知道你的客戶所思所行嗎

Chapter5知道你的客戶所思所行嗎？2023/6/131CH05學(xué)習(xí)內(nèi)容5.1消費(fèi)者購買行為模式5.2影響購買者行為的主要因素5.3購買決策過程5.4購買決策過程的各階段2023/6/132CH055.1消費(fèi)者購買行為模式營銷的目標(biāo)是滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。

消費(fèi)者行為研究：研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和欲望，以便為制定營銷方案提供指南。2023/6/133CH05分析市場和消費(fèi)者行為的框架市場(markets)該市場由誰構(gòu)成(who)在該市場購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(dòng)(who)怎樣購買(how)何時(shí)購買(When)何地購買(Where)消費(fèi)者(consumers)購買者(occupants)購買對(duì)象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(dòng)(operations)購買時(shí)機(jī)(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)2023/6/134CH055W+H在當(dāng)今市場上要從事有效的營銷活動(dòng)，搞清楚五個(gè)“W”一個(gè)“H”是必要的，即"什么"（what）"誰"(who)"哪里"(where)“何時(shí)"(when)"為何"(why)"如何"(how)這六個(gè)方面是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容2023/6/135CH05What?什么？知道什么如彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機(jī)等通過了解、評(píng)估的結(jié)果使我們了解企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”購買什么顧客買了什么牌號(hào)的電視機(jī)，買了什么香型的香皂等。搞清產(chǎn)品的被接受性市場占有率和不同牌號(hào)的銷售情況消費(fèi)者的愛好，以提供適合需要的商品和服務(wù)。2023/6/136CH05誰？消費(fèi)者指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰；購買角色，即研究不同的購買中不同人的位置和作用購買者指的是實(shí)際完成購買行動(dòng)的人，他可能是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可能不是，這在不同的商品購買行動(dòng)中有很大差異，有些容易分辯決策者2023/6/137CH05

"哪里"，哪里購買了解消費(fèi)者在購買某類商品時(shí)的習(xí)慣研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點(diǎn)哪里使用了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性。2023/6/138CH05"什么時(shí)候"，了解消費(fèi)者在一年中的哪季，一季中的哪個(gè)月，一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天，一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類購買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)例如，春暖花開之時(shí)，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們?cè)跍?zhǔn)備星期天外出郊游時(shí)的午餐。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時(shí)地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個(gè)季節(jié)、時(shí)間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品的服務(wù)，對(duì)于開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義。2023/6/139CH05"如何"如何購買、如何使用、如何使用促銷企業(yè)可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異作出適當(dāng)?shù)拇黉N方式與決策有的特定地區(qū)、特定階層消費(fèi)者更宜接受人員推銷方式，企業(yè)便可適當(dāng)減少對(duì)這個(gè)地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應(yīng)這部分人對(duì)促銷方式的要求經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費(fèi)者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼攔蔬菜的調(diào)料。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品。2023/6/1310CH05"為什么"了解消費(fèi)者的需要與欲望消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包裝、規(guī)格偏好原因拒絕包裝、規(guī)格的原因等2023/6/1311CH05消費(fèi)者購買行為模式購買者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的2023/6/1312CH055.2影響購買者行為的主要因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2023/6/1313CH05文化5.2.1文化因素亞文化社會(huì)階層購買者2023/6/1314CH05文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響文化是從家庭或社會(huì)重要部門學(xué)到的一整套基本的價(jià)值、理解、偏好和行為的整體觀念

文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素可口可樂百事可樂茶飲料2023/6/1315CH05文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀個(gè)人與集體：社會(huì)是重個(gè)人還是重集體男性與女性年輕與年長：環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀清潔：傳統(tǒng)與變化自然界自我導(dǎo)向價(jià)值觀主動(dòng)與被動(dòng)勤奮與休閑嚴(yán)肅與幽默2023/6/1316CH05文化的特性...學(xué)得的實(shí)用的普遍的動(dòng)態(tài)的Cultureisvalue2023/6/1317CH05美國人的價(jià)值觀成功現(xiàn)實(shí)自由進(jìn)步效率活躍美國人的價(jià)值觀2023/6/1318CH05亞文化基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價(jià)值體系的人群。

在一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的價(jià)值觀，這使他們區(qū)別于其他社會(huì)群體。2023/6/1319CH05亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識(shí)別和社會(huì)化特征亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場2023/6/1320CH05社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2023/6/1321CH05社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

2023/6/1322CH05美國7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。2023/6/1323CH05中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。2023/6/1324CH05勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2023/6/1325CH05營銷卓見

在許多領(lǐng)域，社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂活動(dòng)和汽車集中于一個(gè)社會(huì)階層廣告促銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)等啤酒？服裝？2023/6/1326CH05影響購買行為的主要因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2023/6/1327CH055.2.2社會(huì)因素相關(guān)群體角色與地位家庭社會(huì)對(duì)購買決策的影響2023/6/1328CH05相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體成員群體member是對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居2023/6/1329CH05三種影響途徑受到新的行為和生活方式的影響影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念產(chǎn)生趨于一致的壓力從而影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇2023/6/1330CH05相關(guān)群體暗示著：他們提供信息來源并影響觀念他們影響個(gè)體的欲望水平他們的規(guī)范既抑制又刺激消費(fèi)者行為2023/6/1331CH05營銷卓見營銷人員試圖識(shí)別目標(biāo)客戶的相關(guān)群體必須設(shè)法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體的意見帶頭人意見帶頭人是能夠?qū)ζ渌丝捶óa(chǎn)生影響的人如何識(shí)別出意見帶頭人??Teacherisaopinionabout????2023/6/1332CH05家庭

家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織婚前家庭包括一個(gè)人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女組成營銷人員對(duì)夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當(dāng)中所扮演的角色和所起的作用深感興趣2023/6/1333CH05家庭家庭購買角色煽動(dòng)者影響者

決策制定者

購買者消費(fèi)者子女

對(duì)購買決策的影響

2023/6/1334CH05對(duì)營銷人員的啟示營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購買類型如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2023/6/1335CH05角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。2023/6/1336CH05角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(statussymbol)的變化。2023/6/1337CH05影響購買行為的主要因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2023/6/1338CH055.2.3個(gè)人因素個(gè)人影響年齡和生命周期階段生活方式職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性及自我觀念2023/6/1339CH05年齡和生命周期階段人們?cè)谄湟簧牟煌A段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。2023/6/1340CH05家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：購買頻率最高，對(duì)耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。2023/6/1341CH05滿巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。2023/6/1342CH05滿巢階段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)

特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。2023/6/1343CH05空巢階段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。2023/6/1344CH05職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證2023/6/1345CH05經(jīng)濟(jì)狀況(economiccircumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）債務(wù)借款能力對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度2023/6/1346CH05生活方式(lifestyle)來自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“整個(gè)人(wholeperson)”的肖像。2023/6/1347CH05營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。成就導(dǎo)向型生活方式的人：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式VS無產(chǎn)階級(jí)生活方式2023/6/1348CH05活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu)(AIO)活動(dòng)ACTIVETIES興趣INTERESTS意見OPINIONS人口統(tǒng)計(jì)工作業(yè)余愛好社會(huì)活動(dòng)度假文娛活動(dòng)俱樂部會(huì)員社交采購運(yùn)動(dòng)

家庭住所工作社交娛樂時(shí)髦食物媒介成就自我社會(huì)輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段2023/6/1349CH05問題?

通過對(duì)下列問題的肯定或否定的回答可以顯示一個(gè)人的AIO我想要成為一名演員我喜歡參加音樂會(huì)我喜歡穿著時(shí)髦，而不是舒服實(shí)惠2023/6/1350CH05五種男性生活方式白手起家的商業(yè)人士成功的自由職業(yè)者奉獻(xiàn)于家庭的男人蕭條工廠的工人退休的家庭主男--Ad.AgencyofNeedham2023/6/1351CH05斯坦福國際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)ValuesandLifestyles(VALS)2023/6/1352CH05VALSVALS,確立于1978年，是一個(gè)基于生活方式特征的最有效的消費(fèi)者劃分系統(tǒng)美國所有的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司都用VALS系統(tǒng)分析如何改進(jìn)其產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、廣告效果和公司形象2023/6/1353CH05資源資源指人們必須利用的，包括全部生理的、心理的、人口統(tǒng)計(jì)的和物質(zhì)上的財(cái)富與能力它包含教育、收入、自信、健康、熱衷于購物、智力、能力水平它是從最小限度到極大豐富的連續(xù)統(tǒng)一體。資源通常在從青年到中年期間增長，到老年則呈下降趨勢，而財(cái)力則與之相反。2023/6/1354CH05完全不同意、有些不同意、有些同意、完全同意

我對(duì)理論感興趣我喜歡非凡的人或事

我喜歡我的生活豐富多彩我愛做我每天都能用的東西

我追趕時(shí)尚我喜歡集體生活

我喜歡學(xué)習(xí)藝術(shù)、文化、歷史2023/6/1355CH05現(xiàn)實(shí)者經(jīng)驗(yàn)者成就者滿足者有信仰者生產(chǎn)者斗爭者奮斗者原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源低資源2023/6/1356CH05VALS2SegmentActivities2ndMediaUse*12-6實(shí)現(xiàn)者完成者成就者r體驗(yàn)者信奉者奮爭者制造者掙扎者Barbecueoutdoors 125 93 82 118 111 109 123 50Dogardening 155 129 118 109 68 54 104 80Dogourmetcooking 217 117 96 103 53 133 86 47Drinkcoffeedaily 120 119 126 88 87 55 91 116Drinkherbaltea 171 125 89 117 71 115 81 68Drinkdomesticbeer 141 88 73 101 87 157 123 50Drinkimportedbeer 238 93 41 130 58 216 88 12Doactivitieswithkids 155 129 57 141 112 89 116 32Playteamsports 114 73 69 104 110 172 135 34Doculturalactivities 293 63 67 96 45 154 63 14Exercise 145 114 69 123 94 143 102 39Dohomerepairs 161 113 85 82 53 88 171 58*Figuresundereachsegmentaretheindexforeachsegment(100=Baserateusage).SegmentSource:SRIInternational.2023/6/1357CH05VALS2SegmentActivities2ndMediaUse*12-6(II)ActualizerFulfilledBelieverAchieverStriverExperiencerMakerStrugglerDoriskysports 190 48 36 52 59 283 171 7Socializeweekly 109 64 73 90 96 231 94 62Automotivemagazines 92 105 50 79 50 254 157 22Businessmagazines 255 227 74 179 37 71 33 8Commentarymagazines 274 173 106 87 66 109 49 15Reader’sDigest 58 143 150 90 63 57 87 130Fishandgamemagazines 56 83 119 46 37 130 209 79Human-interestmagazines 83 115 113 129 93 135 86 46Literarymagazines 533 120 29 77 44 105 45 31Watch“FacetheNation” 161 199 161 62 42 35 37 126Watch“L.A.Law” 96 113 132 114 109 71 89 70Watch“McGyver” 35 50 126 57 92 104 153 140*Figuresundereachsegmentaretheindexforeachsegment(100=Baserateusage).SegmentSource:SRIInternational.2023/6/1358CH05VALSActualizersaresuccessful,sophisticated,active,"take-charge"peoplewithhighself-esteemandabundantresources.Theyareinterestedingrowthandseektodevelop,explore,andexpressthemselvesinavarietyofways--sometimesguidedbyprinciple,andsometimesbyadesiretohaveaneffect,tomakeachange.ImageisimportanttoActualizers,notasevidenceofstatusorpowerbutasanexpressionoftheirtaste,independence,andcharacter.Actualizersareamongtheestablishedandemergingleadersinbusinessandgovernment,yettheycontinuetoseekchallenges.Theyhaveawiderangeofinterests,areconcernedwithsocialissues,andareopentochange.Theirlivesarecharacterizedbyrichnessanddiversity.Theirpossessionsandrecreationreflectacultivatedtasteforthefinerthingsinlife.2023/6/1359CH05哪一組人表現(xiàn)如此2023/6/1360CH05哪一組是表現(xiàn)如此?2023/6/1361CH05WhichVALSgroupdoesthisappealto?2023/6/1362CH05WhichVALSgroupdoesthisappealto?2023/6/1363CH05中國消費(fèi)類型分析A.

我喜歡購買新潮的東西

B.

在其他人眼中我是很時(shí)髦的

C.

我用穿著來表達(dá)個(gè)人性格

D.

我對(duì)自己的成就有很大期望E.

生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)

2023/6/1364CH05F.

我會(huì)參加/自學(xué)一些英語和電腦課程來受未來的挑戰(zhàn)

G.

我習(xí)慣依計(jì)劃行事

H.

我喜歡品味獨(dú)特的生活

I.

放假時(shí)我喜歡放縱自己，什么事都不作

J.

無所事事會(huì)使我感到不安

2023/6/1365CH05K.

我的生活節(jié)奏很緊湊L.

優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式M.

經(jīng)濟(jì)上的保障對(duì)我來說是最重要的N.

我選擇安定和有保障的工作O.

我寧愿少休息多工作，以多掙些錢

2023/6/1366CH05P.我很容易與陌生人結(jié)交Q.我活躍于社交活動(dòng)R.

我對(duì)朋友有很大影響力S.

我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣T.我定期檢查存款余額，以免入不敷出

2023/6/1367CH05時(shí)尚型：這類消費(fèi)者約占樣本的約21%主要背景特征為：年齡相對(duì)較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對(duì)較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在2200元左右，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明喜愛時(shí)尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。

2023/6/1368CH05自保型：這類消費(fèi)者占16%他們更多的是為自己的生計(jì)考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題。對(duì)于他人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。

2023/6/1369CH05領(lǐng)袖型：這類消費(fèi)者占13%。教育程度處于社會(huì)平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在45-54歲之間，平均年齡45歲。家庭收入一般在1800元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領(lǐng)袖的一個(gè)條件。男性比例占55%，高于女性。

2023/6/1370CH05上進(jìn)型：這類消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的不到13%。他們對(duì)生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在28歲左右，25歲以下的占40%，單身未婚的比例占1/2以上。職業(yè)上的顯著特征是：1/3為學(xué)生，三資企業(yè)員工的比例達(dá)1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（56%）高于女性。同時(shí)，這類消費(fèi)者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟(jì)保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均2300元左右。

2023/6/1371CH05迷茫（缺乏生活目標(biāo)）型：約占15%他們既不注重經(jīng)濟(jì)保障，也不會(huì)去參加什么培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新知識(shí)，生活節(jié)奏較緩慢。詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明，這類消費(fèi)者主要為退休人員，約占該類型人員的2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。他們的年齡是各類型消費(fèi)者中最高的，平均年齡在50歲以上，45歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占15%，而其他消費(fèi)者類型的比例均低于7%。在性別分布上，女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占62%。

2023/6/1372CH05平庸型這類消費(fèi)者約占23%他們最大的特點(diǎn)是生活沒有計(jì)劃，日常生活沒有規(guī)律，而其他指標(biāo)均則處于中間狀態(tài)。這類消費(fèi)者在年齡上比較分散，從15歲到54歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例，

平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。

2023/6/1373CH05如何運(yùn)用確定目標(biāo)群體揭示你的目標(biāo)群體買什么、做什么

定位你的目標(biāo)群體生活地點(diǎn)

確定如何更好地與你的目標(biāo)群體溝通

洞察目標(biāo)群體以特定方式做某種事情的原因

2023/6/1374CH052000年中國移動(dòng)電話市場細(xì)分成果回顧（續(xù)）AIO行為興趣態(tài)度細(xì)分傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型最顯著的特征是用戶年齡最大，學(xué)歷最低，職務(wù)最低，但樂于與人交往，網(wǎng)絡(luò)忠誠度最高。

社交明星型容量最小，但用戶大都是事業(yè)有成者，是重度消費(fèi)群，仍是移動(dòng)公司值得進(jìn)入的細(xì)分市場。生活享受型最顯著的特征是年齡最小，學(xué)歷最高，是信息化浪潮的追捧者。

功效理性型用戶最多，是全球通市場的主流群體。功效理性型最顯著的特征是用戶來自國有單位的居多，中、低層職員較多；購買動(dòng)機(jī)相對(duì)較含糊，年齡較小，收入較低，但學(xué)歷較高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

愛好面子型最顯著的特征是中小城市用戶居多，女性用戶占有一定比重，顯耀個(gè)性比較明顯，認(rèn)為購買和使用手機(jī)能提高自己的身份和地位。

100%=19602023/6/1375CH05個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psychologicalcharacteristics)。2023/6/1376CH05一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一碼通

例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。2023/6/1377CH05自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image):指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.我實(shí)際上如何看自己理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.我希望如何看自己源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.我希望別人如何看我自已營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。喝減肥飲料，自我概念里有對(duì)？？？seek2023/6/1378CH05 1. 粗糙的 -----------------精細(xì)Delicate 2. 容易激動(dòng) -----------------平和沉著Calm 3. 不舒服----------------舒服Comfortable 4. 主宰 ---------------服從Submissive 5. 節(jié)約 -----------------奢侈Indulgent 6. 愉快 -----------------不愉快Unpleasant 7. 當(dāng)代碼-----------------過時(shí) 8. Organized -----------------Unorganized 9. Rational -----------------Emotional 10. Youthful -----------------Mature 11. Formal -----------------Informal 12. Orthodox -----------------Liberal 13. Complex -----------------Simple 14. Colorless -----------------Colorful 15. Modest -----------------VainMeasurementScalesforSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts2023/6/1379CH05自我概念與品牌形象之間的關(guān)系產(chǎn)品

品牌形象自我概念Relationship

Betweenself-conceptandbrandimageBehavior

Seekproductsandbrandsthatimproveormaintainself-conceptSatisfaction

Purchasecontributestodesiredself-concept2023/6/1380CH05個(gè)性與營銷人員

自信控制自主順從交際保守適應(yīng)針對(duì)左側(cè)的個(gè)人性格。營銷人員采取何種營銷策略2023/6/1381CH05營銷卓見涉及個(gè)人的自我觀念營銷人員應(yīng)努力發(fā)展品牌形象以適應(yīng)目標(biāo)市場的自我形象2023/6/1382CH05影響購買行為的主要因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2023/6/1383CH055.2.4心理因素知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

動(dòng)機(jī)2023/6/1384CH05需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要?jiǎng)訖C(jī)2023/6/1385CH05我意識(shí)到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的東西手表2023/6/1386CH05Water?自來水？安全動(dòng)機(jī)顯示自來水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過濾，安全的水源，低價(jià)格，送貨上門健康動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門地位動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)特品味，高價(jià)格，餐館灑吧等渠道2023/6/1387CH05三種流行的人類動(dòng)機(jī)理論弗洛依德動(dòng)機(jī)理論馬斯洛動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論

2023/6/1388CH05弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的(unconscious)；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的(行動(dòng))動(dòng)機(jī)。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探求消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。2023/6/1389CH05表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)顧客需要(customerneed)2023/6/1390CH05購買AUDI汽車顯性動(dòng)機(jī)更舒適高品質(zhì)我的朋友都開此種汽車隱性動(dòng)機(jī)顯示成功？？？？？問？？？2023/6/1391CH05階梯技術(shù)能被用來追蹤一個(gè)人的動(dòng)機(jī)您為什么喜歡購買A感冒藥中藥成份2023/6/1392CH05為什么中藥成分對(duì)您來說這么重要呢

2023/6/1393CH05為什么副作用小、標(biāo)本兼治對(duì)您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？

2023/6/1394CH05Importance2023/6/1395CH05“投射技術(shù)”

深入訪談文字聯(lián)想完成句子圖像解釋In-depthinterviewWordassociationSentencecompletionPictureinterpretation2023/6/1396CH05深入訪談2023/6/1397CH05馬斯洛--需求層次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識(shí))4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn))5動(dòng)機(jī)表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題2023/6/1398CH05營銷卓見

馬斯洛的理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)客戶的計(jì)劃、目標(biāo)與生活面包、房屋、衣服、藥品

保險(xiǎn)、安全氣囊、預(yù)防性藥物謀生、消遣家具、汽車、酒、茶點(diǎn)教育、運(yùn)動(dòng)、假期2023/6/1399CH05赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論(two-factortheory)這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素即不滿意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)滿意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。2023/6/13100CH05該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。2023/6/13101CH052023/6/13102CH052023/6/13103CH05知覺（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。

知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。2023/6/13104CH05說話很快的推銷員王先生的知覺過分和不誠實(shí)胡先生的知覺有智慧有幫助刺激物2023/6/13105CH05選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)2023/6/13106CH05人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留

2023/6/13107CH05注意到的僅有11至20條廣告每天看到超過250條廣告信息選擇性注意2023/6/13108CH05研究結(jié)果人們更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物2023/6/13109CH05選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。2023/6/13110CH05選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度2023/6/13111CH05知覺的營銷含義重要屬性較高的價(jià)格品牌名稱

質(zhì)量和性能認(rèn)知的極限水平產(chǎn)品變化Importantattributes

HigherpriceBrandnamesQualityandreliabilityThresholdlevelofperceptionProductchanges2023/6/13112CH05學(xué)習(xí)(learning)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的2023/6/13113CH05誘因（次要刺激〕響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等〕強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動(dòng)力2023/6/13114CH05營銷啟示營銷人員可以利用以下的手段來建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力(strongdrives)聯(lián)系起來采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強(qiáng)化(positivereinforcement)2023/6/13115CH05信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動(dòng)傾向(actiontendencies)。2023/6/13116CH05營銷啟示人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營銷活動(dòng)來加以糾正如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。2023/6/13117CH05購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。2023/6/13118CH05態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。2023/6/13119CH05營銷卓見態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為一個(gè)公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度啤酒?2023/6/13120CH055.3購買決策過程營銷人員必須識(shí)別：誰做出購買決策（角色)購買決策類型(行為)購買過程的步驟(過程)2023/6/13121CH051.參與購買角色發(fā)起者indicator首次提出購買建議的人影響者influencer其觀點(diǎn)對(duì)最終購買決策具有影響的人決策者decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者buyer實(shí)際采購的人使用者user實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人2023/6/13122CH05舉例與應(yīng)用啤酒發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

鋼琴發(fā)起者影響者決策者購買者使用者基于此營銷人員應(yīng)做些什么?2023/6/13123CH052.購買行為BuyingBehavior復(fù)雜的購買行為ComplexBuyingBehavior減少失調(diào)的購買行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior尋找多樣化的購買行為Variety-SeekingBehavior習(xí)慣性的購買行為HabitualBuyingBehavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入2023/6/13124CH05復(fù)雜的購買行為高度介入、品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟：購買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信念對(duì)產(chǎn)品形成態(tài)度做出慎重的購買選擇2023/6/13125CH05營銷人員應(yīng)采取的策略理解消費(fèi)者信息收集并評(píng)估行為提出營銷戰(zhàn)略以幫助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別的屬性熟知各屬性之間的重要關(guān)系品牌在比較重要的屬性方面的名望區(qū)分品牌特征利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點(diǎn)激勵(lì)商店銷售人員2023/6/13126CH05減少失調(diào)的購買行為有時(shí)，消費(fèi)者在購買對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品時(shí)也持慎重態(tài)度。雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入購買行動(dòng)。消費(fèi)者一般要比較，看貨，只要價(jià)格公道，購買方便，時(shí)機(jī)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。2023/6/13127CH05但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購買決策?；馐д{(diào)的購買行為的步驟：購買--失調(diào)產(chǎn)生--獲得新的信念---形成態(tài)度2023/6/13128CH05向消費(fèi)者溝通信息以便增強(qiáng)消費(fèi)者的信念，培養(yǎng)消費(fèi)者的態(tài)度。使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。營銷人員應(yīng)采取的策略2023/6/13129CH05習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進(jìn)行的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對(duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出于習(xí)慣，而不是出于品牌忠誠。2023/6/13130CH05在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序的過程。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對(duì)品牌特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是被動(dòng)地接受電視或印刷廣告所提供的信息。廣告的重復(fù)會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉（brandfamiliarity)，而不產(chǎn)生品牌信念(brandconviction)。在購買之后，由于對(duì)所購買產(chǎn)品介入程度低，消費(fèi)者可能不會(huì)評(píng)價(jià)自己的購買選擇。2023/6/13131CH05習(xí)慣性的購買過程：通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對(duì)該購買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（隱含著不進(jìn)行評(píng)價(jià)〕。對(duì)這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價(jià)格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試(producttrial)是有效的。電視廣告比平面廣告更有效，因?yàn)殡娨晱V告是一種低度介入的媒介，適合于被動(dòng)的學(xué)習(xí)。2023/6/13132CH05通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：把產(chǎn)品跟與之有關(guān)的觀點(diǎn)聯(lián)系在一起。如草珊瑚牙膏-----保健治療相聯(lián)系產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體狀況相聯(lián)系。麥?zhǔn)峡Х?--提神通過設(shè)計(jì)廣告來激發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感(strongemotion)在產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。

營銷策略2023/6/13133CH05尋找品牌的購買行為這類購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。購買面包消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。2023/6/13134CH05市場領(lǐng)先企業(yè)營銷者的任務(wù)：通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵(lì)對(duì)該品牌的習(xí)慣性的購買行為。挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)：采用低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠，贈(zèng)券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。營銷策略2023/6/13135CH055.4購買決策過程的各個(gè)階段營銷人員如何識(shí)別購買過程的各個(gè)階段對(duì)自己的行為進(jìn)行反省詢問購買者，請(qǐng)其回顧購買過程請(qǐng)消費(fèi)者設(shè)想自己將經(jīng)歷怎樣的購買過程請(qǐng)消費(fèi)者描述一下購買產(chǎn)品的理想方式2023/6/13136CH05消費(fèi)者購買行為過程問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購買決策購后行為2023/6/13137CH051.問題認(rèn)識(shí)購買過程從購買者對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始營銷人員：識(shí)別引起特殊需求的環(huán)境識(shí)別對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素2023/6/13138CH052.信息收集一位被喚起需求的消費(fèi)者可能會(huì)去尋求更多的信息兩種狀態(tài)：加強(qiáng)注意更加關(guān)心某一產(chǎn)品的信息積極收集信息積極尋找閱讀材料、給朋友打電話2023/6/13139CH05四種信息來源個(gè)人來源家庭、朋友、鄰居商業(yè)來源

廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員公共來源大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源處理、檢查、使用產(chǎn)品2023/6/13140CH052023/6/13141CH05最有效的信息來自個(gè)人來源不同的信息來源所起的作用不同識(shí)別消費(fèi)者信息來源并評(píng)價(jià)其重要程度MosteffectiveinformationcomefrompersonalsourcesDifferentinformationsourcehavedifferentfunctionIdentifytheconsumer’sinformationsourcesandevaluatetheirrelativeimportance2023/6/13142CH0