行為決策與前景理論

行為決策與前景理論第一頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三決策投資就是決策（H.Simon）決策的本質(zhì)在于算計(jì)不同方案的損益并進(jìn)行權(quán)衡,例如成本效益分析決策問(wèn)題的三個(gè)特點(diǎn)：不確定性、主觀偏好和序慣性(路徑依賴)第二頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三理性決策規(guī)范性(prescriptionornormative)指定的程序和方法(procedure)決策問(wèn)題的描述：決策目標(biāo)(objectives)決策準(zhǔn)則(criteria)決策方案(alternatives)決策方法(tools)決策程序(procedure/process)第三頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三期望效用理論p1-pC1C2L期望效用值為u(L)=pC1+(1-p)C2第四頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三理性假說(shuō)的局限性有限理性(boundedrationality)人類獲取決策所需全部信息的局限性人類處理信息的能力的局限性滿意決策(satisfyingdecision)vs.最優(yōu)決策(optimaldecision)有效市場(chǎng)假說(shuō)(efficientmarkethypothesis)信息不對(duì)等逆向選擇和敗德行為第五頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三理性并不理性：BF實(shí)驗(yàn)Beeandfly：把幾只蜜蜂和幾只蒼蠅裝在一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝向窗口，結(jié)果會(huì)怎么樣？蜜蜂會(huì)不停地在瓶子底部尋找出口，直到累死；而蒼蠅在不到兩分鐘內(nèi)全部逃出。蜜蜂喜歡光亮而且有智力，堅(jiān)定地認(rèn)為出口在光線最亮的地方（實(shí)驗(yàn)人員的臆測(cè)）；蒼蠅則對(duì)事物的邏輯不在意，到處亂飛。第六頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三DanielKahneman瑞典皇家科學(xué)院:PrincetonUniv.的心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)因?yàn)椤皩?lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”,摘得2002

年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.第七頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三AmosTversky傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過(guò)一個(gè)個(gè)精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系.而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā),從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā),去揭示影響選擇行為的非理性心理因素.70年代,卡尼曼與特沃斯基(AmosTversky)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào):人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使,而且還受到多種心理因素的影響.前景理論(prospecttheory)把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合起來(lái),揭示了在不確定性條件下的決策機(jī)制,開(kāi)拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域.第八頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三前景理論(ProspectTheory)一個(gè)人工資漲了100元,他可能覺(jué)得沒(méi)什么;但如減薪100元,那他肯定要問(wèn)個(gè)明白,且感覺(jué)不舒服.期望效用理論(ExpectedUtilityTheory)用于刻劃理性行為;傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué),教育人們應(yīng)該怎樣做.vonNeumann-Morgenstern.前景理論(ProspectTheory)則用于描述實(shí)際行為,人們實(shí)際是怎樣做的.第九頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(1)CaseI有兩個(gè)選擇,(A)肯定贏1000,(B)50%可能性贏2000,50%可能性一無(wú)所得.你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?大部分人都選擇A:風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避.CaseII有兩個(gè)選擇,(A)肯定損失1000,(B)50%可能性損失2000,50%可能性沒(méi)有損失.你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?大部分人都選擇B:風(fēng)險(xiǎn)偏好.人在面臨獲得時(shí),往往小心翼翼,不愿冒風(fēng)險(xiǎn);而在面對(duì)損失時(shí),人人都成了冒險(xiǎn)家了.參照點(diǎn)效應(yīng)anchoringeffect第十頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(1)假定剛贏了2000,接著面臨CaseII兩個(gè)選擇,這與CaseI面臨的兩個(gè)選擇是恒等的(理性的).1.00.50.51000200001.00.50.5(1000)(2000)01.00.50.5(1000)(2000)020001.0100020000.50.502000第十一頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(2)假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見(jiàn)疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備,預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡.現(xiàn)在有以下情境方案:ScenarioIA方案,可以救200人;B方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一個(gè)也救不了.ScenarioIIC方案,有400人死亡;D方案,有1/3的可能性無(wú)人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.兩種情況的結(jié)果是完全一樣的.Tversky稱之為FrameEffect(問(wèn)題背景的表述方式不同影響了決策結(jié)果)屢戰(zhàn)屢敗vs.屢敗屢戰(zhàn)162人72%(A)28%(B)155人22%(C)78%(D)第十二頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(3)奚愷元教授(ChristopherK.Hsee):芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任.用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)領(lǐng)域的問(wèn)題.有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,裝在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出來(lái)了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是裝在了10盎司的杯子里,所以看上去還沒(méi)裝滿.你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?在分別判斷的情況下,人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢.平均來(lái)講,人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋,卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋.可衡量能力(evaluatibility)分別判斷(separateevaluation)聯(lián)合判斷(jointevaluation)第十三頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(4)一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣,(1)一套餐具,有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,每件都是完好無(wú)損的,那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?(2)一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無(wú)損,另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托,其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了.你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實(shí)驗(yàn)在只知道其中一套餐具的情況下,人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元,卻只愿意為第二套餐具支付24美元.完整性第十四頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(5)太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊,聯(lián)合國(guó)決定到底給這個(gè)小島支援多少錢.假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民,90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了.如果你是聯(lián)合國(guó)的官員,你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢?公共決策但假如這個(gè)島上有18000戶居民,其中有10%居民的房子被摧毀了(你不知道前面一種情況),你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢?前面一種情況下,聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元;但在后面一種情況下,人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元.據(jù)說(shuō),這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員，屢試不爽。自救第十五頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(6)芝加哥大學(xué)薩勒(RichardThaler)教授所提出的“心理賬戶”的概念證明了人是有限理性的另一個(gè)方面:錢并不具備完全的替代性.雖說(shuō)同樣是100元,但在消費(fèi)者的腦袋里,分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶,掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的.今晚你打算去看一場(chǎng)演出節(jié)目,票價(jià)200.(A)在你馬上要出發(fā)時(shí),發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200的電話卡弄丟了.你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)?實(shí)驗(yàn)表明:大部分仍舊會(huì)去聽(tīng).(B)可是,假設(shè)你昨天花了200買了一張今晚的音樂(lè)會(huì)票.在你馬上要出發(fā)時(shí),突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了.如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì),就必須再花200買張票,你是否還會(huì)去聽(tīng)?結(jié)果卻是,大部分人回答說(shuō)不去了.音樂(lè)會(huì)實(shí)驗(yàn)第十六頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三沉沒(méi)成本(sunkcost)設(shè)想你和同伴周末赴某地旅游,并已給旅行社交了200元費(fèi)用(nonrefundable),不幸在旅途中感冒并感到勞累.兩人都感到要是留在家里過(guò)周末該多好啊.考慮到已付出的200元,驅(qū)車回家則浪費(fèi)了100元,到底是繼續(xù)旅游還是回家好呢?大多數(shù)選擇繼續(xù)游覽.工程項(xiàng)目、餐館吃飯等.理性決策中,沉沒(méi)成本不影響未來(lái)決策.回家后果:花費(fèi)了200元但是帶來(lái)安逸;繼續(xù)游覽的后果:花費(fèi)了200元但是帶來(lái)不安逸第十七頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(7)(1)假設(shè)你得了一種病,有萬(wàn)分之一的可能性(低于美國(guó)年均車禍的死亡率)會(huì)突然死亡.有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零,那么你愿意花多少錢來(lái)買這種藥呢?(2)假定你身體很健康,醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品,這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡,那么你要求醫(yī)藥公司補(bǔ)償你多少呢?在實(shí)驗(yàn)中,很多人說(shuō)愿意出幾百塊錢來(lái)買藥,但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)塊錢,他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn).顯然,人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X.第十八頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(8)1996年,卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者.把一個(gè)可伸縮的管子伸入腸內(nèi),同時(shí)往里面吹氣,以使結(jié)腸鏡能竊取任何可疑組織.往往持續(xù)1個(gè)半小時(shí),雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛,但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感.不想做這種檢查的患者有一個(gè)替代方法,吃鋇餐再照X光.這個(gè)辦法很難受,但無(wú)痛感.病人隨機(jī)分為2組,其中一組病人的檢查稍作延長(zhǎng),即檢查結(jié)束后先不抽出管子,而是靜靜地放一會(huì)兒,這時(shí)候病人會(huì)感到不舒服,但已沒(méi)有大痛.第十九頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(8)做延長(zhǎng)檢查的病人(不管開(kāi)始階段有多么痛苦)時(shí)候都反應(yīng)不錯(cuò),覺(jué)得下次選擇還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和X光.而那些沒(méi)有延長(zhǎng)檢查時(shí)間的病人下來(lái)后則大叫:“真像下地獄啊.”卡尼曼由此得出結(jié)論:我們?cè)谠u(píng)價(jià)某種經(jīng)驗(yàn)時(shí),有一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的因素.也就是說(shuō),最后階段的痛苦(或欣悅)程度決定了我們對(duì)整個(gè)事件的記憶和評(píng)價(jià).這對(duì)我們預(yù)期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個(gè)決定極為有用.第二十頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三實(shí)驗(yàn)(9)Simonson&Tversky(1992)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn):兩組消費(fèi)者購(gòu)買微波爐的選擇.一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及高端Panasonic($199.99).結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有兩款選擇的情形下,43%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99);在有三款選擇的情形下,60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99).向產(chǎn)品線中增加了一個(gè)高端產(chǎn)品,其銷量未必會(huì)驟增,但是它強(qiáng)化了客戶對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的感知,并影響低端客戶趨于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品.第二十一頁(yè)，共二十五頁(yè)，編輯于2023年，星期