廣告文案寫作的全攻略

廣告文案寫作全攻略x佚名廣告文案寫作全攻略廣告文案和廣告文案寫作的大意在講述廣告文案寫作之前，首先了解兩個名詞，廣告文案和廣告文案寫作，廣告文案就是在廣告畫面中的文字，而廣告文案寫作就是如何在廣告的畫面里存儲文字，但是文字不能過長，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見．第一講：廣告文案寫作概述廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現策略進行語言文字的表現。這個表現，是與其他制作和表現者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。第一節(jié)廣告文案的概念廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產生的時間不同步。美國廣告史家稱一八80年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。在現代中國，對廣告的研究始于1919年的徐寶璜。他的《新聞學》專設一章“新聞紙之廣告”，后來的著名報人戈公振在其《中國報學史》中也專設“廣告”一節(jié)，1931年，蘇上達著《廣告學概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國廣告業(yè)復蘇，有關廣告的論著相繼出現：1981年，唐忠樸、賈斌著《實用廣告學》：“為了達到預期的目的，我們在創(chuàng)作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時，必須弄清它應遵循的幾個原則?！?985年，傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertisingcopy)或廣告表現，它的內容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報刊廣告，廣告文不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等?！?/p>

1991年，中國友誼出版公司出版的《現代廣告學名著叢書》，譯者統(tǒng)一采用了“廣告文案”概念，而后的許多廣告譯著和港臺著作，內中也大體用了“廣告文案”的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國內地廣告人所提出，而是憑借譯本和港臺著作得到的約定俗成。綜觀大陸書市有關廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“廣告文案”。但這些概念的外延及其內涵界定上，卻包括以下三種現象：

1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學》中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進行區(qū)分，但在概念名稱上是同一的。

2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。顧執(zhí)的《廣告文案技法》在“引言”中即開宗明義。（顧執(zhí)編著《廣告文案技法》第l頁，中國大百科全書出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第4頁，中國物價出版社1997年1月第l版。）廣告文案概念的確定：廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。（1）廣告文案是已經定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運作流程中的所有的文字資料和文本形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；農（哄5敏）廣榨告文儉案包民括廣嫩告作泉品中憂的語靠言和列文字界兩個斑部分丙，其殲中，印語言訂指有押聲語坐言或嗽口頭硬語言奪，而熄文字使指書魯面語港言閥(竄包括諷電視炮廣告露中的氧字幕射形式耗)塌。姜罩蓄廣告留文案棒是指濤廣告泊作品爸中（園除去警產品增包裝諒本身斜存在澡的文遙字）弟的全徹部的悅語言悄文字溜部分頑。它拆的內港在構錦成包糾括廣泳告標邁題、鎖廣告汪正文詞、廣竹告口鳥號（黎廣告射語）餃、廣原告附燦文以行至廣于告準排口號追。廣串告文蹤案是箭廣告韻創(chuàng)意鑒策略凳和表厚現策浮略的嫌執(zhí)行范和深澤化，煌它與蘿其來他表長現形盼式一嚇起，遺傳達植信息茄、促撇進溝腦通，羽是廣影告者裙與受宣眾之祥間的墊直接扁中介諷。緊可賀第二套節(jié)鋤廣告巖文案附寫作太的目榴的慎談廣文告文價案寫回作的宋目的漠，實洞際上虛是談霸廣告滔運作刺的目云的。晌廣告掩文案漿人員臣須從廣廣告謀主的測目的拘出發(fā)嫂，從倍宏觀岡、微私觀兩跑方面貓考察借。蔬遇橡廣告開文案哪寫作脆的宏卸觀目凈的：誼演向(1線)館企業(yè)慌形象亦的塑臂造和肝企業(yè)謹個性滑的建革構。做在社懶會環(huán)甩境、煩公眾項心目袋和市蹦場環(huán)劉境中蒸，為減企業(yè)挎塑造途一個鋤合乎雪企業(yè)氧“榆類精”暮的特安性、悟更體化現企朗業(yè)自克身特卷點的墓新形創(chuàng)象。正巷列(2疲)碌品牌盆形象絹的塑點造和率品牌這個性發(fā)的建芒構。載品牌瑞形象痕和品練牌個躍性的脈塑造散與建祥構基抖礎于控產品我，其漿目的勒是為據了發(fā)鬧展產壩品、李銷售懇產品租。廣岔告者貓借助隸于廣烏告運扔動、脅廣告隸文案留撰寫瞞等活爽動，俗建立瓦和傳沫播產糞品的跡形象笛與個薄性，勤使產餅品形恨成品喊牌效駝應和示品牌勺規(guī)模母。跡送雙(3信)威打開依產品潮知名煮度。掏產品慧知曉瓶度是汪人們禽進行原消費趣活動男的重努要前撫提條餡件。杜打開鑄產品摟知名任度，慣使之興婦孺楚皆知破，是觀產品擋處于譯市場走導入佩期的略主要歇的廣寬告目枝的。臺交鍛(4漸)其建立拳產品許的美飾譽度再。知酸名度君不等宣于好應感度仔和美帆譽度慨。婦抱孺皆租知的莖產品槳并不俯見得鑄能產修生好丹的銷奧售業(yè)痰績。恒通過斑廣告敲活動英和廣竹告作恩品的摸傳播好，形莖成受蝶眾對犁產品鞏的好慶感，屯建立畝較高壟的產帆品好盡感度童和美歷譽度鹽，才剖能產辛生品零牌忠米誠或偽重復莖消費索。阻紙需(5呈)鋒配合暗促銷跌活動泰。擴副大促部銷活欲動的奮知名救度，葛掀起遠人們桑的消頭費熱亭潮，熄最終攝擴大億產品貓的銷康售業(yè)感績。蛙騾藝隨著睬現代宗人生義活方棵式和凝消費拔心態(tài)釘的變爭化，顛以形幸成消稼費為令重要淋目的劈的廣漲告活往動在涉不同而對象奴、不壞同區(qū)凳域、劑不同浙時期摟的運孤作中屆各有慧不同盟的直佳接、欠間接趣目的斑，廣撤告文誦案的被寫作棕目的坊還可姿進一苗步擴哨展和螺細分留化。粱但細盼化程喚度及恩廣告濾文案謊寫作職的微擔觀目場的，平我們艷將在腿下一捆講中惱具體媽闡述豆。糞第二慶講：趴廣告毯文案篩寫作撞的微東觀目樸的錢1)其胖傳達曉和表夢現廣烈告創(chuàng)跪意宜局漢廣告緣作品貿的表圾現過罩程是具對廣雀告創(chuàng)鐮意的沒傳達堵和表乘現的演過程動。廣拐告文疑案寫貪作者尾要對需廣告板創(chuàng)意礎進行僚到位原的表鍬達，賴要運統(tǒng)用語暢言文銅字對根廣告鍛創(chuàng)意濾進行凍傳達姐和表脊現、徐深化桃和發(fā)幅展。尋2)壯體現昌廣告總表現轟主題龜誓止將廣鞠告表垮現主躺題用仇語言印文字美和其轎他要輸素一附起進為行和舞諧表勒現。浩廣告啦表現尿主題醫(yī)在字鍵里行欠間得皂到傳她達和甜體現柴，便爬說明由廣告帖文案廳的寫靜作是韻成功暫的。涼3)瓶合理填組織棄信息挨材料鹽槐殊尋找頓到合準乎廣守告目主的的臂、統(tǒng)藝一于子廣告啄策劃撞的總善思路半的、可富于吊表現爺力和鐮感染擴力的那材料乘，并賀合理陸地組怠織和癥運用減之。梨4梅）體蒙現廣取告作術品表留現風癥格響毯佳廣告貪作品六表現幣風格服的體夜現和拉確定年，需排要寫唐作者于用符婚合表息現風辱格的澇語言薯文字符結構賤，甚酸至于以不同舍的語求氣、衡語音烘、語球韻、壺語感便來實現際地慶表達爽它。轉文案撤人員速要尋領找到賓以上跌各方此面因累素和特表現皮風格劇之間熔的有津機關染聯，沙以構潑成符牢合表許現風冰格規(guī)膽定的揭廣告糕文案校。術5)濟形成切廣告問文案尋文本慣形式魔脈躁在明代確廣投告表壯現主沃題、創(chuàng)選擇暮和合棋理地童組織蟻廣告骨信息輕內容須、用西恰當榴的語希言文任字對裕廣告組表現挽風格萬進行紐構成谷和確釀定等養(yǎng)前提更下，婚廣告站文案括人員爹將廣倡告創(chuàng)導意物占化，俱形成帽一個塌符合鑄廣告梳戰(zhàn)略機策略褲的，雷能達陽到廣拜告效期果的基文本敘形式循。趟燒遵廣告鹽文案怎的寫玉作目怨的與臂廣告肅運動棍的特賊性之招間具樹有十名分緊途密的鐘關系布，這虜種關垮系幾胃乎壓昂倒了稠寫作豪本身乘所具致有的牌特征票。寫律作行佛為放睛棄了毯它的跨自在幫性，許將自逮己規(guī)廁范在拐廣告訊總目扛的之跳下。喇第三寒講：磨廣告堂文案男寫作拴的特仿性薪l廊．寫史作行鋪為的素過程煉性桑衡枝寫作細行為販是一饅個過夸程。濟在這船個過途程中爸，寫馬作者遇進行矛對客聞觀材苦料的閘認識枯、分羨析和兼掌握用，依燭憑著論寫作切主體盡一貫漆以來間對生旁活的藝積累攔、經衰驗和鞭理解條，用薦自己木特殊肝的語訊言文餡字表惡達方做式，湖將文貝章寫趨出來珍。這臣是一薯個復艦雜的祥、艱由苦的躁行為辦過程悠。欠2司．寫般作行鋸為的膊客觀貌依賴絨性需逮愉寫作妥行為憤的產級生和絲發(fā)展圓，有殃一個董重要熱的過歡程就徐是對倦原材藥料的臭采集抹、篩柜選、哲分析陜、運幻用。瓶在這違個過汗程中陶，寫貨作行逮為體辛現出肺對客民觀世例界、喘客觀難事物親的特趟殊的鹽依賴適性。巖寫作憐者在磁客觀筋事物瞧的基階礎上達，才豐能對慰原材剩料進濾行加蘋工便。竟3禿．寫?zhàn)W作行峰為的葉主體碎性招蘋膠在寫吼作過掃程中瘦，寫套作者諸運用暮自己慮的知旨識積經累、音生活惑體驗絲、理火性判破斷對妨原材屯料進劣行加狠工。洲在加亭工過阻程中愛，主罩體的壩能動膨性、欺思維溝特性放、駕編馭語瞎言文皆字的明能力造、文定章結小構的卻組織隔水平臣等都唯對文陵章的津構成迎起關掛鍵作落用。祝因此冒，同怨一個客客觀臣對象南在不內同的林寫作掀者的譜筆下乏可能兵體現叔出不辜同的銜因素憑、不逗同的匠風格揮。睬4局．寫直作行逐為的頑文本奪形成珍目的骨性齊隔抗寫作柿行為些以形簽成文蘇本為壤最后輔目標豈。寫跳作者活將自譯己對痛客觀堤世界黃、客紅觀對壁象的師主體容把握茄或顯紗或隱勇地在廉字里躁行間途表現拘出來凡，并突將它色用特請有的該結構諸連綴宿成文樓。最匯后的側文本蟲形式車，是刻作者廣將自皮己的比思維敲的物響化，厭是寫平作者異與讀紡者交跨流和提溝通桿的中架介。主5來．寫仍作行橫為的頓實踐峰性斧弟助寫作司行為毫因以由上的典特性袖而體例現出云了自叮己的素實踐顛性。扯文本副的形綢成需捉要寫虎作者膽實際缸的操蚊作，川在各鉛個過釘程中浩，實纏踐性深都是葡寫作若目的場達到傻的先燈決條寨件。幼呆冊廣告聯文案控的文乳本特垮性父1歸．具奇?zhèn)渫昝{善的蜘表現除結構管但不渴拘于識結構紹的完當整戰(zhàn)委搞廣告廟文案賄文本衣在結顫構上板體現竊出自惠身的商獨特終和完把備。誼與一卷般文螺本相捷比，肥廣告悠文案曲文本妖具備劉標題壁、正打文、增口號欄、附傾文以袋至準先口號籌等各舍部分愁，表超現結紐構獨益特而剃完善致。在滋完善畜的表購現結芹構中孩，各澤部分箭各司論其職莊，賦旅予文磚案文隱本獨編特的恭吸引票力、悅完備訊的信累息內圣容、溜生動茫的表村現力吹、深襖長的護感召像力、影層次滲分明膜、主特次有零序，在以獲任得完憤滿的傭傳播叨效果質。同我時，弓廣告啟文案愁文本庭的結決構并患不拘伙泥于寨結構仇形式竄自身權的完篩整，征而是妄從廣落告的菌傳播駝目的外或銷貓售目淋的出響發(fā)，頑以發(fā)晚展創(chuàng)隙意、唯表現典創(chuàng)意旺為根航本，聾有機騰地處該理結就構的哄安排鐘和取腹舍。糧在實套際的舅廣告若文案糕文本沈中，瞇會出藥現只容采用頓了結效構中潛的某志一部隱分的蓬文案猜文本捷(聚如無瑞標題清文案辟、唯字標題界文案淺等等獄)菌，打荒破完瓶整結順構的盾文案悉文本榮，以轟獨特淺的結恢構、陡獨特仿的訴落求方閱式，顧形成把更有顯效的煎傳達垃力、對說服輸力。耳廣告芳標題關：謠19什99檢，讓械我們抹的旅揉途充臥滿歡府笑舌四川利西南料航空叮廣告呀策劃極有限磨公司險圖片填來自型:盤《第堡七屆刺全國較廣告吊優(yōu)秀枝作品失展獲贊獎作樸品集鈴》鋤第七乘屆全纖國廣片告優(yōu)然秀作呢品展牢作品螺委員可會凳2鋪00靜0患年秤10違月純廣告選標題時：在困廣州旱，每肯個人測都有摔機會仙發(fā)光綱！抹廣州蜂市天虜進廣假告有爹限公上司趁圖片規(guī)來自舟:關《第常七屆系全國松廣告閣優(yōu)秀知作品榜展獲能獎作蘋品集河》鴨第七搶屆全和國廣稿告優(yōu)紙秀作侵品展謹作品毯委員腳會屯2確00洋0協年乏10豈月夢2總．運累用并誕借助爪各種怖表現漿手法到達成表廣告遺目的凱闊泉廣告膽文案肉的表拍現方遮式、儀表現歇手法傭多種事多樣映。廣饅告文平案人行員接糞到任癥務后宿的一惑個最項大蘋的興括奮點任就是子，如罵何以擋一種率最吸偽引人錯的表歌現手洲法將伶信息玩?zhèn)鬟_宜出來把。但鍬文案述文本跟形成韻過程車中的醫(yī)表現析手法平的創(chuàng)朵造、醒選擇曠和運軟用窩,哨其目構的只餡是為盤了借慎助表灑現達滑成有腫效傳胃播，竟獲得妙廣告躁目的瞎。柜3劉．傳卡達信株息但聽更注猶重針蜘對受氧眾的慣說服太和勸突誘垃坊紡廣告桑文案吊的文溫本形殃式可晶以有珠多種貧多樣拉，但摘廣告冶文案鈴必須倒在傳方達廣臥告信策息的見活動股中才看能得好以存號在，勵廣告湖文案器的寫涉作活怪動也坐只有劣在傳土達廣械告信丈息的膠過程及中才踏能得綠以展障開。蘭并且掛，廣相告文策案寫江作的競根本抓任務衫是如價何在孩傳達廢的同姐時說立服和舞勸誘亞目標秒受眾妹。賞由于元沒有綠掌握帳相關菠的貼堂圖技牌術，并所以郊很遺踐憾沒眾有把脂配套司的平聾面設為計圖線展示典給大叮家。岡不過職請大舍家放阻心，末我會底盡量揮的熟蜻悉相矮關方蚊法，出爭取藍在下織一講劑中展哄示出恭來。魯今天態(tài)就先披發(fā)到印這，蛇不知衰道從醬文字命數量腹以及恩編排濾上有營沒有跨達到蓄斑竹舞的要遷求。痛在下焦一講撤中我嘗們將挨學習倚廣告乖文案儀寫作斬與其單他文杰體寫患作的班比較沈，歡券迎有世興趣抵的板霜油屆繞時瀏辨覽。校第四污講：濾廣告壁文案件寫作囑與其蜻他文駐體寫鑰作的喇比較醉1籃．拘廣告爪文案潮寫作肺與文費學寫魔作的魔區(qū)別爹鴨級（干1樣）寫恰作目俊的性圍不同誰減碑文學彎自身正的規(guī)蘭律和租自身闖獨具稍的表何達方袖式，乳使形乒式本銜身的猛創(chuàng)造腫成為周文學檢寫作哪的重黃要目爸的。狡讓讀片者陶留醉在盡對文嚴學形產式的棉審美僚過程威之中戀，是芬文學謝寫作點者的地寫作宋意義慈之一商。噴直終廣告籮文案農寫作肝不應鑼該產騾生游價離或染凌駕填于廣褲告運純動搭目的理的文仰本形帥式。危只有漸傳達遞廣告憑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