營銷策劃能力課件

渤海大學高職學院主講教師：單鳳儒教授配套教材：單鳳儒編著普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《管理學基礎(chǔ)》（第二版）、《管理學基礎(chǔ)實訓教程》兩本教材均由高等教育出版社出版營銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊彭石普郴州職業(yè)技術(shù)學院1項目五：價格策劃能力

價格策劃的思路價格調(diào)整策劃綜合情景模擬訓練

2

學習目標

案例導入

知識學習

能力訓練價格策劃的思路3學習目標

能根據(jù)價格策劃的思路對某個具體價格策劃活動進行正確安排

能力目標4掌握價格策劃的思路知識目標學習目標5案例導入轟動東京的折扣銷售法日本東京銀座紳士西裝店，曾首創(chuàng)“打一折”銷售法。其具體的操作是這樣的：商店先發(fā)一公告，向顧客介紹某商品品質(zhì)、性能等一般情況，再宣布此商品打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明折扣的辦法：第一天九折，第二天八折，第三天、第四天七折，第五天、第六天六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，第十五天、第十六天打一折。實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天開始，就有一群一群的顧客光臨，第五天打六折時客人就像洪水般涌來開始搶購，接下來連日爆滿，當然等不到打一折，商品就全部賣完了。日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種什么營銷戰(zhàn)術(shù)，他會虧本嗎？有何奧妙？6分析要點：日本東京銀座紳士西裝店策劃的“打一折”銷售法是一種心理營銷戰(zhàn)術(shù)，由于準確地抓住了顧客購買心理，顯然他是不會虧本的。這種心理營銷戰(zhàn)術(shù)由于創(chuàng)意獨特，人們抱著獵奇的心態(tài)將蜂擁而至。盡管顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子，但你想買的東西不一定會留到最后那兩天。在這種心理支配下，顧客往往在打5、6折時就會紛紛購買到自己喜愛的商品，從而就會引起搶購的連鎖反應(yīng)。笑到最后的仍然是商家。俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人”。價格策劃是營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運作，需要遵循一定的原則，掌握定價目標、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機和價格組合等等。7一、研究價格策劃背景社會經(jīng)濟環(huán)境市場環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境二、策劃合適的定價目標以獲取最大利潤為目標以獲取投資報酬為目標以確?；蛱岣呤袌稣加新蕿槟繕艘苑€(wěn)定價格為目標知識學習8三、選擇合適的定價方法成本導向競爭導向需求導向四、提出價格策劃方案產(chǎn)品成本的估計測算顧客需求競爭對手產(chǎn)品的價格分析9五、選擇價格策劃方案選擇的標準：1.企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合。要以社會效益為主，兼顧企業(yè)效益。2.經(jīng)營風險與科學預(yù)測相結(jié)合。3.方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合。4.對選中的策劃方案進行科學分析。101、價格策劃，就是指為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標而設(shè)計的能使企業(yè)產(chǎn)品的價格或價格體系適應(yīng)和滿足消費者需要的謀劃活動過程。價格策劃盡管是產(chǎn)品營銷策劃的一個組成部分，但并不是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵所在。答：錯。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此，價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。2、價格策劃的背景主要是指價格策劃的環(huán)境，它包括社會經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)營銷環(huán)境。其中社會經(jīng)濟環(huán)境是價格策劃的基本背景，市場環(huán)境是價格策劃的微觀經(jīng)濟條件，企業(yè)營銷環(huán)境指的是制約價格策劃的宏觀經(jīng)濟條件。答：錯。其中市場環(huán)境不是價格策劃的微觀經(jīng)濟條件，它是價格策劃的基礎(chǔ)，企業(yè)營銷環(huán)境才是制約價格策劃的微觀經(jīng)濟條件。能力訓練一、判斷并分析訓練111、定價方法是根據(jù)定價目標確定產(chǎn)品基本價格范圍的技術(shù)思路。常見的定價方法有

A、成本導向B、價值導向C、競爭導向D、需求導向E、消費導向（A、C、D）

2、定價目標：A、它是整個價格策劃的靈魂B、它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷目標C、它要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略D、它是定價方法的依據(jù)E、它是定價策略的依據(jù)（A、B、C、D、E）能力訓練二、選擇訓練123、常見的定價目標一般有：A、以獲取最大利潤為目標B、以獲取投資報酬為目標C、以穩(wěn)定價格為目標D、以確?；蛱岣呤袌稣加新蕿槟繕薊、以確保實現(xiàn)上級要求或領(lǐng)導意圖為目標（A、B、C、D）

4、對價格策劃方案的選擇應(yīng)遵循如下原則：A、企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合B、經(jīng)營風險與科學預(yù)測相結(jié)合C、方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合D、對選中的策劃方案進行科學分析E、對競爭對手產(chǎn)品的價格進行分析（A、B、C、D）

能力訓練二、選擇訓練131998年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)滯銷，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。上海是全國鐘表行業(yè)的“大哥”，各地廠家都盯著上海，探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心?！贝蠹衣犝f上海不降，都放心掛出了自己的老牌價。訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只看樣品，問價格，不訂貨，廠家直發(fā)愁。大家還沒愁完，第三天一早，就被這樣一條消息弄懵了：“所有上海表降價30%以上?！庇械纳虾１斫祪r一半。各廠家銷售科長們紛紛打電話回廠請示。廠長不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究完畢，幾天又過去了，上海人已把生意做完。各廠紛紛叫“慘”，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。訂貨會后，各廠紛紛尋求對策。青島廠認為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認為便宜沒好貨。能力訓練三、案例分析訓練14他們算了一筆賬：他們的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺1～2元，要將100多萬塊表賣出去實在太難；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6～7萬塊表，基本上能將100萬塊的利潤拿回。他們選擇了后者，有意在電視上做了不降價的廣告，效果不錯，而其他很多廠步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年就虧損了600多萬元。與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價格就漲一次。他們以地毯般轟炸進行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費者中樹立了良好產(chǎn)品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，“天霸”表是相當走俏的這場手表價格戰(zhàn)結(jié)果，可以說是幾家歡喜幾家愁，試分析其價格策劃的思路，我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來策劃，你將如何運作，為什么？能力訓練三、案例分析訓練15分析要點：啟示：第一，兵不厭詐，在激烈的市場競爭中，只講哥們意氣，沒有防范準備，沒有應(yīng)變措施是必然要吃虧的。第二，建立靈活的市場價格應(yīng)變機制，是確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要條件。第三，認真解剖自己，揚長避短，不跟風降價，青島廠的應(yīng)對策略值得借鑒。第四，在競爭手段上，不僅要重視產(chǎn)品的價格競爭，而且更要重視產(chǎn)品的非價格競爭，深圳“天霸”表的應(yīng)對策略也值得借鑒。如果我是某手表廠家銷售科長，我將這樣策劃┄┄16

學習目標

案例導入

知識學習

能力訓練價格調(diào)整策劃17學習目標能根據(jù)價格調(diào)整策劃的要求進行一般的價格調(diào)整策劃能力目標18掌握價格調(diào)整策劃中的漲價策略和降價策略知識目標學習目標19

案例導入

騰飛公司的價格調(diào)整策劃

騰飛公司是生產(chǎn)和經(jīng)營營養(yǎng)麥片的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的“人人愛”在營養(yǎng)麥片市場享有較高的聲譽，占有率一度達20％以上。另一家公司推出一種新型營養(yǎng)麥片，其質(zhì)量不比“人人愛”營養(yǎng)麥片低，每包價格卻比它低l元。面對此種情況，按照慣常做法，騰飛公司將采用三種對策：第一，降低l元，以保住市場占有率；第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭；第三，維持原價，聽任其市場占有率降低。然而該公司的營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略，即將“人人愛”的價格再提高l元，同時推出一種與競爭對手新營養(yǎng)麥片價格一樣的“人人樂”營養(yǎng)麥片和另一種價格低一些的“人人爽”營養(yǎng)麥片。其實這三種營養(yǎng)麥片的味道、營養(yǎng)成分和成本相差不大。但該項策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了“人人愛”營養(yǎng)麥片的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增，令人拍案叫絕。你認為騰飛公司的價格調(diào)整策劃如何？我們能從中得到哪些有益啟示？如果由你來運作，你將會如何進行？為什么？20價格調(diào)整形式：提價與降價

提問：如果漲價應(yīng)采取什么策略？歸納：

無論什么原因，漲價都是一個敏感的話題，顧客一旦發(fā)現(xiàn)就會產(chǎn)生抵觸心理。所以企業(yè)必須針對不同時期、不同產(chǎn)品以及顧客的不同心理，采取有效的提價技巧，做到即使提價，也不會遭到顧客的反對，還能吸引顧客上門。

1）將實情告訴顧客。2）分步驟漲價

3）選擇適當漲價時機4）附加饋贈

5）一次漲價幅度不能過高。（不宜超過lO%）21提問：如果降價應(yīng)采取什么策略？歸納：企業(yè)經(jīng)常會對商品實行降價出售。當商品銷售緩慢、商品過時、在銷售季末，或者是打擊競爭對手，提高市場占有率時，企業(yè)通常會采取降價的方式加速商品周轉(zhuǎn)，增加現(xiàn)金流量和顧客流量。降價應(yīng)注意的問題：

1)降價必須有計劃進行;2）降價時機的選擇；

3）控制適宜的降價幅度；4）巧妙的降價方法：A.自動降價法。B.全店出清存貨降價。C.公開秘密，逐漸降價。D.限時降價。221、所謂自動降價，就是采取讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾的一種降價促銷謀略。在采用自動降價方法時，不僅要標出商品價格及首次上架時間，而且要確定商品降價幅度、不同價格的保持時間和商品擁有量，并將其公布于眾。答：錯。自動降價實際操作步驟：首先，要標出商品價格及首次上架時間；其次，要確定商品降價幅度和不同價格的保持時間，并將其公布于眾；但在整個銷售過程中，商店應(yīng)對商品擁有量保密。若是泄露了商店的存貨量，這種降價促銷技巧也就失去了刺激性，商店就會遭受不必要的損失。能力訓練一、判斷并分析訓練232、如果商品的采購成本在短時間內(nèi)上漲過快，商店在將采購成本實情公之于眾的情況下，漲價也可一步到位。但從經(jīng)濟數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過2O%。答：錯。商品的一次漲價幅度不能過大，尤其是顧客價格敏感度較高的商品，漲價幅度更要謹慎。從經(jīng)濟數(shù)據(jù)看，一次上調(diào)幅度，不宜超過lO%。如果需要調(diào)整的價格幅度較大，最好采取分段調(diào)整的辦法而不是一步到位。3、降價幅度越大，越能引起顧客的注意，其促銷效果也就越好。答：錯。如果一次降價幅度過大，顧客則可能對商品的使用價值、商品質(zhì)量等產(chǎn)生懷疑，不僅起不到促銷作用，還可能會阻礙商品銷售。能力訓練一、判斷并分析訓練244、無論什么原因，產(chǎn)品漲價都是一個很敏感的話題，以下那些提價技巧，可以做到即使提價，也不會遭到顧客的激烈反對，還可能吸引顧客上門：A、將實情告訴顧客B、分步驟漲價C、一次漲價幅度不能過高D、附加饋贈E、選擇適當漲價時機（A、B、C、D、E）5、降價要想收到預(yù)期效果必須注意以下問題：A、降價必須有計劃進行B、正確選擇降價時機C、選擇適當?shù)慕祪r幅度D、降價必須一步到位E、采取巧妙的降價方法（A、B、C、E）6、巧妙的降價方法A、自動降價法B、全店出清存貨降價C、限人限量降價法D、限時降價法E、明降暗升法（A、B、D）能力訓練二、選擇訓練25在微波爐市場上，格蘭仕素有“價格殺手”、“價格屠夫”的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占了競爭對手的市場。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手產(chǎn)生強大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。目前，格蘭仕已成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，擁有1500萬臺微波爐的年生產(chǎn)能力，占據(jù)了全球微波爐市場35％的份額。1991年，格蘭仕進人微波爐行業(yè)之后，為了使總成本絕對領(lǐng)先于競爭者，賣掉了年贏利上千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠和毛紡廠，把資金向微波爐生產(chǎn)集中。這一戰(zhàn)略決策充分體現(xiàn)了格蘭仕領(lǐng)導層的高瞻遠矚與精明睿智。當時許多城市的居民還不知微波爐為何物，更不習慣于用微波爐來烹飪。此時，微波爐市場幾乎沒有競爭對手，格蘭仕傾全力投入，就在規(guī)模上把對手遠遠甩在后面，并使單機成本大大低于競爭對手的品牌，從而迅速占領(lǐng)尚未充分發(fā)育的市場，格蘭仕正是以這種敏銳的洞察力緊緊抓住機會，選擇規(guī)模戰(zhàn)略，利用價格手段而迅速崛起。1996年8月，格蘭仕為了擴大市場占有率，率先在全國宣布大幅度降價，幅度達45％。當時的國內(nèi)外競爭對手沒有意識到這是格蘭仕人搶先一步爭奪市場份額的狠招，反而錯誤地認為格蘭仕降價銷售是在清理積壓品。等到他們醒悟過來時，格蘭仕已遠遠地沖在前面，與他們拉開了距離，使那些國內(nèi)外品牌再也無力追趕。通過降價，該月格蘭仕創(chuàng)造了超過50％的市場占有率，全年的占有率也達到了35％。能力訓練三、案例分析訓練261997年春節(jié)之后，格蘭仕的促銷手段更是一招狠似一招，花樣翻新，層出不窮。在北京、上海這兩座中國最有影響力的城市，格蘭仕實施了“買一送一”的營銷策略，即買一臺微波爐同時送一臺價值380元的電飯煲?；顒尤〉玫某尚е笊踔炼汲隽烁裉m仕人的期望。以北京為例，在活動的5天有效期內(nèi)，格蘭仕共售出15000臺微波爐。由于大大地超出了期望，以至于贈品遠遠不夠，最后只得在報刊上刊登啟事：格蘭仕日后一定補償贈品以答謝新老客戶的厚愛。當6月份微波爐進入銷售淡季時，格蘭仕反而加大了促銷力度。先是在眾多媒體上作勢，宣布開展與上次活動內(nèi)容一樣的“買一贈一”活動，并且將活動時間延長到1個月。接著從7月上旬開始，又將活動從“買一贈一”升級為“買一贈三”，贈品包括微波爐專用飯煲、電風扇和電飯鍋，同時將這一活動擴展到了全國20多個大中城市。有人認為，格蘭仕策劃的降價營銷只不過是其發(fā)動價格戰(zhàn)的一種表現(xiàn)形式，而真正在背后支持價格戰(zhàn)的是格蘭仕以規(guī)模經(jīng)濟為基礎(chǔ)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種觀點你認同嗎？從價格策劃的角度分析，你認為格蘭仕策劃的降價方法和謀略如何？如果由你策劃，你會怎樣運作呢？能力訓練三、案例分析訓練27分析要點：認同。從價格策劃的角度分析，我認為格蘭仕策劃的降價方法和謀略是比較好的，既加快了新產(chǎn)品進入市場的速度，讓消費者得到了實惠，又削弱了競爭對手，迅速壯大了自己。但我們也應(yīng)看到，市場競爭其實包括了價格競爭和非價格競爭兩種形式，如果在采取價格競爭謀略時，還能考慮非價格競爭謀略的運用，可能效果還要好。如果由我來策劃，我準備這樣運作……28

學習目標

訓練安排

訓練內(nèi)容綜合情景模擬訓練29學習目標能根據(jù)情景模擬資料，進行價格策劃情景模擬。能力目標30綜合掌握價格策劃的基本知識知識目標學習目標31步驟：在授課老師指導下，先分組根據(jù)情景模擬題展開討論分析，構(gòu)思策劃過程、策劃內(nèi)容和實施步驟，最后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬價格策劃全過程。具體要求：1、精心進行價格策劃相關(guān)資料準備，小組討論分析熱烈。（25分）2、情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，語言流利（30分）3、角色扮演定位得當，分析有一定深度和廣度，所學知識運用自如，言之有理，邏輯性強。（45分）注意事項：1、精心組織，妥善安排，特別是角色扮演學生要提前預(yù)演，避免怯場。2、注意課堂紀律掌控，確保情景模擬逼真。3、由學生組織評審團，評定分析情景模擬過程，讓學生得到另一種身份角色鍛煉，也擴大了參與學生隊伍。4、角色扮演采取輪流扮演制，力爭讓每個學生都有機會得到各種角色鍛煉。訓練安排32

情景模擬一高價產(chǎn)品是企業(yè)重要的盈利來源，但很多高價產(chǎn)品尚未與消費者謀面，就被經(jīng)銷商封殺在渠道中，因為經(jīng)銷商對經(jīng)銷高價產(chǎn)品總是有太多的顧慮！擺出諸多拒絕理由，例如“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”、“你們產(chǎn)品太貴了，消費者買不起??！”、“我們小店窮，進不起高價貨啊?！?、“價格太高了，向下面鋪貨時，他們不會接受的?！?、“產(chǎn)品價格這么高，我需要投入這么多資金，什么時候可以收回成本，什么時候可以賺到錢啊？”面對如此多的拒絕理由，如何策劃才能消除經(jīng)銷商的顧慮，讓其覺得經(jīng)銷您的高價產(chǎn)品很值呢？模擬開始：……訓練內(nèi)容33模擬要點：我認為，“價格沒有高低之分，只要你能讓購買者覺得值就行”這個原則，不僅適用于說服消費者也適用于說服經(jīng)銷商。針對上述拒絕理由，可以采取如下實用技巧應(yīng)對。1、“你們的產(chǎn)品太貴了，人家同樣的產(chǎn)品比你的便宜多了！”分析：客戶認為產(chǎn)品價格高，很多時候是因為沒有選對參照物，因為“價格高”都是相對的。應(yīng)對方法：（1）先讓客戶講，看看他之所以認為我們企業(yè)的產(chǎn)品“價格高”，是在與哪家企業(yè)產(chǎn)品進行比較：如果客戶拿我們大企業(yè)的產(chǎn)品與小企業(yè)的產(chǎn)品相比，就應(yīng)向客戶說明兩者的價格是不能相提并論的，因為品牌的知名度和市場定位都不一樣。如果客戶拿我們企業(yè)的產(chǎn)品同主要競爭對手的產(chǎn)品相比，那么首先應(yīng)將客戶所說的競品的價格和售賣情況調(diào)查清楚；然后對號入座，看看競品相當于我方產(chǎn)品的哪個品類；最后向客戶說明他是在拿低檔競品的價格比我方高檔產(chǎn)品的價格，對我方顯然是不公平的。34（2）把本企業(yè)產(chǎn)品和競品的各種優(yōu)劣勢進行詳細比較，用數(shù)據(jù)、證書等直觀的方式，從企業(yè)的狀況和產(chǎn)品的定位、包裝、質(zhì)量等方面向客戶說明。也可請第三方進行盲測。在第三方事前并不知道所測產(chǎn)品屬什么牌子的情況下，讓其自然而然地說出我產(chǎn)品與競品相比有何長處。（3）告訴客戶我們的高價產(chǎn)品背后，有著優(yōu)于競爭對手的完善的服務(wù)體系，它是廠商持久發(fā)展的重要保障。注意：不要蓄意攻擊競品：在客戶面前切忌為了說明我方產(chǎn)品好而有意攻擊競品，這樣很容易引起客戶的反感。一定要拿數(shù)據(jù)和事實說服客戶。對比技巧：評價競品的時候，先說優(yōu)點后說缺點；評價自己的時候，先說缺點后說優(yōu)點。352、“你們產(chǎn)品太貴了，消費者買不起啊！”分析：客戶有強烈的消費者意識。如果廣大消費者不買賬，廠家宣傳得再好的產(chǎn)品也不是好產(chǎn)品。因此，應(yīng)該用具體的宣傳計劃和詳細的消費者調(diào)查資料說服客戶“就范”應(yīng)對方法：（1）告知本產(chǎn)品在其他地區(qū)或其他經(jīng)銷商那里的暢銷情況。（2）告知本企業(yè)具體的年度、月度產(chǎn)品宣傳計劃。如果已經(jīng)開始在大眾媒體做宣傳，詢問客戶有否看到；如果準備在當?shù)孛襟w宣傳，提醒客戶屆時關(guān)注；如果產(chǎn)品借勢明星或強勢媒體，一定要再三強調(diào)，以加強客戶信心。（3）告知一些消費者的實際消費體會3、“我們小店窮，進不起高價貨啊。”分析：客戶可能真窮，需要企業(yè)給予一定的諒解和支持；也可能哭窮，希望企業(yè)壓低價格，多給政策，甚至希望企業(yè)賒銷。因此，首先要分清客戶說此話的真正目的，然后分別應(yīng)對。應(yīng)對方法：（1）對于真窮的客戶，可以采用兩種策略：當客戶老板經(jīng)營思路清晰、有遠見而且對我產(chǎn)品有濃厚的興趣時，可以適當向客戶承諾一些能夠兌現(xiàn)的資金援助和政策扶持；當你對客戶的發(fā)展不抱信心時，干脆放棄此客戶。（2）對于哭窮的客戶，先目測加旁敲側(cè)擊，估算出其資金實力和利潤；然后為客戶介紹與其實力相當?shù)慕?jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的豐收盛況；最后一定要強調(diào)經(jīng)銷機會難得。364、“價格太高了，向二批鋪貨時，他們不會接受的。”分析：客戶的目的在于以二批為借口向企業(yè)施壓，希望企業(yè)給予更大的政策支持。在很多情況下，我們通過和競品比較的技巧說服了客戶認同產(chǎn)品的價格，但是競品在市場上已有一定的基礎(chǔ)和銷量，客戶認為向下游客戶推廣我方產(chǎn)品難度太大，擔心無法把市場做起來。此時，我們要想辦法加強客戶的鋪貨信心。應(yīng)對方法：（1）告知客戶一分價錢一分貨，既然競品可以以同樣的價格向二批鋪貨，我們同樣可以按照正常的價格鋪貨，這也是確?？蛻粼趯碣嶅X的必要手段。如果產(chǎn)品鋪貨價格過低，等市場打開后價格又漲不上去，那時客戶的利潤就無法得到保證。（2）就企業(yè)運作市場的政策和策略，與客戶深度溝通，向客戶說明企業(yè)不會把產(chǎn)品推給客戶后就不管不問了，企業(yè)會為了打開市場進而占領(lǐng)市場，給客戶一系列的支持，包括人力支持、促銷支持、廣告支持和市場運作思路支持等。（3）告知客戶企業(yè)會推出一定的促銷和宣傳政策，如年底返利、分級獎勵等，幫助客戶向二批鋪貨。（4）向客戶解釋：企業(yè)會考慮在客戶的利潤差價之外制定相應(yīng)的二批鋪貨價格，但客戶不能擅自調(diào)高對二批的鋪貨價格。注意：不要亂向客戶承諾企業(yè)沒有的政策，因為這會給下一步的市場運作帶來一系列的遺留問題，從而使客戶對企業(yè)失去信心。375、“產(chǎn)品價格這么高，我需要投入這么多資金，什么時候可以收回成本，什么時候可以賺到錢?。俊狈治觯黑吚强蛻舻奶煨?，前期由于銷量小、投入大，客戶出現(xiàn)無利也是正常情況，但是企業(yè)要給客戶描述美好的合作前景。應(yīng)對方法：（1）向客戶說明企業(yè)在定價時已經(jīng)考慮到客戶的利潤?？蛻羧粝胭嶅X：一要通過產(chǎn)品差價；二要靠提升銷量來消化費用，獲得規(guī)模利潤。（2）與客戶溝通企業(yè)的運營情況、經(jīng)營理念、規(guī)模、實力、背景、得到的各種獎勵等信息，打消客戶疑慮，幫其樹立信心。讓客戶相信自己前期的投入將在以后得到源源不斷的利潤回報。（3）告知企業(yè)可以給客戶帶來的其他好處：比如企業(yè)會給客戶一定的年終激勵、對市場運作好的客戶給出國旅游的指標、企業(yè)會定期組織客戶進行培訓等。（4）向客戶描述經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，對于改善客戶的網(wǎng)絡(luò)、提升形象和品牌所能起到的作用等，它們是客戶問鼎將來的無價資本。

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情景模擬二肯德基的漢堡10元錢一個，購買套餐時價格只合計8元，加上定期的派發(fā)優(yōu)惠券，可能你購買一個漢堡實際付出的價格只是7元，“實惠看的見”，心動到永遠。但是如果你單買漢堡，10元就是10元，9.5也不可以,這就是美國的快餐價格文化,也是肯德基帶給中國的獨特的經(jīng)營價格文化?？系禄鶟h堡的這種價格戰(zhàn)術(shù)奧妙何在？如果由你來經(jīng)營，你將如何策劃運作呢？模擬開始：……訓練安排39模擬要點我認為，肯德基漢堡的這種價格戰(zhàn)術(shù)奧妙在于利用了消費者求廉的心理，通過虛張聲勢，給消費者造成了購買套餐實惠劃算的假象，從而達到了捆綁營銷的目的——利用價格優(yōu)惠推銷套餐，利用價格歧視限制單買，造成整體業(yè)績蒸蒸日上的良好局面，應(yīng)該說，是一種比較高明的價格策劃方法。如果由我來經(jīng)營，我還可進行如下策劃……

402005年8月8日，上海大眾啟動“颶風行動”，旗下普桑、桑塔納3000、高爾、帕薩特4大品牌十余款車型全面降價?！帮Z風行動”之后，上海大眾圍繞營銷新思路策劃的動作頻頻，9月4日，上海大眾“颶風行動”服務(wù)篇——“大眾走近您，關(guān)愛零距離，汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”在全國近50個主要城市首批同時啟動。與一般售后服務(wù)活動不同的是，此次活動強調(diào)的是一種“主動式、走出去“的服務(wù)思路，直接深入廣場、社區(qū)、賣場，甚至旅游集散地等私家車用戶集中的地方，為上海大眾用戶提供檢測、維修和咨詢服務(wù)，以營造一種“我在你身邊”的零距離關(guān)愛感受。10月份，上海大眾出擊服務(wù)領(lǐng)域，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”。同時也對該公司經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做了調(diào)整。汽車行業(yè)的降價已經(jīng)構(gòu)不成什么重大的營銷事件，然而，從上海大眾策劃的“颶風行動”中，我們能得到何種啟示？如果由你策劃，你準備如何運作呢？模擬開始：……情景模擬三訓練安排41模擬要點盡管汽車行業(yè)的降價