波特五力分析模型課件

MichaelPorter'sFiveForcesModel

波特五力分析模型

目錄一、理論簡介二、內(nèi)容三、應(yīng)用四、案例分析波特五力分析模型概述

波特五力分析模型,又稱波特競爭力模型。波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的MichaelE.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。

該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量。此處市場吸引力可理解為行業(yè)總體利潤水平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會降低行業(yè)整體利潤水平；而一個非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競爭市場，該行業(yè)中的廠商利潤率趨近于0。內(nèi)容1．供應(yīng)商的議價能力;2．購買者的議價能力;3．新進入者的威脅;4．替代品的威脅;5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭.五力模型圖行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭潛在的新進入角色購買者替代品供應(yīng)商

波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略3.集中戰(zhàn)略波特五力分析模型缺陷模型理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的

1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的；

2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；

3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同作大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。

而且，五力模型還受到靜態(tài)本質(zhì)的限制。它將行業(yè)結(jié)構(gòu)看作是穩(wěn)定的和由外部確定的。行業(yè)結(jié)構(gòu)驅(qū)動競爭強度，而競爭強度反過來又決定行業(yè)的收益率水平。實際上，這并非一個保持行業(yè)結(jié)構(gòu)不變的線性過程。競爭是一個動態(tài)過程，在其中戰(zhàn)略也同樣改變行業(yè)結(jié)構(gòu)。運用波特五力分析李寧公司案例分析1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展。

主要品牌有李寧，紅雙喜，新動等。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。近年來李寧的戰(zhàn)略實施1.市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢固。在產(chǎn)品價格上，李寧的產(chǎn)品定價，既緊跟耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌，又與其它國內(nèi)品牌的價格有所差距，營造了高端品牌形象。2.在中低端市場，2007年推出“新動”品牌，劍指中低端市場?！靶聞印逼放平柚顚幑驹诶顚幤放平?jīng)營方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。3.在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體的品質(zhì)，增強品牌的競爭力。4.李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球、健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團隊推出了一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品。把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團，重點放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷，以提升品牌。

供應(yīng)商的議價能力新進入者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力行業(yè)內(nèi)的競爭對手中低端市場，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營銷模式雷同，市場進入門檻因而很低李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標(biāo)。.國際知名體育運動品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場，構(gòu)筑了高端市場的一道進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。新進入者的威脅

體育用品的高端市場強調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多不同品牌的運動鞋類，包含了不同的專利技術(shù)和獨特設(shè)計，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設(shè)計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和替代。在低端體育用品市場，運動鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，因而產(chǎn)品替代性較高。替代品的威脅20世紀(jì)80年代中后期開始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式。為知名品牌進行代工生產(chǎn)的企業(yè)，知名品牌OEM合同是它們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤十分微薄，很少有議價的能力。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。對于眾多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權(quán)。供應(yīng)商的議價能力

購買者的議價能力高端產(chǎn)品引領(lǐng)時尚趨勢產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌忠誠度較低價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的，使其擁有很高的牌忠誠度?？粗仄放莆幕推放菩蜗笮袠I(yè)內(nèi)的競爭對手

目前，體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強頂立的局面。在中低端市場，又遭到安踏、361等晉江品牌的圍攻，甚至是仿制劣質(zhì)品的爭奪“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)有市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧實施無差異化競爭策略，但是，要想成為一個有競爭力的品牌，“李寧‘還必須