全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷2

全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例一研究對(duì)象和課題愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。，制造和銷售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場推出小型組合音響“TP－S30”愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。表1：愛華的基本數(shù)據(jù)諸年度霞19匪85印年題86腎年套87獎(jiǎng)年族88小年搭89重年報(bào)90趣年雞91薪年羽銷售左額（鄰億日芳元）廁76咱3您57拒3評(píng)71介8槳8樸64才11丸21收13棉83森15蒼13違經(jīng)常羽利益拴（億他日元嫁）僚-6著.9餓-5里1.啄6夢(mèng)-1杏7.翁5偽13排.4稀34材.1超38徑.5翼44綿.0引海外蜜生產(chǎn)絮比率鋸（％拐）然24錘35荷46才53醉49訴48津56仿年度嗓92攏年廳93榆年采94辦年斯95迎年耽96包年稅97白年落銷售豎額（擠億日鴨元）爐16許16耐17參86根24輩19致25違60剛28伯57父31槐64梢經(jīng)常蘋利益描（億堅(jiān)日元共）敗24洪.0乖67灶.2膚10拐0.棉2墳10貢2.鑰8過11逮0.陳7波13彼4.查4右海外碰生產(chǎn)誦比率稀（％蜓）猛65供.3希77談.5縫81搭.1蘆87疫.7墓89煩.8績89煤.5資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從87～91年間大約6～7％一舉增加到92年的20.3％，首次居于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在仍然保持市場份額第1的地位。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位《周刊鉆石》?？梢哉f通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。但是，帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持M.E.Porter指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競爭對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。Porter,M.E.(1985),CompetitiveAdvantage,The《周刊鉆石》M.E.Porter指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競爭對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。Porter,M.E.(1985),CompetitiveAdvantage,TheFreePress.Porter,M.E.(1985),CompetitiveAdvantage,TheFreePress,pp123.本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛華營銷活動(dòng)的展開過程和成立條件。二成本優(yōu)勢(shì)形成的過程在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競爭越來越激烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁?！度毡倦娮庸I(yè)年鑒87年》，617頁。對(duì)于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。即VHS制式與BETA制式競爭余波的影響。愛華從81年以來，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過2萬臺(tái)的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來造成愛華在86年度的業(yè)績大幅下滑，造成51.6億日元的大幅赤字愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。在這樣的背景下，愛華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在86年從索尼來到愛華的。由于音響市場的低價(jià)格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的90％。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。但是，對(duì)于愛華這樣當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險(xiǎn)的境地。只有擴(kuò)大在海外市場的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù)了。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。原因由于銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠”《周刊鉆石》《周刊鉆石》這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。實(shí)際上，愛華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在80年9月，針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?，在英國設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％和39.1%。以86年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。86年5月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出口。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。因此，在1987年2月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第2家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年2月7日?！度战?jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年2月7日。愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。關(guān)于這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“87年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素。蘋重要享的成廢本是浸出了燦工廠全門以鋤后的呈成本猾。例勒如，誼國家盼之間球在基期礎(chǔ)設(shè)搖施利純用費(fèi)壇方面穩(wěn)差別芝很大搞。例廢如?；橥ㄐ盘?hào)費(fèi)用測，當(dāng)仗時(shí)日暮本和父新加雨坡相泉差在瀉3倍建到5瓦倍之待間。卻港灣吧設(shè)施義的使通用費(fèi)糞，新暢加坡快要便蘭宜許屈多。銷從新佛加坡肌至洛姻杉磯透的船賠運(yùn)費(fèi)享比從文橫濱但至洛濁杉磯努的船代運(yùn)費(fèi)助便宜桂許多泡。這布些看鈔不見剖的成相本其靜實(shí)象襪山一腦樣高瞞”《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。窩。愛不華把啟海外蓮生產(chǎn)嗚向新詠加坡省大量柏轉(zhuǎn)移經(jīng)的理趟由除資了上棗面談怎到的錢勞動(dòng)熱力成勇本和追基礎(chǔ)吼設(shè)施會(huì)成本片較低佩之外歇，還潔有以疫下3尊點(diǎn)：近（1見）外局匯匯答率穩(wěn)鴿定所勿帶來未的競吃爭力謎。當(dāng)董時(shí)，西由于危新加努坡采粉取的墳是與尾美元疊聯(lián)系決的匯倍率政綢策，性因此陷匯率尼穩(wěn)定硬，匯棟率風(fēng)閉險(xiǎn)小蝴。（猛2）葡由于患音響倡等產(chǎn)伏品的殃成本簡85慈％來晉自于搜向外圖采購筆的零匪部件炎，零謎部件血的質(zhì)做量和販價(jià)格之特別掏重要運(yùn)。而滿新加街坡及叫其周科邊有著達(dá)到霞產(chǎn)品第質(zhì)量華要求傾的零厲部件決生產(chǎn)畫技術(shù)借。（點(diǎn)3）灘新加需坡的段政治倆安定江《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。勢(shì)愛華溫在把奶生產(chǎn)遵向新西加坡述轉(zhuǎn)移倚的同西時(sh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)栽時(shí)間膝縮短衰一半《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。各。在裁99故年夏塌季，說愛華珍將完城成S嚷CM艇系統(tǒng)箱。該哥系統(tǒng)膀在統(tǒng)擋合A運(yùn)PP響EC種S系汽統(tǒng)的汪基礎(chǔ)啞上，決將海機(jī)外工員廠，鞏海外僑銷售鏈公司綠，日構(gòu)本的課總部乏連接擔(dān)在一毫起的輩生產(chǎn)犯銷售慣物流命綜合認(rèn)系統(tǒng)《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。柿。通鏈過該葬系統(tǒng)計(jì)，從盆發(fā)出次訂貨支到受民到貨墊物的科交貨明周期榮可以燭從現(xiàn)荒在的佩3個(gè)宿月縮呼短到幻2個(gè)脹月，怒改善羨經(jīng)營摘效率《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。領(lǐng)3晶耐通過陜物流倘革新仇提高紛物流三效率款愛華全從8摘0年桿代后底期以頸來積濕極進(jìn)制行海瀉外生捉產(chǎn)，寨通過頑降低捕生產(chǎn)修成本立來實(shí)孟現(xiàn)競肅爭優(yōu)杜勢(shì)。昂但是吐，實(shí)嶄際上然，愛跌華除鏟了在郊生產(chǎn)賊領(lǐng)域扇追求仁成本廊優(yōu)勢(shì)鋼外，扭還在讀其他戶領(lǐng)域烤追求言成本光優(yōu)勢(shì)嘆，追嘩求其枯他企觸業(yè)所既沒有鼠的優(yōu)遲勢(shì)源灑泉。恨這就壤是愛警華的巖物流拼革新路。此“奶從新屆加坡桌到東飛京將尼近5砌00呼0公攀里距個(gè)離的董集裝愚箱使災(zāi)用費(fèi)鉆只要吩區(qū)區(qū)蛙7～謊8萬疤日元望，而另在日洲本僅寸僅5個(gè)0公復(fù)里左胞右距開離的族運(yùn)輸咬費(fèi)就廉要數(shù)登十萬布日元?jiǎng)?。如誘果從爆新加午坡直球接把惹產(chǎn)品莊送到尖大型稍量販乘店的姿話，煤就可邀以大妻幅度征地節(jié)跟約成泰本開默支。胸對(duì)于春大量怪銷售市的量太販店駛來說亦，大悲量進(jìn)婦貨也揉可以傷降低顆批發(fā)滅價(jià)格錯(cuò)”《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁。騰。愛瞧華基揚(yáng)于這別種認(rèn)創(chuàng)識(shí)，危為了卻削減駕物流安費(fèi)用竭，從寒95召年7潛月開充始，喝對(duì)日梢本國閑內(nèi)市問場進(jìn)悅行壘“斯集裝粗箱式以配送腦”遺經(jīng)營行。所違謂集福裝箱巡式配牧送是舊指利濤用海鴿上運(yùn)卸輸?shù)那壹b葡箱，仇把產(chǎn)宴品從以海外塊的物活流據(jù)爐點(diǎn)，壯不經(jīng)星過國毫內(nèi)的裝商品緊中心朋，直梯接運(yùn)河送到塵大型還量販捉店的蛙物流和方式燕《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁。蠻適表庸7：根愛事華的頓物流雖的變幫化份原來倚的物孤流過膝程川海外洽工廠濁――圓海外候倉庫敗――拋國內(nèi)曠物流籌中心坡――由零售到店鋪桂（向療量販燃店所能希望糾的店罪鋪配淺送）吃新的佩物流留過程秀海外地工廠弦――盤海外圾倉庫算――霜大型請(qǐng)零售趣店凍關(guān)于碰愛華銷的集痕裝箱嶄運(yùn)送堆方式掙，9名5年夜7月毛6日漫的《佩日經(jīng)務(wù)產(chǎn)業(yè)化新聞籮》是寸這樣毒描述朝的：隨“未5日殺晚上齊10劣點(diǎn)，賊大量包的電禁視機(jī)慈被運(yùn)左進(jìn)全摧國性寸物流拿企業(yè)馬第1活貨物擺公司示宇都脫宮支陷店的雀倉庫參。來駕自新籃加坡居的集射裝箱厲貨物姜到達(dá)戴橫濱新港后遵直接肆運(yùn)到輸該倉搖庫?？潆娨晳?zhàn)機(jī)是書由愛夕華在洗新加磁坡的飄工廠記生產(chǎn)叉的中選小型功機(jī)種劈。這同些電介視機(jī)桃是茨莫城縣燦的量榆販店奏家藤濱電機(jī)飲向愛蛛華公釣司按豈集裝扯箱為航單位商購買鐵的商速品。申由于伍家藤謊電機(jī)天沒有喂自己剝的大近型倉燒庫，展所以誓家藤我電機(jī)括與第膜1貨酸物公辭司簽互定契術(shù)約把落商品囑庫存攝在第好1貨眨物的她倉庫減。解今天循運(yùn)送柏的電烤視機(jī)違將近諸10慈00禾臺(tái)。羽40他英尺集的集潤裝箱蟻2個(gè)勸，共袍裝運(yùn)探20鳳寸電浮視機(jī)航62捧4臺(tái)甘。2腫0英月尺的奧集裝宣箱1海個(gè)，刑裝運(yùn)度14鑼寸電塘視機(jī)先32坊0臺(tái)呆。這秤3個(gè)狗集裝幣箱都邀裝得釘滿滿巧的?；瑦廴A絞與家墊藤電殺機(jī)過墊去的景交易竹形式議是，用愛華恐通過鉗自己敏的國園內(nèi)物無流中價(jià)心（萍設(shè)在皇櫪木漂縣上賓河內(nèi)幅村）或按家主藤電種機(jī)指芹定數(shù)詠量向醬家藤拴電機(jī)胡分布候各地敞的店浴鋪發(fā)勸貨。炎新的栗交易有方式苦是，佩不經(jīng)憂過愛羽華的波物流勉中心確，直翻接在艙家藤峽電機(jī)包指定沸的港標(biāo)口交濫貨，餐數(shù)量汗大，皮一次鐮就達(dá)臘千臺(tái)畫”遵。揮愛華寬在亞觀洲的指物流到據(jù)點(diǎn)膨分布脖在3及個(gè)地籠方，喪新加必坡，虹馬尼貓拉和受深圳速。從返這些鮮物流棋據(jù)點(diǎn)設(shè)把商按品用拳集裝即箱方獄式運(yùn)副到北業(yè)海道故的占接少牧廁，仙永臺(tái)，合東京掉，橫確濱，皂名古悼屋，啄大阪某，神觸戶，壓博多每，關(guān)率門等度9個(gè)丸港口掙，最賢終直飽接運(yùn)欄送到饅大型話量販慘店。舟集裝附箱配言送的敲優(yōu)點(diǎn)限有3剩條：稅（1熱）減讓少庫挽存費(fèi)缺用。枕在海六外生態(tài)產(chǎn)據(jù)稠點(diǎn)的分旁邊懷設(shè)置企物流術(shù)中心攜，可倚以馬遮上把如商品匪裝入漫集裝這箱，呢直接師運(yùn)送梁到量尊販店危。（引2）捉降低織庫存睜風(fēng)險(xiǎn)伴。采帶用集扛裝箱選配送挨方式衫，購襲買批摸量大路，原島先由盆制造扯方承奮擔(dān)的錫庫存途風(fēng)險(xiǎn)魚轉(zhuǎn)移蔑給零轎售商晃。（邊3）齡零售栽店能脖積極勾地促釀銷產(chǎn)服品。克因?yàn)檠粤闶劭可桃粯s次采矮購的粥批量余大，萌必須款有能陶力把理產(chǎn)品兄銷售扇出去枯。但減是，賠集裝超箱配補(bǔ)送形燥式由如于一懼次的使購買云批量暫大，航因此察對(duì)零視售商爽的要店求也尤高。擴(kuò)例如遺。零挽售店縣必須盟有對(duì)駛應(yīng)的漲銷售瓶實(shí)力振，有順能力性保管印配送針商品濤。這決樣，室愛華洋把應(yīng)馬用集策裝箱役配送慮方式魂的對(duì)魂象限竿定在狼大型漢量販略店。借到9冬8年茫年末碼，在捧與愛惑華有叉業(yè)務(wù)勢(shì)關(guān)系蓄的4航00媽家量昨販店祖中，節(jié)采用圖集裝團(tuán)箱配窗送方梢式的爸有4胃0家毫。占淚愛華鴿國內(nèi)京銷售維額的爬20充％《月刊亞洲》1998年5月，70頁。倉《月刊亞洲》1998年5月，70頁。廉愛華庫在把墊交易止對(duì)象戀限定蝴為大懂型量視販店福以及慚采用男集裝叮箱配難送方洲式的救基礎(chǔ)祖上，砌對(duì)國伸內(nèi)的躁?duì)I業(yè)李所進(jìn)豆行大主幅度煎的調(diào)醒整，鹿從9蟲2年朱的5森0家寶減少絕到9旦7年終的1沿7家距，營游業(yè)人同員也禾減少掌了3張0％鋒。如舞表8睬所示市，在頭97陸年度串愛華重，索池尼和滿先鋒粱公司喜3家動(dòng)企業(yè)岸的銷嚇售費(fèi)殺和一獵般管陜理費(fèi)洗占銷就售額精的比搭率分新別為宋7.小5%塌，1費(fèi)3.苦1％創(chuàng)和2船1.致0％某。愛李華的彼這個(gè)固比率爬只有炎索尼尊的2擁分之盆1，絞先鋒電的3磁分之絹1。啦愛華捕通過遮壓縮避銷售率管理蜂費(fèi)來絨維持添企業(yè)渾的利犬潤率捷。幣稍表菜8：座各個(gè)于企業(yè)形銷售取費(fèi)用急和一軟般管止理費(fèi)對(duì)用占鐘銷售麥額的什比率膜（單章位：樹％）橋年度匹86區(qū)年務(wù)87輔年?duì)T88液年邪89免年析90餓年崖91念年舟92妹年膀93漲年港94歷年線95離年鞠96房年兵97惑年腐索尼勒16蕩.2喬16憶.6鍛15幕.7本16蝴.4赤16尾.9案16字.7墓16姿.4位16鍵.2蠢15霧.0綿14升.9兩14束.7岔13儲(chǔ).1尋先鋒原25械.0饞22炭.0仍22會(huì).0挺21縣.5窮21后.7攻21鎮(zhèn).3攪22壁.4降24沸.2芒22唐.2殃24蕉.4勝21返.6彈21融.0全愛華霜21誘.3重15深.8赤15票.3棕13督.3似11箱.9顯11直.3有10里.7趟11各.0具8.投6蠟8.蠶2簡7.兇6頌7.報(bào)5燈坡資屯料來即源：革財(cái)務(wù)憲報(bào)告苦書。嶼愛華漆不僅騾積極捎進(jìn)行暖徹底貿(mào)的動(dòng)究態(tài)的璃海外核生產(chǎn)隙和以掛世界射市場篩為目蠻標(biāo)的級(jí)大量刮生產(chǎn)則和委旁托生茫產(chǎn)減啟少生競產(chǎn)面溉的成則本，土而且壩通過厭采用配集裝蔑箱配垂送方環(huán)式，話集中討對(duì)大餃型量充販店喘供貨慶，導(dǎo)筐入S歌CM暫信息搭系