市場調查與預測高職PPT完整全套教學課件

市場調查與預測第1章市場調查概述.pptx第2章市場調查的組織方式.pptx第3章市場調查的技術方法.pptx第4章市場調查資料的處理.pptx第5章市場預測原理.pptx第6章定性預測法.pptx第7章時間序列預測法.pptx第8章回歸分析預測法.pptx全套PPT課件

第一章

市場調查概述

第二章

市場調查的組織方式

第三章

市場調查的技術方法

第四章

市場調查資料的處理

第五章

市場預測原理

第六章

定性預測法

第七章

時間序列預測法

第八章

回歸分析預測法目錄第一章

市場調查概述

1.1市場調查的含義、作用和特點

1.1.1市場調查的概念市場調查就是指運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現狀和趨勢，為市場預測和經營決策提供科學依據的過程。1.1.2市場調查的作用

1.有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產品任何產品不會在現有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續(xù)盈利，就不能把希望只寄托在一個有限的地區(qū)范圍內

2.有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位要達到在競爭中取勝的目的，就必須掌握對手的經營策略、產品優(yōu)勢、經營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等。企業(yè)面對的可能是一個競爭對手，也可能是多個對手，是采取以實力相拼的策略還是避開競爭，另覓新徑的策略，要根據調查結果并結合企業(yè)實際作出決策。

3.為企業(yè)經營決策提供依據經營決策決定了企業(yè)的經營方向和目標，它的正確與否，直接關系到企業(yè)的成功或失敗。因此，瞄準市場，使生產或經營的產品符合消費者的需要是經營決策中需要首先解決的問題。1.1.3市場調查的特點以服務于有關部門預測與決策的需要為目的，系統(tǒng)地收集和分析市場信息的市場調查，其基本特點主要有以下幾個方面。

1.客觀性具體表現為以下幾點。（1）調查數據必須真實地來源于客觀實際，而非主觀臆造。（2）調查結果具有時效性，即調查所得出的結論能夠反映市場運行的現實性，調查的目的在于提供決策依據與建議，如果調查結果失去了時效性，市場調查的全部工作也就失去了意義。

2.系統(tǒng)性

市場調查是全面系統(tǒng)收集有關市場信息的活動，要求做到對影響市場運行的各種經濟、社會、文化、政治等因素進行理論與實踐分析相結合、分門別類研究與綜合分析相結合、定性分析與定量分析相結合、現狀分析與趨勢分析相結合的系統(tǒng)性綜合研究。

3.目的性

市場調查是在一定目的的前提下，來研究特定的市場問題的，具有明顯的目的性或針對性。

現代市場調查以提供有關部門和企業(yè)進行市場預算和決策的信息為目的,這種明確的目的性,要求市場調查活動對市場靜態(tài)和動態(tài)的大量消息、數據保持高度的敏感性,要求市場調查活動的結果是系統(tǒng)的有關市場特征、市場變動趨勢等方面的信息,而不是羅列一堆雜亂無章的數字.

4.伸縮性市場調查開展的程度是有伸縮性的。所收集數據的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經費

5.不確定性市場調查不能直接指示決定。就像任何其他工作一樣，市場調查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。即使沒有發(fā)現錯誤或疏忽，調查完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。1.2市場調查的類型與基本要求1.2.1市場調查的類型

（一）按市場調查的要求和要達到的目的劃分根據市場調查的要求和要達到的不同目的，市場調查有探測性調查、描述性調查和因果性調查之分。

探測性調查又稱初步調查.它是調查者對所出現的問題不知道癥結所在,心中無數,無法確定要調查哪些內容而進行的簡單調查.

描述性調查是市場調查的主要形式.在對問題已有初步了解的情況下,采用詢問、觀察、實驗等方法,了解問題的詳細情況,通過對市場客觀資料的收集、整理、分析,認識市場問題的特征,為解決問題提供依據.

因果性調查是為了挖掘市場某一問題的原因與結果之間的變量關系而進行的專題調查.（二）按市場調查的時間劃分

按調查的時間劃分，市場調查可分為經常性市場調查、定期市場調查和臨時性市場調查

經常性市場調查又稱不定期市場調查.企業(yè)在市場營銷活動中,需要隨時根據市場變化,不斷地作出經營管理決策.

定期市場調查是指企業(yè)針對市場情況和經營決策的要求,按時間定期所做的市場調查.

臨時性市場調查又稱一次性調查.它是企業(yè)投資開發(fā)新產品、開拓新市場、建立新的經營機構或者根據市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調查活動.（三）按產品層次劃分

按產品層次，市場調查可以分為不同商品市場的調查，如日用工業(yè)品市場調查、食品副食品市場調查等。每類商品還可以分為不同的小類，如日用工業(yè)品市場調查可分為服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨、針織等商品市場的調查。而每種商品市場調查又可細分為不同消費檔次、商品品種的市場調查。（四）按空間層次劃分

按空間層次劃分，市場調查可分為全國性市場調查、區(qū)域性市場調查和地區(qū)性市場調查。推而廣之，市場調查還可以有國際商品市場調查。1.2.2市場調查的基本要求1.端正指導思想端正指導思想指要樹立為解決實際問題而進行調查研究的思想，牢記“一切結論產生于調查的末尾”。2.實事求是實事求是指對調查來的情況，一是一、二是二，有則有、無則無，好則好、壞則壞，堅持講真話。3.選擇科學有效的方法

采用何種調查研究方法，一般應綜合考慮調研的效果和人力、物力、財力的可能性以及時間限度等。

4.控制誤差

影響市場的因素十分復雜，調研過程難免產生誤差，但是應將調查誤差控制在最低限度，盡量保持調查結果的準確性。5.安排適當場合安排調查的時間和地點時，要為被調查者著想，充分考慮被調查者是否方便，盡量能引起被調查者的興趣。6.掌握談話技巧調研人員在調查訪問時的口吻、語氣和表情對調查結果有很直接的影響，因此談話特別需要講究技巧。7.注意禮儀

一般來講，調查人員穿著整潔，舉止端莊，平易近人，就容易與被調查者打成一片；反之則給被調查者以疏遠的感覺，使之不愿與調查人員接近。

8.遵守調查紀律

遵守調查紀律包括遵紀守法，尊重被調查單位領導的意見，尊重人民群眾的風俗習慣，在少數民族地區(qū)要嚴格執(zhí)行民族政策，注意保密和保管好調查的資料等。1.3市場調查的內容和程序1.3.1企業(yè)不可控因素的調查企業(yè)不可控制的因素，主要是指影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境因素，包括宏觀環(huán)境、市場需求、市場競爭和消費者等。（一）宏觀環(huán)境的調查

1.政策法律環(huán)境調查政策法律環(huán)境主要是由政策方針以及有關的法律法規(guī)構成的。在環(huán)境保護和消費者保護運動風起云涌的今天，公眾利益團體和相關的條例、標準和法令也是政策法律環(huán)境中不可缺少的一部分。

2.科技環(huán)境調查科學技術是第一生產力，其影響力滲透到人類社會的各個領域。對企業(yè)來說，科技環(huán)境日新月異的變化，不斷給企業(yè)帶來新的機遇和新的挑戰(zhàn)。

3.人口環(huán)境調查人口是構成市場的三大基本要素之一。人口環(huán)境包括人口的數量、結構、分布、密度、流動趨勢、家庭狀況等。

4.自然環(huán)境調查自然環(huán)境包括地理、氣候、資源、能源等因素。隨著科學技術的飛速發(fā)展和人類社會工業(yè)化進程的加快，自然環(huán)境正日趨惡化，這與企業(yè)經營活動緊密相關。（二）市場需求調查市場需求就是市場機會。掌握當前市場需求和潛在需求及其變化趨勢信息，是企業(yè)營銷決策的前提。1.市場需求總量調查

市場需求總量是指在一定的地理區(qū)域和時間期限內，在一定的營銷環(huán)境和營銷努力下，一定消費群體所購買特定產品的總量。2.市場需求結構調查

市場需求結構調查一般分為生活消費品的結構調查和生產資料產品的結構調查。

（1）生活消費品的結構調查。

（2）生產資料產品的結構調查。3.市場需求的影響因素調查

市場需求是受到各種因素制約的，其中有企業(yè)可以控制的因素，通過調查了解到這些影響因素對產品功效、產品價格、分銷方式、促銷力度的影響力的強弱和方向。4.市場未滿足需求調查

市場永遠存在未滿足的需求，問題是企業(yè)如何去發(fā)現它，并且采取有效的戰(zhàn)略和策略，把這個需求未滿足的市場機會轉化為企業(yè)的營銷機會，開展市場調查是發(fā)現未滿足需求，把握市場機會的最重要的途徑。

（三）市場競爭調查1.企業(yè)競爭者調查

誰是企業(yè)的競爭對手，從廣義的角度分析，凡是與自己爭奪購買力的企業(yè)都可以看成是競爭對手。至于生產能滿足相同需求或相同類型的產品的企業(yè)自然也屬于競爭對手。2.競爭者的市場地位調查

企業(yè)直接競爭者的市場占有率有多高，尤其是該競爭對手在消費者心目中的心理占有率、情感占有率和知名度、美譽度有多高，因為這兩者是奪得更高市場占有率的保證。3.競爭者的營銷目標調查

營銷目標決定企業(yè)的行動策略和對競爭、環(huán)境變化的反應模式，了解競爭者的營銷目標的目的是為本企業(yè)尋求一個有利的競爭位置并確立自己的目標。4.競爭者的營銷策略調查

調查競爭者的營銷策略，目的是為了確立本企業(yè)的差異化的競爭策略。各競爭企業(yè)采取的營銷策略越是相似，競爭也就越激烈。5.競爭者的競爭反應模式調查

競爭者的營銷目標、戰(zhàn)略、策略、優(yōu)勢和劣勢、管理者的素質等，不僅決定了它的競爭行為，同時也決定了它對于市場競爭的反應。（四）消費者調查1.消費者構成調查

消費者構成調查指哪些人對這種產品感興趣，已經或計劃購買、使用這種產品；哪些人對這種產品沒有偏好，從不購買、使用；他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化、區(qū)域等構成如何。2.消費者購買動機調查

消費者購買動機調查旨在調查消費者為什么要購買、使用這種產品，為什么不購買、使用這種產品。3.消費者購買行為特征調查

該項調查指消費者購買決定是由哪個家庭成員作出的，通常在什么時候購買，在什么樣的商店購買，多長時間購買一次，每次購買多少，花費多少錢等。4.消費者獲得產品信息的途徑調查

消費者獲得產品信息的途徑調查指親朋好友、同事、同學、家人、鄰居的推薦，還是從報刊、廣播電視上知道的等。5.消費者使用產品的行為特征調查消費者使用產品的行為特征指誰在使用，現在已在使用，還是過去曾經使用、現在不使用。6.消費者使用產品后的評價調查消費者使用產品后的評價指對產品的性能、功效、包裝、服務滿意或不滿意到什么程度，使用后生理、心理上有什么具體感受，對企業(yè)、產品、品牌有無好感，好感到什么程度。1.3.2企業(yè)可控因素的調查

在營銷活動中，有許多因素是企業(yè)可以控制的，這些因素主要是影響營銷活動的企業(yè)內部因素。（一）產品調查

1.產品概念調查

產品概念調查的主要內容有消費者對產品概念的理解程度、消費者對概念中所表達的產品特性的需求程度、概念所反映的消費者需求的產品特性與競爭產品有無明顯的差異、概念能否激發(fā)消費者購買的欲望等。

2.產品質量調查能獲得消費者滿意的質量是企業(yè)競爭力的源泉，對于企業(yè)占領市場、增加收益具有極為重要的意義。

3.產品功能調查消費者購買產品是為了獲得某種使用功能，功能是體現產品價值的一種重要的因素，人們對質量的要求也往往是建立在對功能需要的基礎上的，不具備消費者需要的特定或多種功能的產品，質量再好，消費者也不會去購買。另一方面，消費者對不同功能的追求，也會反映在對產品質量的要求上。

4.產品款式調查產品的款式包括產品的結構、規(guī)格、形狀、色彩、口味等特征?？钍绞菫榱耸蛊髽I(yè)產品區(qū)別于競爭產品而實行差異化策略的重要武器。

5.產品原材料調查不同層次、不同區(qū)域、不同時期、不同年齡、不同性別的消費者對原材料的需求會有差異。

6.品牌形象調查品牌形象就是品牌在消費者心目中的印象和地位，是產品質量、性能、特色的綜合體現，是區(qū)別競爭產品、吸引消費者重復購買、培養(yǎng)消費者忠誠的主要依據。

7.產品包裝調查包裝是產品的一部分，它除了保護產品，方便運輸、銷售之外，還具有樹立品牌形象和企業(yè)形象、促進銷售等作用。

8.產品生命周期階段調查任何產品都會經歷一個從進入市場、成長、成熟和衰退，直至退出市場的生命周期。企業(yè)掌握產品目前處在生命周期的哪一個階段的信息，對于制定營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略是必不可少的。（二）價格調查1.產品需求性質與價格彈性調查

需求是制約產品價格的最重要的因素。需求的性質和強度決定產品需求的價格彈性，即市場需求對于產品價格變動的反應程度。不同性質的產品，價格彈性不同。2.消費者價值感受調查

主要以需求為導向進行定價，而不是僅僅依據成本進行定價，是許多企業(yè)采用的定價策略。

3.競爭產品的價格調查

競爭產品的價格水平是企業(yè)定價時不得不面對的一個重要因素，對采取以競爭為導向定價的企業(yè)來說，就顯得格外重要。

4.成本調查

產品成本是盈虧的臨界點，也是企業(yè)定價的最低經濟界限，是影響定價的重要因素。

除上述四方面的內容之外,企業(yè)價格調查還有其他項目,如國家的價格法規(guī)和政策、國內外經濟形勢和金融形勢、匯率和利率的高低等,可以根據實際需要決定.（三）公關調查

1.企業(yè)當前營銷狀況調查認識企業(yè)自身的長處和短處是開展針對性公關活動的首要條件，公關調查要從了解自身的經營狀況開始，調查企業(yè)的營銷目標、營銷策略、目標市場、銷售量、市場占有率以及生產、人事和財務狀況等。

2.社會營銷環(huán)境調查企業(yè)公關的目的是為了讓營銷活動同社會環(huán)境達到最高層次的和諧。充分掌握環(huán)境信息，有助于企業(yè)策劃針對性明確、能產生實際效果的公關活動。

3.公眾輿論調查公眾輿論即社會公眾公開表達的對企業(yè)共有的意見和態(tài)度，這種意見和態(tài)度在一定條件下會直接轉化為勢不可當的行為，產生難以預料的影響，是企業(yè)營銷環(huán)境的重要構成，所以是任何企業(yè)都不可輕視的。

4.企業(yè)形象調查企業(yè)形象調查就是了解企業(yè)目前的實際社會形象，主要調查公眾對企業(yè)的知曉度，對企業(yè)的好感、信任和偏愛程度。

5.企業(yè)公關活動條件調查這項調查主要指的是企業(yè)對計劃展開的公關活動的具體的主客觀條件的調查，包括所能承擔的人力、財力情況，活動所需要的場地、設備、協(xié)作單位和關系單位各方面的條件和配合程度等。

6.公關活動效果調查企業(yè)在營銷活動能力中，需要經常開展公關活動，調查每次公關活動的效果，可以評定其成效和不足，以利于后續(xù)公關活動的開展。（四）促銷調查

1.廣告信息調查廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈仨毷窃V求對象所需要的，能夠理解和樂于接受的，這樣才能達到溝通的目的。

2.廣告媒體調查廣告信息必須通過恰當的訴求對象或有某種偏好的廣告媒體才能完成傳播，收到理想的效果。

3.廣告效果調查

廣告效果調查具體包括以下3個項目。（1）廣告的社會效果。（2）廣告的心理效果。（3）廣告的銷售效果。（五）分銷渠道調查1.渠道類型調查

分銷渠道的類型多種多樣，并且不斷有新型的分銷渠道出現。對于企業(yè)的產品銷售來說，不同類型渠道網絡各有利弊，企業(yè)必須通過調查各種渠道與消費者的聯系狀況、成本和效益、企業(yè)對渠道的控制能力和渠道對產品的適應性等方面的情況，作出分銷渠道設計決策。2.渠道成員調查

對于選擇間接渠道來分銷產品的企業(yè)，需要從成千上萬的各層面的中間商中挑選一些較為理想的中間商來作為自己分銷渠道的成員，他們是否合適極大地影響著企業(yè)產品分銷系統(tǒng)運作的有效性和管理的經濟性。3.渠道管理情況調查

企業(yè)在組建分銷渠道系統(tǒng)之后，為了保證該系統(tǒng)的運行能達到營銷目標，企業(yè)必須對其實行控制管理，及時了解中間商的經營活動。（六）營業(yè)推廣調查

1.營業(yè)推廣目標對象調查只有充分了解每項營業(yè)推廣促銷對象的消費心理和購買行為特點，才能設計出針對性很強的促銷方式，有創(chuàng)意地開展營業(yè)推廣活動，以得到促銷對象的積極響應。

2.營業(yè)推廣開展環(huán)境調查營業(yè)推廣活動的開展受到營銷環(huán)境的影響，通過調查，把握環(huán)境為促銷活動提供的某種契機或帶來的某些約束，了解企業(yè)開展某項營業(yè)推廣活動的優(yōu)勢和劣勢，對于是否開展該項活動以及具體項目內容步驟的策劃是至關重要的。

3.營業(yè)推廣工具調查

可供企業(yè)選擇的工具很多，各有長處和局限。企業(yè)在決定使用某種工具時，需要根據促銷目的、產品特點、環(huán)境背景等，具體調查這種工具的利弊和具體實施方式可能帶來的效益。

4.營業(yè)推廣效果調查

每項營業(yè)推廣活動結束之后，及時調查消費者或中間商等促銷對象的反應，以評估其促銷效果是否達到策劃目標，為該項活動作一個總結，為下次活動提供經驗或教訓，是十分必要的（七）人員推銷調查

1.推銷人員推銷觀念調查現代推銷觀念是以滿足消費者對產品使用價值、產品信息、產品服務的需求為核心，這也是推銷能否成功的關鍵，但是傳統(tǒng)推銷觀念是以推銷產品為唯一目的的，而且不問該產品是否能適應消費者的某種需要，這種觀念對推銷人員的影響極大。

2.推銷人員推銷技能調查推銷是一項專業(yè)性很強的促銷活動，需要掌握許多專門的技術，通過對推銷人員在推銷活動中所運用技術水平的調查，及時總結適合本企業(yè)產品的、行之有效的實戰(zhàn)技術和經驗教訓。

3.推銷人員培訓效果調查

推銷人員培訓效果的調查是指對推銷培訓與推銷業(yè)績相互關系的調查，通常與推銷業(yè)績、銷售網絡的形成和發(fā)展狀況聯系在一起進行，以利于發(fā)揚先進和開展更有成效的培訓。

4.推銷人員報酬調查

推銷人員的酬勞制度是企業(yè)管理者必須解決的問題，也是難題，常常困擾著企業(yè)管理者。通過調查發(fā)現，研究切實可行并能最大限度地調動推銷人員的積極性的方法，使得推銷人員的報酬與推銷業(yè)績形成一種合理、互動的關系，是人員推銷調查中一項極富有現實意義的項目。1.3.3確定問題與假設1.調查目的調查目的即調查的主題，但有些調查是屬于多目的的，也就是屬于比較廣泛性的市場調查。

2.調查范圍問題及調查目的的確定，基本上決定了調查的范圍。就調查的內容而言，調查范圍即指調查項目；而就調查方法而言，調查范圍則指抽樣范圍或調查對象。此處所指的調查范圍是廣義的，也就是包括調查哪些項目以及調查的母體大小等。

3.假設問題的設定在問題確定之后，市場調查人員往往必須針對某些問題尋求其假設因素，以便從這些假設因素中找出影響問題癥結的特定因素，作為設定調查主題的依據。上述這些步驟即可構成假設問題的設定。

4.情勢分析在市場調查的過程中，觀察市場環(huán)境，發(fā)掘問題所實施的步驟稱為情勢分析，它一方面收集與分析企業(yè)內部的記錄以及各種有關的次級資料，一方面訪問企業(yè)內外對有關問題有豐富知識與經驗的人士。

5.非正式調查非正式調查指在情勢分析與正式調查之間所做的各種調查措施。非正式調查的目的在于研究由情勢分析結果所提出的問題假設,加以求證是否能在實施時一一實現;簡言之,即在從事假設問題的求證.1.3.4擬訂調查計劃擬訂調查計劃是在問題與假設確定之后接著所要進行的工作，是整個市場調查過程中最重要的階段，因此必須按部就班地執(zhí)行，才能確保整個調查工作的順利進行，所獲得的結果才可能具有準確性。一般而言，完整的調查計劃必須包含下列項目：確定最后調查的特定目的與范圍；確定所需資料的種類；確認資料的來源；準備收集資料的表格；確定所需的調查人員；確定所需的費用；確定所需的時間與日程；說明抽樣計劃。

1.3.5收集資料

根據調查計劃中的抽樣設計進行抽樣，并依據調查計劃中所提出的資料收集的方法實地去收集各種資料。在實地收集資料時，對訪問員或實驗人員的甄選、訓練及監(jiān)督等，都應特別重視。1.3.6整理與分析資料1.整理初級資料資料收集完成之后，便是整理資料。首先需審查初級資料，將不合邏輯、可疑或顯然不正確的部分剔除，補充不完整的資料，統(tǒng)一數量的單位，適當地分類，并加以編輯，以供編表之用。2.證實樣本的有效性

（1）隨機抽樣法。依此法可估計樣本本身的統(tǒng)計誤差。

（2）配額式抽樣法。此法先決定樣本是否充足，即樣本的穩(wěn)定性如何，然后與其他來源相對照，以查看樣本的代表性。

3.編表

編表是將調查結果做好資料的分類，然后以有系統(tǒng)的方式繪成簡單有用的圖表，以便分析與利用。目前編表的工作都可以由計算機處理，既省時又省力，且所制作出來的圖表既整齊又美觀。

4.資料分析

資料的分析可用文字說明，也可用圖表解釋。

.此外,資料的分析都采用統(tǒng)計方法,計算一些統(tǒng)計指標并進行推論,然后進行詳盡且深入的分析,進而解釋分析的結果.1.3.7提出調查報告市場調查程序的最后一個階段便是根據所得出的調查結果，賦予其意義(解釋結果)，并據此撰寫調查報告，提出有關解決行銷問題的建議或結論。

報告的撰寫應針對閱讀者的需要與方便,力求簡明扼要而有說服力.調查報告大致可分為通俗性報告和技術性報告兩種.前者主要是向企業(yè)主管報告之用,應以生動的方式說明調查的重點及結論;后者內容較豐富,除說明研究發(fā)現與結論之外,尚應詳細說明訪查方法,并提供參考性的文件資料.

1.4市場調查方案1.4.1市場調查方案的概念

市場調查方案，又稱市場調查計劃，是指在正式調查之前，根據市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。市場調查方案主要有如下兩方面的意義：1.市場調查方案是定性認識與定量認識的連接點雖然市場調查所收集的資料有許多是定量資料，但是，我們應該看到，任何調查工作都是先從對調查對象的定性認識開始的，沒有定性認識就不知道應該調查什么和怎樣調查，也就不知道要解決什么問題和如何解決問題。2.市場調查方案能夠適應現代市場調查發(fā)展的需要，有利于統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調現代市場調查已由單純的收集資料活動發(fā)展到把調查對象作為整體反映情況的調查活動。市場調查過程是包括調查目標確定、方案設計、資料收集、資料整理與分析、報告撰寫與跟蹤調查的一個復雜的系統(tǒng)過程。1.4.2市場調查方案的內容

(一)市場調查方案的概念市場調查方案又稱市場調查計劃，是指在正式調查之前，根據市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。（二）市場調查方案的內容

1.確定調查的目的和任務（1）市場背景指問題由來，背景交代。（2）調查目的是指市場調查所要解決的問題，即為何要調查，調查結果有什么用處。（3）調查任務是指調查目的既定的條件下，市場調查應獲取哪些方面的信息才能滿足調查的要求。

2.確定調查對象和調查單位

（1）調查對象指一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組成的整體。（2）調查單位指調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。

3.確定調查項目調查項目是將要向調查單位調查的內容。

4.設計調查表或問卷

（1）調查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調查項目的形式。

（2）調查問卷是根據調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷。

5.確定調查時間和調查期限

（1）調查時間是指調查資料的所屬時間，調查時期現象（收入、支出、產量、產值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應確定數據或指標的起止時間；調查時點現象（期末人口、存貨、設備、資產、負債等存量指標）時，應明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點（期初、期末或其他時點）。

（2）調查期限是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。

6．確定調查方式和方法（1）市場調查方式是指市場調查的組織形式。（2）市場調查方法是指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法。

7．確定資料整理的方案

資料整理的方案是對市場調查來的資料審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。

8．確定分析研究方案

分析研究方案是對市場分析研究的原則、內容、方法、要求、調查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。

9．確定市場調查的進度安排

以下幾個階段：總體方案的論證、設計；抽樣方案的設計、調查實施的各種具體細節(jié)的規(guī)定；問卷的設計、測試、修改、定稿；問卷的印刷、調查者的挑選和培訓；調查組織實施；調查數據的整理（計算機錄入、匯總與制表）；統(tǒng)計分析研究；調查報告的撰寫、修訂與定稿；調研成果的鑒定、論證、發(fā)布；調研工作的總結。

10．市場調查經費預算

如下幾個方面：總體方案策劃費或設計費；抽樣方案設計費（或實驗方案設計）；調查問卷設計費（包括測試費）；調查問卷印刷費；調查實施費（包括選拔、培訓調查員的費用，試調查的費用，交通費，調查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或贈品費，復查費等）；數據錄入費（包括編碼、錄入、查錯等）；數據統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）；調研報告撰寫費；資料費、復印費、通訊聯絡等辦公費；專家咨詢費；勞務費（公關、協(xié)作人員勞務費等）；上繳管理費或稅金；鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等；其他費用。

11.制訂調查的組織計劃調查的組織計劃主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工等。

12.編寫市場調查計劃書市場調查計劃書的構成要素包括標題、導語（或摘要）、主體和附錄等。本章結束市場調查與預測

第一章

市場調查概述

第二章

市場調查的組織方式

第三章

市場調查的技術方法

第四章

市場調查資料的處理

第五章

市場預測原理

第六章

定性預測法

第七章

時間序列預測法

第八章

回歸分析預測法目錄第二章

市場調查的組織方式2.1市場普查2.1.1市場普查的含義和特點

1.市場普查的含義

市場普查，又稱全面市場調查，是指為了搜集一定時空范圍的調查對象的全面系統(tǒng)的資料，對調查對象的全部個體單位所進行的一次性全面調查。

（1）宏觀市場普查。它是全國范圍內的全面市場調查,如農業(yè)普查、經濟普查、人口普查等.

（2）中觀市場普查。它是一定地區(qū)或一定行業(yè)(部門)范圍內的全面市場調查,如IT行業(yè)普查、煙草行業(yè)普查、電力行業(yè)普查、某市商業(yè)網點普查或產業(yè)單位普查等.

（3）微觀市場普查。它是企業(yè)組織的員工基本情況普查、員工忠誠度全面測評、設備物資普查、銷售渠道全面調查等.2.市場普查的特點（1）專門性。為了特定的目的而專門組織的調查。（2）全面性。對全部單位都無一例外地進行調查。（3）一次性。不是經常性的調查，通常每隔一定時間后才登記一次。（4）準確性。不存在抽樣調查誤差，數據的準確性比較高。（5）標準化程度高。統(tǒng)一規(guī)定調查項目、時間、方法，統(tǒng)一組織，統(tǒng)一標準，統(tǒng)一數據處理，因而獲取的數據具有較高的標準化程度。（6）調查費用比較高。涉及面廣、工作量大，因而需要花費較多的調查費用。2.1.2市場普查的方式（一）搜集資料的方式

市場普查搜集資料的基本方式一般有以下三種。

1.上門登記 ,

上門登記是由聘請和培訓過的普查員依據調查表或問卷,深入調查單位進行觀察、詢問和登記的一種搜集市場普查資料的方式

2.填報表格

填報表格是由普查人員將事先擬定好的調查表或問卷呈送給被調查的企業(yè)、事業(yè)等基層單位,各基層單位根據原始記錄和現成資料進行填寫,并在規(guī)定的時間內將所填的調查表或問卷交回的一種搜集市場普查資料的方式

3.查閱資料

查閱資料是一種最簡潔的市場普查方式.嚴格意義上說是對文獻資料進行二次開發(fā)的市場普查方式.（二）組織方式

市場普查的組織方式大體上有兩種，即一般市場普查和快速市場普查。

1.一般市場普查

一般市場普查是結合日常登記和核算資料，通過定期報表而進行的一種市場普查方式。

2.快速市場普查

快速普查除了快速外，還具有如下主要特點。

（1）調查采用直達方式。整個普查過程越過一切中間機關，布置任務和報送資料一律采用先進手段。

（2）資料匯總工作集中在組織領導市場普查的最高機關進行。

（3）普查項目少?？焖倨詹橐怀隹焖俚奶攸c，所以普查的內容一般比較簡單，以便用電話、傳真等報送資料。2.1.3市場普查的基本原則和作用1.市場普查的基本原則為了確保市場普查的質量，必須重視其組織工作，做到統(tǒng)一領導、統(tǒng)一方案、統(tǒng)一要求、統(tǒng)一行動。在組織市場普查時，應遵循以下基本原則。（1）必須統(tǒng)一規(guī)定調查項目，確保調查內容的一致性。（2）必須統(tǒng)一規(guī)定調查的標準時點，保證調查數據時間的一致性。（3）必須統(tǒng)一制定各種標準，保證調查數據的標準化。（4）必須統(tǒng)一調查的步驟和方法，調查范圍內各調查點必須統(tǒng)一步驟和方法。

2.市場普查的作用

市場普查的目的是了解市場的一些至關重要的基本情況,對市場狀況作出全面、準確的描述,從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據.

市場普查的作用主要有以下兩個方面。

（1）通過市場普查可以獲得比較全面的原始資料和可靠的數據資料，有利于宏觀決策和市場決策。

（2）通過市場普查可以全面反映相關市場對象的基本信息，進行不同時期的比較分析，找出市場變化的規(guī)律及其發(fā)展趨勢。2.2市場抽樣調查技術2.2.1市場抽樣調查技術的含義與特點（一）市場抽樣調查技術的含義

市場抽樣調查技術是指調查者為了特定的調研目的，按照一定的程序從調查總體中抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行分析或觀察，并根據樣本統(tǒng)計量估計總體情況的一種非全面調查方法。（二）市場抽樣調查技術的特點1.費用低、易推廣市場抽樣調查的調查單位比市場普查少得多，因而既能節(jié)省人力、費用和時間，又能比較快地得到調查的結果，這對許多工作都是很有利的。2.質量高、可信賴統(tǒng)計誤差有兩種：一種是登記誤差，也稱調查誤差或工作誤差，是指在調查登記、匯總計算過程中產生的誤差，這種誤差應該設法避免；二是代表性誤差，也稱抽樣誤差，是指用部分單位的統(tǒng)計數字為代表，去推算總體的全面數字時所產生的誤差，這種誤差一定會發(fā)生，是不可避免的。3.時間短、收效快

市場調查對時間的要求是非常嚴格的。由于抽樣調查的樣本單位少，操作方便，故能十分迅速地得到調查結果，這對于現代企業(yè)營銷迅速適應市場的變化是非常有益的。2.2.2市場抽樣調查技術的程序和作用（一）抽樣調查技術的程序市場抽樣調查一般可分為以下幾個步驟。1.確定調查總體確定市場調查總體是根據市場抽樣調查目的的要求，明確市場調查對象的內涵、外延及具體的總體單位數量，并對市場調查總體進行必要的分析。市場抽樣調查雖然僅對一部分單位進行調查，但它最終目的并不是描述所調查的這一部分單位的特征，而是從這一部分單位所顯示的特征推斷其所屬市場總體的特征，其目的是研究市場總體的特征與規(guī)律性。

2.個體單位編號

個體單位編號是對市場調查總體的各個個體單位進行編號。在采用市場抽樣調查的情況下,需要對總體中的每一個個體進行編號,以使抽樣選出的個體更具有代表性.

3.選擇調查樣本選擇調查樣本是在調查總體中選定具體的需要對其實施調查的樣本。

4.實施市場調查實施市場調查就是對選定的樣本進行市場調查，即運用適當的市場調查技術方法對所抽取的樣本進行逐個調查，取得第一手資料。

5.推斷總體結果推斷總體結果就是用樣本指標推斷總體指標的結果，是市場抽樣調查的最后一步工作，是對總體認識的過程，也是市場抽樣調查的目的所在。

（二）抽樣調查技術的作用

市場抽樣調查技術的主要作用表現在以下幾個方面。

1.在無法或很難進行全面市場調查時，可以用市場抽樣調查法來推斷市場總體情況

2.某些場合雖然可以采用全面市場調查，但抽樣調查仍有其獨到之處

3.市場抽樣調查適用于市場資料及時性很強的現象

4.市場抽樣調查可以對全面市場調查資料進行核實2.2.3市場抽樣調查技術中的基本概念

在市場抽樣調查中，有許多基本概念或稱常用術語，主要包括以下幾種。

1.總體與樣本（1）總體，又稱全及總體或母體，是所要調查研究的市場現象的全體，它是具有同質性和差異性的許多個別事物的集合體?？傮w單位數通常用N表示。（2）樣本，又稱樣本總體或子樣，是按隨機原則從總體中抽出來的一部分單位的綜合體，樣本中包含的單位個數稱為樣本容量，用n表示，n/N稱為抽樣比。2.抽樣框與抽樣單位

（1）抽樣框是一個包括全部總體單位的框架，用來代表總體，以便從中抽取樣本。

（2）抽樣單位是指樣本抽取過程中的單位形式，亦即從抽樣框中直接抽取的單位。

3.樣本量與樣本單位

（1）樣本量是指樣本的大小，即一個樣本中包含的樣本單位的多少。

（2）樣本單位是構成樣本的基本單位，與總體單位的形式是一致的，樣本單位可以直接從總體中抽取總體單位，亦可從抽樣單位中產生。4.總體分布、樣本分布與抽樣分布（1）總體分布是總體各單位標志值的分布狀況，又稱總體結構。（2）樣本分布是樣本中各樣本單位標志值的分布狀況，又稱樣本結構。（3）抽樣分布是從總體中抽取的所有可能的樣本的統(tǒng)計量構成的分布。5.抽樣方式與抽樣方法（1）抽樣方式是指抽樣調查的組織方式，通常有隨機抽樣和非隨機抽樣兩種。（2）抽樣方法是指在抽樣調查的組織方式既定的前提下，從總體的全部單位（個體）中抽取n個單位組成樣本的方法。6．重復抽樣與不重復抽樣從N個總體單位中抽取n個組成樣本，有兩種抽取方法。

（1）重復抽樣是指從總體單位中每抽出一個單位進行登記后，放回去，混合均勻后，再抽下一個，直到抽滿n個為止。（2）不重復抽樣是指從總體單位中每次抽出一個單位進行登記后，不再放回參加下一次抽取，依次下去，直到抽滿n個為止。7．參數與統(tǒng)計量（1）參數，又稱總體指標或全及指標，是根據總體各單位標志值計算的指標。（2）統(tǒng)計量，又稱樣本指標，是根據樣本總體各單位標志值所計算的指標。8．抽樣誤差與抽樣標準誤差

（1）抽樣誤差是指在遵守隨機原則條件下，樣本指標與總體指標之間的差異，它是一種偶然性的代表性誤差，不包括系統(tǒng)性誤差和非抽樣誤差。

（2）抽樣標準誤差。抽樣誤差的大小常用抽樣標準誤差來反映，而抽樣標準誤差是指所有可能的樣本均值（或樣本比率）與總體均值（或總體比率）的標準差，抽樣標準誤差的平方稱為抽樣方差。依定義有：

樣本平均數的抽樣標準誤差

樣本比率的抽樣標準誤差

式中：

——樣本平均數的抽樣標準誤差；

——樣本比率的抽樣標準誤差；

M——樣本個數。

9．點估計與區(qū)間估計（1）點估計，也叫定值估計，當樣本容量足夠大時，可直接用樣本均值代替總體均值，用樣本比率代替總體比率，可據此計算有關總量指標，就是點估計。（2）區(qū)間估計是用一個取值區(qū)間及其出現的概率來估計總體參數，具體說，區(qū)間估計是用樣本統(tǒng)計量和抽樣標準誤差來構造總體參數的取值范圍，并用一定的概率來保證總體參數落在估計的區(qū)間內。其概率稱為置信概率,概率的保證程度稱為可靠性或置信度(Z),估計區(qū)間稱為置信區(qū)間.如:

總體均值:X＝x±tσx

總體比率:P＝p±tσp

其中,tσx和tσp又稱為允許誤差或極限誤差,記作Δ,Δ/X、Δ/P稱為估計的相對精度.

2.2.4隨機抽樣

隨機抽樣主要包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、目錄抽樣和多階段抽樣等。（一）簡單隨機抽樣1.簡單隨機抽樣的概念簡單隨機抽樣，又稱純隨機抽樣，是指從總體的全部單位中按隨機原則直接抽取n個單位組成樣本進行調查。2.簡單隨機抽樣的具體取樣方法

（1）直接取樣法是從市場總體中直接隨機抽取樣本進行調查。

（2）抽簽法是將總體中各個個體單位編上序號，并將全部號碼寫在規(guī)范的紙片上，把紙片摻和均勻后，再從中隨機抽取預先規(guī)定的樣本數目的號碼，被抽中的號碼對應所代表的個體單位就是樣本單位。（3）隨機數表法，又稱亂數表法，是先把總體中各個個體單位編號，根據編號的最大數，即總體單位數的位數確定使用隨機數表中若干行或若干列數字，然后從任意行或任意列的第一個數字起，遇到屬于個體單位編號范圍內的號碼就定為樣本單位，直接抽夠預定的樣本數目為止。

層內方差平均數

總體平均數的抽樣標準誤差重復抽樣條件下

不重復抽樣條件下

總體比率估計的抽樣誤差的計算只需用pi(１－pi)代替上述層內方差平均數公式中的σ2i

即可;而總體比率估計的公式為

3.分層抽樣的樣本容量

采用等比例分層抽樣時，樣本容量n的確定與簡單隨機抽樣樣本容量的確定公式基本相同（只需用層內方差的平均值替換總體方差即可）。樣本容量確定之后，各層應抽取的樣本單位數ni可采用等比例法進行分配，其計算公式為（三）等距抽樣1.等距抽樣的概念等距抽樣，又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是將總體各單位按一定順序排列，然后每隔N/n個總體單位抽取一個樣本單位組成樣本進行調查。2.等距抽樣的排序方法等距抽樣的排序方法有以下兩種。

（1）按無關標志排隊，即總體單位排列的順序與所要研究的標志是無關的，又稱無序系統(tǒng)抽樣，抽樣誤差比簡單隨機抽樣小。

（2）按有關標志排隊，即總體單位排列的順序與所要研究的標志是有直接關系的，又稱有序系統(tǒng)抽樣，抽樣誤差比分層抽樣小。3.等距抽樣標準誤差的測定

（1）無序等距抽樣：可采用簡單不重復隨機抽樣的公式計算抽樣標準差。

（2）有序等距抽樣：采用事后分層，利用等比類型抽樣標準誤差公式計算抽樣標準誤差。

4.等距抽樣樣本容量的確定

（1）無序系統(tǒng)抽樣的樣本容量。采用簡單隨機抽樣中的樣本容量公式確定樣本容量n

（2）有序系統(tǒng)抽樣的樣本容量。

.采用分層抽樣的樣本容量公式確定樣本容量

n.但計算所需的平均組內方差應根據以往的資料作出估計.

均值的群間方差

樣本平均數的抽樣標準誤差

(２)總體比率點估計

3.整群抽樣的樣本容量確定

由于整群抽樣一般是不重復抽樣，故應按不重復抽樣計算必要的抽樣群數r。由整群抽樣的極限誤差Δ和抽樣標準公式可導出

其中，

為群間方差，可根據以往的資料確定。（五）目錄抽樣1.目錄抽樣的概念目錄抽樣通常用于企業(yè)調查，首先編制一份企業(yè)目錄（稱為抽樣框），目錄中一般包括企業(yè)名稱、從業(yè)人數、產值、產量、利潤等以往的資料。2.目錄抽樣的參數估計目錄抽樣的參數估計通常是對總體的某一總量指標作出推斷，設Y為總體的總量指標，它可以分解為如下兩部分。Y=Y1+Y2式中，Y1——全面調查部分，可用匯總統(tǒng)計的方法求得其值；

Y2——抽樣部分，是需要利用抽樣資料估計的。設N2為抽樣部分的單位數，n2為樣本容量，xi為各樣本單位的觀察值，則在抽樣部分中，其抽樣標準誤差的測定應視抽樣方式而定。（六）多階段抽樣1.多階段抽樣的概念多階段抽樣，又稱多級隨機抽樣，它是把從市場調查總體中抽取樣本的工作過程分成兩個或兩個以上的階段進行隨機抽樣的方法。通常在市場總體層次比較多或層次內單位數目比較多時，采用多階段抽樣，以求更加經濟實用。

多階段抽樣的具體步驟如下.

首先,將市場調查對象總體的各個單位按一定的標志分成若干部分,作為抽樣的第一級單位,其次,依照隨機的原則,先在第一級單位中抽出相應的單位作為第一級單位樣本;然后在第一級被抽中的單位中再抽出第二級單位樣本;依此類推,還可以抽出第三級單位樣本、第四級單位樣本···由此形成了二階段抽樣、三階段抽樣、四階段抽樣···

多階段抽樣有利于大規(guī)模、大范圍的抽樣調查的組織與實施,能在一定程度上滿足各級管理部門對調查資料的需求,有利于減少抽樣誤差,提高抽樣估計的精確度.

2.2.5非隨機抽樣

非隨機抽樣，又稱非概率抽樣或主觀抽樣，是指不按隨機原則，而由調查者根據調查目的和要求，主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。在非隨機抽樣條件下，總體中的每個個體單位不具有被平等抽取的機會。（一）任意非隨機抽樣

任意非隨機抽樣是指調查人員以一定環(huán)境所遇到的人作為調查對象以抽選樣本的方式，其調查樣本的選擇完全取決于調研者的方便。例如，在街頭向遇到的過路行人訪問調查，在柜臺銷售商品過程中向購買者作面談調查等。（二）判斷非隨機抽樣

判斷非隨機抽樣,又稱立意抽樣,是調查人員根據調查的目的和自己的主觀判斷選擇調查樣本的一種非隨機抽樣方式。判斷非隨機抽樣通常適用于總體中單位構成不同、樣本數目不多的市場調查，如企業(yè)管理水平調查、市場商品消費結構調查、居民家庭收支調查等。實際應用中，判斷非隨機抽樣以下有兩種基本情形。（1）強調樣本對總體的代表性。當調查的目的在于了解總體的一般特征時，判斷非隨機抽樣方式必須嚴格選擇對總體有代表性的單位作為樣本。（2）注重對總體中某類問題的研究，而并不過多考慮對總體的代表性。在這種情況下，判斷非隨機抽樣必須有目的地選擇樣本，即選擇與研究問題的目的一致的單位作為樣本。（三）配額非隨機抽樣

（1）獨立控制配額非隨機抽樣。

.獨立控制配額非隨機抽樣,是分別獨立地按分層特征分配樣本單位數,在按多個特征對總體進行分層的情況下,這些交叉特征對樣本單位的分配沒有限制.這種方法具有較大的機動性.

（2）相互控制配額非隨機抽樣。這種方式明確規(guī)定了幾種分類標準的樣本配額的交叉關系,調查人員在選取調查單位時,必須考慮各類型之間的交叉關系,采用交叉控制表安排樣本的分配數額.（四）滾雪球非隨機抽樣滾雪球非隨機抽樣是以“滾雪球”的方式抽取樣本，即調查人員通過少量可以由自己確定的樣本單位進行調查，再通過這些樣本單位各自去發(fā)展其他同類單位，如此進行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到所需要的樣本單位數為止。2.3市場典型調查2.3.1問卷設計的步驟調查問卷的設計絕不是一件輕而易舉的事，它需要調查者按一定步驟做許多具體而細致的工作。一般來說，設計調查問卷要經歷以下幾個步驟。（1）確定市場調查的目的、對象、方式、時間等。（2）設計出全部問題和答案。（3）合理排列全部問題和答案的順序，形成調查問卷的初稿。（4）選擇一個或幾個擬調查對象，試答調查問卷初稿。（5）修改調查問卷初稿，審定正式調查問卷。2.3.2問卷的基本結構1.標題

問卷的標題是概括說明調查研究主題，使被調查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。2.說明信說明信，又稱封面信，是調查者致被調查者的一封簡短的信，這是用來取得被調查者協(xié)助的開場白，主要說明市場調查的主辦單位、組織或個人，市場調查的目的和意義，市場調查的內容及完成后的價值，對被調查者的希望和要求等。3.指導語指導語是調查者指導被調查者填寫調查問卷的說明。4.問題和答案問題和答案，又稱問句，是調查問卷的主體，是調查問卷中最核心的部分，所占篇幅最大。5.編碼在大規(guī)模的問卷詢問調查中，調查資料的匯總整理工作十分繁重，一般要借助于計算機進行。6.結束語結束語一般放在調查問卷的最后，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可以征詢一下被調查者對調查問卷設計和問卷調查本身的意見和感受。2.3.3問句的分類

調查問卷中的問題和答案習慣上稱問句，問句可從不同的角度進行分類，常用的分類方法有以下幾種。（一）根據提問的方式劃分根據提問的方式不同，問句可分為直接性問句、間接性問句、假設性問句。1.直接性問句

直接性問句是指在調查問卷中可以通過直接提問方式取得真實答案的問句。2.間接性問句

間接性問句是指那些不宜于直接詢問，而采用間接的提問方式得到所需要答案的問句。3.假設性問句

假設性問句是通過假設某一種情景或現象存在，而向被調查者提出的問句。（二）根據問句的內容劃分根據問句的內容不同可分為事實性問句、行為性問句、動機性問句、態(tài)度性問句。1.事實性問句

事實性問句是要求被調查者回答一些有關事實性的問題。2.行為性問句

行為性問句是對被調查者的行為特征進行調查的問句。3.動機性問句

動機性問句是為了了解被調查者行為的原因或動機的問句。4.態(tài)度性問句

態(tài)度性問句是關于被調查者的態(tài)度、評價、意見等的問句。例（三）根據問句的形式劃分根據問句的形式不同，問句可分為開放性問句和封閉性問句。1.開放性問句

開放性問句，又稱自由性問句或隨意性問句，是指在提出問題時，并不列出所有可能的答案，而是由被調查者自由作答的問句。2.封閉性問句

封閉性問句，又稱限定性問句，是指已事先設計好各種可能答案的問句，被調查者只能從備選答案中選擇一個或幾個現成的答案。2.3.4問句的排序一般來說，問句的排序要遵守以下幾個重要原則。

（1）由易到難，由淺到深，由簡單到復雜。

（2）過濾性問句或其他的“接問”“跳問至第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。

（3）一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，不要隔斷。

（4）觸及私人隱私的問句，可能會引起對方的不愉快或困惑，應放在后面提出，因為經過一些問句的回答后，被調查者會比較容易接受。2.3.5問句的表述

調查問卷中的問句表述要明確、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題。具體來講要注意以下幾個問題。

1.運用簡短的句子，避免長而復雜的句子

2.問題的表述要準確具體，避免提抽象籠統(tǒng)的問題 3.問題的表述要通俗易懂，避免出現過于專業(yè)的問題 4.問題的內容要單一，避免多重含義 5.問題的表述要客觀，避免帶傾向性或誘導性 6.問題的表述要顧及隱私，避免敏感性問題本章結束市場調查與預測

第一章

市場調查概述

第二章

市場調查的組織方式

第三章

市場調查的技術方法

第四章

市場調查資料的處理

第五章

市場預測原理

第六章

定性預測法

第七章

時間序列預測法

第八章

回歸分析預測法目錄

第三章市場調查的技術方法3.1觀察調查法3.1.1觀察調查法的含義與特點（一）觀察調查法的含義

觀察調查法，簡稱觀察法，是調查者憑借自身的感覺器官或借助科學的觀察工具,深入調查現場對調查對象當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場情況進行直接觀察和記錄的一種市場調查方法。（二）觀察調查法的特點其主要特點有以下幾點。

1.觀察調查法所觀察的內容是經過周密考慮的

觀察調查法是觀察者根據研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場信息資料，是為科學研究市場現象服務的。2.觀察調查法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察

觀察調查法是科學的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的觀察。在實地進行觀察之前，必須根據市場調查目的的要求，對觀察對象、觀察項目、觀察的具體方法等進行詳細計劃，設計出系統(tǒng)的觀察方案。3.觀察者在充分利用自己感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具

在對市場現象進行實地觀察時，其觀察工具有兩大類：一是人的感覺器官，如眼、耳、鼻、舌、手等，特別是眼睛，在實地觀察中能獲得大量的市場信息；二是科學的觀察工具，如照相機、攝像機、望遠鏡、探測器等。4.觀察的結果是當時正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場現象

市場現象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結果，沒有人為制造的假象。在自然狀態(tài)下的觀察就是不帶有任何人為制造的假象，完全依靠市場現象所處的時間、地點條件下的客觀表現進行觀察，以保證觀察結果客觀真實地反映市場實際情況。

3.1.2觀察調查法的基本類型（一）按觀察者是否參與到被觀察的市場活動中劃分按觀察者是否參與到被觀察的市場活動中，可分為參與觀察和非參與觀察。1.參與觀察

參與觀察，又稱局內觀察，是觀察者直接參與到被觀察的市場活動中，從內部收集市場第一手資料。2.非參與觀察

非參與觀察，又稱局外觀察，是觀察者以局外人的方式在調查現場收集市場資料。（二）按觀察結果的標準化程度劃分按觀察結果的標準化程度，可分為控制觀察和無控制觀察。1.控制觀察

控制觀察是指事先制訂好觀察計劃，為觀察對象、范圍、內容、程序等作出嚴格的規(guī)定，在觀察過程中必須嚴格按計劃進行。2.無控制觀察

無控制觀察是指對觀察的內容、程度等事先不作嚴格的規(guī)定，只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則，或者有一個大致的觀察內容和范圍，在觀察時根據現場的實際情況進行有選擇的觀察和記錄。（三）按選擇觀察對象的角度劃分按選擇觀察對象的角度，可分為直接觀察和間接觀察。1.直接觀察

直接觀察是觀察者直接到商店、家庭、街道等場所進行實地觀察。2.間接觀察

間接觀察是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生的事情，故又稱為對實物的觀察法。3.1.3觀察調查法的實施步驟

1.制訂觀察計劃

觀察計劃包括觀察的任務、方法、手段、時間、地點、觀察提綱、觀察問卷、選擇和培訓觀察員、經費的來源與開支以及如何進行觀察員培訓、觀察的注意事項、觀察資料整理分析的方法等內容。2.制定觀察提綱和觀察問卷觀察提綱和觀察問卷主要包括觀察內容、觀察時間、觀察地點、觀察對象、觀察者的注意事項、觀察變量和指針的說明、觀察結果的填寫方式等內容。制定觀察提綱和觀察問卷一定要做到簡明扼要。3.選擇和培訓觀察者

觀察者是觀察調查法的執(zhí)行者，是觀察調查法成敗的關鍵，所以，要求觀察者具有敏銳的觀察力和明察秋毫的素質。

4.實地觀察收集資料

這一步驟是觀察調查法的重點。觀察者首先要獲準進入觀察現場；其次是要同觀察對象搞好關系，建立相互信任感；再次是要運用各種方法進行觀察，收集資料，包括選擇最佳觀察點，選擇特定的方法記錄結果。5.觀察資料的整理和分析觀察者帶著對市場現象的觀察資料退出現場后，就要進入市場調查資料的整理分析階段。3.1.4運用觀察調查法的原則1.客觀性原則堅持觀察的客觀性是觀察調查法首要的和最基本的原則。2.全面性原則觀察的全面性是由市場現象復雜性的客觀事實所決定的，也是科學觀察市場現象的一般原則。3.持久性原則由于市場調查的目的是認識市場現象的本質及其發(fā)展規(guī)律，而市場現象的本質及其發(fā)展規(guī)律必須通過持久的觀察才能被發(fā)現，所以持久性原則是觀察調查法必不可少的原則。4.規(guī)范性原則運用觀察調查法時要注意遵守國家法律和社會公德，特別要注意尊重少數民族地區(qū)的風俗習慣和宗教信仰，不得侵害公民的各種權利。3.1.5運用觀察調查法的基本要求

1.正確選擇觀察對象觀察調查法對市場現象進行觀察既可以與全面調查方式相配合，也可以與非全面調查方式相配合。

2.確定最佳的觀察時間、地點市場現象是不斷發(fā)展變化的，在不同時間、不同地點會有不同的表現。

3.靈活安排觀察順序

觀察調查法的觀察項目是在觀察方案中確定的，不同的觀察類型對觀察項目的要求有所不同。

4.盡量保持觀察對象的自然狀態(tài)

在觀察調查法的運用中，經常會出現觀察活動對觀察對象的影響，使其不能保持原有的自然狀態(tài)，而使被觀察者出現一些緊張、好奇等心理，以至影響其正常的行為。

5.認真做好觀察記錄

觀察調查法在觀察者對市場現象進行觀察的同時或之后，必須認真做好觀察記錄，把所觀察到的市場現象記載在一定的物質載體上。3.1.6觀察調查法的常用觀察技術

1.神秘購物者觀察法神秘購物者觀察法是指經過專門培訓的調查者假扮成顧客，去實地觀察并詳細記錄他們購物或接受服務時發(fā)生的實際情況，以了解市場現象的一種觀察技術。2.單向鏡觀察法單向鏡觀察法，又稱第三者介入法，它是在一個裝有單向鏡和錄音錄像設備的房間里安排觀察人員（第三者），在被觀察者不知情的條件下，通過單向鏡觀察主持人組織座談會和采訪調查者的情形，然后將主持人現場座談、訪談獲得的信息和觀察者觀察到的信息進行綜合分析，得出調查結果。3.購買模式觀察法購買模式觀察法是指觀察者通過觀察、追蹤購買者的購物路線、形態(tài)和行為來分析購買模式的一種調查方法。4.人種學觀察法人種學觀察法是一種新的用于市場調查研究的觀察技術，它源于人類學的研究。5.痕跡觀察法

痕跡觀察法是指被調查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來觀察他們行為留下的實際痕跡。3.1.7觀察調查法的常用記錄技術1.觀察卡片觀察卡片，又稱觀察表，是為了完成觀察任務而特制的一種記錄觀察內容的卡片。2.符號符號是指用符號代表在觀察中出現的各種情況，在記錄時，只需根據所出現的情況記錄相應的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述，這樣的符號方式可以加快記錄觀察的速度，避免因手忙腳亂出錯，而且也便于資料的整理。3.速記速記是用一套簡便易寫的線段，圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況的一種記錄方法。4.記憶記憶是在觀察調查中，采取事后追憶方式進行的記錄。通常用于調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況。5.機械記錄機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。3.2詢問調查法3.2.1詢問調查法的含義與特點（一）詢問調查法的含義詢問調查法，又稱采訪調查法、訪問調查法，是調查者通過口頭、書面、電信等方式向被調查者提出問題，由被調查者回答，以此了解市場實際情況，收集市場有關資料，獲得市場信息的一種實地調查方法。（二）詢問調查法的特點詢問調查法與其他市場調查方法相比，具有如下4個主要特點。 1.相互性 2.交往性 3.多樣性 4.簡明性3.2.2詢問調查法的基本類型（一）面談詢問法面談詢問法，又稱直接詢問法，是指詢問者與被詢問者面對面地提問和交談，甚至是討論，來獲得有關市場信息資料的一種詢問調查法。1.依據談話方式不同，面談詢問法可分為自由交談方式和調查表提問方式

（1）自由交談方式。

（2）調查表提問方式。2.依據詢問者與被詢問者接觸的方式不同，面談詢問法可分為個別詢問和集體詢問

（1）個別詢問，是指詢問者按照詢問提綱的要求，逐個地面對面與被詢問者單獨交談，并收集市場資料的一種詢問調查類型或方式。

（2）集體詢問，又稱開調查座談會，是根據詢問提綱的要求，選擇部分有代表性的個人，圍繞調查的中心議題，進行討論座談，收集市場信息資料的一種面談詢問方式。（二）電話詢問法電話詢問法是由詢問者通過電話與被詢問者交談，獲取市場信息資料的一種詢問調查法。在西方發(fā)達國家，采用電話詢問法往往是以電話用戶號碼為依據，進行隨機抽樣，確定被詢問的對象。在我國，隨著電話的普及，電話詢問法的使用越來越多。電話詢問法一般適用于被調查者比較熟悉或調查問題比較簡單的市場調查，常用于探索性的初步調查，為以后進一步調查奠定基礎。（三）問卷詢問法問卷詢問法，又稱問卷調查法，簡稱問卷法，是調查者把事先設計好的調查問卷送給或郵寄給被調查者，被調查者按要求自行填寫回答，定期由調查者收回或由被調查者寄回的一種詢問調查法。1.問卷詢問法的特點

（1）易實施，精確度高。

（2）數據處理分析方便。

（3）時效性較強，調查效率較高。2.問卷詢問法的分類

根據調查問卷的發(fā)放方式的不同，問卷詢問法一般可分為送發(fā)問卷詢問法、郵寄問卷詢問法、報刊問卷詢問法3種。

（1）送發(fā)問卷詢問法，又稱留置問卷詢問法，是調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明有關的要求，并留下調查問卷，請被調查者按要求自行填寫，再由調查者定期收回調查問卷的一種詢問調查法。

（2）郵寄問卷詢問法，是調查者通過郵局向被調查者寄發(fā)調查問卷，被調查者按規(guī)定自行填寫回答調查問卷后，再通過郵局將調查問卷寄給調查者的一種詢問調查法。

（3）報刊問卷詢問法，是調查者將調查問卷刊登在報刊上，隨報刊發(fā)行傳遞到被調查者手中，并號召報刊讀者對調查問卷做出書面的回答后，按規(guī)定的時間寄回給報刊編輯部或調查者的一種詢問調查法。（四）網上詢問法1.網上詢問法的優(yōu)點

（1）速度快。

（2）費用低。

（3）容量大。

（4）質量高。

（5）靈活有趣。2.網上詢問法的缺點

（1）調查總體欠完整。

（2）存在無限制樣本問題。3.網上詢問的方式

（1）通過電子郵件發(fā)送調查問卷。

（2）利用自己的網站開展網上詢問。

（3）借用別人的網站。3.2.3詢問調查法的實施步驟

詢問調查法的具體步驟如下。

1.詢問準備詢問的準備工作首先要根據研究的目的和市場現象的具體情況，確定是用標準化詢問還是非標準化詢問。

2.進入詢問進入詢問是詢問調查的開端，詢問者要想方設法接近被詢問者，盡快熟悉被詢問者。目的是使被詢問者產生回答提問的動機，做好回答問題的準備。

3.實施詢問實施詢問主要是指詢問者對被詢問者進行提問，并做好詢問記錄，這是詢問調查的中心環(huán)節(jié)，是取得市場現象有關資料的過程。

4.結束詢問結束詢問階段是整個詢問調查的最后一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)也很重要，不可忽視。3.3實驗調查法

3.3.1實驗調查法的含義與特點（一）實驗調查法的含義實驗調查法起源于自然科學的實證法，后來逐漸應用到社會科學中，成為市場調查的一種方法。它是指市場調查者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現象在這些因素的影響下的變動情況，認識市場現象的本質和發(fā)展變化的規(guī)律性。（二）實驗調查法的特點1.實驗結果的對比性

實驗調查法必須將實驗結果資料與實驗對象的縱向、橫向或縱橫綜合的資料進行對照比較分析。通過比較分析，找出事物之間的因果關系。2.實驗事件的可控性

在實驗調查法中，調查者可以有效地控制所選擇的自變量對因變量的影響，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現，進行實驗對比，得到可靠的資料。3.實驗條件的相同性

運用實驗調查法選擇的調查對象，進行實驗的試驗組的情況與控制組、非控制組或推廣應用范圍的具體情況，在地理環(huán)境、政治要求、規(guī)模大小、結構內容等方面都應該做到基本相同，以保證實驗調查的成功和實踐結果推廣應用的有效性。3.3.2實驗調查法的基本類型

（一）單一實驗組前后對比實驗

單一實驗組前后對比實驗是一種最簡單的實驗調查法，它是在不設置控制組（對照組）的情況下，考察實驗組在引入實驗因素前后狀況的變化，從而來測定實驗因素對實驗對象影響的實驗效果。

（二）實驗組與控制組對比實驗

在單一實驗組前后對比實驗中，由于不能完全排除其他非實驗因素的影響，只能粗略地估計實驗效果。采用實驗組與控制組對比實驗則可以避免這一問題。

（三）實驗組與控制組前后對比實驗

在使用實驗組與控制組對比實驗時，必須注意實驗組與控制組之間要具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。3.3.3實驗調查法的實施步驟

為了保證實驗調查法達到結果快、效果好的目的，實驗調查法必須按科學的步驟進行，一般要經過如下幾個步驟。（一）根據市場調查課題，提出研究假設

在市場實驗調查之前，通過對現象的初步了解和理論分析，提出市場現象之間及與各種影響因素之間的因果關系假設，是進行實驗調查的第一步工作。

（二）進行實驗設計，確定實驗方法實驗設計是指調查者如何控制實驗對象，如何開展活動，當然也包括如何進行實驗檢測。這其中要應用不同的實驗方法，從而驗證研究假設，達到實驗調查的目的。

（三）選擇實驗對象和實驗場所

實驗調查一般是在較小范圍內開展，這就必須選擇適當的實驗對象和實驗場所。

（四）實施實驗，收集資料根據實驗設計的規(guī)定實施實驗，包括實驗活