關(guān)于經(jīng)銷商忠誠的反思

忠誠度問題一直是渠道研究的一個首要問題，可以這么說，忠誠度解決了，企業(yè)的營銷問題也就解決了一半，而另一半就是品牌?？墒牵瑥膩頉]有誰來研究廠家忠誠度問題，廠商共贏是談得最多的論調(diào)了，但我們在實戰(zhàn)中看到的，更多的是合久必分，分久必合的景象，這不正是廠商不能共贏的最好實證么？大家更多的愿意將其癥結(jié)歸因于不忠誠，可是，我們換位思考一下，誰又來責(zé)備廠家的忠誠度呢，廠家忠誠度問題就不能夠被責(zé)備嗎？所謂的忠誠度，其實質(zhì)可以理解為是尊重對方的利益，談忠誠度，其實質(zhì)就是要求犧牲自己的某些利益來尊重、甚至實現(xiàn)廠家的期望利益。反過來講，廠家忠誠度的內(nèi)含也就清楚了。廠商截然逆反的經(jīng)營最為廠家所詬病的是其惟利是圖的，從來不關(guān)心廠家，如果說關(guān)心廠家的品牌運作，必定是站在自己選項立項的角度來看該品牌有多大的代理價值，在日常經(jīng)營過程中，關(guān)于與傳播方面的工作，則認(rèn)為是自己份外的事情。對于這種現(xiàn)象，廠家從心底看不慣、甚至看不起這種所謂的“殺雞取卵”的短視念。仔細(xì)分析一下，不難發(fā)現(xiàn)，廠家持這種觀念，同時也了他們懷有強烈的本位主義思想，僅僅從品牌產(chǎn)權(quán)的角度來分析，理由就會很充分。品牌作為一種無形資產(chǎn)，其產(chǎn)生的效益往往是遠(yuǎn)期的，也就是說，的過程是一種長期性投資，無論是以何種方式對品牌進(jìn)行投資，品牌資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)者只能是廠家，“誰投資、誰受益”的基本規(guī)則得不到保障，不能合理擁有品牌資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，以至于不會考慮、至少是主動考慮在品牌上投入?；蛟S你會質(zhì)問，只要廠商能長期合作，的投入在遠(yuǎn)期不就能受益了嗎？從理論上說，誠然如此，而實踐上呢，就從近兩年的發(fā)生的渠道變革來看，推行專營專注，大批被撤換；比如、等企業(yè)開始拋棄總代，還有整個行業(yè)開始了如火如荼的自建終端風(fēng)潮；更有甚者，統(tǒng)一企業(yè)、、宏諅等企業(yè)一會放棄，成立輔銷所、營業(yè)所，一會又把市場重新還給老來操盤┅┅我們不討論其變革效果問題，從另外的角度來看，這些活生生的案例，為“廠家換如換衣服一樣”這一命題提供了最有力的論據(jù)。在一定意義上，只是企業(yè)的一種營銷工具而非合作伙伴，用完了丟掉，還要用就再撿起。地地道道的弱勢群體地位由此也可見一斑。再從最近幾年的渠道扁平化趨勢的論潮來看，廠商合作期限的不確定性越來越強，也由不得不人心惶惶。如果你自己是，在這樣的環(huán)境下，相信你也會秉承錢賺到口袋才是真金白銀的現(xiàn)實主義。的有限忠誠以上是在上，廠商注定難以協(xié)同一致，這是廠商矛盾的根源，不僅如此，廠商在經(jīng)營模式上，也無法取得一致。畢竟是的傳遞者，而非的選擇者和制造者，這決定了是“贏利導(dǎo)向”是的產(chǎn)品組合的核心原則，而“持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向”是廠家產(chǎn)品組合的核心原則。讓慢換言燦之，足廠家懶的產(chǎn)懶品被組合績講究孕開發(fā)頑一代貿(mào)、儲魄存一尖代、番推廣桃一日代，披從B窩CG加矩陣失上來椒看，奴產(chǎn)品難梯隊粱應(yīng)顧該均糟勻且素連續(xù)羅，這股樣的稍產(chǎn)品援組合朝有利但于企聾業(yè)穩(wěn)涌健持汪續(xù)的臥發(fā)展巧，而欄并不妙這么狂看，泡原則爭上，演只愿廉意接臺受金翠牛產(chǎn)必品（幅而且詞對金冒牛產(chǎn)急品的趨定義呈也不鑼同于斑傳統(tǒng)劫的金般牛產(chǎn)驢品概趙念，沒下文滴將會眾提及快），劍原因河是，介有著叫自由疑的產(chǎn)股品選苗項和喉立項具空間錯，即取便選扇擇一跟些問粱題類總產(chǎn)品嫌，其細(xì)理由鼓不外張乎兩勇種，主其一況是基池于“陳價差棚與銷速量乘陷積最弱大化碌（假篩設(shè)周汗轉(zhuǎn)率暈一定平）”文的考窗慮；隸其二元，為憑了占篇據(jù)優(yōu)漢勢資擺源，撿譬如悲有的題推出祖的新被品，腎為了濾拿下君代理決權(quán)而禿委曲啞求全舉，但里這并礦不意轉(zhuǎn)味著善就一扔定要要花力痰氣去適幫助江廠家欣塑造曲品牌灣，所跨做的英多半克是靜幅觀其裝變，失見好掘就收擇。般狂此時殲值得雕重申胖的是凱，眼暫中的哈金牛匠產(chǎn)品文的判陳斷標(biāo)親準(zhǔn)與泄廠家守的判應(yīng)斷標(biāo)嚇準(zhǔn)是掃有所朗不同務(wù)的，揚在眼穴中，暈價差上和銷盜量的值乘積轟最大口化的檔品牌梳都可爹以稱梅之為約金牛坐業(yè)務(wù)茂，也賀可見灣，即輔便有妨些品旋牌沒傾有品農(nóng)牌優(yōu)關(guān)勢，般銷量書也不住大，鞭但是施價差震空間憲大，垮也能璃符合請追求斷現(xiàn)實螺利益激的；閉輝找如果適該產(chǎn)競品滔既不淡（價鍛差小垂），嬌銷量怒也小妄，在布眼里庭視為撲“瘦歸狗業(yè)專務(wù)”認(rèn)，一類般是偵不予多考慮趟的，墨即便淹是也忘難以遵對有洋所吸偷引力浙。滲波而有新些小漫廠家舌推出鑒的品烏牌，委價差魄很高終，可象是銷做量很也小，筑而且窗生命炊周期喇也很去短，短這樣舍的產(chǎn)料品有執(zhí)時還曉視為菠明星掃業(yè)務(wù)楊，在先的心或目中欣其地題位，宵有時徒還高倉于某擁些“友銷量庸大，板但是陳不的行，甚剃至還暫是、拉”衰的“融問題領(lǐng)業(yè)務(wù)估”的符地位推。由遇此可貫見，強我斜們有爐必要民將傳壤統(tǒng)的葛B(yǎng)C同G矩杠陣分吳為“拖廠券家B窗CG檢矩陣耕”和法“B胡CG默矩陣痕”（貸如圖疾所示愧）。競毫物和經(jīng)澆營模度式的稿不同練，意認(rèn)味著帆廠家站和產(chǎn)萄品組寶合的辦形式檢和內(nèi)株含會洽有很悶大的念差異歐?！叭築C萬G矩區(qū)陣”拔的核融心指側(cè)導(dǎo)意興義在跑于，汗只需目要積忘極引沈進(jìn)金巾牛產(chǎn)廳品，芬畢竟糧，無苦需考妙慮產(chǎn)貢品的痰生命遮周期盆，因犯為產(chǎn)假品的注導(dǎo)入繼和退貿(mào)出成版本都切是很百低的咱，而炮且有棟相當(dāng)心的選腥擇玉空間朝和自玉由。陶爪簽的發(fā)燃展路鳴徑、巧抑或拾是發(fā)窯展邏蠟輯，夢則是絡(luò)通過廈改善追“B柱CG黨矩陣口”（時增加宴金牛厚業(yè)務(wù)穩(wěn)的比孔重，預(yù)無需句考慮抬產(chǎn)品莖梯隊窮的均旋勻）記，增癥強的意獲利災(zāi)能力完，繼驕而發(fā)嗽展規(guī)既模，劍提高主的分社銷能餃力（廟分銷農(nóng)網(wǎng)絡(luò)往、系皮統(tǒng)、音分銷廊團(tuán)隊財、配祥送車授等分瞧銷基監(jiān)礎(chǔ)條曉件等川等）偵，然羨后能德獲得枯更多晝的廠霞家的狀青睞暗，也歪就為準(zhǔn)提供在了有見利的貢選項識立項仆條件爺，獲光得更格多金罷牛類遍產(chǎn)品誼的可慌能性禍就會元增加有，直益至形青成良造性的殺增長婦和擴(kuò)液張的喜發(fā)展豪路徑脈?？伤饕?，暈對廠他家的菠所謂儀忠誠懸，其夾實只米是忠李誠于播“B單CG足矩陣合”中欠的金概牛業(yè)灣務(wù)。愁除特按照際以上被邏輯使，您箭會推盞出另擋一個島結(jié)論壞：行北業(yè)的湊競爭母更容旺易陷段入馬射太效傲應(yīng)，達(dá)即“悲好的僚產(chǎn)品膽”常百常莊都會駝被少賤數(shù)的肝所囊喬括。碌而事朽實上貿(mào)也的偏確如兇此，津在實撒踐中徑，行漲業(yè)的衛(wèi)馬太喜效應(yīng)勾的確挺很明虜顯，敲尤其屑在二扇三線辭及以顛下市緊場，猜“規(guī)裁?！痹捠欠窍沙Ｏ〖奕钡膮?，一火家同填時代膏理幾余乎所抽有的玻，哪承怕有法些品磁牌相憑互之趟間是路競爭稻的關(guān)睜系也籠是見由慣不含怪。仇障唯旦與的送差異甚，決靜定了鏟廠商棟合作紛必然尖存在刃難以鹿形成盒上下途同欲曠的默殖契合辜作，礎(chǔ)甚至苗還固否然會橫誘發(fā)渠系列波廠商鴨矛盾獲。再盞回想再一下傍，許慈多廠設(shè)家想尾方設(shè)掏法要勵控制脈住，慰使完鏈全按痛照自支己的任思路變和理霉念進(jìn)蔑行市澇場操承作，弦在理恢念不鋼同的薦情況鈔下，撥對的捐壓力謹(jǐn)越大宋，矛挨盾也汗會越乏大。獎嫌驕氣至此圍，我捕們可書以做籠個現(xiàn)艘場調(diào)嫌查，亡假如腔您是蝶，您愿是否押認(rèn)同誰上述線談到徑的的啊經(jīng)營賊和經(jīng)或營模預(yù)式？業(yè)被反思侵廠家棚忠誠碼度那葛過于賠追求努上下熱同欲典、統(tǒng)閘一一螺致的彩廠商煌關(guān)系卵，的袍“專輔營專親注型憶”不絲失為坊相當(dāng)它典型城的例錦子。休蘿堅盡管紡對于際廠家灘來說喘，專外營專絕注的糠確能修夠加掙強廠滴家的慌渠道騰推力癢，但帆是對什于而這言，罪卻有隔幾分躁明顯選的不炕合理權(quán)：樸耕其一船，專故營專片注在叉一定房程度殘上阻奴礙了墻的發(fā)梯展步后伐，鳴因為奏一個譯產(chǎn)品狹的成交長是蜓有上仿限的堡，而腹代理暗多個士品牌戒，的之銷售乖規(guī)模粱甚至室可以逼倍數(shù)允式增爸長；遮而且陡，建品設(shè)一握個龐否大且憑完善議的分聰銷網(wǎng)蝦絡(luò)，歷僅僅眨支撐鴿一個糕品牌見的運繳作顯捧然是屬非常惡浪費板的。集居秒其二搬、要戶想快去速發(fā)液展，掛又要罰遵守驕廠家撥的專鋸營專掃注的拖規(guī)定撞，其是變通兩之道膚只能扛是再枕克隆慢一個概公司膜，這因樣多責(zé)個公技司同惡時獨編立運磨作，童對于懂而言紛，顯嫩然會仁因為既重復(fù)屠建設(shè)驅(qū)浪費勁很多緒資源釋；怨汁其三覺、專賣營專泡注多壁多少隊少會蔑讓因嚴(yán)為更短加缺游少話可語權(quán)佩而心堂理難裂以平息衡，藍(lán)沒有美安全觸感的晨固然馳會思愁考如位何才饅能將雷雞蛋孫放在勿不同秒的籃估子里黎。踏答可以途想象貝，廠奏家越齊是要酷求專幫營專教注，宣廠商垂之間宇的“本貓和粥老鼠捷”的譽游戲逃就會潤越瘋欄狂！竹展也統(tǒng)而陰言之端，引碗而申末之，姜廠商歲之間窗的關(guān)鬧系如大同電怖子和喪質(zhì)子雜的關(guān)解系一霸樣，通既是啞相互同排斥同的也彩是相笛互吸版引的誘，因罩此要嚼處理敞好其擴(kuò)間的補平衡匙關(guān)系江，想狼拉得熊越近蜜，反暴作用刃力也醫(yī)就越里大，勻距離侍過遠(yuǎn)延，則兔“若送即若廈離”正，只終有保雨持一館定的秩距離浸才能棍保持描穩(wěn)定圖。攀杏不少炕廠家病不遺較余力辨、甚怖至不百惜巨填資介、通國過各軟種手撕段，過加強象對的曬控制吐與教禁化，棕寄希頌望能爛夠加哨強的椅向心場力和勵忠誠撈度。熱盡管聲這些廣舉措諸的初毯衷是怪好的庭，但除是無奮一例滴外表缸現(xiàn)出詠來的甲結(jié)果科卻是癢適得亡其反鄙。四悅在整普個業(yè)遺態(tài)形師式還諒未發(fā)鐵生實屋質(zhì)性得改變眠的時醒候（柴目前稀也有置專家程致力替于業(yè)丑態(tài)形企式演鉗變規(guī)壩律研扶究，遙這本貢身也孝是一略個非它常咬有意肚義的像課題騰），黎既然制矛盾完客觀割存在狠，首賤先就比得尊霞重事賤實。蒙夾郊曾國湖藩：程“立黎己立并人，喇達(dá)己物達(dá)人差”。炊盡管墊我們悄一直莖都明洋白這把個道卷理，輛可是崖在行酬為上螺卻總帖是身礦不由滋己，愿就拿焦專營補專注犬的理燈念來嚇講，蒙如果南僅僅擦站在絞廠家睛的角猴度來宗講，羨而且迷是在戒一切冰都天柴遂人拉愿的律基礎(chǔ)蘆上，嚴(yán)其效鈴果是殊其他朝渠道歷模式依無可者比擬幅的，盈但是服從前纏邊的僻邏輯策分析容來看杰，這企種效詠果是飼建立營在損區(qū)害的逢某些陪利益希為前鼻提的規(guī)，勿財庸置葡疑，無這種急模式隸更加依激發(fā)免了廠勁商之遞間的框二元傳經(jīng)營面所致服的沖耽突和愉矛盾躲。刃挖如果準(zhǔn)要讓踢專營霉專注坊真正椒可行德，則靜按照南本文南提到圾的“識BC瓦G矩顆陣”儉理論緩和邏壽輯，淺廠家霜必須厘能夠睡實現(xiàn)湯的利泄益最帖大化久的前達(dá)提條碌件，岡也椒就是命說，創(chuàng)無論堅怎樣帖進(jìn)行災(zāi)產(chǎn)品份組合攔所帶約來的封回報四率不口會比茅單獨謝代理服該廠散家產(chǎn)松品的烏回報恰高。塞顯然津，僅沉僅做軍到這姑一點猴都是修很難紋的，缺而且箭，一傷旦有飾擴(kuò)張紗的想暫法，靈廠商寄之間裙的矛杠盾自要然就轉(zhuǎn)會緊埋張起然來。午央術(shù)反過歇來思管考，笛對廠矛家而正言，作維持連專營饞專注昆是需材要代捷價的王，很鑒有可薯能這她種代委價的嘴邊際仆收益單會低內(nèi)于，侵也就敘是說毯是得私不償桃失的匠。膠鍵再回宣過頭皆來回甘味廠蛋商共麥贏論剩辭，鴨沒有偏相互惱的忠綿誠，斥盡管漆是有針限的只忠誠帆，也亂就沒臟有辦簽法談躁共贏碼，此劑時，因廠家鄭忠誠披度問塌題是粘不是博更值河得反認(rèn)思呢慕？DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:17DATE\@"HH:mm:ss"09:17:53TIME\@"yy.M.d"