銷售計劃管理講義課件

銷售計劃管理講義課件目錄第一節(jié)銷售目標管理第二節(jié)銷售預(yù)測第三節(jié)銷售配額第四節(jié)銷售預(yù)算第二章本章學習目標理解銷售目標管理的內(nèi)容、程序與方法學會使用銷售預(yù)測的方法理解銷售定額與預(yù)算的作用掌握如何使用配額和預(yù)算進行銷售費用控制銷售計劃是實現(xiàn)銷售收入和目標的一連串銷售活動的安排。銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計劃包括哪些？銷售預(yù)測銷售目標銷售配額銷售預(yù)算

傳統(tǒng)觀念企業(yè)計劃管理以企業(yè)為中心的舊觀念，銷售計劃只是安排產(chǎn)品的運出和推銷為主；企業(yè)的計劃管理是：財務(wù)計劃→生產(chǎn)計劃→銷售計劃現(xiàn)代觀念企業(yè)計劃管理現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為中心的觀念，這種觀念要求銷售計劃立足于四個基本點。目標市場整體營銷顧客滿意獲取利潤進行有機的結(jié)合。現(xiàn)代企業(yè)的目標制定程序第一節(jié)銷售目標管理好的銷售目標能指導銷售行為、激勵銷售人員、降低銷售成本、增加企業(yè)利潤、提高管理效率。銷售目標管理（SellingByObjectives,SBO）是銷售經(jīng)理管理銷售活動的有效手段。一個好的銷售目標必須與公司整體營銷目標相配合！【案例】某醫(yī)藥企業(yè)制定的2002年公司發(fā)展目標是：目標一：公司植物藥品的銷售占公司銷售的50%目標二：開發(fā)三個以上國家一類新藥品種，并進入國家醫(yī)藥目錄。目標三：2002年六月前完成GMP認證。目標四：公司的營業(yè)收入增長60%，達到5億元

銷售經(jīng)理要理解公司整體目標。如：銷售經(jīng)理必須了解.為什么公司要把營業(yè)目標定在5個億?為什么比去年增加60%之多?他必須站在高層領(lǐng)導的角度才能正確理解這些問題。在理解這些問題后，才能根據(jù)整體目標，制定出相應(yīng)的部門目標。正確理解公司的整體目標并向下屬傳達，讓你的下屬了解公司的目標。

員工不了解公司的目標，一是可能削弱他們的積極性；二是理解部門目標及制定個人目標時可能出現(xiàn)偏差。

案例：兩藥廠銷售中的目標管理

A藥廠在1997年初有一新產(chǎn)品上市，是一個在國際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下"1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標"。而到1997年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發(fā)費用卻以6000萬元銷售目標而投入。目標與現(xiàn)實、投入與產(chǎn)出反差巨大。

B藥廠在1997年初也有一個中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下600萬元的銷售指標，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看到同樣目標與現(xiàn)實差距也是如此之大。通過A、B兩家藥廠的情況可以看出A藥廠肯定失落感十足；B藥廠欣喜若狂。然而從另一個角度來看，B藥廠同A藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標制定與實際差距一般不會超過10％。企業(yè)目標體系銷售目標是企業(yè)營銷目標的組成部分。公司目標營銷目標銷售目標銷售區(qū)域目標銷售人員目標其它部門目標其它營銷目標（一）銷售額指標包括部門、地區(qū)、區(qū)域銷售額、銷售產(chǎn)品的數(shù)量、銷售收入和市場份額。（二）利潤指標包括區(qū)域利潤，每一個銷售人員的利潤和產(chǎn)品的利潤等。（三）銷售活動目標包括訪問顧客總數(shù)、訪問新顧客數(shù)、商務(wù)洽談、營業(yè)推廣活動等。（四）銷售費用預(yù)算包括旅行費用、運輸費用、招待費用、費用占銷售額的比例，各種損失。一、企業(yè)銷售目標的內(nèi)容銷售計劃評估實施銷售計劃分配銷售目標銷售目標銷售計劃銷售預(yù)測需求預(yù)測時間產(chǎn)品顧客地域推銷員部門二、銷售計劃的制定程序收集市場信息進行銷售預(yù)測確定銷售目標選擇銷售策略制定具體銷售方案執(zhí)行銷售方案銷售評估與控制銷售收入是決定銷售目標的核心！決定銷售收入目標三因素：與市場的關(guān)聯(lián)與收益性關(guān)聯(lián)與社會性關(guān)聯(lián)三、銷售目標值的確定方法確定銷售目標值的主要方法決定年度銷售收入目標值的方法有以下8種最常用的方法。

·根據(jù)銷售成長率確定

·根據(jù)市場占有率確定

·根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定

·根據(jù)損益平衡點確定

·根據(jù)經(jīng)費倒算確定

·根據(jù)消費者購買力確定

·根據(jù)各種基數(shù)確定

·根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定1、根據(jù)銷售增長率確定下年度銷售收入=今年銷售實績Х銷售增長率

今年銷售實績

銷售增長率=Х100%

去年銷售實績

練習某醫(yī)藥公司2011實績銷售收入是100萬，2012年實績銷售收入是110萬，請預(yù)計公司2013年的銷售收入是多少？銷售增長率=今年銷售實績/去年銷售實績X100%=110萬/100萬X100%=110%2013年銷售收入=2012年銷售實績X銷售增長率=110X110%=121萬2、根據(jù)市場占有率確定下年度銷售收入=下年度業(yè)界總銷售收入

Х市場占有率

本企業(yè)銷售收入市場占有率=Х100%

業(yè)界總銷售收入3、根據(jù)市場增長率確定下年度銷售收入=今年銷售額Х市場增長率

今年市場銷售總額

銷售增長率=Х100%去年市場銷售總額4、根據(jù)損益平衡點確定損益平衡點固定成本(F)

銷售收入(X)１－變動成本率(Ｖ)銷售收入=成本+利潤銷售收入=變動成本+固定成本+利潤銷售收入=變動成本+固定成本（損益為0）銷售收入—變動成本=固定成本變動成本率=變動成本/銷售收入Х100%

銷售收入(X)-變動成本率(Ｖ)Х銷售收入(X)＝固定成本(F)＝５、根據(jù)經(jīng)費倒算確定銷售收入投入銷售費用＋預(yù)期純益目標值１-銷售毛利率–變動成本率銷售毛利率=銷售毛利／銷售額Х100%

變動成本率=變動成本/銷售收入Х100%

＝６、根據(jù)消費者購買力確定設(shè)定營業(yè)范圍，統(tǒng)計人口數(shù)、戶數(shù)、所得額、消費支出等調(diào)查范圍內(nèi)同業(yè)商店數(shù)、平均購買力７、根據(jù)銷售人員確定

銷售收入＝每人平均銷售收入Х人數(shù)每人平均毛利Х人數(shù)銷售收入=毛利率制定目標明確關(guān)鍵性成果評估優(yōu)劣勢確立行動方針規(guī)劃資源確立達標期限編制計劃監(jiān)督結(jié)果落實獎賞微軟公司目標管理(MBO)９步驟第二節(jié)銷售預(yù)測一、銷售預(yù)測概述銷售預(yù)測是公司進行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。充分考慮未來的各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實績，通過一定的分析方法提出可行有效的銷售目標。銷售預(yù)測是指在未來特定時間內(nèi)，對整個或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計。二、銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素應(yīng)考素外界消費者經(jīng)濟發(fā)展政策法律同業(yè)競爭內(nèi)部營銷活動銷售政策生產(chǎn)狀況銷售人員1、外界因素（不可控因素）（1）消費者需求的動向（醫(yī)藥減肥藥：曲美。心血管類：太極集團）（2）經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢（環(huán)保、GSP、GAP等）（3）同行業(yè)競爭的動向（4）政府政策與法律的動向（保健品？醫(yī)保、公費醫(yī)療）2、內(nèi)部因素（可控因素）（1）營銷活動策略：本企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、廣告及促銷策略等，均對銷售額產(chǎn)生影響。（2）銷售政策如變更市場管理、交易條件或付款條件、銷售人員的報酬方式、銷售方法等對銷售額均會產(chǎn)生影響。（3）銷售人員銷售活動是一種以人為核心的活動。人的因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當深遠的影響力。（4）生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合？是否會產(chǎn)生問題等。（2）銷售政策如變更市場管理、交易條件或付款條件、銷售人員的報酬方式、銷售方法等對銷售額均會產(chǎn)生影響。（3）銷售人員銷售活動是一種以人為核心的活動。人的因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當深遠的影響力。（4）生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合？是否會產(chǎn)生問題等。三、銷售預(yù)測的程序確定預(yù)測目標初步預(yù)測選擇預(yù)測方法與程序依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測比較預(yù)測和目標檢查和評價銷售人員目標、時間目標、區(qū)域目標等。1、確定預(yù)測的目標2、初步預(yù)測確定預(yù)測應(yīng)涉及哪些變量，如銷售量、市場占有率、利潤率等。3、選擇預(yù)測方法

調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計法、專家意見法、市場試銷法、模擬分析法等4、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測內(nèi)部因素：整個營銷戰(zhàn)略是否有改變？是否有新產(chǎn)品推出？價格策略如何？促銷費用如何安排？銷售渠道有無變化？外部因素：國家政策調(diào)整，物價、藥品分類、中藥材生產(chǎn)方面；是否有重要對手加入？競爭對手的營銷策略動向如何？5、將銷售預(yù)測與公司目標進行比較6、檢查和評價。第三節(jié)銷售配額與預(yù)算

銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實現(xiàn)的銷售目標。導引作用控制作用激勵作用評價作用一、銷售配額的作用1、導引作用銷售配額是銷售人員的努力方向。銷售人員的工作目標，即完成銷售配額。用銷售人員完成配額進行量化，經(jīng)理通過比較配額的完成情況，區(qū)別和發(fā)現(xiàn)組織的優(yōu)勢和劣勢。案例：醫(yī)藥公司的銷售任務(wù)。2、控制作用配額是衡量銷售人員銷售績效的標準。如：設(shè)置新客戶訪問配額、大客戶銷售配額、商品展示配額、擴大新的客戶。新的突破點、生產(chǎn)商、商業(yè)公司等，一切的銷售活動圍繞配額而設(shè)計和開展。3、激勵作用設(shè)置一個合理的銷售配額，對銷售經(jīng)理、銷售人員都會帶來很大的好處，為所有的銷售人員提供機會。目標較容易實現(xiàn)→懶散。目標不能實現(xiàn)→傷害積極性。適當?shù)哪繕耸牵和ㄟ^努力可以實現(xiàn)。過高或過低都無法起到目標的激勵作用。4、評價作用對銷售人員的工作，提供評價的標準。二、銷售配額設(shè)置的程序選擇配額的類型決定設(shè)置配額的基準根據(jù)基準設(shè)置標準調(diào)整配額以適應(yīng)每個銷售人員三、設(shè)置配額的原則（1）公平原則：真實的反映銷售的潛力。（2）可行原則：配額可行并兼顧具有挑戰(zhàn)性。（3）綜合原則：與銷售量配額相關(guān)的各種其他銷售活動配額應(yīng)同時明確。（4）靈活原則：根據(jù)環(huán)境的改變而改變。（5）可控原則：隨時控制。四、銷售配額確定的類型與方法（一）銷售配額的類型銷售量配額銷售利潤配額銷售活動配額綜合配額專業(yè)進步配額1、銷售量配額銷售人員在未來一定時期內(nèi)完成的銷售量。最常用、最重要的配額，一般是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)制定的，研究的因素主要有：（1）市場狀況（2）競爭對手的情況（3）現(xiàn)有市場的特點和市場占有率（4）產(chǎn)品覆蓋的程度（5）該地區(qū)、過去的銷售點業(yè)績。1、根據(jù)月份分配2、根據(jù)業(yè)務(wù)單位分配。以小區(qū)或小組為單位進行分配。3、根據(jù)地區(qū)分配。根據(jù)地區(qū)大小和顧客購買力進行銷售配額分配。4、根據(jù)商品分配。5、根據(jù)客戶分配。根據(jù)客戶的性質(zhì)和大小來決定配額的大小。6、根據(jù)業(yè)務(wù)員分配。根據(jù)業(yè)務(wù)員能力大小來分配配額的方法。（二）銷售配額確定的方法下列各個例子中能否使用配額？如果能，你認為應(yīng)該采用哪些配額？a、為糖果廠宣傳或促銷的銷售人員b、工業(yè)中央供熱和空調(diào)部件廠商的銷售人員c、家庭或工業(yè)用室內(nèi)空調(diào)部件廠商的銷售人員d、化妝品入室推銷練習超級地磚公司有一項銷售人員的獎勵制度，是以銷售量與所指定的銷售配額的關(guān)系為基礎(chǔ)來給付獎金。銷售配額是由管理人員根據(jù)每個銷售員銷售地區(qū)內(nèi)的客戶類型、競爭情況，以及前一年公司業(yè)績和銷售員個人業(yè)績綜合計算出來的。該獎勵制度在實施過程中產(chǎn)生了以下幾個問題，請?zhí)岢鼋鉀Q這些問題的建議。

1、目前，那些表現(xiàn)最好的銷售人員的客戶太多了。從公司的角度最好能縮減銷售人員的服務(wù)地區(qū)，并增加一些新的銷售員。但是杰出銷售員抗議，認為這是在對他們的成就進行懲罰。

案例：銷售配額引發(fā)的問題

2、成績最好的銷售員也抱怨其配額每年都在增加，并且是以他們過去的成就為基礎(chǔ)。他們覺得這有點類似于鞭打快牛。

3、管理人員認為，公司沒有取得足夠的新客戶。他們認為，所謂的市場開發(fā)，就是吸引從未采購超級地磚產(chǎn)品的建筑材料商店成為自己的顧客，而這項任務(wù)往往需要在數(shù)年后才會見到成效?，F(xiàn)行的獎勵制度可能無法激勵員工從事這類工作。

4、當某銷售員所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展迅速時，他可能不需很努力就可獲得高的薪資。當某地區(qū)失業(yè)率高，或競爭者決定降低價格以打入新市場時，即使銷售人員盡力工作，其薪資也可能減少。第四節(jié)銷售預(yù)算管理一、銷售預(yù)算的作用設(shè)置的目的：是使銷售人員從單一強調(diào)銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭M用，控制和增加利潤，能對銷售活動起到計劃、協(xié)調(diào)和控制作用。預(yù)算：指完成銷售計劃的每一個目標的費用分配。1、計劃作用銷售費用預(yù)算是銷售管理過程中主要的計劃和控制工具。主要對銷售計劃中不同項目的費用支出，提供具體數(shù)字化的指導。使銷售人員可在一定銷售費用內(nèi)實現(xiàn)銷售目標，保證利潤目標的實現(xiàn)。2、協(xié)調(diào)作用銷售預(yù)算是銷售管理過程中的一個主要協(xié)調(diào)管理工具。利用預(yù)算協(xié)調(diào)各個方面的活動、合理使用，使有限的費用發(fā)揮最大的作用。賺取最大的利潤。3、控制作用提高利潤率，主要控制對銷售費用的控制。

公司年度經(jīng)營計劃財務(wù)部銷售部門生產(chǎn)部門采購部下屬公司公司領(lǐng)導層編制收入、成本/費用預(yù)算編制損益預(yù)算審批編制現(xiàn)金流量預(yù)算編制資產(chǎn)負債預(yù)算銷售收入預(yù)算直接材料預(yù)算直接人工預(yù)算間接費用預(yù)算預(yù)算編制流程成本預(yù)算銷售費用預(yù)算管理費用預(yù)算行政部門等財務(wù)費用預(yù)算損益預(yù)算實繳稅金計劃現(xiàn)金流量預(yù)算歸還貸款計劃固定資產(chǎn)計劃貨款回收計劃采購支出計劃編制資產(chǎn)負債預(yù)算費用支出計劃預(yù)算審批組織調(diào)整或形成正式預(yù)算下屬公司預(yù)算損益預(yù)算銷售收入預(yù)算：表格：銷售訂貨額及發(fā)貨額預(yù)算表格：貨款回收計劃表格：銷售收入預(yù)算銷售成本預(yù)算：表格：銷售成本預(yù)算表格：直接人工預(yù)算表格：直接材料預(yù)算表格：制造費用預(yù)算表格：生產(chǎn)成本預(yù)算期間費用預(yù)算：表格：銷售費用預(yù)算表格：開發(fā)費用預(yù)算表格：管理費用預(yù)算表格：財務(wù)費用預(yù)算損益預(yù)算表格：損益預(yù)算表現(xiàn)金流量預(yù)算表格：現(xiàn)金流量預(yù)算表格：采購支出預(yù)算表格：資本性支出預(yù)算資產(chǎn)負債預(yù)算表格：資產(chǎn)負債預(yù)算融資計劃表格：融資計劃表歸還貸款計劃表格：歸還貸款計劃表公司年度經(jīng)營計劃公司財務(wù)預(yù)算現(xiàn)金流量預(yù)算二、銷售費用的控制銷售預(yù)算內(nèi)容銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容：銷售人員的費用：工資、提成、津貼；差旅費。包括住宿、餐飲、交通、雜費等。銷售管理費用：銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼；銷售經(jīng)理的差旅費。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。其他人員費用：培訓師薪水；被培訓者的薪水。其他銷售費用：銷售會議費用；銷售促進費用；銷售展示費用；目錄和價格清單費用；招聘費用；銷售人員離職費用。通信費用：郵寄費；費；上網(wǎng)費。三、銷售活動預(yù)算控制銷售活動的內(nèi)容：1、活動主題2、活動時間3、活動地點/活動對象4、活動內(nèi)容5、宣傳方式6、準備工作7、費用預(yù)算1、活動主題2、活動時間例如國慶活動，2012年10月1日-2012年10月7日（為期七天）3、活動地點/活動對象

各連鎖店

農(nóng)行卡持卡人（含借記卡、準貸記卡、貸記卡，下同）

4、活動內(nèi)容1、活動期間，顧客當天在沃爾瑪指定的分店用農(nóng)行卡有效刷卡消費滿99元，既可在服務(wù)臺免費獲得購物袋一個；2、活動期間，顧客當天在沃爾瑪指定的分店用農(nóng)行卡有效刷卡消費滿199元，既可憑收銀小票到服務(wù)臺可領(lǐng)取1.25升可樂一瓶。3、、活動期間，顧客當天在沃爾瑪指定的分店用農(nóng)行卡有效刷卡消費滿299元，既可憑收銀小票到服務(wù)臺可領(lǐng)取清涼飲品一小箱。4、活動期間的逢周末時間，顧客在沃爾瑪指定的分店用農(nóng)行卡有效刷卡消費，既可憑刷卡小票到指定地點參加抽獎活動，享受中獎百分百，獎項設(shè)置如下：一等獎：安睡寶四件套；總4套（每周產(chǎn)生1個一等獎）二等獎：迪士尼單人三件套；總8個（每周產(chǎn)生2個二等獎）三等獎：廈門金逸電影票兩張；總80份(每周產(chǎn)生20個三等獎)幸運獎：雙層飯盒/修容精品/扇子；總1000的份（每周產(chǎn)生250個幸運獎。其中，雙層飯盒160盒，修容精品240盒，扇子600把）5、宣傳方式1、電視臺2、報紙3、三明日報4、聯(lián)通、移動、電信短信由聯(lián)通、移動、電信公司按系統(tǒng)號碼發(fā)放短信，告知活動內(nèi)容5、DM單印刷6、通知老顧客即將開始的國慶活動。7、各分店門口粘貼活動海報、地板貼、led顯示屏、條幅等。6、準備工作1．6月15日之前

客服部：做好客戶回訪，銷售信息及優(yōu)惠等相關(guān)信息告知；企劃部：將活動的相關(guān)文件發(fā)放至各分店各部門；督促各分店做好活動前店內(nèi)外的布置工作。

后勤部：活動所需的禮品全部到位，并保證庫存充足；廣告部：審批好各店廣告牌和汽柱的廣告位。

2．6月18日之前廣告部：確保各項廣告活動順利開展，安排各地區(qū)分店在22日前將DM單發(fā)放完