現代廣告的美學表現方法

現代廣告的美學表現方法第一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三

顯直類廣告源遠流長，是最古老和最廣泛的一種商業(yè)廣告。商品經濟發(fā)展到今天，商業(yè)廣告種類繁多，但無論是報刊、廣播、電視廣告，還是路牌、霓虹燈乃至高空的書云廣告等，都以顯直類為主。第一節(jié)顯直類廣告的美學表現方法第二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三一、主體凸顯

主體凸顯不是指單純地將商品形象再現于廣告受眾面前，而是指以藝術的表現手段將商品形象突出展現出來，使受眾由視覺快感進入美感從而集中注意對商品進行認知。第三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）襯托法

襯托法是以商品形象為點，外加陪襯和渲染，以更加突出點。這種方法，用得最多的是以虛襯實，以暗襯顯。第四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）顯細法

顯細法是顯示商品細部或重要部位。世界上一切事物都具有象征該事物特色的著重點，人們觀察事物總是把注意力集中在這些重點上，由點及面，或者以點帶面。第五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三二、視覺導向

視覺導向是指廣告畫面通過藝術手段引導受眾的視力注意商品形象。這一方法的理論根據是心理學的注意原理。第六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）順導向法和逆導向法視覺導向的方法比較多，但基本方法有兩種：一種是順導向法；一種是逆導向法。第七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）實指引導方式和虛示引導方式大多數視覺導向的廣告盡管引導方式形形色色，但一般都是采用物體或人體的定向指示來表達，所以我們把它們叫做實指引導方式。與此相反，運用目光等非實物工具來引導，方向和目標要通過受眾心理作用來得到的方式，我們叫它虛示引導方式。第八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三三、材料質感材料質感是指運用商品的質材美和精加工誘發(fā)受眾的審美情感，表現了現代人對商品審美的新觀念。第九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三四、以動傳神以動傳神是追求商品形象的運動感，興發(fā)商品形象的神采，使不動之物運動，求無情之形傳神，增強對審美主體的感染力。第十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）“動感”與“神似”以動傳神是一種難度較大的美學方法，這一點我們應該從我國傳統(tǒng)藝術中汲取營養(yǎng)。無論是哪種藝術，古人都十分強調“傳神”、“韻致”，特別忌諱“刻板”、“形似”，此所謂“以形寫神”者也。第十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）以動傳神的一般方法1、用線條顯示商品的運動方向和力度2、改變觀察視角，體現使用情景第十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三五、意外推出意外推出即利用異乎尋常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇異刺激會吸引受眾的注意力，使受眾在藝術感染力作用下振奮情緒。第十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）破壞節(jié)奏法破壞節(jié)奏法是在廣告畫面上先引出一種嚴格的節(jié)奏秩序，然后突然破壞它，而破壞節(jié)奏的關鍵部位正是推出商品形象的地方。第十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）反常展示法反常展示法形式比較多樣，其顯著特征是與人們常態(tài)觀念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。第十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三七、喜劇效果指運用滑稽幽默的藝術手法表現商品形象，形成一種喜劇效果，引起受眾的興奮情緒，對商品形成一種親和感。第十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三八、證用證言證用證言是指征引使用效果或證明評價來驗證商品功能的方法。第十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）證用1、正面征證2、對比征證3、破壞性征證第十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）證言1、社會名人證言2、專家證言3、普通消費者證言第十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三九、系列組合系列組合是指具有同一內容聯系，同一造型色彩和風格但又有不同變化的一組畫面組合起來，形成一組完整廣告系列的表現手法。第二十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三這種手法一般分為三種形式：1、以商品形象為主2、商品和環(huán)境相結合3、商品與環(huán)境相分離第二十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三十、品牌顯示一般有三種方法：1、直接展示法2、藝術展示法3、內涵展示法第二十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三十一、名美勸誘名美勸誘是指借助名人或美人等公眾人物的文化和藝術價值來影響受眾使其對商品以積極的態(tài)度來認知的廣告形式。名美勸誘有兩種方法：1、名美直接推出商品勸說人們2、名美以自己的體驗和評價感染人第二十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三一、寓意

寓意或叫含蓄，指一個廣告視覺形象并不直接與宣傳內容相關，而是通過比喻、想象、諧音等手段以寄托某種含義。這類廣告方法的審美訴求點是寓理于情，而情感充分表現于形象中。其美學價值在于人們在情的推動下運用聯想領會其理，使情與理合而為一，從而達到一種探討曲徑通幽的深度美感。第二節(jié)內蘊類廣告的美學表現方法第二十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）比喻擬人就是將商品的特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味、發(fā)人深思的效果，進而品出廣告的最終涵義。第二十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）抽象含蓄抽象是與“生動的直觀”具象相對而言的概念，指在比較、分析的基礎上，從事物的許多屬性中，撇開非本質的屬性，抽出本質的屬性。第二十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）想象夸張是指對客觀事物的時空、形態(tài)進行不同程度的、有意無意的改變。對廣告形象的品質或特征的某些方面進行相當明顯的過分夸大，使之更加突出，以加深受眾對這些特征的認識和把握。第二十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三二、懸念這種構思常常采用一種令人驚異不解的畫面使人產生懸念，從而引起急切心情去探詢究竟，最后使懸念落地。這類廣告的審美訴求點在于領略探幽的心態(tài)。探尋和獲得未知世界的信息永遠對人類具有強烈魅力。該方法要追求一種“意料之外，情理之中”的效果。第二十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）運用廣告語言將謎底揭開案例第二十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）不揭示答案不揭示答案的懸念廣告手法旨在引導人們將自己的智慧參與其中，尋找看似不相關的事物間的因果關系，從而獲得一種領略探幽的美感，讓人們的好奇心在自我釋疑的過程中得到滿足，加深對產品的印象。第三十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三三、幽默以一種理性倒錯手法寓莊于諧，使人感到饒有風趣，甚至滑稽可笑。這類廣告的審美特點在于諧趣之美。對于快節(jié)奏的現代人來說，這種廣告可以緩解心理壓力，增強親切感。在現代廣告中，這種手法運用得相當廣泛。第三十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）諧趣式案例第三十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）會心幽默式案例第三十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）黑色幽默式黑色幽默廣告常常采用自我解嘲的方式，讓受眾在笑過之后還引發(fā)一些深沉的思考，有助于突出產品的特點，增強印象。第三十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三四、意境意境指廣告形象呈現一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味。這種廣告與顯直類的為物造境，意味追求不同。后者重在顯示商品客體本身，“境”和“意味”附麗于商品，前者重在表現人的情感，由意境移情到商品。第三十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）塑造藝術形象以塑造藝術形象為主，通過形象表達所要傳達出來的情感，并以這種情感來感染和影響受眾。第三十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）運用文化格調運用文化格調，引起受眾的特定文化心理認同，獲得一種強烈的審美感受，并將這種美感移情到廣告所要宣傳的對象上。第三十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）營造藝術氛圍通過營造藝術境界氛圍，引導受眾去體會某種感覺或情緒，使其在如詩如畫的意境中細細回味，獲得一種綿長幽深的愉悅感。商品處在這種環(huán)境當中，自然附著上人的感覺或情緒，其格調也由此而生。第三十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三五、反成在廣告設計中運用一種反向思維來襯托人們普遍存在的正向心態(tài)，以增強廣告創(chuàng)意的曲折，引起人們注意。第三十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）虛貶實褒就是側面甚至采用反面訴求，揭示商品的“缺點”或“不是”，巧妙而幽默地以這種“缺點”來證實商品和服務的優(yōu)越。第四十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）有悖常理即打破人們的慣性思維，以人們通常認為不美的或不適宜表現商品形象的因素來激發(fā)人們的注意和興趣，誘導人們從新的角度來理解和接受商品的訴求點。第四十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）逆向置換是對人們熟知的事物狀態(tài)進行反向改變，產生新的視覺沖擊和情感震撼，使受眾在探詢改變原因的同時深刻理解廣告的意圖。第四十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三六、導象在內蘊類廣告中，許多創(chuàng)意運用導象方法。導象是以簡單的類似形符的廣告形象導引出受眾豐富完整的心像的手法。這是一種適應現代符號美學和控制論的發(fā)展而出現的表現方法，它的審美訴求點集中在構思的豐富內涵上。第四十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）形符導象即由類似形式符號的視覺對象導引出心像。第四十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）完形補足導象即利用殘缺不全的廣告藝術形象，根據完形心理學的原理，引發(fā)受眾進行一種潛意識的補足完整。第四十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）以點導全通過擷取整體事物的一鱗半爪，在受眾心目中引起對全部事物形象的聯想。第四十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三七、通感通感廣告表達是受眾將廣告形象的視覺刺激通過心理聯覺作用轉換為對商品的其他感官感受。第四十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三八、雙關雙關是利用同音或同義的關系，使一句話的相同詞具有表里兩重涵義。表面義為其次，寓意義為其主，具有一箭雙雕的廣告效果。第四十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三九、情節(jié)運用故事情節(jié)來表達廣告訴求目標的方法。其美學價值在于故事情節(jié)的藝術感染力以及表達廣告訴求點的巧妙性上。第四十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（一）多數情節(jié)追求產品功能案例第五十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（二）有些情節(jié)聯系產品很巧妙，而且給人以感染力案例第五十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三（三）有些情節(jié)追求大場景、大刺激、大投入案例第五十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期三十、文化突出民族文化風格和氣質從