飯店市場營銷計劃-課件

第十一章飯店營銷計劃、組織與控制第一節(jié)飯店營銷計劃第二節(jié)飯店營銷組織第三節(jié)飯店營銷控制1ppt課件計劃是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分計劃市場環(huán)境分析制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)實施組織指揮控制衡量目標(biāo)和成果（結(jié)果）2ppt課件學(xué)習(xí)目錄：一、制定營銷計劃的過程二、制定戰(zhàn)略計劃的重要性三、制定戰(zhàn)略計劃的階段（順序）四、運營計劃

3ppt課件學(xué)前測驗：經(jīng)營活動的出發(fā)點是計劃。計劃是經(jīng)營的最基本的活動。計劃是不只是組織的上層部門要制定，下層部門也要制定?！獭?計劃職能是組織的各個層面都要參與的職能。4ppt課件制定計劃的重要性應(yīng)對未來的不確定性和各種變化。計劃是對未來的事態(tài)的某種假設(shè)的前提下制定的，因此當(dāng)某種情況發(fā)生時，迅速做出應(yīng)對。未來是不確定的，因此計劃是沒有用的，但是就因為有很多不確定因素才有定計劃的必要性。計劃是包括制定一些所要達(dá)到的目標(biāo)，因此，管理者更能把注意力放在所要達(dá)到的目標(biāo)上。計劃可以抑制非效率的、非經(jīng)濟(jì)的一些活動，提高經(jīng)濟(jì)性和效率。（合理分配各種資源和資金，用最少的費用取得最大的效果——計劃的課題）計劃中的營銷目標(biāo)為衡量經(jīng)營工作的成效提供了標(biāo)準(zhǔn)。（如果沒有制定目標(biāo)的話，管理者沒法評價成績，不能有效地控制。）5ppt課件第一節(jié)飯店營銷計劃營銷計劃的定義：就是概括了營銷者對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的具體方案。營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：是一種長遠(yuǎn)性規(guī)劃，3~5年或更長。：營銷行動計劃。在未來短期內(nèi)（1年或1年半或幾個月）的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、銷售渠道、定價、促銷的決策等。6ppt課件戰(zhàn)略計劃從長遠(yuǎn)的觀點來分析并預(yù)測未來幾年內(nèi)市場營銷環(huán)境的變化，并根據(jù)這個變化制定企業(yè)該走的方向——戰(zhàn)略目標(biāo)。7ppt課件營銷管理是從營銷環(huán)境的分析入手，收集消費者有關(guān)的各種資料，詳細(xì)地分析相關(guān)資料，營銷戰(zhàn)略是通過營銷組合因素——4P策略來具體體現(xiàn)出來。營銷管理是為了達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)，以營銷組合策略為焦點，計劃、實施并控制的一系列過程。其中營銷計劃的過程=制定營銷戰(zhàn)略的過程。制定營銷戰(zhàn)略的計劃過程分析營銷環(huán)境市場細(xì)分化及目標(biāo)市場選擇、市場定位制定目標(biāo)確定市場營銷組合策略分析營銷環(huán)境確定市場營銷組合策略制定目標(biāo)分析營銷環(huán)境確定市場營銷組合策略市場細(xì)分化及目標(biāo)市場選擇、市場定位制定戰(zhàn)略目標(biāo)分析和預(yù)測營銷環(huán)境確定市場營銷組合策略8ppt課件一、環(huán)境分析與預(yù)測1、定位陳述：用來說明企業(yè)如何在市場中進(jìn)行差異化定位。美國航空公司——集中管理多個細(xì)分市場的運輸企業(yè)和市場占有率高的企業(yè)美國西南航空公司——低價縫隙市場提供分散管理的運輸企業(yè)。小型度假區(qū)飯店——面向個人、夫婦及小規(guī)模團(tuán)體提供節(jié)假/休假服務(wù)的供應(yīng)商。較大的度假區(qū)飯店——也定義于這一市場，公司研討會、會議及年度大會。*企業(yè)應(yīng)該清楚想要的定位是什么。9ppt課件2、主要環(huán)境因素企業(yè)需要預(yù)料環(huán)境因素對其業(yè)務(wù)的影響。社會因素：思考一下諸如犯罪和人口變化這些重要的社會因素可能帶來的影響。政治因素：影響稅收、退休金等直接影響營銷的政治決定；國際間的政治活動日益影響接待業(yè)中一些大型跨國公司的營銷計劃。經(jīng)濟(jì)因素：應(yīng)當(dāng)注意就業(yè)、收入、儲蓄及利率等經(jīng)濟(jì)變量的變化。10ppt課件3、競爭分析比較我們的飯店和競爭者的客房數(shù)量，多少個多功能廳，有無行政樓層。競爭優(yōu)勢和劣勢：服務(wù)水平，整潔程度、員工素質(zhì)和銷售隊伍是否優(yōu)秀等方面的差別。4、市場動態(tài)游客動態(tài)：客源地、人口統(tǒng)計特征、消費習(xí)慣、停留時間等。競爭動態(tài)：數(shù)量、位置、提供的產(chǎn)品類型、出租率、平均房價等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)動態(tài)：研究支持行業(yè)、相關(guān)行業(yè)的動態(tài)。11ppt課件5、市場潛力編營銷計劃的人常常忽略的一部分。市場潛力：在給定價格條件下，一個特定地區(qū)市場內(nèi)對接待產(chǎn)品總的可獲得的需求量。重要的是不要把不同的接待產(chǎn)品混合進(jìn)某個市場潛力的評估中。6、市場調(diào)研宏觀微觀：顧客信息，產(chǎn)品信息，新產(chǎn)品分析與試驗、中間商資料，定價研究、廣告/促銷的實效12ppt課件SWOT分析強(qiáng)勢/優(yōu)勢：自己擁有的所有強(qiáng)于競爭對手的條件和能力。劣勢：指本企業(yè)不敵競爭者或弱于競爭者的那些方面。-即將過時的產(chǎn)品、低劣的服務(wù)、待客物理的員工等。機(jī)會：未來營銷計劃執(zhí)行期內(nèi)將會出現(xiàn)的有利于本企業(yè)借以實現(xiàn)自身發(fā)展的那些因素。企業(yè)內(nèi)部/外部環(huán)境。威脅：未來營銷計劃執(zhí)行期內(nèi)將會出現(xiàn)的不利于本企業(yè)借以實現(xiàn)自身發(fā)展的那些因素。*機(jī)會和威脅常常是共生共存、相互轉(zhuǎn)化的，運用一切手段揚長避短、趨利避害。13ppt課件合肥元一希爾頓大酒店的SWOT分析如下：優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅政府支持專業(yè)的管理公司市內(nèi)獨家經(jīng)營股東層面：投資者缺乏酒店管理經(jīng)驗，在酒店委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和空存在盲點經(jīng)營管理層面：希爾頓制度和經(jīng)驗本土化存在不確定性旅游業(yè)全面振興居民收入持續(xù)上升，旅游、餐飲、娛樂需求逐年提高顯著的區(qū)位優(yōu)勢客戶資源充足合肥及周邊地區(qū)現(xiàn)有酒店的競爭前在進(jìn)入者的威脅（特別是國際連鎖酒店品牌）品牌化的經(jīng)濟(jì)性酒店的興起14ppt課件二、市場細(xì)分化及目標(biāo)市場選擇、市場定位STPSTPST市場細(xì)分化：把市場按一定的標(biāo)準(zhǔn)分成幾塊異質(zhì)市場，而這個異質(zhì)市場要求各自不同的產(chǎn)品或營銷組合）的過程。選擇目標(biāo)市場：市場細(xì)分之后，通過對各細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行分析，選擇其中一個或幾個服務(wù)的細(xì)分市場。

市場定位：努力在消費者的心目中15ppt課件三、制定目標(biāo)在未來某一時期內(nèi)所要達(dá)到的量和質(zhì)方面的目標(biāo)。質(zhì)的目標(biāo)：-品牌形象地位：企業(yè)為社會做貢獻(xiàn)的形象，消除企業(yè)的負(fù)面印象；樹立市場第一位的企業(yè)形象等，抽象的目標(biāo)。消費者的認(rèn)知度（mindshare)量的目標(biāo)：-銷售額；利潤率；市場占有率；16ppt課件四、制定營銷預(yù)算為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，確保必要營銷活動的開展而需要撥付的經(jīng)費?！浅Ｖ匾墓ぷ?。17ppt課件五、確定市場營銷組合策略產(chǎn)品策略：根據(jù)市場調(diào)查的信息，決定即將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的品種或項目。決定這些產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計、色彩、規(guī)格、商標(biāo)及包裝?；蚋倪M(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或發(fā)掘新的用途、并努力開發(fā)新產(chǎn)品。因需求減少，決定終止銷售可能性小的產(chǎn)品的生產(chǎn)等活動。18ppt課件價格策略價格：作為所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的代價，是購買者向銷售者支付的貨幣的價值。價格本身是產(chǎn)品差別化的要素。制定價格的方法

成本+利潤=價格

撇脂性策略：起初采用高價政策，從愿意支付高價的消費者中獲取高額的利潤之后，再根據(jù)市場的變化調(diào)整價格的方式。市場滲透性策略：以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，采取低價政策的方式。19ppt課件

促銷策略促銷：給目標(biāo)顧客傳達(dá)我們公司產(chǎn)品的優(yōu)點，并誘導(dǎo)消費者進(jìn)行購買的所有活動。廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系（宣傳）促銷=整合營銷溝通給消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，讓消費者形成對本產(chǎn)品（公司）的良好態(tài)度，并誘導(dǎo)消費者最終形成購買行為的策略。20ppt課件分銷渠道策略分銷：是讓目標(biāo)顧客方便購買或使用我們公司產(chǎn)品的一系列活動。就算再好的產(chǎn)品，如果不能在消費者所需要的時間和地點里送達(dá)的話，沒有任何意義。大部分產(chǎn)品是通過批發(fā)商、零售商等中間商的手，交付到消費者那里。分銷渠道：為了讓最終消費者方便購買或使用的過程中所參與的所有組織或個人。21ppt課件寧波開元名都大酒店的4P策略產(chǎn)品設(shè)計

康體產(chǎn)品：俱樂部形式、會員制模式中餐宴會廳：定位于高檔宴請增設(shè)棋牌和足浴開通了往來于酒店與萬達(dá)廣場之間的免費穿梭巴士整改賓客集中反映的產(chǎn)品問題：可防噪音與冷飲問題、玻璃臺階的安全性、會議室規(guī)模和品種問題等質(zhì)量

建立質(zhì)量管理體系全面進(jìn)行培訓(xùn)：從禮儀、形象、語言藝術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣泛收集賓客的意見：大堂副理每日擺放、顧客意見收集、會議接待后的反饋意見等22ppt課件價格——實施收益管理提供給賓客的價格根據(jù)市場動態(tài)、酒店實際情況和賓客需求進(jìn)行調(diào)整提供給合作伙伴的價格調(diào)整 渠道 旅行社市場：收集了杭州、江蘇、上海等外地旅行社名單，并制定詳細(xì)的促銷拜訪計劃，逐一進(jìn)行集中擺放；由市旅游局出面邀請寧波本地的15強(qiáng)旅行社前來參加酒店產(chǎn)品的推薦會。 網(wǎng)絡(luò)客源市場：除了依托集團(tuán)的網(wǎng)站和GDS系統(tǒng)外，酒店也加強(qiáng)了外部網(wǎng)絡(luò)預(yù)設(shè)公司的渠道開拓，除了攜程、e龍等外，芒果網(wǎng)、so-hotel等新興的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定公司也成為酒店渠道開拓的目標(biāo)。23ppt課件促銷：內(nèi)部促銷：下達(dá)指標(biāo)進(jìn)行制度層面的促銷與合理的產(chǎn)品促銷提成的全員促銷：年貨的促銷、客房大禮包的促銷、春茶的促銷、圣誕節(jié)產(chǎn)品的促銷等外部促銷：針對本地就餐市場：通過餐飲消費滿多少送客房的形式來帶動酒店客房的促銷；廣告：《寧波晚報》上面開辟了一個產(chǎn)品專欄；借力政府：承辦寧波市首屆國際燒烤節(jié)24ppt課件七.評價與控制所有營銷目標(biāo)定期評價營銷經(jīng)理的主要角色就是確保所有目標(biāo)按時完成或超額完成。營銷活動的時間表營銷經(jīng)理進(jìn)場使用營銷活動時間表來確保任務(wù)按時完成。這個工具列舉了主要活動、它們必須完成的日期、負(fù)責(zé)人，以及該任務(wù)是否已經(jīng)完成。營銷計劃的調(diào)整人類無法制造一個完美的營銷計劃。隨著市場環(huán)境的改變、災(zāi)難的發(fā)生和其他許多原因使?fàn)I銷計劃需要得到改進(jìn)。一般，計劃改進(jìn)應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)術(shù)措施、預(yù)算、活動事項的時機(jī)選擇等方面進(jìn)行，而不是在主要目標(biāo)與戰(zhàn)略方面進(jìn)行。25ppt課件目標(biāo)市場營銷組合營銷戰(zhàn)略事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序營銷計劃其他計劃一個公司的營銷計劃目標(biāo)市場營銷組合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合營銷計劃事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合其他計劃營銷計劃事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合一個公司的營銷計劃其他計劃營銷計劃事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場營銷計劃營銷戰(zhàn)略營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場其他計劃營銷計劃營銷戰(zhàn)略營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場一個公司的營銷計劃其他計劃營銷計劃營銷戰(zhàn)略營銷組合事件相關(guān)的詳細(xì)信息和控制程序目標(biāo)市場26ppt課件第二節(jié)營銷組織分工：把生產(chǎn)的整個過程分成專業(yè)性許多部分，很多人分擔(dān)完成工作勞動形態(tài)。3S:提高生產(chǎn)效率的基本方法標(biāo)準(zhǔn)化簡單化專業(yè)化27ppt課件組織企業(yè)需要根據(jù)市場、顧客等環(huán)境的要求，迅速體現(xiàn)在經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)。定義：為了有效分配業(yè)務(wù)和資源，設(shè)計整體組織結(jié)構(gòu)。28ppt課件組織類型1）職能型組織結(jié)構(gòu)2）市場營銷組織結(jié)構(gòu)29ppt課件第三節(jié)營銷控制控制的必要性:-檢查，評估的作用，不是決定應(yīng)該做什么不做什么的問題。-營銷效率的最大化---預(yù)防浪費和非效率化定期檢測汽車，汽油夠不夠，零部件-定期檢查營銷計劃的實施過程——〉完成計劃的手段整理、整頓、清掃、清潔、習(xí)慣化*保證按計劃實行的手段——防止或最小化脫離計劃的現(xiàn)象，30ppt課件控制的對象個人的目標(biāo)業(yè)務(wù)部的目標(biāo)組織的目