淺論知識(shí)女性消費(fèi)心理與廣告策略本科畢設(shè)論文

XX大學(xué)本科生畢業(yè)論文淺論知識(shí)女性消費(fèi)心理與廣告策略內(nèi)容摘要：在我國(guó)，知識(shí)女性群體逐漸增多，常言道：“婦女能頂半邊天”，而現(xiàn)代知識(shí)女性更是這半邊天中的中流砥柱，她們?cè)诩彝ブ泻蜕鐣?huì)上扮演著不同的身份和角色。知識(shí)女性往往伴隨著高收入的特點(diǎn)，這決定了她們具有的獨(dú)特的消費(fèi)心理特征，是市場(chǎng)最為活躍的主角，具有最為強(qiáng)勁的購(gòu)買力。因此，筆者首先將從社會(huì)層面和經(jīng)濟(jì)層面，闡述探究知識(shí)女性消費(fèi)心理的重要性；其次，結(jié)合定量的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查和定性的深度訪談法，總結(jié)出研究對(duì)象的具體消費(fèi)心理以及其與普通女性消費(fèi)心理的異同；最后針對(duì)調(diào)查結(jié)果提出行之有效的廣告策略，并建議廣告主如何使用這些策略在面對(duì)知識(shí)女性群體之時(shí)，達(dá)到收益的最大化。啟發(fā)廣告主不僅要懂得如何賺女人之錢，更要懂得如何賺有頭腦又多金的女人之錢。Summary:InChina,women'sgroups,agradualincreaseofknowledge,saying:"womenholdhalfthesky",andmodernknowledgeinwomenisthebackboneofthishalfofthesky,theirfamilyandinsocietyplaydifferentidentitiesandroles.Knowledgeisoftenaccompaniedbyhigh-incomefemalecharacteristics,whichdeterminetheuniquenessoftheirpsychologicalcharacteristicsoftheconsumeristheprotagonistofthemostactivemarket,withthestrongestbuyingpower.Therefore,Iwillfirstofallsocialandeconomicaspects,exploretheknowledgeofwomendescribedtheimportanceofconsumerpsychology;Secondly,combiningquantitativeandqualitativemarketsurveydepthinterview,summedupthespecificobjectofstudyconsumerpsychologyandwomenwithnormalsimilaritiesanddifferencesbetweenconsumerpsychology;Finally,thefindingsofaneffectiveadvertisingstrategy,andrecommendedthatadvertisershowtousethesetacticsinthefaceofwomen'sgroupswhentheknowledgetoachievethemaximumbenefits.Advertisersinspirationnotonlytoknowhowtomakeawomanofmoney,buttoknowhowtomakeathoughtfuladditionofpaymentofmoneytoawoman.關(guān)鍵詞：知識(shí)女性消費(fèi)心理廣告策略Keywords:knowledge-womenconsumerpsychologyadvertisingstrategy前言“1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在對(duì)19世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%，這就是“二八法則”，又稱“帕列托定律”?！岸朔▌t”反應(yīng)了一種不平衡性，但它卻在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生活中無(wú)處不在。20%的顧客可能給商家?guī)?lái)80%的利潤(rùn)。遵循“二八法則”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果?！盵1]“二八法則”可以廣泛的應(yīng)用或者說(shuō)推廣至當(dāng)今社會(huì)的方方面面，筆者接下來(lái)所要討論的消費(fèi)市場(chǎng)亦不例外。曾經(jīng)聽到有人笑談過(guò)“搞定女人就等于征服了半個(gè)地球”，在21世紀(jì)的今天，“女性”，作為我國(guó)最為龐大的，也是最為重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，80%以上的購(gòu)買決策通常由她們做出。有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字證明“女性決定著91%的家居布置方面的購(gòu)買力，87%的度假?zèng)Q策，79%的家庭開支，72%醫(yī)療保險(xiǎn)決策……”[2]，她們具有決策者和購(gòu)買者的雙重身份。而在所有的女性消費(fèi)群體中，具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)水平，以及足夠的自由消費(fèi)能力的，那些被企業(yè)和商家趨之若鶩的“理想主義”的女性消費(fèi)群體只占17.9%（可約視為20%），而她們支撐了當(dāng)今女性消費(fèi)群體接近80%的消費(fèi)能力。而筆者此次論述的主要目的，即揭開這部分所謂的“理想主義”女性的神秘面紗，為如何抓準(zhǔn)、抓住這一支生猛的消費(fèi)主力軍做建樹。一探究知識(shí)女性消費(fèi)心理的重要性社會(huì)層面效益在我國(guó)，伴隨著現(xiàn)代女性群體在當(dāng)今社會(huì)和家庭生活中的整體地位不斷提高，她們可獨(dú)立支配的消費(fèi)資金也越來(lái)越多?，F(xiàn)代女性市場(chǎng)的潛力是巨大的，她們?cè)诂F(xiàn)今表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力抑或隱藏著的無(wú)窮的資源，已成為企業(yè)、商家競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群?，F(xiàn)代女性對(duì)購(gòu)物總是有分難以割舍的情結(jié)，仿佛這如同他們與生俱來(lái)的天性一般，樂(lè)此不?！，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)越來(lái)越注重市場(chǎng)細(xì)分和分眾傳播的意義和作用，而對(duì)于消費(fèi)群體這方面已初步略見成效，對(duì)于女性消費(fèi)群體的重視程度空前之高，但在筆者看來(lái)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們應(yīng)當(dāng)細(xì)化再細(xì)化，直到細(xì)化出那17.9%的“理想主義”女性消費(fèi)群體。她們應(yīng)該成為“兵家必爭(zhēng)之地”，卻沒(méi)有人愿意花時(shí)間好好的充分研究她們，查找眾多資料，我并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)多的有關(guān)這類人群研究的系統(tǒng)學(xué)說(shuō)和研究成果，因?yàn)樗齻儚?fù)雜、分散、易變。但在國(guó)外，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，早已基于“二八法則”將女性消費(fèi)群體進(jìn)行深入細(xì)化的研究和商業(yè)實(shí)踐的應(yīng)用，例如，美國(guó)的普爾斯馬特會(huì)員店始終堅(jiān)持會(huì)員制（只為具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者服務(wù)），就是基于這一經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)作為發(fā)展最快，最為強(qiáng)大的發(fā)展中國(guó)家之一，也應(yīng)試試的緊跟節(jié)奏與步伐，若能攻克這一難關(guān)，這不僅是對(duì)我國(guó)強(qiáng)調(diào)女性地位和主權(quán)平等的意識(shí)體現(xiàn)，也可為我國(guó)心理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)等學(xué)科所缺失的一塊做出一定的貢獻(xiàn)。以上所提及的17.9%的消費(fèi)主力軍，她們往往是擁有高收入的知識(shí)女性。知識(shí)——較高的教育程度和豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，使她們擁有豐厚的收入，這又決定了她們享受著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位和自由的消費(fèi)權(quán)力。在如此的情況之下，“她們之所以具有旺盛的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和強(qiáng)烈的需求，其主要原因不僅僅在于她們掌握了家中的財(cái)政大權(quán)或者是花錢消費(fèi)時(shí)所帶來(lái)的快感，而更深層次的是埋在知識(shí)女性的潛意識(shí)中，希望通過(guò)購(gòu)物得到尊重、重視和實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定”[2]。這種價(jià)值肯定按照層次劃分，從低到高依次為自我肯定，他人肯定和社會(huì)肯定。通過(guò)對(duì)這小部分知識(shí)女性的深入研究，亦可以從側(cè)面透視出這個(gè)社會(huì)主流的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)體價(jià)值觀的變化和發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)層面效益如今的男女之別，莫大于消費(fèi)之別。男女的消費(fèi)之別，莫大于錢包之別。您可千萬(wàn)別小看了這個(gè)區(qū)別，正是由于這一小小的區(qū)別，男女花錢的比例失調(diào)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，掏錢包，甩鈔票，一擲千金的“陰盛陽(yáng)衰”現(xiàn)狀，產(chǎn)生了一股勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)力量，造就了女性消費(fèi)群體成為全球最大的市場(chǎng)蛋糕?！跋啾容^于男人，女人的錢包有四個(gè)顯著的特征：大、長(zhǎng)、厚、靚”。[3]“大”指女性市場(chǎng)潛力巨大。全球各國(guó)各地都出現(xiàn)了社會(huì)女性化趨勢(shì)。“中國(guó)社會(huì)購(gòu)買力70%以上掌握在女性手中，都市20-50歲的龐大女性消費(fèi)群體就高達(dá)2.5億多”。[3]“長(zhǎng)”女性市場(chǎng)“戰(zhàn)線長(zhǎng)”，牽連范圍廣，程度深。女人花錢喜歡掏包相助，為他人或幫他人花錢。上至父母，下至兒女；這邊惦記著老公男友，那邊牽掛著好友親朋；可以謂之“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，而女性消費(fèi)群體就是最關(guān)鍵的那一點(diǎn)。這就是為什么每年的“三八婦女節(jié)”，商家從來(lái)不會(huì)僅僅在女裝專柜促銷打折，而男裝，童裝專柜的活動(dòng)，才真正的是別有用心、暗藏商機(jī)。“厚”指市場(chǎng)影響層面深厚。女性消費(fèi)群體一旦喜歡一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度，回頭購(gòu)買率也隨之提高。再加之，她們一傳十，十傳百，口碑廣而告之，就好像多米諾骨牌效應(yīng)，我們所需要的不是一個(gè)或幾個(gè)女性消費(fèi)者，我們要挖掘的是她們背后廣闊的潛在市場(chǎng)空間。“靚”指女性市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)眾多，需求多樣，五彩繽紛。即使現(xiàn)代女性很少是專職的家庭主婦，但小到油鹽醬醋居家瑣碎細(xì)節(jié)，大到衣食住行家庭生活大計(jì)，無(wú)一不需要女性的打點(diǎn)，她們參與的積極性高，主動(dòng)性強(qiáng)?！芭说腻X是最好賺的”，無(wú)論在各行各業(yè)，這都是永恒不變的真理。誰(shuí)都知道“女人的錢最好賺”，知識(shí)是相對(duì)于男性市場(chǎng)而言的，但單獨(dú)審視女性消費(fèi)群體，它又可以劃分出若干子群體，真正“好賺”的，能夠獲取豐厚的回報(bào)的“杰出貢獻(xiàn)”者，便是有那17.9%的消費(fèi)主力軍。同樣是賺錢，有誰(shuí)不想賺的輕松，賺的迅速？差別就取決于這17.9%的知識(shí)女性了，如果你能摸透她們的消費(fèi)心理，了解她們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素等，那你必將占據(jù)盈利的至高點(diǎn)，可以俯瞰天下，傲視群雄了。在商言商，探究我國(guó)知識(shí)女性消費(fèi)心理，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，這對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性來(lái)說(shuō)，意義更為實(shí)際的多。二知識(shí)女性消費(fèi)心理的定量研究調(diào)查目的“所謂消費(fèi)心理，就是指消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象”[4]。消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的一種外在表現(xiàn)，既可以說(shuō)消費(fèi)心理指導(dǎo)了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。知識(shí)女性作為女性中的主流、高端、特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為如何，不僅反映她們當(dāng)前的生活質(zhì)量和個(gè)體素質(zhì)，也對(duì)衡量當(dāng)今時(shí)代發(fā)展具有重要的導(dǎo)向性作用。在此，以探究我國(guó)知識(shí)女性的消費(fèi)心理特征為主要目標(biāo)，雖然涉及較多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇，但更多的是希望結(jié)合廣告業(yè)界的領(lǐng)域，為廣告如何對(duì)知識(shí)女性的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響（包括直接影響和間接影響），做深入的挖掘和解釋。以廣告投放如何達(dá)到最大化效益為首要任務(wù)，給予廣告執(zhí)行者們以一定的參考價(jià)值。筆者向來(lái)認(rèn)為廣告學(xué)不是書本上的理論和學(xué)說(shuō)，或者專業(yè)術(shù)語(yǔ)的堆砌、高談闊論，而需要更多的應(yīng)該是實(shí)踐，所以務(wù)必做到實(shí)際且實(shí)用。鑒于綜上所述，關(guān)于探究我國(guó)知識(shí)女性消費(fèi)心理的重要性，不難看出，對(duì)于研究知識(shí)女性的消費(fèi)心理，是多么迫切而又必要。然而，并沒(méi)有多少學(xué)說(shuō)或者先驅(qū)愿意成為巨人，讓我們踩著他們的肩膀，攀登這座高峰。但凡事都具有兩面性，，正所謂“塞翁失馬焉知非?！保瑳](méi)有條條框框的教條主義限制，沒(méi)有僵化固定的思維模式，可以任筆者盡情發(fā)揮，肆意揮灑，大膽嘗試，勇于創(chuàng)新。希望不僅僅是為了完成畢業(yè)論文的任務(wù)而淺嘗即止、隔靴搔癢，過(guò)于形式化或空洞；而是真正的拋磚引玉，切中要害，希望引起業(yè)界的思考和啟發(fā)。正是由于參考資料的不足和缺憾，想要獲得有關(guān)知識(shí)女性消費(fèi)心理特征的一手?jǐn)?shù)據(jù)，必須運(yùn)用一定的市場(chǎng)調(diào)研學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，深入研究對(duì)象內(nèi)部，做一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)一次定量的研究，用準(zhǔn)確真實(shí)的資料支撐來(lái)說(shuō)明解釋問(wèn)題，才更具備說(shuō)服力和可信度。于是，筆者通過(guò)抽樣調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)投票的方式，進(jìn)行了一次小規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，相信其結(jié)果在某一程度上也能幫助我們揭開疑惑，窺探秘密。調(diào)查對(duì)象雖然前文中一再提及“具有高收入的知識(shí)女性消費(fèi)群體”，但何謂“高收入的知識(shí)女性消費(fèi)群體”，怎樣去劃分和定義她們，為此，筆者查閱了不少資料，總結(jié)出以下拙見：“白領(lǐng)”是我們現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)非常普遍的一個(gè)詞匯，究竟什么是白領(lǐng)？查閱《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，得到的解釋是，“某些國(guó)家或地區(qū)指從事腦力勞動(dòng)的職員，如管理人員、技術(shù)人員、政府公務(wù)人員等。”“白領(lǐng)”，在我們心中可以說(shuō)就是一個(gè)高知識(shí)高收入的化身和代名詞。再根據(jù)《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布2007年全國(guó)主要城市白領(lǐng)工資標(biāo)準(zhǔn)》，它將我國(guó)的白領(lǐng)依據(jù)區(qū)域（城市）共劃分為七個(gè)檔次。（影響包括各城市物價(jià)水平、居住成本、交通成本、城市現(xiàn)代化成都等諸多方面因素。單位：人民幣。外地務(wù)工者在以下基礎(chǔ)上增加1800元。共分七檔。）如下：一檔：香港：18500.00澳門：8900.00二檔：上海：5350.00深圳：5280.00溫州：5020.00北京：5000.00三檔：杭州：4980.00廣州：4750.00蘇州：4300.00廈門：4100.00青島：4000.00四檔：南京：3780.00福州：3380.00常州：3380.00無(wú)錫：3200.00天津：3150.00濟(jì)南：3120.00大連：3000.00五檔：鄭州：2880.00昆明：2800.00武漢：2680.00?？冢?600.00秦皇島：2550.00長(zhǎng)沙：2480.00三亞：2360.00石家莊：2300.00重慶：2250.00沈陽(yáng)：2100.00烏魯木齊：2100.00西安：2080.00六檔：太原：1980.00成都：1900.00哈爾濱：1700.00呼和浩特：1700.00合肥：1680.00貴州：1600.00長(zhǎng)春：1500.00蘭州：1500.00南昌：1200.00南寧：1300.00銀川：1100.00西寧：1000.00七檔：拉薩：900.00更有甚者，又細(xì)化的把白領(lǐng)依據(jù)工資高低分成高、中、低三個(gè)級(jí)別?！暗竭_(dá)8000元的劃分線的應(yīng)該是高級(jí)白領(lǐng)（富裕階層），中級(jí)的是5000元（小康階層），低級(jí)的是3000元（溫飽階層）”[5]?？珊鲆暩郯牡貐^(qū)的微代表性，進(jìn)行一定評(píng)估取舍、綜合考慮后，此次研究暫且將具有較強(qiáng)購(gòu)買力的高收入女性定義為：月收入為5000元以及上的女性群體。那么，何又謂真正的“知識(shí)女性群體”呢？“知識(shí)女性”，如果僅從字面上理解應(yīng)該是接受過(guò)良好的教育，具有較高學(xué)歷和教育程度的女性，依據(jù)筆者的生活環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)，最初以為，理想的知識(shí)女性，應(yīng)當(dāng)是具有大學(xué)級(jí)以上程度教育的現(xiàn)代女性。然而，依據(jù)《2005年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要資料公報(bào)》：經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，我國(guó)于2005年底開展了全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查工作。2005年11月1日零時(shí)，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬(wàn)人。全國(guó)人口中，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎貫?.178%。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于筆者當(dāng)初的預(yù)想，大大出乎筆者的意料。再加之，我國(guó)男女受教育程度的不平衡，女性普遍略低于男性，可得出這部分教育程度的人群，并不能具備較高的代表性。

然而，我國(guó)高中程度（含中專）的人口為15083萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎?6.72%。此比例倒是非常接近筆者所崇尚的“二八法則”，再加之查閱百度百科對(duì)“什么是知識(shí)？”的解釋：“知識(shí)，即經(jīng)驗(yàn)的固化。人類的認(rèn)識(shí)成果。來(lái)自社會(huì)實(shí)踐。其初級(jí)形態(tài)是經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，高級(jí)形態(tài)是系統(tǒng)科學(xué)理論”。再結(jié)合我國(guó)社會(huì)發(fā)展和國(guó)情的實(shí)際情況，推論出，豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也可視為高知識(shí)層次的一種表現(xiàn)形態(tài)。因此此次研究暫且將接受過(guò)高中及以上教育程度的女性視為知識(shí)女性。綜上所述，此次研究的主要對(duì)象為月收入在5000元及以上，受教育程度為高中及以上的女性群體。調(diào)查內(nèi)容依據(jù)筆者已經(jīng)翻閱的過(guò)往資料來(lái)說(shuō)，不得不承認(rèn)，前人將整個(gè)女性群體，作為目標(biāo)市場(chǎng)的受眾之消費(fèi)心理，已做了相當(dāng)詳盡的研究和探索，其中最具代表性，最全面的是作者羅娟在《淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響》中所提到的現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征分析。文中，她將我國(guó)現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理歸納為以下五點(diǎn)[6]：1時(shí)尚心理。表現(xiàn)為注重個(gè)性化，注重外觀包裝，注重品牌檔次，追求流行趨勢(shì)、新穎、奇特。2情感心理。表現(xiàn)為在進(jìn)行消費(fèi)的而過(guò)程中，易于在情感的支配和影響下，實(shí)時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，形成非理性消費(fèi)行為。3自尊、自重心理。表現(xiàn)為現(xiàn)代女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛好得到別人的肯定和效仿。而攀比炫耀則是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理中一種最為突出的體現(xiàn)。4方便、實(shí)惠心理。表現(xiàn)為現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來(lái)越高，擔(dān)任著家庭和職業(yè)雙重角色，她們不僅希望購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格便宜，做到勤儉持家，還希望一次性完成多種產(chǎn)品的采購(gòu)，減輕生活壓力，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間5健康、安全心理。表現(xiàn)為現(xiàn)代女性越來(lái)越關(guān)注各種消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問(wèn)題的影響，越來(lái)越積極地參加儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等特殊商業(yè)消費(fèi)服務(wù)。而這些均是以整個(gè)女性群體為代表的基礎(chǔ)上的綜合性歸納與總結(jié)，而此次筆者的主要調(diào)研內(nèi)容，是在此前提下，找出其知識(shí)女性們消費(fèi)心理與一般女性消費(fèi)心理的同質(zhì)性，同時(shí)更重要的是揭秘其異質(zhì)性的獨(dú)特心理特征，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)廣告在其消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)其消費(fèi)心理，消費(fèi)行為以及消費(fèi)決策的積極影響和消極影響進(jìn)行對(duì)比論證。由此，筆者經(jīng)過(guò)深思熟慮后，圍繞調(diào)研目的和調(diào)研內(nèi)容所需的定量性資料支持，擬定了一份“探究我國(guó)知識(shí)女性消費(fèi)心理與廣告策略調(diào)查問(wèn)卷”（詳見附錄一）。調(diào)查結(jié)果此份問(wèn)卷擬定完畢之后，筆者通過(guò)尋找身邊熟知的適合人選，或者經(jīng)受訪者推薦的情況相似人群的滾雪球抽樣方法（目標(biāo)人群多數(shù)為父母人際交往中的醫(yī)生、教師、公務(wù)員、事業(yè)/企業(yè)高層管理人員等）；以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷不記名投票的方式進(jìn)行了一次小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。參與調(diào)查的共計(jì)127人，除去16份無(wú)效問(wèn)卷和惡意問(wèn)卷，為方便統(tǒng)計(jì)計(jì)算，在余下的111份問(wèn)卷中，再隨機(jī)抽取100份樣卷（其比例為：書面問(wèn)卷33%，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷67%），最后將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，并輔助以醒目的圖表，對(duì)結(jié)果做一次簡(jiǎn)單的判斷總結(jié)。（注：有效問(wèn)卷首先要滿足月收入5000元及以上，學(xué)歷為高中及以上的甄別問(wèn)題條件）結(jié)論：即使是知識(shí)女性消費(fèi)群體，雖然在充分享受經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主權(quán)，有日益充分的額外收入去支付個(gè)人休閑消費(fèi)，甚至為他人消費(fèi)的同時(shí)，還是以家居生活開支為主體，我認(rèn)為其主要原因是中國(guó)女性依然保持著以家庭為主的傳統(tǒng)美德，或者說(shuō)即使她們收入增高，學(xué)歷增高，首要想到的消費(fèi)目的依舊是改善家居生活條件，為自己和家人創(chuàng)造更加優(yōu)良的生活環(huán)境。結(jié)論：第一，隨著我國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)男女平等的時(shí)代腳步，女性就業(yè)率急劇增高，她們的收入也隨之增加，完全有能力去擔(dān)負(fù)起家庭責(zé)任，不需在經(jīng)濟(jì)上依靠男性作為唯一的支柱；第二，女性兼顧家庭事業(yè)的同時(shí)，越來(lái)越懂得照顧和體貼自己，家庭是她們的首要，但絕對(duì)不是她們的全部，她們有的足夠的能力去支付自己的興趣愛好，往來(lái)社交方面的消費(fèi)所需。結(jié)論：不難看出，我國(guó)仍然保持著男性作為家庭主要經(jīng)濟(jì)支柱的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)模式，但所謂的“大女人主義”和“女強(qiáng)人”之風(fēng)，大有愈演愈烈之勢(shì)。巾幗不讓須眉，女子也可以撐起半邊天。結(jié)論：這與前人的研究結(jié)果還比較接近，我國(guó)女性在家居生活消費(fèi)中，對(duì)于購(gòu)買決策的執(zhí)行力方面占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)權(quán)。結(jié)論：我國(guó)家庭的主要消費(fèi)支出已由溫飽型的，以生活必需品為主而逐漸轉(zhuǎn)移。最高的仍為家庭儲(chǔ)蓄投資，相較于西方資本主義國(guó)家的“今天花明天的錢”而言，中國(guó)家庭則更偏向“今天喜歡花昨天的錢”。其次的教育撫養(yǎng)子女的花費(fèi)高的出乎人意料，這也許是和中國(guó)社會(huì)的應(yīng)試教育體制密不可分的。再次的贍養(yǎng)父母消費(fèi)，則是和現(xiàn)代中國(guó)家庭的“4、2、1”結(jié)構(gòu)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。家居裝飾費(fèi)用的上升，表明了中國(guó)家庭正處于逐漸從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型的過(guò)渡時(shí)期，他們有更多的資金和能力去追求更好的生活質(zhì)量。而醫(yī)療衛(wèi)生與保健的比重，雖然隨著社會(huì)快節(jié)奏的發(fā)展有所增加，不可否認(rèn)中國(guó)家庭的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，這與前文中所提及，羅娟的現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的第五點(diǎn)——健康安全心理相符合，但也側(cè)面曾明了，高收入高知識(shí)人群正處于不健康和亞健康的狀態(tài)愈加嚴(yán)重，發(fā)人深思。結(jié)論：我國(guó)知識(shí)女性的每月個(gè)人消費(fèi)大多集中在1000—2000元和2000—3000元這兩檔，充分反應(yīng)了我國(guó)知識(shí)女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，但又不以自我為絕對(duì)中心，兼容并蓄的良好消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理。結(jié)論：目標(biāo)群體的個(gè)人休閑消費(fèi)頻率間隔保持在半個(gè)月至一個(gè)月之間，當(dāng)然不排除少數(shù)人因?yàn)楣ぷ鞣泵?，沒(méi)有時(shí)間導(dǎo)致的低頻率消費(fèi)；以及工作繁重，壓力過(guò)大，為了舒緩壓力，省時(shí)省力導(dǎo)致的高頻率消費(fèi)。結(jié)論：現(xiàn)代新新女性真正依循按需購(gòu)買的消費(fèi)行為已逐漸成下降趨勢(shì)，更多的是由于女性所特有的情感觸覺(jué)而導(dǎo)致的隨意性，求新、求變，勇于嘗試的新型消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)論：即使是高收入的知識(shí)女性，其個(gè)人休閑消費(fèi)的主要項(xiàng)目依然集中在美容美發(fā)、護(hù)膚健身、服裝飾品、娛樂(lè)放松、餐飲美食等普通層次層面。然而，如自我增值、外出旅行這些需要耗費(fèi)時(shí)間和精力的休閑項(xiàng)目對(duì)于工作忙碌的現(xiàn)代女性來(lái)說(shuō)是種奢侈的享受。另外，如數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)以及個(gè)人理財(cái)投資，這類通常容易被忽視的項(xiàng)目，正悄悄后來(lái)居上，成為現(xiàn)代知識(shí)女性休閑消費(fèi)的更好選擇。結(jié)論：這套調(diào)研項(xiàng)目的結(jié)果倒是很出乎筆者的意料，更多的知識(shí)女性消費(fèi)群體，在是否有過(guò)后悔的個(gè)人消費(fèi)行為這一問(wèn)題上，偏重于很少有或幾乎沒(méi)有，這與總體女性的沖動(dòng)性消費(fèi)心理背道而馳，令人費(fèi)解，難道這部分女性真的特立獨(dú)行，擺脫了沖動(dòng)消費(fèi)的行為，建立起良好的理性消費(fèi)習(xí)慣了嗎？在這里我們需要打一個(gè)重重的問(wèn)號(hào)，留待考證。結(jié)論：調(diào)研的主要對(duì)象月收入用于幫助他人消費(fèi)的金額總體在3000元以下，這些包括除贍養(yǎng)父母，撫養(yǎng)教育子女，補(bǔ)貼家用以外為家庭成員額外購(gòu)買的非必須的物品或服務(wù)消費(fèi)，以及親朋好友之間，所謂“禮尚往來(lái)”的社會(huì)交際類的花銷。中國(guó)畢竟是一個(gè)在人際關(guān)系和社交禮儀所支撐下，組成的群居體系架構(gòu)組織，所以這部分費(fèi)用會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展和人家關(guān)系的日益復(fù)雜化而繼續(xù)增長(zhǎng)，也是可以預(yù)見的。結(jié)論：調(diào)查研究對(duì)象再為他人產(chǎn)程消費(fèi)行為的對(duì)象上，多數(shù)還是以家庭內(nèi)部成員為主，特別是以血緣上的直系親屬為首要，當(dāng)然很大程度上也取決于其伴侶同樣具備良好的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力。然而對(duì)于非家庭內(nèi)部成員而言，大多數(shù)情況應(yīng)該不外乎于紅白兩事的份子開銷，以及生日、僑居、升遷等情況的合理花費(fèi)。結(jié)論：在有能力滿足他人獲得需求的條件下，目標(biāo)群體常常會(huì)在個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)同時(shí)，由于商品或服務(wù)所具有的特質(zhì)，聯(lián)想到家人或親朋好友，因而產(chǎn)生臨時(shí)性的消費(fèi)行為。她們由于社會(huì)地位的提升，對(duì)于用于社交所需的開銷也隨之增多。而根據(jù)心情的盲目性，用來(lái)打發(fā)時(shí)間的消費(fèi)情況有所下降。另外，值得注意的是，又與以上所提及的女性消費(fèi)的方便實(shí)惠心理有出入的是，商家的促銷、讓利、打折、拋貨行為，對(duì)于這部分女性的影響在逐漸減小，這又是為什么，值得我們進(jìn)一步思考。結(jié)論：質(zhì)量、價(jià)格、口碑依然是關(guān)注的重點(diǎn)。高收入，高支付能力但并不代表她們是冤大頭、是凱子可以任商家宰割、魚肉。關(guān)注的價(jià)格更多的是關(guān)注其物品或服務(wù)的性價(jià)比，，貴沒(méi)有關(guān)系，但在她們心中值不值這個(gè)價(jià)，消費(fèi)前她們還是會(huì)掂量掂量。品牌的影響因效果愈發(fā)重要，符合女性消費(fèi)心理之自尊、自重心理，她們希望品牌來(lái)體現(xiàn)自身的品味和價(jià)值，品牌是流行元素的風(fēng)向標(biāo)，品牌是公眾一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，仿佛通過(guò)品牌可以獲得她們想要的公眾認(rèn)可和尊重。由于現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)達(dá)，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛，物品的獲得渠道方便與否已逐漸淡出人們的思考范疇。而虛假?gòu)V告和過(guò)度夸張廣告的不真實(shí)性，給予廣告在消費(fèi)者心中形象以重創(chuàng)，這事廣告業(yè)界應(yīng)該好好反思的地方。結(jié)論：由于廣告的不誠(chéng)信現(xiàn)象，多數(shù)目標(biāo)受眾已開始忽視廣告所存在的意義和作用，甚至有些已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的排斥、逆反心理，這事廣告從業(yè)人員所不愿意看到的。結(jié)論：這類女性在傳統(tǒng)的四大媒體中更關(guān)注雜志這一媒體，這與她們的教育程度和職業(yè)需求是某些關(guān)聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)作為為新新媒體的代表，如今有著舉足輕重，甚至大有超越四大媒體之勢(shì)，POP廣告也表現(xiàn)不俗，筆者認(rèn)為這是由于她們處于消費(fèi)的大環(huán)境下，且迫切需要某些參考幫助她們做出即時(shí)的購(gòu)買決策所致。而最古老的口口相傳“廣而告之”的廣告形式依然能取得人們極大的信任，這就是前文中所提及的“多米諾骨牌效應(yīng)”。結(jié)論：既然前面經(jīng)調(diào)查得出多數(shù)調(diào)查對(duì)象很少或是很不情愿的去關(guān)注廣告，那為什么當(dāng)她們做出購(gòu)買決策時(shí)卻依然多數(shù)人會(huì)受廣告的影響呢？其實(shí)，這并不是自相矛盾，前者所說(shuō)的廣告只是狹義中的，傳統(tǒng)媒體廣告；當(dāng)目標(biāo)群體了解到口口相傳的人際傳播也是一種廣告手段時(shí)，她們?cè)敢獬姓J(rèn)經(jīng)常會(huì)受這類“廣告”的影響，如果情況屬實(shí)，甚至她們?cè)敢獬蔀閺V告的傳播者之一。結(jié)論：此題結(jié)果與第18題結(jié)果基本相符，也許是因?yàn)榇鹁碚吖逃械倪B貫性思維定勢(shì)，但也能佐證說(shuō)明影響購(gòu)買決策的廣告形式依次為人際傳播廣告、POP廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。結(jié)論：由于求新求變，用于嘗試創(chuàng)新的特質(zhì)，使得具有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，這很容易理解，因?yàn)槿怂灿械暮闷嫘睦恚偰鼙恍迈r的事物所吸引。另外，知識(shí)的女性經(jīng)證實(shí)確實(shí)更趨于理性消費(fèi)的心理特征，她們更容易接受敘述性、演示型以及比較型這類能讓他們一目了然，迅速了解產(chǎn)品特質(zhì)的廣告，也許是因?yàn)樗齻兺兄容^明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買目標(biāo)，知識(shí)通過(guò)這類型的廣告加以深入了解，去證實(shí)自己選擇的正確性。結(jié)論：符合此次研究特征的知識(shí)女性大多集中子在30——50這個(gè)年齡段，她們往往是處于家庭生活的滿巢期，當(dāng)然不排除因?yàn)槭褂镁W(wǎng)絡(luò)調(diào)研，由于操作技術(shù)的難度，和網(wǎng)絡(luò)媒體特殊性，對(duì)調(diào)查對(duì)象的限制和影響。結(jié)論：雖說(shuō)事業(yè)不分貴賤，三百六十行行行出狀元，但不得不承認(rèn)，職業(yè)在很大程度上決定著收入水平、購(gòu)買能力和消費(fèi)層次。結(jié)論：知識(shí)改變命運(yùn)，知識(shí)創(chuàng)造未來(lái)，在此不多加解釋。三知識(shí)女性消費(fèi)心理的定性研究訪談目的由于此次市場(chǎng)調(diào)查所涉及到收入及學(xué)歷等敏感問(wèn)題，外加樣本規(guī)模過(guò)小，樣本本身的可靠性和可信程度，以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的隱匿性等問(wèn)題，使這份調(diào)研結(jié)果還存在一些缺陷，怎樣彌補(bǔ)調(diào)研中的不足，怎樣證實(shí)筆者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)猜想分析方向的正確性，以及解決某些還存在不確定或爭(zhēng)議性的問(wèn)題，筆者決定再使用深度訪談法，對(duì)研究對(duì)象群體進(jìn)行定性的深度剖析。訪談對(duì)象在之前100份樣卷中抽取不受地域限制，方便接觸的樣本個(gè)體，同時(shí)，必須要求挑選出的樣本個(gè)體具有典型代表性，即她對(duì)問(wèn)題的選項(xiàng)和看法與調(diào)查結(jié)果保持大體一致的方向（容許個(gè)別出入）。再綜合年齡分層的跨度因素，和考慮到職業(yè)層次性質(zhì)的不同，筆者選取了23歲朱小姐（Z），職業(yè)為奢侈品銷售人員（商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員類），學(xué)歷為高職；37歲的陳女士（C），職業(yè)為私營(yíng)企業(yè)主管（國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人類），學(xué)歷為本科；54歲的林女士（L），事業(yè)為醫(yī)務(wù)工作者（專業(yè)技術(shù)人員類），學(xué)歷為大專。訪談內(nèi)容筆者對(duì)她們分別通過(guò)上門拜訪，網(wǎng)絡(luò)聊天等方式，為她們做了一次簡(jiǎn)單的深度訪談。此次訪談所要針對(duì)的主要內(nèi)容為，揭示知識(shí)女性的消費(fèi)心理與一般女性群體消費(fèi)心理所表現(xiàn)出的差異性，并尋找其深層原因，輔助解釋前文定量研究結(jié)果中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與對(duì)其大膽的揣測(cè)。首先，必須指出的是，關(guān)于作者羅娟在《淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響》中所提到的現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的五個(gè)特征，即時(shí)尚心理、情感心理、自尊自重心理、方便實(shí)惠心理、健康安全心理中，依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)性的得出，時(shí)尚心理、自尊自重心理和健康安全心理是完全一致的，而對(duì)于情感心理以及方便實(shí)惠心理這兩點(diǎn)有所出入。明確了訪問(wèn)的重點(diǎn)和困擾我們的兩個(gè)問(wèn)題，略去談話中無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容，羅列了以下受訪者的主要思想：關(guān)于情感消費(fèi)心理的問(wèn)題，前人認(rèn)為女性是情感豐富的動(dòng)物，所以常常因主觀上的情緒變化，造成沖動(dòng)性消費(fèi)的行為，因而后悔。然而，依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高收入的知識(shí)女性群體很少出現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程后的后悔行為，對(duì)此的解釋有以下觀點(diǎn)：C認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)她來(lái)說(shuō)確實(shí)存在，而且現(xiàn)象十分普遍，但不代表會(huì)后悔因此產(chǎn)生的消費(fèi)行為。（由于服務(wù)性消費(fèi)屬于一次性、即時(shí)性的，在此姑且不論）但就商品消費(fèi)而言，若她購(gòu)買了不合適或用處不大的商品，她會(huì)將其轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，這反而幫助了她的社會(huì)交際以及人際關(guān)系，何樂(lè)而不為。L認(rèn)為她們那代人，從小就養(yǎng)成了艱苦樸素的習(xí)慣，所以購(gòu)物時(shí)會(huì)貨比三家，三思而行，所以一般不會(huì)有消費(fèi)后悔的困擾。Z由于年紀(jì)尚輕，日常生活與消費(fèi)仍有家人的照顧和支持，所以顯得對(duì)消費(fèi)方面比較想得開，她易在情緒低落或高漲時(shí)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，但她享受的是購(gòu)物的樂(lè)趣和購(gòu)物所帶來(lái)的滿足感，通過(guò)購(gòu)物來(lái)發(fā)泄情緒和釋放自己是她生活方式的一部分，并不會(huì)后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。正如馬斯洛將人類的需要分為五種層次，從低到高依次為：“生理、安全、歸屬于愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”[7]。而知識(shí)女性消費(fèi)心理，在擺脫了為溫飽的物質(zhì)需要而勞碌奔波的基礎(chǔ)上，開始追求高層次，精神上需要的滿足感與歸屬感。關(guān)于方便實(shí)惠心理的出入問(wèn)題，由于物流行業(yè)的遍地開花，迅猛發(fā)展，再加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，購(gòu)物的方便與否已經(jīng)慢慢淡出人們的關(guān)注范圍，這相當(dāng)可以理解。然而對(duì)于實(shí)惠問(wèn)題，大多數(shù)的知識(shí)女性不會(huì)選擇在商家打折促銷之時(shí)去血拼搶購(gòu)。Z認(rèn)為現(xiàn)在的商家終年打著打折的幌子，其水分含量值得懷疑，除非是自己非常喜歡但平時(shí)消費(fèi)不起的商品，她才會(huì)在促銷時(shí)前去持觀望態(tài)度的湊湊熱鬧。C認(rèn)為對(duì)于家居生活消費(fèi)，他往往會(huì)注重家人的健康與安全，愿意消費(fèi)價(jià)高品優(yōu)的商品；而在個(gè)人消費(fèi)上，某些時(shí)候她也更希望消費(fèi)層次高一些，購(gòu)買物品和享受服務(wù)的價(jià)格貴一些，因?yàn)檫@樣可以突顯她的社會(huì)地位和個(gè)人品位。L則認(rèn)為她通常為按需購(gòu)買，不會(huì)因?yàn)榇蛘鄞黉N而特意消費(fèi)。相信通過(guò)此次深度訪談，已經(jīng)能夠很好的從某些方面反映出我們所期待的，關(guān)于造成知識(shí)女性與普通女性消費(fèi)群體異質(zhì)性原因的答案。四針對(duì)知識(shí)女性的有效廣告策略最后，將視線拉回我們的廣告學(xué)專業(yè)領(lǐng)域，開篇筆者就陳述過(guò)，希望此次的研究的目的不僅僅是完成畢業(yè)論文的任務(wù)，而對(duì)實(shí)際操作具有一定的啟發(fā)意義。通過(guò)以上種種的調(diào)查、研究、總結(jié)等，面對(duì)知識(shí)女性消費(fèi)群體這塊肥厚誘人的“大蛋糕”，誰(shuí)不想狠狠的咬上一口？因此，必不可少的，是要提出針對(duì)她們行而有效的廣告投放策略，令我們的企業(yè)廠家和廣告執(zhí)行者們可以少走些彎路。高效廣告?zhèn)鞑バ问脚c投放經(jīng)筆者分析，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告策略影響可分為兩大類，一類是直接影響，另一類則是間接影響。對(duì)于前者，往往廣告在消費(fèi)行為進(jìn)行的過(guò)程中投放能達(dá)到最直接最可觀的效果，而達(dá)到此效果的最佳廣告形式（亦可說(shuō)是最佳廣告投放階段）則為POP銷售點(diǎn)廣告。因?yàn)椋?gòu)物消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者心中已有明確的品類選擇，卻沒(méi)有明確的品牌偏向，而在其無(wú)法抉擇或是模棱兩可的過(guò)程中，如果在此環(huán)節(jié)投放廣告，出現(xiàn)對(duì)某品牌強(qiáng)力的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，往往效果會(huì)立竿見影。對(duì)于后者，即廣告在消費(fèi)行為發(fā)生之前對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果，往往表現(xiàn)為對(duì)商品或品牌的認(rèn)知和認(rèn)同心理。由調(diào)研結(jié)果表明，知識(shí)女性群體在傳統(tǒng)的四大媒體中以雜志廣告的影響效果較為突出，她們往往會(huì)因?yàn)楣ぷ餍枰営[一些時(shí)尚性或?qū)I(yè)性的雜志，同時(shí)接受了雜志廣告的傳播。而我們一般人認(rèn)為比較普遍的電視廣告卻表現(xiàn)平平，已有研究表明，受眾每日看電視時(shí)間的長(zhǎng)短與其的文化程度及收入水平呈反向關(guān)聯(lián)（成反比），即一個(gè)人若學(xué)歷越高收入越高，則每天收看電視的時(shí)間越短。而網(wǎng)絡(luò)作為日新媒體，扮演了越來(lái)越重要的角色，他有著聲畫結(jié)合，可儲(chǔ)存，可隨時(shí)反復(fù)觀看，甚至有可能促成立即消費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）的效果，而且投放網(wǎng)絡(luò)廣告形式靈活多變，具有比傳統(tǒng)媒體較高的性價(jià)比，給許多中小型企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和商機(jī)。而直郵廣告和手機(jī)廣告對(duì)于會(huì)員制的企業(yè)商家有著較大促進(jìn)銷售效果的積極作用。各廣告主可依據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ポd體和投放環(huán)節(jié)，更佳的是選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合，打造完美的廣告投放策略。最為特別的，效果最佳的是人際傳播廣告，最傳統(tǒng)的口口相傳，一傳十、十傳百，由于趨同心理，消費(fèi)者往往會(huì)十分樂(lè)意嘗試身邊親朋好友所推薦的商品或服務(wù)。在新新媒體迅速發(fā)展的今天，為什么人際傳播往往容易被商家和廣告投放者所忽視呢？其實(shí)不然，因?yàn)槿穗H傳播廣告是一種無(wú)法由廣告主所掌控的傳播方式，它的變動(dòng)性和隨意性很大，廣告主要做的只能是提升商品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象，打造品牌效應(yīng)，建立廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，即形成口碑。當(dāng)然這是需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，也是相當(dāng)困難的，這屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)，在這里便不多言了。高效廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)意對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式，知識(shí)女性通常更愿意接受直述功能/服務(wù)型、演示型、比較型的廣告，她們認(rèn)為這樣更直觀，更具時(shí)效性，也更具說(shuō)服力。由于我國(guó)廣告行業(yè)體制的不完善，名人代言型、承諾型廣告廣告雖然依舊泛濫，但已很難博得受眾的青睞，特別是知識(shí)女性，她們具備自己的主觀判斷能力和邏輯思維能力，她們不會(huì)為名人的幾句話或者幾句夸張的口號(hào)就信以為真。幽默型、情節(jié)型等在國(guó)外很火的廣告類型，在我國(guó)好像卻不溫不火，這是由于廣告創(chuàng)作人員的創(chuàng)意匱乏所導(dǎo)致的，低俗的幽默和雷同的情節(jié)，使受眾的產(chǎn)生的審美疲勞甚至是審美抗體。什么時(shí)候我國(guó)也能做出如同妮可基德曼拍攝的香奈兒5號(hào)香水頂級(jí)電影型故事廣告，那絕對(duì)是開啟了中國(guó)廣告新時(shí)代的里程碑。獨(dú)特賣點(diǎn)型廣告，符合了現(xiàn)代新女性追求時(shí)尚新穎的獵奇特質(zhì)，當(dāng)然也是難以攀登的高峰。這它分為兩種，一種為新品類（新產(chǎn)品、新發(fā)明）的告知性廣告；一種為舊品類的突破性創(chuàng)意點(diǎn)廣告。前者，我國(guó)還尚可為之，而后者，依據(jù)目前廣告行業(yè)的現(xiàn)況來(lái)說(shuō)還正處于起步階段。例如洗衣粉向來(lái)是以超強(qiáng)的潔凈力或者價(jià)格低作為廣告賣點(diǎn)，而碧浪洗衣粉最近就推出了強(qiáng)調(diào)貴但性價(jià)比高的反其道而行之的廣告賣點(diǎn)，令人印象深刻。另外，對(duì)于情感創(chuàng)意型的廣告，往往是大打溫情牌，將小情小愛越演越烈成為煽情濫情的廣告，更常常出現(xiàn)“驢頭不對(duì)馬嘴”，牽強(qiáng)附會(huì)的廣告創(chuàng)意，可笑可笑。若能好好利用人類普世主義的公益情感（例如，芬必得最近打出的，以山村老師和公益律師的形象為主體的廣告就令人印象深刻），以及帶有民族情感色彩（例如，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)制造”、“中國(guó)風(fēng)”、“中國(guó)元素”等）的廣告創(chuàng)意作為突破口，那必將呈現(xiàn)另一番積極的景象。正是因?yàn)檫@類創(chuàng)意的廣告比較少，所以對(duì)受眾的吸引力之大便可想而知，更是塊可以好好挖掘的潛在市場(chǎng)?？磥?lái)在如今舉步維艱的廣告市場(chǎng)，怎樣使廣告在消費(fèi)者心中挽回形象，實(shí)現(xiàn)高效果高回報(bào)的傳播，廣告的從業(yè)人員還必須在廣告的制作和創(chuàng)意方面好好下功夫，作屬于我國(guó)自己的高品質(zhì)、好構(gòu)思的廣告，務(wù)必使廣告的影響效果最深化，收益最大化。結(jié)論這次的論文研究總體來(lái)說(shuō)還是令筆者滿意的，但是由于參考資料與文獻(xiàn)的不充分，以市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)實(shí)施的不周全，使得結(jié)果并沒(méi)有筆者預(yù)想的那樣喜出望外；其次，由于其問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)，其真實(shí)性和客觀性，也在一定程度上令人堪憂。另外在研究和論述的過(guò)程中，筆者深感到研究對(duì)象的復(fù)雜性，和筆者自身能力的有限性，使得某些問(wèn)題還是未能得到深究和解釋，這是十分遺憾的。雖然本文并沒(méi)有達(dá)到期待中一鳴驚人的效果，但不可否認(rèn)，筆者在此過(guò)程中所付出的努力和辛勞，并且收獲了學(xué)術(shù)研究的成就感與責(zé)任感。論文創(chuàng)作的過(guò)程也是一次溫故而知新的提升過(guò)程，也很感謝能借由這個(gè)平臺(tái)展示自己的能力?！芭誀I(yíng)銷因人而異，切忌以偏概全”[8]。筆者通過(guò)部分文獻(xiàn)著作的閱讀以及親身調(diào)查與分析的經(jīng)驗(yàn)而言，即使細(xì)分出知識(shí)女性消費(fèi)群體這一黃金市場(chǎng)，還是不夠細(xì)致。其中研究對(duì)象，還受到年齡、地域、職業(yè)、婚姻等多方面因素的交叉影響，所以對(duì)于有些問(wèn)題無(wú)從概括也不能深究。如果有心的學(xué)術(shù)研究者可以做到將其細(xì)致再細(xì)致，具體問(wèn)題具體分析，那便可以真正“修成正果”。參考文獻(xiàn)[1]《百度百科——二八法則》：/view/119451.htm?fr=ala0_1_1[2]周子淵，《現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及廣告對(duì)策分析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，2008年，17期，7頁(yè)[3]（美）法拉·沃納（FaraWarner）著，趙銀德等譯，《女性營(yíng)銷：世界頂級(jí)公司女性市場(chǎng)運(yùn)作案例與實(shí)戰(zhàn)》，2006年9月，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，1頁(yè)[4]郭金麗，《大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的調(diào)查與分析》，《中國(guó)健康心理學(xué)雜志》，2007年，9期，27頁(yè)[5]王菌，《行銷“她”世紀(jì)》，2008年7月，第一版，機(jī)械工業(yè)出版社，79頁(yè)[6]羅娟，《淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2007年，2期，19頁(yè)[7]余小梅，《廣告心理學(xué)》，2003年9月，第一版，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，113頁(yè)[8]趙春菲，《巧賺女人錢》，2010年1月，第一版，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，197頁(yè)致謝在論文完成之際，首先感謝蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院的馬中紅老師在論文寫作期間對(duì)我的關(guān)懷與指導(dǎo)，馬老師從各個(gè)環(huán)節(jié)上都給予了我嚴(yán)格的要求和寶貴的學(xué)術(shù)意見，她專業(yè)的學(xué)術(shù)眼光，耐心負(fù)責(zé)的師德，都讓我深深折服。由于我的學(xué)術(shù)涵養(yǎng)有限，沒(méi)有能完全達(dá)到老師所期望的要求，在此深以為憾，希望我以后能有所提高，不辜負(fù)馬老師的期望。感謝廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及市場(chǎng)研究與調(diào)查課程的任教老師，他們悉心的教導(dǎo)與無(wú)私的傳授，構(gòu)成了我此次論文寫作最重要的理論基礎(chǔ)和思維模式。感謝在此次論文的市場(chǎng)調(diào)查研究中，曾經(jīng)給予我積極幫助和充分配合的熱心人，是她們構(gòu)成了推動(dòng)我論文前進(jìn)的堅(jiān)實(shí)后備力量。衷心感謝我的父母，以及其他關(guān)心我的朋友，他們的關(guān)懷與鼓勵(lì)是我論文寫作的動(dòng)力。感謝學(xué)校的電子閱覽室和圖書館，為我論文資料的查閱工作提供了便利。附錄附錄一：探究我國(guó)知識(shí)女性消費(fèi)心理與廣告策略調(diào)查問(wèn)卷您好，我是一名來(lái)自蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)的本科應(yīng)屆畢業(yè)生，為幫助本人畢業(yè)論文的數(shù)據(jù)收集與論點(diǎn)支撐，特進(jìn)行以下關(guān)于知識(shí)女性消費(fèi)心理與廣告策略的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，請(qǐng)您花費(fèi)少許時(shí)間，伸出援手，給予理解及幫助，填寫以下問(wèn)卷內(nèi)容，不甚感激！甄別問(wèn)題：1.您是否為月收入在5000元及以上的女性？A.是（轉(zhuǎn)2）B.否（結(jié)束訪問(wèn)）2.您是否接受過(guò)高中及以上程度的文化教育？A.是（轉(zhuǎn)3）B.否（結(jié)束訪問(wèn)）3.您的收入多數(shù)用于何種消費(fèi)形式？A.家居生活開支B.個(gè)人休閑消費(fèi)C.為他人（父母、伴侶、子女、親朋好友等）消費(fèi)——除所必須支付的贍養(yǎng)撫養(yǎng)等費(fèi)用－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－以下是針對(duì)您家居生活開支的內(nèi)容調(diào)查：4.您的月收入一般用于家居生活開支的金額為？A.1000元以下B.1000—2000元C.2000—3000元D.3000—4000元E.4000—5000元F.5000元以上5.您家居生活開支費(fèi)用的主要承擔(dān)者為？A.父母B.伴侶C.自己D.子女6.您家居生活物品的主要購(gòu)買決策者為？A.父母B.伴侶C.自己D.子女7.您的家居生活開支的主要消費(fèi)品類為？（可多選）A.購(gòu)買生活必需品B.教育與撫養(yǎng)子女C.贍養(yǎng)父母D.醫(yī)療衛(wèi)生與保健E.家庭儲(chǔ)蓄投資（包括保險(xiǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)）F.家居裝飾G.其它－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－以下是針對(duì)您個(gè)人休閑消費(fèi)的內(nèi)容調(diào)查：8.您的月收入一般用于個(gè)人休閑消費(fèi)的金額為？A.1000元以下B.1000—2000元C.2000—3000元D.3000—4000元E.4000—5000元F.5000元以上9.您個(gè)人休閑消費(fèi)的頻率大約為多少？A.每天B.一周C.半個(gè)月D.一個(gè)月E.一個(gè)季度F.G.半年H.一年或以上10.您個(gè)人休閑消費(fèi)的一般動(dòng)機(jī)是什么？（可多選）A.出于需要才會(huì)消費(fèi)B.不定時(shí)根據(jù)個(gè)人興趣消費(fèi)C.依據(jù)潮流變化消費(fèi)D.經(jīng)親朋好友介紹嘗試性消費(fèi)11.您的個(gè)人休閑消費(fèi)的主要消費(fèi)品類為？（可多選）A.美容美發(fā)B.護(hù)膚健