第五講電視廣告文案的寫作演示文稿

第五講電視廣告文案的寫作演示文稿當(dāng)前第1頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)優(yōu)選第五講電視廣告文案的寫作當(dāng)前第2頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)3一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案是創(chuàng)意的書面表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作意圖的文字方案，具體包括對廣告畫面和聲音運(yùn)用的描述。電視廣告文案必須注意聲畫關(guān)系，讓聲音配合畫面來表現(xiàn)。描寫聲音的那部分文字主要有人物獨(dú)白、人物之間的對話、旁白或解說等。當(dāng)前第3頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)4一、電視廣告文案的內(nèi)涵電視廣告文案的特性：藍(lán)本性：是指文案只是勾畫出基本的藍(lán)圖，為導(dǎo)演進(jìn)行二度創(chuàng)作提供確定的文字基礎(chǔ)；雙重性：是指電視廣告的文案包括畫面和聲音兩部分。整合性：是指文案寫作必須把握聲畫關(guān)系和各種表現(xiàn)特色，才能完美地體現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思，從而使廣告作品具有和諧統(tǒng)一的整體美感。當(dāng)前第4頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)5二、電視廣告文案的形式1、梗概式創(chuàng)作人員寫的電視廣告表現(xiàn)的簡略文本就是梗概式的文案，也就是用簡略的語言把創(chuàng)意的核心部分表現(xiàn)出來。梗概式文案是電視廣告創(chuàng)意的原始記錄，也是劇本文案和故事版的源頭。當(dāng)前第5頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)6二、電視廣告文案的形式2、腳本式即借用蒙太奇思維和影視語言來進(jìn)行的文案寫作。有兩種類型：(1)文學(xué)腳本式：供廣告客戶閱讀的，以畫面與解說詞合寫（如雅客V9維生素糖果(補(bǔ)維站篇)的廣告文案）和畫面與解說詞分開（“畫面描述”和“廣告歌&旁白”兩列）兩種呈現(xiàn)形式。當(dāng)前第6頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)7二、電視廣告文案的形式文學(xué)腳本具有的特征：應(yīng)根據(jù)電視的特點(diǎn)，寫得形象生動，富有視像性；腳本的內(nèi)容要精煉、簡潔；內(nèi)容必須富有運(yùn)動感；不僅要表現(xiàn)畫面，而且還要反映與畫面統(tǒng)一的聲音效果，給人以身臨其境之感；文字的描述也要給人以節(jié)奏感；畫面敘述要有時間概念，注意不同畫面的長短和節(jié)奏配合。當(dāng)前第7頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)8二、電視廣告文案的形式(2)分鏡頭腳本電視廣告的分鏡頭腳本是導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作，以及其他所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會廣告意圖，進(jìn)行二度創(chuàng)作的直接依據(jù)，也是廣告主和廣告公司檢查廣告攝制效果的依據(jù)和法律憑證。當(dāng)前第8頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)9二、電視廣告文案的形式構(gòu)思分鏡頭(1)從整體到局部，逐一構(gòu)思構(gòu)思整體結(jié)構(gòu)，調(diào)整段落構(gòu)思段落中的鏡頭組在腦海中分鏡頭(2)在重點(diǎn)、難點(diǎn)上下功夫運(yùn)用典型題材運(yùn)用電視動畫運(yùn)用電視特技(3)在藝術(shù)處理上做文章恰當(dāng)運(yùn)用蒙太奇表現(xiàn)手法重視處理好電視節(jié)目的節(jié)奏當(dāng)前第9頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)10二、電視廣告文案的形式按格式填寫(1)畫面的寫法鏡號景別技巧時間畫面內(nèi)容(2)聲音的寫法廣告詞&旁白音響音樂當(dāng)前第10頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)11二、電視廣告文案的形式鏡號機(jī)號景別技巧時間畫面廣告詞音響音樂備注(3)分鏡頭稿本的格式（總表所示）當(dāng)前第11頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)三、電視廣告文案的寫作注意事項(xiàng)電視廣告獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（1）必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。12當(dāng)前第12頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)三、電視廣告文案的寫作注意事項(xiàng)（2）必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（3）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。（4）電視廣告是以視覺形象為主。（5）充分運(yùn)用感性訴求的方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。13當(dāng)前第13頁\共有14頁\編于星期六\17點(diǎn)三、電視廣告文案的寫作注意事項(xiàng)（6）寫好電視廣告解說詞（也稱廣告詞或廣告語）。種類：畫外音解說（雅客V9補(bǔ)維站）、人