種，比如今年開始奶糖就是一個重點品種，而明年或者后年可能大家會關(guān)注軟糖、巧克力等品種。這樣，整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一種品種更替的有趣現(xiàn)象。這種更替期可能會維持一段時間，當每個品種都流行過一陣子后，整個糖果市場可能就此穩(wěn)定下來。據(jù)本刊的考察，近期有兩個產(chǎn)品可能會坐莊，需要企業(yè)們予以注意。一個是軟糖產(chǎn)品，另一個是喜糖產(chǎn)品。該觀點引起了業(yè)內(nèi)廣泛的注意，很多讀者來電表示贊同，但有讀者對喜糖能夠被關(guān)注表示疑義。餅干品牌從流通轉(zhuǎn)向終端相關(guān)報道：2004年43期《餅干業(yè)集體變臉》內(nèi)地餅干企業(yè)從去年開始出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容包括：從渠道上來說由流通轉(zhuǎn)向終端操作；由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷。這種轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)是由于流通正在萎縮，利潤也很低，當然成功先行者達利的示范作用不可忽視。餅干企業(yè)轉(zhuǎn)型有三個特點，在宣傳上普遍采取了名人代言加上廣告宣傳，而在品牌策略上多數(shù)采取了兩條腿走路的謹慎做法，在產(chǎn)品推廣上則是采取集中精力主推某品種的做法。兩條腿走路指的是企業(yè)們不放棄原來的流通渠道，同時推出新品牌在終端渠道拓展，這個新品牌無論是檔次還是價格都會比原來的品牌高。主推品種的做法當然是希望將資源聚焦，集中于一個產(chǎn)品，以期短期致勝。在這次大規(guī)模的轉(zhuǎn)型中有成功的，也有失敗的。餅干從流通轉(zhuǎn)向終端的理論發(fā)布后，許多企業(yè)深表贊同，天倫內(nèi)部一位人士認為，天倫轉(zhuǎn)型的確有一些失誤。經(jīng)銷商也對迅速作出了反映，致電我刊尋求餅干產(chǎn)品代理的明顯增多。濃縮2004之商家版經(jīng)銷商最關(guān)心的問題2004年12月下旬，本刊市場調(diào)查中心進行了抽樣調(diào)查。調(diào)查中心隨機抽取了我刊的500名經(jīng)銷商訂戶進行采訪，采訪內(nèi)容為他們在2004年最關(guān)心的企業(yè)政策、最看好的品牌、最頭疼的問題以及最關(guān)注的行業(yè)事件。以下是根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行的匯總及分析。最關(guān)心的企業(yè)政策1.五糧液價格問題提及經(jīng)銷商238人，占樣本總量的46%在2004年的市場上，五糧液的價格政策以及圍繞價格采取的相關(guān)措施，一直讓業(yè)界經(jīng)銷商牽腸掛肚。2004年5月底，五糧液再次推出了一系列新舉措，一方面再次刷新限產(chǎn)限量“鐵腕”政策的紀錄，另一方面則對經(jīng)銷商發(fā)起“攻心”戰(zhàn)，推出了新的經(jīng)銷合同。對于困擾已久的價格問題，這一剛?cè)嵯酀摹皟墒肿ァ迸e措能否奏效，是包括五糧液在內(nèi)的業(yè)內(nèi)廠商在相當長的一段時期中都在渴求看到結(jié)果的“命題”。從實施的效果來看，五糧液通過限產(chǎn)限量來營造市場拉力，通過新經(jīng)銷合同來規(guī)范渠道、穩(wěn)定客戶，在市場價格的控制上取得了明顯的效果。但隨著相關(guān)措施的相繼展開，市場反饋仍然有不少疑慮，比如說價格穩(wěn)定后能否得到進一步提升，廠家是否會對經(jīng)銷商利潤進行適當補償?shù)?，而這使得五糧液的動向始終備受廣大廠商的廣泛關(guān)注。不過，可以預(yù)見的是，2005年的五糧液價格將可能呈現(xiàn)穩(wěn)定的局面。畢竟作為白酒業(yè)的大牌企業(yè)，五糧液有著許多先天的優(yōu)勢與地位，而且此前多年的價格調(diào)整都取得過顯著成效，當然，這也注定了五糧液在政策上還會有進一步的調(diào)整。2.華龍分渠道運作提及經(jīng)銷商144人，占樣本總數(shù)的29%借今年3月份好家庭上市，華龍開始分渠道運作產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品由不同經(jīng)銷商代理，好家庭設(shè)新經(jīng)銷商開拓。由好家庭開始的單辟渠道使得華龍原來一直鼓吹的獨家經(jīng)銷制被打破，有好家庭推廣的地方，華龍的經(jīng)銷商肯定是不止一個了，而是兩個，有一些地方已經(jīng)是三個經(jīng)銷商了。華龍對外宣稱公司的產(chǎn)品很多，經(jīng)銷商可能因為力量不夠而浪費華龍的產(chǎn)品資源。不過還有說法是因為華龍很多經(jīng)銷商是老功臣了，而且持有公司股份，有點尾大不掉，不夠激進，所以華龍要另尋別的經(jīng)銷商。華龍按品項來增設(shè)經(jīng)銷商的策略在業(yè)內(nèi)無疑是一個新思路，它不同于康師傅的按區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商的做法。所以該政策出臺不僅受到華龍經(jīng)銷商關(guān)注，業(yè)外經(jīng)銷商也都很關(guān)注該政策。很多經(jīng)銷商認為，廠家在發(fā)展初期為了讓經(jīng)銷商一心一意做市場，承諾誰開發(fā)誰收益，即獨家代理制，但是發(fā)展壯大了，制度肯定會變化，這要經(jīng)銷商“與時俱進”了。3.樂百氏水往高處走提及經(jīng)銷商169人，占樣本總量的34%樂百氏脈動是這兩年飲料市場的最大贏家。脈動成功有很多因素，最主要的就是脈動很好地保持了其價格的穩(wěn)定，同時成功地推出了脈動360度，向上延伸了脈動的產(chǎn)品線，保證了廠商雙方利潤的最大化。在2005年，樂百氏的經(jīng)銷商最關(guān)心的不再是脈動會不會斷貨，因為它已經(jīng)增加了生產(chǎn)線，他們比較關(guān)心的政策是，樂百氏明年會不會把重心放在中高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，減少甚至砍掉一些低檔產(chǎn)品，比如針對娃哈哈純真年代的瓶裝水———冰山雪源。因為樂百氏的東家達能更為看中產(chǎn)品的利潤率，而不是單純的銷量，再加上脈動成功的經(jīng)驗，2005年樂百氏是否水往高處走，是經(jīng)銷商最關(guān)心的廠家政策。目前瓶裝水市場主要是低價競爭，經(jīng)銷商也是不折不扣的搬運工，如果樂百氏真能開發(fā)出適合市場的中高檔產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商來說，應(yīng)該是個利好的消息，同時也將改變瓶裝水行業(yè)低價競爭的格局。經(jīng)銷商最看好的品牌1.劍南春提及經(jīng)銷商221人，占樣本總量的44%在我們對經(jīng)銷商的調(diào)查中，一半以上的經(jīng)銷商對劍南春在2004年的表現(xiàn)表示滿意。有4成以上的經(jīng)銷商最看好劍南春。2003年底名優(yōu)白酒集體漲價后，劍南春繼續(xù)保持了高速的增長勢頭，實現(xiàn)了廠商的雙贏，與其他名酒漲價后遇到的不同阻力形成了鮮明的對比。在業(yè)內(nèi)，劍南春公司是公認的穩(wěn)健型企業(yè)，特別注重市場的可持續(xù)增長。這一點在2004年繼續(xù)得到驗證。2004年，劍南春繼續(xù)表演“小步快跑”的拿手好戲，實現(xiàn)了扎扎實實、步步為營。同時我們觀察到，每一次漲價的前前后后，劍南春對市場分寸把握得十分準確，讓價格的上漲與市場需求實現(xiàn)了很好的吻合，所以每一次的漲價經(jīng)銷商都顯得很有信心。劍南春在名酒中被稱為是增長潛力最大的品牌，喬天明董事長于2003年成都糖酒會期間就已經(jīng)大膽地預(yù)測“白酒將迎來新的春天”。其實，從2004年來看，這個“春天”已經(jīng)屬于了劍南春。經(jīng)銷商談到，劍南春之所以被繼續(xù)看好，還有一個很重要的原因是劍南春充分保持了經(jīng)銷商的利益，每一次提價后留給經(jīng)銷商的利潤空間都不小，這也是劍南春每一次提價都能取得成功的根本原因。2004年是劍南春充滿活力的一年，這種活力也必將帶到2005，帶到更遠的將來。2.瀘州老窖提及經(jīng)銷商127人，占樣本總量的25%作為老四大名酒之一的瀘州老窖，曾在上個世紀擔當過行業(yè)的霸主地位。但是，由于國家實施對白酒行業(yè)實施從量從價征稅的產(chǎn)業(yè)限制政策，以及白酒行業(yè)整體的競爭日益激烈，使瀘州老窖的發(fā)展速度受到了影響。不過，瀘州老窖的知名度和美譽度備受市場的認可，這從當前的市場表現(xiàn)中也可以明顯得看出來。據(jù)我刊市場調(diào)查中心資料顯示，瀘州老窖現(xiàn)在全國的大部分市場上銷量都不錯，其中除了在大本營四川表現(xiàn)強勢外，在東北、河南、山東、陜西、甘肅、浙江、廣東等地也都有很好的表現(xiàn)，占有較多的市場份額。瀘州老窖擁有如此驕人的業(yè)績，得益于自身強有力的品牌支撐。從目前的大環(huán)境看，白酒業(yè)正處在一個品牌大清理的環(huán)境中，各個大型企業(yè)都把品牌維護作為第一位的任務(wù)，瀘州老窖通過及時清理子品牌，為企業(yè)的發(fā)展進一步鋪平了道路。并且，作為濃香鼻祖的瀘州老窖還在不斷地抓住機會，來提升自己的品牌形象。比如，在2004年11月中旬，瀘州老窖率先扛起了旺季漲價的大旗。一位業(yè)內(nèi)人士曾說過：擁有品牌才真正擁有在行業(yè)中的話語權(quán)。隨著瀘州老窖特曲和國窖·1573等核心品牌的成熟，瀘州老窖在品牌建設(shè)上已經(jīng)進入了良性軌道。因此，有著良好市場表現(xiàn)和強勢品牌地位的瀘州老窖自然成為了眾多商家看好的品牌。3.五糧醇提及經(jīng)銷商94人，占樣本總數(shù)的19%2004年7月份，從第二代升級到第三代的五糧醇全面推向市場。作為五糧液傾斜重心打造的一個拳頭產(chǎn)品，五糧醇在2005年的市場表現(xiàn)值得期待。從五糧液方面來看，隨著進一步壓縮低檔產(chǎn)品，實行產(chǎn)品中高檔化策略的推進，五糧醇在五糧液品牌結(jié)構(gòu)體系中的地位與作用已經(jīng)非常突出。隨著五糧春進一步提高價格，五糧醇目前已成為五糧液集團在百元以內(nèi)市場上的拳頭品牌。這樣的角色定位，在一定程度上體現(xiàn)了五糧液集團戰(zhàn)略意圖的轉(zhuǎn)變，那就是通過五糧醇來創(chuàng)造中檔市場新的增長點。從2004年的市場上我們可以看到，更換包裝提升價格后的五糧醇，不僅加大了推廣力度，而且還改變了過去的調(diào)控做法，真正貼近市場，讓經(jīng)銷商“放開手腳”做市場，這顯然將有助于釋放了五糧醇的競爭力。從市場上看，目前中檔市場百元以下的全國性品牌以瀘州老窖特曲、郎酒、五糧醇、金六福等品牌較為突出。而從價位結(jié)構(gòu)看，提價到50多元后的第三代五糧醇悄然占據(jù)了中檔市場主流價位上的有利“地形”。另外，隨著強勢品牌瀘州老窖特曲價位的進一步上揚，五糧醇無疑將獲得更大的市場空間。在這種市場格局的演變中，五糧醇應(yīng)該有可能趁勢而上。2004年下半年，在甘肅、河北、安徽等地市場上，五糧醇的銷量增長較快，在中檔酒市場上的品牌影響力逐漸增強。從調(diào)