視覺文化語境中廣告的審美

視覺文化語境中廣告的審美第一頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三一、何謂“視覺文化”

在某種意義上說，“圖像”（影像）已成為當(dāng)代文化的主導(dǎo)因素。當(dāng)今紛繁蕪雜的社會景象中，各種富有強烈視覺沖擊力的圖像無時無刻不吸引著我們的眼球。

隨著視覺技術(shù)的飛速發(fā)展，大量的圖像被制造出來，我們的生存環(huán)境被極度圖像化與視覺化，視覺因素成為當(dāng)代文化的主導(dǎo)因素，視覺崇拜和視覺狂歡成為我們新的生活方式，成為我們獲取日常生活資源與生存意義的主導(dǎo)途徑。

第二頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三當(dāng)下，圖像已經(jīng)凌越了語言、文字，確立了對文化的霸權(quán)。視覺符號環(huán)境日益成為我們的生存環(huán)境，當(dāng)代文化正脫離以語言文字為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代視覺、傳播技術(shù)，特別是數(shù)碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等合力作用下，日益突現(xiàn)并轉(zhuǎn)向以視覺形象為中心的感性主義文化形態(tài)。視覺呈現(xiàn)與觀看，即視覺化趨向成為文化的主導(dǎo)范式，視覺圖像占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位。這就是視覺文化，它是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的語言文化的新型文化形態(tài)。第三頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三二、廣告的視覺化及其表現(xiàn)

技術(shù)為廣告提供了生存與發(fā)展的不竭動力，廣告在現(xiàn)代視覺技術(shù)支持下，打破傳統(tǒng)模擬、寫實的圖像生產(chǎn)模式，制造出大量極富視覺張力、現(xiàn)實世界中無法產(chǎn)生的，但看上去又比現(xiàn)實更完美、更逼真的虛擬景象。廣告完成了從傳統(tǒng)的以文字、語言為主導(dǎo)因素向以圖像（影像）為主導(dǎo)因素的視覺化變革，廣告成為了一個技術(shù)施展力量以制造新奇震撼的圖像的視覺平臺。

第四頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

圖像成為廣告基本的存在狀態(tài)、呈現(xiàn)方式和表意系統(tǒng)。廣告利用現(xiàn)代技術(shù)制造大量的極具視覺沖擊力和誘惑力的形象，進而讓受眾去享受視覺快感，不斷挖掘和激發(fā)人們處于深度狀態(tài)的消費欲望。

廣告給予受眾的是一種基于形象符號之上的幻象，采取的策略就是力圖使受眾在其“完美”形象編織的烏托邦中產(chǎn)生幻象，幻想自己消費特定商品后的愜意享受，并沉迷于虛幻的生活狀態(tài)的假想中，不自覺地在廣告形象身上獲得心理認同，最終去購買、消費此商品。第五頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三三、廣告成為視覺技術(shù)的陣營文化技術(shù)在個人的直接經(jīng)驗之外創(chuàng)造出另一個世界。

——（美）威廉·麥克高希

廣告是技術(shù)集大成者，它匯集了當(dāng)今電子信息領(lǐng)域中的諸多高端技術(shù)，如攝影技術(shù)、音像合成技術(shù)、圖像虛擬技術(shù)、平面噴繪技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、彩色掃描技術(shù)、激光復(fù)印技術(shù)、光纖傳輸技術(shù)、影視編輯技術(shù)等。諸多技術(shù)中，以電腦圖像生成技術(shù)（Computer-GeneratedImages即CGI技術(shù)）為核心的數(shù)字技術(shù)成為廣告圖像生命中的“宙斯之神”。

第六頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)全面滲透并統(tǒng)治了廣告領(lǐng)域，以數(shù)字技術(shù)為靈魂的電腦設(shè)計方法被廣泛用于廣告的制作之中，這一點在影視廣告中表現(xiàn)得尤為突出。

廣告深諳技術(shù)的魔力，竭力采用先進技術(shù)制造那些令人羨慕和沉醉的形象，然后將其暴力性地傾瀉給受眾，對其視覺感官進行狂轟濫炸，使其沉迷于當(dāng)下的、直接的視覺感官快樂之中，以期進一步激發(fā)其深層消費欲望。第七頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三四、廣告突破了“影視本體論”之圭臬

20世紀(jì)50年代，法國著名電影理論家巴贊同克拉考爾一道創(chuàng)立了“影視本體論”。此理論認為攝影影像產(chǎn)生于被攝物本體，影像與客觀現(xiàn)實中的被攝物是同一的，電影的本性是照相，是物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原，真實是電影的第一本性。當(dāng)下，對于廣告圖像而言，“影像本體論”已不再適用，以電腦圖像生成技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)全面介入與操控了廣告的制作與傳播過程。廣告圖像已消解了表象與實在、現(xiàn)實與非現(xiàn)實、藝術(shù)與技術(shù)、表現(xiàn)與再現(xiàn)、真實與虛幻的界限，徹底突破了“影視本體論”之圭臬。

第八頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

廣告圖像不再承諾邏輯判斷的真實、物理的真實，而只是一種技術(shù)制造的視覺的真實和心理的真實。廣告圖像在本質(zhì)上已成為一種虛擬的“仿像”?！胺孪瘛币辉~源自法語simulacra，有幽靈、幻影、模擬的事物、假裝的動作之意?！胺孪瘛币辉~較早由鮑德里亞明確提出，又被譯作“類像”或“擬像”。所謂仿像，就是經(jīng)過復(fù)制或仿制所得到的沒有客觀本原、又極度真實的圖像符號，它拋棄了原本，而只重視模擬、復(fù)制過程本身。第九頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三

現(xiàn)代消費社會的廣告圖像已與現(xiàn)實脫離了必然聯(lián)系，在技術(shù)的強力支持下，它已變成一種自我生產(chǎn)、自我復(fù)制、自我發(fā)展的東西，圖像只指涉與表達自己。我們四周充滿了這樣的無根性的、沒有原本的廣告圖像，圖像已經(jīng)與商品或?qū)嶋H無必然聯(lián)系，它自我生產(chǎn)、自我復(fù)制，其能指與所指在“完美”的符號形式下被暴力性地扭合在一起，最終能指與所指間出現(xiàn)內(nèi)在分裂。

第十頁，共十二頁，編輯于2023年，星期三廣告圖像依技術(shù)進行無限量的生產(chǎn)和復(fù)制，顛覆了現(xiàn)實與非現(xiàn)實的關(guān)系，即呈現(xiàn)出“圖——底”關(guān)系的顛倒性圖像生產(chǎn)邏輯。鮑德里亞以地圖和地域為喻來說明仿像的生產(chǎn)邏輯，他認為在消費社會影像生產(chǎn)中，“不再是地域先于地圖，也不再是地域維系著地圖，今后，則是地圖先于地域——仿像在先——是地圖產(chǎn)生了地域?！钡谑豁摚彩摚庉?/p>