神州數(shù)碼大廈營銷推廣策略

神州數(shù)碼大廈營銷推廣策略

市場供給市場需求市場空白點(diǎn)產(chǎn)品自身?xiàng)l件突破點(diǎn)營銷推廣實(shí)現(xiàn)銷售思維模式中關(guān)村區(qū)域辦公類物業(yè)市場現(xiàn)狀本案競爭區(qū)域劃分

核心競爭區(qū)——蘇州街沿線輻射競爭區(qū)——中關(guān)村西區(qū)泛競爭區(qū)——中關(guān)村科學(xué)城市場供給分析市場供給分析市場供給分析寫字樓市場工程分類

檔次售價(jià)〔元/㎡〕代表工程

頂級(jí)寫字樓 16000-19000理想國際、輝煌時(shí)代、金融中心高端寫字樓12000—15000銀科、左岸、銀谷、銀網(wǎng)商務(wù)公寓8000—9500億城、長遠(yuǎn)天地、財(cái)智、市場銷售現(xiàn)狀

頂級(jí)寫字樓售價(jià)在16000-19000元/㎡，具有頂級(jí)的產(chǎn)品配置，銷售處于有價(jià)無市的狀態(tài)。高端寫字樓售價(jià)在12000—15000元/㎡，產(chǎn)品配置趨于同質(zhì)化，進(jìn)入差異化的營銷時(shí)代，通過差異化的營銷手段，引起市場觀注，銷售狀態(tài)不慍不火。商務(wù)公寓售價(jià)在8000—9500元/㎡，在產(chǎn)品形式與寫字樓的趨同，因此備受市場追捧，銷售十分樂觀。判斷中關(guān)村寫字樓整體售價(jià)偏高商務(wù)公寓對(duì)寫字樓市場沖擊很大價(jià)格在9000—12000元/平米之間的高品質(zhì)寫字樓為市場空白點(diǎn)

市場銷售現(xiàn)狀商務(wù)公寓與寫字樓的比照分析市場銷售現(xiàn)狀

商務(wù)公寓在產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)上與寫字樓的趨同，形成對(duì)寫字樓市場的強(qiáng)大沖擊。

商務(wù)公寓熱銷的原因：

●較低的價(jià)格

●良好的形象

●優(yōu)惠的付款方式

●更長產(chǎn)權(quán)期

●客群規(guī)模充足中關(guān)村現(xiàn)有以及為之服務(wù)的企業(yè)是市場需求主體

市場需求分析中關(guān)村成長型的中小私營企業(yè)占主要地位

市場需求分析企業(yè)開展?fàn)顩r與辦公環(huán)境之間的關(guān)系

企業(yè)開展的不同價(jià)段對(duì)辦公場所有不同的要求初創(chuàng)階段價(jià)格是決定因素租用檔次低形象差的辦公空間穩(wěn)定開展階段價(jià)格占主導(dǎo)因素高品質(zhì)商務(wù)公寓開展階段戰(zhàn)略開展階段形象占主導(dǎo)因素高品質(zhì)寫字樓市場需求分析市場需求分析判斷：

價(jià)格可接受、可提升公司形象、適合成長型企業(yè)的高品質(zhì)寫字樓存在強(qiáng)大需求工程條件分析S〔優(yōu)勢〕工程的規(guī)模較小，可銷售面積較小，市場風(fēng)險(xiǎn)和銷售壓力較小。地處蘇州街沿線，并且工程本身成本相對(duì)較低，相對(duì)于中關(guān)村其他高檔純寫字樓存在著較大的價(jià)格優(yōu)勢。工程條件分析W〔劣勢〕工程所在的蘇州街沿線屬于中關(guān)村核心區(qū)的邊緣地帶，商業(yè)氣氛和交通都比較差，區(qū)位上沒有中關(guān)村科學(xué)城和中關(guān)村西區(qū)的好。周邊存在著的高品質(zhì)商務(wù)公寓會(huì)對(duì)于工程的銷售價(jià)格產(chǎn)生很大的壓力。相對(duì)于周邊在售高檔寫字樓，本工程在產(chǎn)品配置處于相對(duì)劣勢，對(duì)本工程形成產(chǎn)品比較壓力。工程條件分析O〔時(shí)機(jī)〕中關(guān)村區(qū)域成長型企業(yè)占主導(dǎo)地位，客群規(guī)模充足。價(jià)格在9000-12000元/平方米的高品質(zhì)寫字樓在中關(guān)村區(qū)域存在市場空白點(diǎn)。周邊的商務(wù)公寓銷售目前已經(jīng)處于尾期，會(huì)削弱對(duì)于工程的沖擊。隨著中關(guān)村西區(qū)概念的不斷深入，配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，必將進(jìn)一步提升本工程的區(qū)位價(jià)值。

工程條件分析T〔危脅〕商務(wù)辦公類物業(yè)供給量的持續(xù)增長，可能造成本工程的相對(duì)需求缺乏。目前的市場上的商務(wù)公寓與寫字樓在各方面都存在很大的趨同性。本區(qū)域同質(zhì)性競爭工程很多，競爭劇烈，而且配置上也有很多都高于本工程，更是增加了工程的銷售壓力。

判斷中關(guān)村市場寫字樓整體售價(jià)偏高，多數(shù)成長型公司沒有能力購置。售價(jià)在9000—12000元/平米的高品質(zhì)寫字樓為市場空白點(diǎn)。價(jià)格可以接受、可以提升公司形象的高品質(zhì)寫字樓的強(qiáng)大需求。工程的在產(chǎn)品配置方面與區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓工程相比處于劣勢，不具備作高端產(chǎn)品的條件。

高端產(chǎn)品市場認(rèn)同性差客群規(guī)模充足存在市場空白點(diǎn)本案可售面積少具備形成價(jià)格優(yōu)勢的條件產(chǎn)品品質(zhì)處于相對(duì)劣勢神州數(shù)碼大廈

結(jié)論

神州數(shù)碼大廈價(jià)值形成示意圖神州數(shù)碼對(duì)工程的影響

優(yōu)勢有利形象整體形象的提升，擴(kuò)大工程的知名度神州數(shù)碼相關(guān)業(yè)務(wù)公司的跟進(jìn)，進(jìn)一步促進(jìn)銷售劣勢有一定知名度、個(gè)性化較強(qiáng)、實(shí)力較為雄厚的公司會(huì)因?yàn)樯裰輸?shù)碼的冠名而放棄本工程神州數(shù)碼對(duì)工程推廣的影響

建議:內(nèi)部認(rèn)購期與公開銷售前期使用××大廈進(jìn)行出售，以減除神州數(shù)碼冠名對(duì)工程的影響。

營銷方向營銷方向一大單客戶優(yōu)勢：加快銷售速度，加速資金回籠。劣勢：開發(fā)商犧牲局部利益寫字樓局部客戶描述：中關(guān)村區(qū)域和為之服的務(wù)實(shí)的大中型企業(yè)，這些公司屬于成熟企業(yè)，有良好的公司實(shí)力，財(cái)務(wù)穩(wěn)健,注重自身形象，要求辦公空間的獨(dú)立性及整體性。底商局部：針對(duì)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)銷售

營銷方向營銷方向二小面積散戶優(yōu)勢：相對(duì)較高銷售價(jià)格劣勢：資金回籠速度慢、營銷成本高寫字樓局部工程定位：價(jià)格上可以接受、有助于提升公司形象、位置優(yōu)越的高中檔純寫字樓?？腿好枋觯悍€(wěn)定成長的中小型企業(yè)、港臺(tái)及國外公司派駐北京的分公司或事務(wù)處。這類公司處于穩(wěn)健成長階段，業(yè)務(wù)穩(wěn)定，有一定資金實(shí)力，開展前景樂觀，非常注重自身形象，同時(shí)對(duì)價(jià)格十分敏感底商局部：針對(duì)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)銷售

營銷推廣第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期〔7—8月〕銷售對(duì)象：有針對(duì)的尋找大單客戶，進(jìn)行整層或半層出售銷售方式：直銷目的：A解決大單銷售問題B充分了解客戶需求，根據(jù)客戶的反響調(diào)整產(chǎn)品，如解決面積分割、服務(wù)功能設(shè)置等問題媒體策略：直投——中關(guān)村企業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)發(fā)布——新浪網(wǎng)、硅谷動(dòng)力、中關(guān)村在線以“文字鏈接〞形式發(fā)布。銷售工具：DM單、折頁營銷推廣第二階段：公開銷售期〔9月—年底〕銷售對(duì)象：到訪客戶、大單客戶銷售方式：現(xiàn)場銷售、直銷推廣目的：形成廣泛告知，到達(dá)良好的知名度引起目標(biāo)客戶觀注、增強(qiáng)工程品質(zhì)感、區(qū)域價(jià)值感。媒體策略：1.原則：視內(nèi)部認(rèn)購情況確定媒體投放策略2.手段：軟性宣傳與硬廣相結(jié)合。營銷推廣3.軟宣主題：以“神州數(shù)碼率先入住〞為主題進(jìn)行大范圍的的新聞炒作，迅速引起關(guān)注，樹立工程廣泛知名度。4.媒體選擇

●

戶外廣告：路牌〔西北三環(huán)、西北四環(huán)、魏公村路〕燈箱〔蘇州街沿線、中關(guān)村大街沿線〕

營銷推廣●

群眾媒體：北青〔整版或半版硬廣〕新浪〔新聞中心文字鏈、房產(chǎn)頻道通欄〕

●針對(duì)性媒體：計(jì)算機(jī)世界、中國計(jì)算機(jī)〔半版硬廣〕硅谷動(dòng)力、中關(guān)村在線〔首頁通欄、浮標(biāo)〕營銷推廣銷售工具：折頁、海報(bào)、樓書、DM單頁營銷環(huán)境營造

●現(xiàn)場銷售中心：設(shè)于首層大堂，首層大堂公共局部內(nèi)部裝修提前實(shí)現(xiàn)。●