第二章-航空服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)課件

第二章航空服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)

學(xué)習(xí)目的與要求在認(rèn)識(shí)航空服務(wù)的基礎(chǔ)上理解航空服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵結(jié)合航空服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)分析掌握航空服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)引例：東航：服務(wù)不僅僅是微笑

每天運(yùn)送10萬多名南來北往的旅客，“服務(wù)”時(shí)時(shí)刻刻考驗(yàn)著東航。過去，東航特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)的終端——空乘的表現(xiàn)。真誠的微笑、甜美的聲音、整潔的儀表、快速的反應(yīng)、規(guī)范的動(dòng)作……良好訓(xùn)練的空乘的確為東航的服務(wù)掙了不少“分”。但是，一次處置不當(dāng)?shù)暮桨嘌诱`，又往往使東航大大“失分”。如何真正提升服務(wù)內(nèi)涵？東航開始了新的探索，并認(rèn)識(shí)到服務(wù)是個(gè)系統(tǒng)工程——不僅僅靠哪一個(gè)環(huán)節(jié)，而要靠基礎(chǔ)工作的整體提升來做好服務(wù)。引例：東航：服務(wù)不僅僅是微笑

東航明確，最好的服務(wù)首先是正點(diǎn)，因此要盡量避免由自身引發(fā)的延誤。一旦發(fā)生延誤，立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，定時(shí)發(fā)布信息，并由值班經(jīng)理掛牌到現(xiàn)場(chǎng)解釋，以取得旅客的信任和理解。“前邊的工作做好了，最后面對(duì)旅客的服務(wù)人員就很容易做好”。良好的服務(wù)不僅僅是遵守現(xiàn)有的規(guī)則，而是要強(qiáng)化細(xì)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并消滅服務(wù)的死角。在清潔機(jī)艙方面，東航更新服務(wù)規(guī)范，讓一部分清潔人員承擔(dān)起“客艙深度美容”的功能，使其不單負(fù)責(zé)日常的清潔，也注重機(jī)艙陳舊后面臨的其它問題。引例：東航：服務(wù)不僅僅是微笑東航股份有限公司總經(jīng)理曹建雄總結(jié)出“服務(wù)不僅僅是微笑，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。服務(wù)一流的企業(yè)，肯定是系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)得最好的企業(yè)?！辈徽撌欠衽c旅客直接面對(duì)，都要樹立良好的服務(wù)理念，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)有可能影響服務(wù)質(zhì)量的細(xì)節(jié)，讓基礎(chǔ)工作規(guī)范化、精細(xì)化。對(duì)容易發(fā)生的問題，如延誤等，建立定期反饋分析機(jī)制，及時(shí)加以梳理改進(jìn)，力爭(zhēng)不再出現(xiàn)。

(資料來源：2007年06月18日

10:05中國民航新聞信息網(wǎng)，編者改編)第二章

航空服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)第一節(jié)

認(rèn)識(shí)航空服務(wù)第二節(jié)

航空服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)第三節(jié)

客運(yùn)服務(wù)中顧客的需要與經(jīng)歷第四節(jié)

航空貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題中英文對(duì)照專業(yè)名詞第一節(jié) 認(rèn)識(shí)航空服務(wù)一、航空服務(wù)的內(nèi)涵與分類地位二、航空服務(wù)的環(huán)境三、中國航空業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)一、航空服務(wù)的內(nèi)涵與分類地位（一）航空服務(wù)的內(nèi)涵航空服務(wù)就是圍繞空中飛行的飛機(jī)所提供的相關(guān)服務(wù)，既包括進(jìn)入飛機(jī)之前的信息溝通服務(wù)，也包括在飛機(jī)飛行過程中提供的服務(wù)以及飛機(jī)降落后的離開機(jī)場(chǎng)等服務(wù)。一、航空服務(wù)的內(nèi)涵與分類地位（二）本書的研究對(duì)象客運(yùn)服務(wù)是指各類民航主體，主要是各個(gè)擁有一定數(shù)量飛機(jī)以及航線飛行權(quán)的航空公司為以飛機(jī)為出行工具的乘客提供的各種相關(guān)服務(wù)，包括乘客搭乘飛機(jī)前的信息提供、票務(wù)，搭乘飛機(jī)時(shí)進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的交通、候機(jī)的環(huán)境、登機(jī)手續(xù)的辦理流程，飛行過程中空中的照顧，飛機(jī)降落后行李的提取、離開機(jī)場(chǎng)的交通等等環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)。貨運(yùn)服務(wù)主要是以飛機(jī)提供空間移動(dòng)時(shí)間緊迫的貨品的轉(zhuǎn)移。一、航空服務(wù)的內(nèi)涵與分類地位（三）航空服務(wù)的特征1.以顧客需求為中心2.無形性3.一次性4.即時(shí)性5.靈活多變性6.系統(tǒng)性7.主體價(jià)值性8.不可轉(zhuǎn)讓性9.差異性二、 航空服務(wù)的環(huán)境

1．航空服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境 2．航空服務(wù)的國際環(huán)境三、中國航空業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)近年來，全球民航業(yè)開始強(qiáng)勁復(fù)蘇年，中國民航旅客運(yùn)輸量將繼續(xù)大幅攀升。2008年民航旅客運(yùn)輸量達(dá)2.1億人次以上。2008年1月全球航空客運(yùn)量和貨運(yùn)量分別比2007年同期增長(zhǎng)14%和12%。截止到2007年底，我國民航定期航線航班達(dá)1506條?；旧贤瓿闪艘员本⑸虾?、廣州三大門戶復(fù)合樞紐，昆明、成都、西安、沈陽等區(qū)域樞紐，其他省會(huì)、自治區(qū)首府和直轄市之間相連結(jié)，以及較大省區(qū)內(nèi)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的航線網(wǎng)絡(luò)布局。各航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、通航城市的競(jìng)爭(zhēng)和航線之間的競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié)航空服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)一、航空服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)涵及特點(diǎn)二、航空服務(wù)市場(chǎng)前景一、航空服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)涵及特點(diǎn)航空服務(wù)市場(chǎng)的內(nèi)涵航空服務(wù)市場(chǎng)是指提供空間位置轉(zhuǎn)移，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品的交換的市場(chǎng)形式。在客運(yùn)過程中提供的飲料、小食品甚至快餐都是航空服務(wù)的一種附加形式，打包在航空服務(wù)中，乘客沒有討價(jià)還價(jià)的余地。一、航空服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)涵及特點(diǎn)航空服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn):1．購買的盲目性和及時(shí)性2．購買的被動(dòng)性3．航空服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性4．航空服務(wù)需求的不均衡性二、航空服務(wù)市場(chǎng)前景鏈?zhǔn)椒?wù)差異化趨勢(shì)航空服務(wù)需求呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前航空服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下勢(shì)頭：（1）航空服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大快、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度高。（2）航空服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，航空服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日漸完善。（3）國際航空服務(wù)市場(chǎng)中依然存在著區(qū)域間的差異，發(fā)達(dá)國家的領(lǐng)先地位與發(fā)展中國家的滯后狀態(tài)形成反差

第三節(jié)客運(yùn)服務(wù)中顧客的需要與經(jīng)歷一、客運(yùn)服務(wù)需要與滿足二、航空服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建三、顧客經(jīng)歷的航空服務(wù)流程圖一、客運(yùn)服務(wù)需要與滿足（一）旅客對(duì)飲食的需要（二）旅客對(duì)安全的需要（三）旅客對(duì)方便快捷的需要（四）旅客對(duì)舒適溫馨的需要（五）旅客對(duì)情感的需要（六）旅客對(duì)尊重的需要（七）特殊旅客的服務(wù)需要與滿足

二、航空服務(wù)系統(tǒng)航空服務(wù)業(yè)務(wù)可以被看做是包含航空服務(wù)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中首先對(duì)消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以形成提供客運(yùn)服務(wù)或貨運(yùn)服務(wù)的各種要素，然后進(jìn)行服務(wù)傳遞，對(duì)滿足需求的各種要素進(jìn)行最后的總裝，將產(chǎn)品傳遞給顧客。

有形支持技術(shù)核心服務(wù)接觸人員服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)顧客看不見訂單服務(wù)顧客A顧客B登機(jī)服務(wù)等顧客看得見直接相互作用

間接相互作用圖2-1服務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)示意圖資料來源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，《服務(wù)營(yíng)銷》（第三版），P45圖3-2改編二、航空服務(wù)系統(tǒng)

1．航空服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)航空服務(wù)是高度接觸的服務(wù)，顧客與服務(wù)人員的接觸程度很高，盡管飛機(jī)駕駛、行李處理、食物準(zhǔn)備等流程是顧客看不見的，但是對(duì)于民航飛行來說，飛機(jī)運(yùn)行的平穩(wěn)程度，空中乘務(wù)人員的形象、禮儀與處理突發(fā)事件的能力都直接影響顧客的感受，對(duì)于客運(yùn)來說，貨物安全抵達(dá)、準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)的概率，貨物處理過程中人員的形象、技巧等都影響顧客對(duì)航空服務(wù)的印象二、航空服務(wù)系統(tǒng)2.航空服務(wù)傳遞系統(tǒng)航空的服務(wù)傳遞系統(tǒng)至少包括前臺(tái)系統(tǒng)（可見部分）、后臺(tái)系統(tǒng)和顧客系統(tǒng)三個(gè)部分。（圖2-1）服務(wù)傳遞系統(tǒng)與服務(wù)產(chǎn)品傳遞給顧客的地點(diǎn)、時(shí)間和方式有關(guān)。如圖所示，這個(gè)系統(tǒng)不僅包括服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的可見部分（有形的支持和人員），而且需要同其他顧客發(fā)生接觸。隨著傳遞系統(tǒng)的變革，服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)中的可見部分正在縮小，服務(wù)本身也從高度接觸型向低度接觸型轉(zhuǎn)變。二、航空服務(wù)系統(tǒng)3.航空服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)影響顧客對(duì)航空服務(wù)組織整體看法的要素還很多，這些要素包括航空公司的廣告和銷售部門的溝通工作、來自銷售人員的電話和信件、同司乘服務(wù)人員和設(shè)施的偶然接觸、大眾傳媒中的新聞故事和新聞評(píng)論、在當(dāng)前或以前顧客中的口碑，甚至是對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的參與感受。這些要素加上航空服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的那部分就構(gòu)成了航空服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)（servicemarketingsystem，圖2-2）。航空飛行技術(shù)飛機(jī)內(nèi)部和外部設(shè)施機(jī)場(chǎng)設(shè)備空乘人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營(yíng)銷研究調(diào)查賬單各種郵件、電話、傳真等與機(jī)場(chǎng)、飛機(jī)設(shè)施的接觸同司乘人員的接觸口碑服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)（看不見）前臺(tái)（可見）顧客圖2-2航空公司高度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)資料來源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，《服務(wù)營(yíng)銷》（第三版），P48圖3-3改編二、航空服務(wù)系統(tǒng)這個(gè)圖示對(duì)于顧客接受一些服務(wù)時(shí)可能接觸到各個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行了列示，可以代表顧客眼中的航空服務(wù)組織，表明既要關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)（后臺(tái)不可見部分），更要重視前臺(tái)可見部分，并在顧客可能接觸到的其他接觸點(diǎn)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行效果。二、航空服務(wù)系統(tǒng)對(duì)于高度接觸的航空服務(wù)中顧客可能接觸到的有形溝通要素有哪些呢？在表2-1中對(duì)這些要素進(jìn)行了分類和羅列。這個(gè)列表可以確定航空公司服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的基本框架。接觸對(duì)象溝通形式具體要素服務(wù)人員同顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通，也可能通過電信方式如電話、電子郵件甚至郵件和快點(diǎn)服務(wù)接觸銷售代表地勤人員顧客服務(wù)人員（空乘和接貨人員）財(cái)務(wù)人員（會(huì)計(jì)、出納、開單人員）不提供直接服務(wù)給顧客的人員（如飛行員、保安、貨物處理人員等）代理商（機(jī)票代理商和貨物攬存商）服務(wù)場(chǎng)地和設(shè)施顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)機(jī)票代理場(chǎng)所機(jī)場(chǎng)（包括候機(jī)大廳、餐廳、購物等）市區(qū)去機(jī)場(chǎng)的交通方式貨物收取場(chǎng)所其他設(shè)備非人員溝通以航空公司、第三方組織進(jìn)行的相關(guān)信息傳遞正式信件宣傳手冊(cè)廣告（聲音、視頻、文字等形式）標(biāo)志（飛機(jī)、網(wǎng)站等公開使用并可見）大眾媒體的新聞、評(píng)論等報(bào)道（報(bào)紙、雜志、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞等）其他人員除了航空公司、顧客之外的社會(huì)公眾等人員服務(wù)傳遞過程中遇到的其他顧客朋友、熟人、甚至陌生人的評(píng)論社區(qū)人員的認(rèn)識(shí)顧客經(jīng)歷的航空服務(wù)流程圖

預(yù)定機(jī)票輸入數(shù)據(jù)到達(dá)機(jī)場(chǎng)短途運(yùn)輸協(xié)調(diào)公交線路驗(yàn)票換登機(jī)牌自駕車泊車停車場(chǎng)管理與維護(hù)核對(duì)數(shù)據(jù)信息安檢候機(jī)安檢服務(wù)候機(jī)大廳服務(wù)就餐購物餐廳服務(wù)商業(yè)服務(wù)登機(jī)登機(jī)服務(wù)行李服務(wù)衛(wèi)生、飲水食品和廚房用品儲(chǔ)存商場(chǎng)引進(jìn)與管理特殊客人服務(wù)空中飛行空中服務(wù)飛機(jī)駕駛專業(yè)人員培訓(xùn)抵達(dá)目的機(jī)場(chǎng)地面接應(yīng)運(yùn)輸維護(hù)離開機(jī)場(chǎng)確定并付款進(jìn)入數(shù)據(jù)庫行李收取短途交通系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫維護(hù)第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)一、認(rèn)識(shí)航空貨運(yùn)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷二、航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)三航空貨運(yùn)服務(wù)中顧客的經(jīng)歷一、認(rèn)識(shí)航空貨運(yùn)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷1、航空貨物運(yùn)輸?shù)闹饕卣鳎?）運(yùn)送速度快（2）不受地面條件影響，深入內(nèi)陸地區(qū)（3）安全、準(zhǔn)確（4）節(jié)約包裝、保險(xiǎn)、利息等費(fèi)用（5）航空貨運(yùn)的局限2、航空貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)二、航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)航空運(yùn)輸具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：速度快。機(jī)動(dòng)性大。舒適、安全?；窘ㄔO(shè)周期短、投資少。航空運(yùn)輸具的缺點(diǎn)：

三、航空貨運(yùn)服務(wù)中顧客的經(jīng)歷1.航空貨運(yùn)的服務(wù)接觸可謂低度接觸，主要是貨主交貨給航空公司的過程。2.航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)中顧客經(jīng)歷的特點(diǎn)

（1）貨運(yùn)服務(wù)種類（2）顧客需要的服務(wù)本章小結(jié)航空服務(wù)具有以顧客需求為中心、無形性、一次性、即時(shí)性、靈活多變性、系統(tǒng)性、主體價(jià)值性、不可轉(zhuǎn)讓性、差異性等特點(diǎn)。而航空服務(wù)受環(huán)境影響非常明顯，無論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是政治環(huán)境都將造成航空服務(wù)需求的明顯波動(dòng)，因而，航空服務(wù)市場(chǎng)也具有購買的盲目性和及時(shí)性，購買的被動(dòng)性，航空服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和航空服務(wù)需求的不均衡性等特征。。本章小結(jié)而乘客購買的航空服務(wù)不是單一的空中服務(wù)，而是由飛機(jī)內(nèi)部設(shè)施、售票服務(wù)、機(jī)場(chǎng)服務(wù)、航空乘務(wù)服務(wù)等一系列設(shè)施和服務(wù)的組合，使得令顧客滿意的航空服務(wù)提供難度更大。乘客對(duì)航空服務(wù)的需要因個(gè)體差異很大，但可以歸納為對(duì)飲食的需要，對(duì)安全的需要，對(duì)方便快捷的需要，對(duì)溫馨舒適的需要，對(duì)情感的需要，和對(duì)尊重的需要，一些老人小孩，病人等還有特殊需要，滿足乘客需要就是航空服務(wù)營(yíng)銷的基本起點(diǎn)，面對(duì)不同的需要滿足，不僅是航空公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)要重視，更要加強(qiáng)員工培訓(xùn)從知識(shí)、素養(yǎng)、能力、技巧等方面滿足乘客需要。本章小結(jié)顧客對(duì)貨運(yùn)服務(wù)的需求是派生需求，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化增長(zhǎng)很快，促進(jìn)了貨運(yùn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，不僅從等客上門的局面改變到上門收貨，送貨服務(wù)，為貨主提供一體化服務(wù)，設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)，更有航空運(yùn)費(fèi)到付和承接貨物回程業(yè)務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)形成，信息查詢服務(wù)24小時(shí)不間斷確保貨主的貨物安全。無論是客運(yùn)還是貨運(yùn)，航空服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)都包括航空服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)（不可見部分）和航空服務(wù)傳遞系統(tǒng)（可見部分），只有每個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，方可實(shí)現(xiàn)航空服務(wù)滿意。中英文對(duì)照專業(yè)名詞航空服務(wù)Airservices航空服務(wù)營(yíng)銷Airservicesmarketing服務(wù)市場(chǎng)Servicemarket

顧客需求Customerdemands無形性Intangibility個(gè)性化服務(wù)Personalizedservices一站式服務(wù)One-stopservice機(jī)場(chǎng)airport營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)Operatingsystem服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)Servicemarketingsystem服務(wù)傳遞系統(tǒng)Servi