移動整合營銷服務(wù)培訓(xùn)

移動整合營銷服務(wù)培訓(xùn)22004年3月整合營銷服務(wù)網(wǎng)

打造中國移動核心競爭力

.....3營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目錄.....4有效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源高效貫徹企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗，滿足客戶需求的通路體系。成為企業(yè)的核心競爭力之一競爭格局復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險加大客戶需求多樣化、差異化存量市場的經(jīng)營和維系成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為收入和利潤的增長點

營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的重要地位及使命未來市場營銷服務(wù)網(wǎng)的使命.....5營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目錄.....6營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合的目標(biāo)在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度、執(zhí)行力強，結(jié)構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）體系，成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力.....7指標(biāo)名稱每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)自有渠道銷售比重自有渠道服務(wù)比重自有渠道客戶滿意度一、二、三級城市及四級郊縣農(nóng)村地區(qū)2005年末2-5萬人一鎮(zhèn)一店50%85%80%用三年時間在全國實現(xiàn)：自有渠道包括：直銷渠道+電子渠道+自建自營實體渠道+自建他營實體渠道.....8增值合作渠道普通代理渠道中國移動營銷服務(wù)渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站CallCenter實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助服務(wù)店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細(xì)分市場.....9

實體渠道的建設(shè)是近期工作的重中之重實體渠道建設(shè)規(guī)模過小、自有化程度低、布局不完善是當(dāng)前面臨的主要問題，嚴(yán)重制約了中國移動渠道績效果的發(fā)揮實體渠道已成為渠道職能發(fā)揮的瓶頸環(huán)節(jié)實體渠道具備不可替代的營銷、銷售和服務(wù)職能實體渠道可提供非實體渠道所不具備的體驗場所，利于客戶感知實體渠道能有效闡述客戶品牌的內(nèi)涵，建立客戶的品牌歸屬感自有實體渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和重點客戶服務(wù)方面都具備其他渠道沒有的優(yōu)勢自有實體渠道是支撐區(qū)域化營銷和屬地化客戶經(jīng)理制的必要平臺.....10

營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作重點之二—

對社會代理渠道的整合加強管理建立扁平化渠道管理和代銷體系:渠道管理職能下移，一二級城市自辦營業(yè)廳同時負(fù)責(zé)對區(qū)域內(nèi)社會渠道的管理及標(biāo)準(zhǔn)卡類業(yè)務(wù)批發(fā)銷售工作。壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，提高渠道效率消除管理盲區(qū):劃分渠道管理區(qū)域，合理控制管理跨度，落實嚴(yán)格的監(jiān)督考核機制建立完善的內(nèi)部管控流程:設(shè)立專門的評審機構(gòu)、管理部門或崗位，保證公開公平公正.逐步加強對社會渠道一線服務(wù)人員的直接管理和認(rèn)證，提高控制力拓寬合作范圍：突破批發(fā)代理商這一原有的單一合作對象，選擇客流量大、知名度高、實力強的大賣場、連鎖店、商場、超市、社區(qū)便民服務(wù)網(wǎng)點、娛樂場所、酒店等進行渠道拓展，提高便利性實施社會渠道的轉(zhuǎn)化對于規(guī)模小、實力差的社會渠道，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)榧冧N售型的代銷網(wǎng)點；對于規(guī)模大、專業(yè)性強、忠誠度高的社會渠道，有選擇地轉(zhuǎn)化為加盟型實體渠道，成為中國移動的緊密型合作伙伴。原則上，2006年底應(yīng)完成對社會渠道的整合轉(zhuǎn)化工作。.....11

營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作重點之三—

電子渠道的功能拓展客戶的自助服務(wù)意識增強客戶對渠道方便性需求提高客戶服務(wù)密碼的日益普及客戶對電子渠道有迫切的現(xiàn)實需求拓展電子渠道的職能和應(yīng)用范圍改變CALLCENTER以呼入服務(wù)為主的現(xiàn)狀，增強其主動營銷與服務(wù)的功能，充分發(fā)揮外呼的功能突破網(wǎng)站以往以宣傳為主的功能定位完成全網(wǎng)網(wǎng)站功能、流程和界面的整合，大力拓展網(wǎng)站的業(yè)務(wù)受理、網(wǎng)上交費、客戶投訴等服務(wù)營銷功能加強對電子渠道的宣傳推廣，提高客戶對電子渠道的認(rèn)知，引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣低成本、覆蓋廣、方便、快捷、主動性強，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)項目可由營業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)向電子渠道電子渠道是渠道的發(fā)展趨勢之一，與實體渠道互為補充，成為未來的渠道主體實體渠道有分解服務(wù)壓力的需要.....12實體渠道定位與功能——普通店面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”）具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、大客戶服務(wù)、手機維修、區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運營形式定位功能總共三種運營形式：自辦（自建自營）合作（自建他營）特許（他建他營）其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減??；原則上營業(yè)面積不超過200平米.....13實體渠道定位與功能——普通店的特殊形式（自辦手機大賣場）面向存量市場的同時主要面向增量市場。作為中國移動實體渠道的特殊形式，數(shù)量較少，單點規(guī)模大,向習(xí)慣于到手機大賣場購買手機入網(wǎng)的用戶提供便捷的“一站式”營銷及服務(wù)，控制新增用戶市場具有普通營業(yè)廳的綜合營銷、銷售和服務(wù)職能，加大手機終端銷售職能，其銷售品種和機型廣泛的手機及終端品牌和型號運營形式定位功能在條件成熟、合理控制經(jīng)營風(fēng)險的前提下，可積極嘗試自辦手機大賣場，將大賣場的終端銷售區(qū)（轉(zhuǎn)）租給各手機渠道分布城市適用于一、二、三級城市，面向增量市場強勁時期和地域的市場需求覆蓋要求在商業(yè)地段、傳統(tǒng)電信一條街等地區(qū)設(shè)置面積要求規(guī)模較大，因地制宜.....14實體渠道定位與功能——全球通VIP俱樂部體現(xiàn)全球通品牌文化，增強全球通VIP客戶歸屬感和尊貴感的溝通及體驗社區(qū)。其可以為實體形式，也可以為非實體形式主要承載營銷和服務(wù)職能營銷職能：品牌形象/文化宣傳和體驗,新業(yè)務(wù)宣傳和體驗,促銷宣傳等服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和娛樂，手機維修，俱樂部活動，跨行業(yè)服務(wù)等運營形式定位功能靈活分布城市一、二、三級城市覆蓋要求既可獨立設(shè)置，也可與普通店、全球通品牌店結(jié)合設(shè)置面積要求因地制宜.....15面向集團客戶，通過實物演示平臺，增強集團客戶對企業(yè)/行業(yè)解決方案感知的展示和體驗中心具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，但主要承載營銷職能。其營銷職能主要指企業(yè)/行業(yè)商務(wù)解決方案的展示和試用運營形式定位功能自辦形式分布城市二級城市覆蓋要求非繁華地區(qū)，但要求交通方便（因一般為帶客上門）面積要求原則上營業(yè)面積約500平米實體渠道定位與功能——集團客戶體驗店.....16面向個人客戶，通過與終端渠道合作，以展示和試用等手段，增強客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的場所運營形式定位功能靈活分布城市一級、二級城市覆蓋要求主要座落于終端/電器大賣場、大型商場內(nèi)部面積要求一般為20-30平米實體渠道定位與功能——個人客戶體驗站具有店面數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、銷售和服務(wù)的職能營銷職能：品牌形象宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示和體驗，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷等銷售職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售、卡類銷售、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐銷售等服務(wù)職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理.....17實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（1/6）現(xiàn)有渠道新建渠道新建的實體渠道原則上絕大部分應(yīng)為自建自營渠道現(xiàn)有的各種合作或特許加盟渠道，將分階段按一定比例逐步轉(zhuǎn)化為自有渠道最終實現(xiàn)以自有渠道為主的實體渠道體系自有化為主原則.....18實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（2/6）城市分級原則一級城市二級城市三級城市四級地區(qū)市場成熟度低高根據(jù)城市級別的不同采用不同的渠道策略.....19

實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）在不同級別城市一級城市二級城市三級城市四級地區(qū)普通店普通店普通店品牌店體驗站旗艦店品牌店體驗站體驗店自助廳自助廳實體渠道形式普通店.....20實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（3/6）普通營業(yè)廳品牌與渠道匹配原則全球通VIP俱樂部各地不得再出現(xiàn)其它渠道品牌動感地帶品牌店.....21實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（4/6）合理布局、重點覆蓋原則布點考慮因素重點覆蓋區(qū)域行政區(qū)域服務(wù)半徑人口和客戶數(shù)量客戶習(xí)慣消費水平競爭態(tài)勢黃金路段住宅小區(qū)學(xué)校重要的商業(yè)區(qū)傳統(tǒng)的通信服務(wù)區(qū)競爭對手覆蓋區(qū)域合理、均勻布局，對于重點覆蓋區(qū)域以自建自營為主.....22實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（5/6）短期內(nèi)，逐步實現(xiàn)中國移動營業(yè)廳的手機終端銷售職能積極探索通過建設(shè)手機大賣場的方式控制終端銷售商的行為長期內(nèi)，可按照客戶需求、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度、營業(yè)廳單位面積收入三個緯度進一步選擇和引入其它服務(wù)提供商進入營業(yè)廳提升營業(yè)廳的銷售能力，逐步形成中國移動對整個終端價值鏈的掌控,增強渠道對客戶的粘性

銷售擴展原則.....23實用性原則原則說明合理控制網(wǎng)點面積，嚴(yán)格控制裝修標(biāo)準(zhǔn)，切忌豪華裝修，追求渠道建設(shè)的經(jīng)濟性、實用性已有店面整改原則對已建的店，功能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)未達到CI規(guī)范要求的，進行整改，裝修時間超過一年的，自辦店在2004年底前完成整改，合作店在2005年前完成整改，費用由各省負(fù)責(zé)按照布點規(guī)劃，座落于需要設(shè)置自辦店的關(guān)鍵地段的合作店和特許經(jīng)營店，原則上在2006年底之前逐步轉(zhuǎn)為自辦店社會化用工原則新建營業(yè)網(wǎng)點主要用工形式為勞務(wù)工，勞務(wù)工通過具備勞務(wù)輸出資質(zhì)的中介機構(gòu)解決。勞務(wù)工的培訓(xùn)與績效考核等由各級移動公司負(fù)責(zé)，其勞務(wù)報酬及各項社會保險等由勞務(wù)輸出機構(gòu)支付和辦理，其招聘和勞務(wù)報酬的標(biāo)準(zhǔn)由有關(guān)移動公司與勞務(wù)輸出單位協(xié)商解決實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（2/2）.....24實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（1/2）項目集中審批原則原則說明各省按照規(guī)劃原則制定方案，經(jīng)集團公司會審批準(zhǔn)方可執(zhí)行集團公司將成立以市場經(jīng)營部牽頭的多部門聯(lián)合及第三方組成的評審組，采用工程項目評審的方式對各省的渠道方案進行逐一評審自主選擇投資管理模式原則集團公司籌措了專項資金，各省可根據(jù)實際情況，選擇全部（或部分）由集團公司投資，或自行投資的模式；集團公司投資范圍包括：新建廳店的房屋購（建）費、裝修費租用期限及費率：集團公司投資的資產(chǎn)暫按10年租期收取租金。年租金標(biāo)準(zhǔn)整體上不低于投資額的5%，具體網(wǎng)點租金標(biāo)準(zhǔn)按照根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鏊胶灦ǖ淖罱K協(xié)議確定標(biāo)準(zhǔn)化原則按照新版VI規(guī)范要求的形象、功能、管理標(biāo)準(zhǔn)進行建設(shè)門面標(biāo)識系統(tǒng)：統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一材質(zhì)家具：統(tǒng)一設(shè)計樣式、材質(zhì)及配置標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：各省自行集中組織招標(biāo)裝修：統(tǒng)一材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，各省自行組織招標(biāo).....25營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目錄.....26幾項重要工作說明有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批有關(guān)CI規(guī)范及建設(shè)素材統(tǒng)一有關(guān)支撐系統(tǒng)建設(shè)有關(guān)考核與管理.....27有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批（1/2）2月3月4月5月注：集團公司批復(fù)后各省按計劃執(zhí)行3月上旬，集團公司下發(fā)“各省渠道規(guī)劃與建設(shè)方案上報模版”4月中旬前省公司上報“渠道規(guī)劃與建設(shè)方案”5月底前，集團公司通過會審方式完成對各省方案的審批2004年2月20前，省公司上報擬采用集團投資模式的“資金需求預(yù)估額”.....28營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的現(xiàn)狀分析營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整合規(guī)劃規(guī)劃原則規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃方案實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)實施方案網(wǎng)點布局方案時間進度表功能規(guī)劃與設(shè)備配備、裝修裝飾方案投資估算投資估算依據(jù)建設(shè)投資估算投資資金解決方案經(jīng)濟效益分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的預(yù)測及取定財務(wù)評價有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批（2/2）——各省上報方案要求.....29有關(guān)CI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一

——關(guān)于“普通店CI規(guī)范”的說明（1/3）對店的總體布局、各個功能區(qū)、最小功能單元、家具設(shè)施等分別進行了模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，可根據(jù)具體情況進行操作組合模塊化設(shè)計，保證可操作性.....30有關(guān)CI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一

——關(guān)于“普通店CI規(guī)范”的說明（3/3）針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌客戶服務(wù)的差異性針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進行概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差異在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標(biāo)牌形式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜，.....31有關(guān)CI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一

——關(guān)于“普通店CI規(guī)范”的說明（3/3）針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌客戶服務(wù)的差異性針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進行概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差異在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標(biāo)牌形式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜，.....32有關(guān)CI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一——關(guān)于建設(shè)素材門面標(biāo)識系統(tǒng)類型說明對提高渠道的可識別性、提升營業(yè)廳的形象至關(guān)重要集團公司統(tǒng)一招標(biāo)，確定全國性的合作廠商，各省上報數(shù)量及尺寸經(jīng)集團公司審查同意后再分簽合同招標(biāo)工作在4月底完成.....33有關(guān)支撐體系建設(shè)逐步完成渠道人員培訓(xùn)，渠道管理信息系統(tǒng)分期上線2004年渠道管理信息系統(tǒng)是渠道運營及管理的支撐平臺，目前各省建立的代銷商管理系統(tǒng)，側(cè)重生產(chǎn)性職能，急需搭建針對整個營銷服務(wù)網(wǎng)的具有分析管理職能的信息系統(tǒng)。服務(wù)規(guī)范、人員培訓(xùn)及資質(zhì)認(rèn)證體系、管理運營制度等“軟件”建設(shè)還很欠缺6月7月2005年12月12月完成渠道支撐體系的建設(shè)開發(fā)渠道管理信息系統(tǒng)；制定服務(wù)規(guī)范和管理制度；制定渠道管理運營手冊；制定渠道人員培訓(xùn)及資質(zhì)認(rèn)證體系.....34生產(chǎn)職能管理職能分析職能實時業(yè)務(wù)受理自動計算酬金卡號資源生成

。。?？ㄙY源管理號碼資源管理酬金發(fā)放管理手機等終端移動終端管理營銷人員管理基礎(chǔ)信息資料管理信息傳遞。。。渠道結(jié)構(gòu)分析渠道業(yè)務(wù)發(fā)展分析渠道客戶發(fā)展和維系質(zhì)量分析酬金結(jié)算分析號源鋪貨量和放號量分析渠道運營成本效益分析營銷人員組成分析促銷執(zhí)行力分析手機等移動終端銷售分析。。。