市場營銷學(xué)小抄匯編

市場營銷學(xué)名詞解釋及簡答題匯編xinzi1.

市場營銷學(xué):又稱市場學(xué),銷售學(xué),行銷學(xué),市場管理學(xué)等,是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門’很接近實務(wù)’的經(jīng)濟管理學(xué)科.是在經(jīng)濟學(xué),行為科學(xué),現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下,對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié).2.

市場:市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客.3.

市場觀念:稱市場導(dǎo)向,經(jīng)營觀,營銷哲學(xué)或銷售觀點,指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位組織營銷活動的指導(dǎo)思想.即由于人們對市場狀況這個環(huán)境認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則.4.

生產(chǎn)觀念:以生產(chǎn)為中心企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮能生產(chǎn)什么把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動中心.5.

產(chǎn)品觀念:即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上,堅信只要企業(yè)能提高質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門,而不必講究其它銷售方式.6.

銷售觀念:稱推銷觀念以銷售為中心企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想重點考慮如何能賣出去把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動核心.7.

需要:指人類沒有得到某些基本滿足感受狀態(tài).8.

欲望:是指人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望.9.

需求:是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望.10.

市場營銷觀念:是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點考慮消費者需要,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心.11.

社會市場營銷觀念:是營銷觀念的發(fā)展和延伸,強調(diào)企業(yè)向市場提供和產(chǎn)品和勞務(wù),不公要滿足消費者的個別的,眼前的需要,而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益.企業(yè)要正確處理消費者欲望,企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào).12.

消費者市場:是由為滿足個人需要購買和取得商品呼勞務(wù)的全部個人和家庭構(gòu)成.13.

企業(yè)戰(zhàn)略:企業(yè)以未來為主導(dǎo),將其主要目標(biāo),方針,策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案.14.

密集性增長:指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額,利潤額及市場占有率,常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有笛聲還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?15.

后向一體化:即企業(yè)購買,合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè),實行產(chǎn)供聯(lián)合,變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己主產(chǎn)原材料.16.

前向一體化:企業(yè)通過購買\合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷實行產(chǎn)銷結(jié)合或者延伸自己產(chǎn)品.17.

水平一體化:也叫橫向一體化,即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè),或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營.18.

多角化增長:也稱為多元化,多樣化增長,即企業(yè)盡是增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人,財,物烽資源得以充分利用,且減少風(fēng)險,提高整體效益.19.

同心多角化:也叫關(guān)聯(lián)多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù),特長,專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品.20.

水平多角化:也稱橫向多角化.指企業(yè)仍面向過去的市場,通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類和品種.21.

復(fù)合多角化:也叫集團多樣化,指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買,兼并,合資或者內(nèi)部投資等方式,擴大經(jīng)營領(lǐng)域,增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù).22.

產(chǎn)品投資組合:指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例.23.

企業(yè)市場營銷管理過程:是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)辨別,分析,選擇和發(fā)展市場營銷機會,規(guī)劃,執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程.24.

市場機會:就是消費者在滿足過程中尚存遺憾.25.

市場營銷組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境能力,競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’.26.

企業(yè):是集合生產(chǎn)諸要素,按照社會的某一種或多種需要,從事有組織,有計劃,有效率的生產(chǎn)或流通的國民經(jīng)濟基本構(gòu)成單位.27.

市場營銷環(huán)境:泛指一切影響,制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素.28.

總體環(huán)境:也稱宏觀環(huán)境,一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素,包括政治,經(jīng)濟,社會文化,法律及科技狀況.29.

個體環(huán)境:也稱宏觀環(huán)境,市場環(huán)境,直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,供應(yīng)企業(yè),后續(xù)經(jīng)銷企業(yè),消費者或客戶,競爭企業(yè)等.30.

政治環(huán)境:企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響.31.

經(jīng)濟環(huán)境:指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件.32.

個人可支配收入:即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額.33.

個人可以任意支配的收入:用個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少費用后余額.這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素,也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象.34.

文化:指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)的精神財富的總和,它包括物價值觀念,觀點,態(tài)度,即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號,及具有歷史繼承性的人類行為模式.35.

亞文化群:（也叫次級文化）通常指在較大的社會集團中的較小的團體.36.

科技環(huán)境:分析企業(yè)所處的’科學(xué)技術(shù)環(huán)境’對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響.37.

法律環(huán)境:指國家主管部門及省,市,自治區(qū)頒布的各項法規(guī),法令,條例等.38.

消費者行為:指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動.39.

態(tài)度:通常指人體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的,有組織的,習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng).40.

學(xué)習(xí):指’在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變’,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變.41.

相關(guān)群體:指能直接或間接影響一個人的態(tài)度,行為或價值觀的團體.42.

社會階層:指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次.43.

市場信息:是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反映它們的實際狀況,特性,相關(guān)關(guān)系的各種消息,資料,數(shù)據(jù),情報等的統(tǒng)稱.44.

市場營銷信息系統(tǒng):市場營銷信息系統(tǒng),是由人,機器和程序組成,為營銷決策者收集,挑選,分析,評估和分配其所需要的,及時的和準(zhǔn)確的信息.45.

市場營銷調(diào)研:是運用科學(xué)的方法,有目的,有計劃,有系統(tǒng)地收集,整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,并提出調(diào)研報告,以便幫助管理者了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問題及機會,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù).46.

市場需求:是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域,一定的時間,一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量.47.

價格競爭:是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭.48.

非價格競爭:是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭.49.

競爭者:是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品,以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè).50.

市場領(lǐng)先者:是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè).51.

市場挑戰(zhàn)者:指那些在市場上處于第二,三甚至更低地位的企業(yè),其不安于次要地位,爭取達(dá)到市場領(lǐng)先地位,向競爭者挑戰(zhàn).52.

市場跟隨者:指那些在市場上處于第二,三甚至更低地位的企業(yè),其安于次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在’共處’的狀態(tài)下求得盡可能多的利益.53.

市場補缺者:精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨有專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間企業(yè)54.

市場細(xì)分:是指按照消費需求差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）整體市場劃分為不同的子市場的過程.55.

目標(biāo)市場:在需求差異性市場上,企業(yè)根據(jù)自身能力所確定欲滿足現(xiàn)有和潛在消費者群體的需求.56.

目標(biāo)市場營銷:企業(yè)通過市場細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場,專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),制定一系列的營銷措施和策略,實施有效的市場營銷組合.57.

無選擇性市場策略:即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者.58.

選擇性市場策略:即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點,分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品,采取不同的市場營銷方案,滿足各個細(xì)分市場上不同的需要.59.

集中性市場策略:就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場,制定一套營銷方案,集中力量為之服務(wù),爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額.60.

市場定位:針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定個性或形象,通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上位置.61.

產(chǎn)品:是能夠被顧客理解的,并能滿足其需求的,由企業(yè)營銷人員所提供的一切.62.

產(chǎn)品組合:企業(yè)制造或經(jīng)營全部商品有機構(gòu)成方式或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).63.

產(chǎn)品生命周期:為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生,發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn).64.

新產(chǎn)品:凡是消費者認(rèn)為是新的,能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品.65.

商標(biāo):代表產(chǎn)品一定質(zhì)量標(biāo)記,一般用圖形,文字,符號注明在產(chǎn)品,產(chǎn)品饈及各種形式的宣傳品上面.66.

價格:價格是商品價值的傾向表現(xiàn),是商品同傾向交換比例的指數(shù).67.

需求價格彈性:市場需求對價格變動反應(yīng)程度.68.

成本導(dǎo)向定價法:一種以成本為中心定價方法.69.

競爭導(dǎo)向定價法:是以競爭為中心的,以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法.70.

需求導(dǎo)向定價法:是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法.是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格.71.

理解價值定價法:企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價.72.

速取定價策略:也稱速取策略或高額定價策略.指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤.隨商品的進一步成長再逐步降低價格.采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利,其做法很像從牛奶的表面撇取,故又稱’取脂法’.73.

漸取定價策略:也稱低額定價策略.即在向市場推出新產(chǎn)品時,盡量把價格定得低一些,采取保微利,薄利多銷的方法.企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤,而是盡快爭取最大可能的市場占有率.此策略的商品上市后以較低價格在市場上慢取利,廣滲透,故又稱’滲透法’.74.

差別定價法:稱區(qū)分需求定價法.是在特定條件下,根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別定價法.75.

心埋定價策略:指企業(yè)針對消費者心埋活動和變化定價的方法與技巧.76.

地埋定價策略:指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地埋位置的差異而制定的不同的價格策略.77.

市場營銷渠道:是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道.78.

直接式渠道:指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者,中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè),代埋機構(gòu)等中間壞節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu).79.

間接式渠道:產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者過程中,經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道.80.

中間商:指處在生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間,參與產(chǎn)品交換,促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的,具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人.81.

批發(fā)商業(yè):指在產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)于最終消費者,只通過轉(zhuǎn)售等形式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間上,時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.82.

零售商業(yè):指將貨物或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動.83.

促銷:指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客了解產(chǎn)品,引起其注意和興趣,激發(fā)其購買欲望行為,從而達(dá)到擴大銷售的目的.84.

促銷組合:是一種組織促銷活動的策略思路,它主張企業(yè)應(yīng)把廣告,公共關(guān)系,營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng),是企業(yè)的全部促銷活動互相配合,協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo).85.

廣告:指由確認(rèn)的商業(yè)組織,非商業(yè)組織或個人支付費用的,旨在宣傳構(gòu)想,商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為86.

人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸,目的在于達(dá)到銷售商品服務(wù)和宣傳企業(yè)促銷活動.87.

公共關(guān)系:企業(yè)為建立傳播和維護自身形象通過直接或間接渠道保持與企業(yè)外部有關(guān)公眾溝通活動88.

營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除廣告\人員推銷\公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法.\89.

市場營銷計劃:是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略,措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明.90.

市場營銷實施:指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn),將營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程.91.

市場營銷控制:就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估,了解計劃與實績是否一致,找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因,并采取修正措施以確保營銷計劃的有效進行.《市場營銷學(xué)》簡答題匯編（1）1.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史,大致分為四個階段:1初創(chuàng)階段;19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代,是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期.在這期間,經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高,生產(chǎn)迅速發(fā)展,經(jīng)濟增長很快.2形成階段;從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā),是市場營銷理論的形成時期.在這一時期,市場營銷的研究范圍在擴大,它對社會的影響也逐漸擴展.1937年’全美市場營銷協(xié)會’(AMA)的成立成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑,它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇,引起了整個社會的興趣和關(guān)注,成為一門實用的經(jīng)濟科學(xué).這時市場營銷學(xué)也影響到中國.3發(fā)展階段;第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段.第二次世界大戰(zhàn)以后,市場營銷學(xué)的研究,特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段,提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念.4完善階段;又稱成熟階段.20世紀(jì)70年代至今,市場營銷的研究進入了一個新的發(fā)展階段.隨著現(xiàn)代科學(xué)的進步,不同的學(xué)科日益相互滲透,市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)\經(jīng)濟學(xué)\統(tǒng)計學(xué)\心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合,成為一門很接近實際應(yīng)用科學(xué).2.市場營銷學(xué)定義市場概念在市場營銷學(xué)里,由于研究角度和目的不同,因而市場的概念也有所不同.市場營銷學(xué)是站在賣方角度來理解和運用市場這一概念,因此市場通常僅指買方,專指需求,而不包括賣方即供給一方.一個市場是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成(菲利普·科特勒).3.市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),一門研究經(jīng)營管理的’軟科學(xué)’,而不是一門經(jīng)濟學(xué)科.它大量運用了經(jīng)濟學(xué)\行為科學(xué)\管理學(xué)等學(xué)科的研究成果,并且與社會學(xué)\心理學(xué)\數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系,但它不能代替其他學(xué)科,也不能與其他學(xué)科的研究對象相混淆.它有其特定的研究對象,否則就不成其為獨立學(xué)科.市場營銷學(xué)的研究對象’應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系\市場營銷規(guī)律及市場營銷策略’.研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù),這是本學(xué)科的基本立足點,是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ).市場營銷學(xué)要研究的中心問題,是企業(yè)的營銷管理,即在買方市場條件下,營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境,捕捉市場機會,設(shè)計\生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點,以最適當(dāng)?shù)膬r格\最靈活的方式,將其送到消費者或用戶手中,從而獲得贏利.4.西方國家市場營銷觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程1生產(chǎn)觀念,又稱生產(chǎn)導(dǎo)向.這是一種傳統(tǒng)的\古老的經(jīng)營思想.它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品,企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率,降低成本,擴大生產(chǎn).其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)定銷,從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益.2產(chǎn)品觀念.認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)\性能最好和特色最多的商品.因此,企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷和獲利.3銷售觀念.20世紀(jì)20年代末,西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻,特別是’大蕭條’時期,大量產(chǎn)品供大于求,銷售困難,競爭加劇.4市場營銷觀念.這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到20世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展.8、消費者購買行為主要有哪幾種類型？答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。這時的購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。5.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同.舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點,新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點.2企業(yè)營銷活動的方式方法不同.舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費者需求出發(fā),利用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場.3營銷活動的著眼點不同.舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要\符合社會長遠(yuǎn)利益的同時,求得企業(yè)的長期利潤.6.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括的主要內(nèi)容1規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo),選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略7.企業(yè)要真正樹立\貫徹和實施市場營銷觀念需做的轉(zhuǎn)化工作？1使全員具有市場營銷觀念.企業(yè)要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念,首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想,這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機體的關(guān)鍵性工作之一.2全面理解滿足需求.營銷觀念的核心是滿足消費者需求,始終堅持消費者需求第一的原則,這是它與舊觀念的區(qū)別存在,也是企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)牢固樹立的觀念.3樹立長期利潤觀點.實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面.4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu).企業(yè)要貫徹市場營銷觀念,必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織結(jié)構(gòu),以保證其正常運行.5建立科學(xué)的營銷管理程序.要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā),把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終,并在此基礎(chǔ)上,建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序.生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費品市場的影響，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務(wù)的價格變動反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產(chǎn)資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟狀況變化的影響很大。7專業(yè)性采購，由于對生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。8需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術(shù)性強的機器設(shè)備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10品質(zhì)與時間的要求，對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購買決定，生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。6、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。（4）個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。8.企業(yè)戰(zhàn)略的特點是1發(fā)展策略.目的是提高產(chǎn)品的市場占有率,有時甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的,因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效.2維持策略.目的在于保持產(chǎn)品的地位,維持現(xiàn)有的市場占有率.在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品,大多數(shù)采用這一策略.3收縮策略.目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入,不考慮長期影響,這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法.4放棄策略.目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn),把資源用于其它產(chǎn)品.10.簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案.1穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案.這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面:最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo),決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進展,增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù).一般說來,穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小,對許多企業(yè)是適宜的.2發(fā)展戰(zhàn)略方案.企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種:密集性增長\一體化增長和多角化經(jīng)營.3緊縮戰(zhàn)略方案.緊縮常常是短期的過渡方案,這一方案包括三種方式:轉(zhuǎn)向\放棄和清算.4抽資戰(zhàn)略方案.企業(yè)為削減費用和改善資金的使用,減少在某一特定的產(chǎn)品線\產(chǎn)品\牌號或經(jīng)營單位的投資,把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域.11.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.12.簡述SWOT分析法的內(nèi)容.企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中,流行一種簡便易行的SWOT分析法.S指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）,W指企業(yè)的薄弱點（weaknesses）,O表示來自企業(yè)外部的機會(opportunities),T表示企業(yè)面臨外部的威脅(threats).一般說來,分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的.當(dāng)前在運用’SWOT’分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時,就要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素,而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力\薄弱點\外部機會與威脅逐項列出和匯集.13.簡述企業(yè)與社會的關(guān)系1現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)主要組織形式.企業(yè)是國民經(jīng)濟的基本單位,是商品生產(chǎn)和流通過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟組織形式.2企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng).遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè),作為整個國民經(jīng)濟的基本單位,構(gòu)成了整個國民經(jīng)濟系統(tǒng),并在這個系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用.3企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)社會職責(zé).企業(yè)是從事生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動者.現(xiàn)代市場營銷學(xué)越來越重視企業(yè)社會責(zé)任的研究,強調(diào)’社會營銷觀念’基礎(chǔ)就在于此.14.簡述企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系.企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛\復(fù)雜,同時又表現(xiàn)在因素之間存在著交叉作用,總體環(huán)境影響個體環(huán)境,總體環(huán)境中各因素也互相影響.企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)性.市場營銷環(huán)境的變化是絕對的.從總體上說,變化的速度呈加快趨勢.每一個企業(yè)在它生存發(fā)展之日,便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時.一旦環(huán)境變化,平衡便被打破,企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化,尋求新的平衡.強調(diào)企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可控制,并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力,只能消極\被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境.企業(yè)既可以各種不同方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自營銷環(huán)境的威脅,也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會,并可能在一定條件下改變環(huán)境.現(xiàn)代市場營銷理論,特別強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用,認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系,不僅有反應(yīng)\適應(yīng)的必要,更有積極創(chuàng)造和控制的可能.15.市場營銷政治環(huán)境主要包括內(nèi)容國內(nèi)政治環(huán)境.包括黨和政府的各項方針\路線\政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響.2國際市場營銷政治環(huán)境.國際市場營銷政治環(huán)境的研究.一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分.政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束,包括進口限制,外匯控制,勞工限制,國有化等方面.政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響.內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類.16.分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手1經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r.包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況.2人口與收入.對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo):A人口的數(shù)量和變化趨勢.B從不同角度劃分的人口的構(gòu)成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消費狀況.主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平.恩格爾系數(shù)是一種有效手段.4物質(zhì)環(huán)境狀況.企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響,企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來威脅\最大限度利用環(huán)境變化可能帶來市場營銷機會,就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢.主要有A全球性的某些自然資源的短缺\國內(nèi)某些自然資源匱乏\能源供應(yīng)狀況B環(huán)境污染程度日益加劇.17.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1教育狀況.通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計指標(biāo),如某國家\某地區(qū)的受教育程度\文盲率高低等.2宗教信仰.宗教對營銷活動的影響有:A宗教分布狀況；B宗教要求與禁忌；C宗教組織與宗教派別.3審美觀念.牌不同時代\不同民族\不同地域的人有不同的審美觀念和美感,一般從對產(chǎn)品的要求和對促銷方式的要求兩方面分析.4語言.企業(yè)研究語言環(huán)境要做到:A順利地與各方面溝通；B準(zhǔn)確的翻譯；C制定適當(dāng)?shù)牟呗?5亞文化群.亞文化群可以按地域\宗教\種族\年齡\興趣愛好等特征劃分.企業(yè)在用亞文化群來分析需求時,可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場,分別制定不同的營銷方案.18.個體營銷環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境.包括企業(yè)的生產(chǎn)能力\財務(wù)能力\職工的素質(zhì)\研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等.2生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者.要明確消費者的數(shù)量\購買頻率\分布\特定消費者的收入,以及消費者與購買者的特定的行為方式等.3供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè).從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售,形成了一個鏈條式的系統(tǒng).供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)\銷售企業(yè)→消費者或購買者.這個’鏈條’上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的\直接的因素,都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分.4競爭企業(yè).在任何市場上,只要不是獨家經(jīng)營,便有競爭對手存在.作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動,無論是在產(chǎn)品銷路\資源,還是在技術(shù)力量方面的對峙,常常是此消彼長的.因此企業(yè)必須要研究競爭者的狀況.19.競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在哪幾個方面？⑴產(chǎn)品；⑵銷售渠道；⑶市場營銷；⑷生產(chǎn)與經(jīng)營；⑸研究與開發(fā)能力；⑹資金實力；⑺組織；⑻管理能力20.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？1對抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展.2減輕策略,也稱削弱策略；即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度.3轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略.即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅.包括A企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；B企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變,而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；C企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化,放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù),將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中.1．影響消費者購買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個方面：

(1)內(nèi)在因素。主要指個性心理藉征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了購買動機才會導(dǎo)致購買行為。

。

(2)外在因素。包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購買汽車的愿望和行為。3．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：(4分)

(1)擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；

(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；

(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。21.三種購買行為分析模式各有何特點？1經(jīng)濟學(xué)模式.這種理論認(rèn)為購買者是經(jīng)濟人.經(jīng)濟人的行為是合理的\完全理智的,購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的\而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的.用經(jīng)濟學(xué)模式分析購買行為,注重產(chǎn)品的價格和性能因素,強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響,但單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化.2傳統(tǒng)心理學(xué)模式.需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式,即需求促使人們產(chǎn)生購買行動,而需求是由驅(qū)策力引起的.此模式被營銷人員所接受,應(yīng)用于企業(yè)實踐活動,尤其是有關(guān)促銷策略\廣告策略的制定,收到較好的效果.3社會心理模式.社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果.這一模式,在認(rèn)為人類是社會的人\遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上,提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn).22.消費者購買行為主要類型有1經(jīng)常性的購買,也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡單的\頻度高的購買行為,通常指購買價格低廉的\經(jīng)常使用的商品.2選擇性的購買,也叫有限地解決問題.這種類型復(fù)雜于前一種.企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息,增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買.3探究性購買,也叫廣泛地解決問題.指消費者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法.此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對某具體牌號商品的信心.23.生產(chǎn)資料購買者行為的特征如何？生產(chǎn)者購買行為的模式\影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處,也有明顯的差別.歸納為1購買者的數(shù)目少；2交易量大；3區(qū)域相對集中；4需求受消費品市場的影響；5需求缺乏彈性；6需求受社會影響較大；7專業(yè)性采購；8需要產(chǎn)品服務(wù)；9直接采購；10品質(zhì)與時間的要求；11由多數(shù)人影響購買決定.24.五個W和一個H具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個W和一個H1什么（WHAT）即了解消費者知道什么\購買什么.通過了解,既可以清楚市場占有率和不同牌號的銷售情況,也可以搞清楚消費者的愛好,以提供滿足消費者需要的商品和服務(wù).2誰（WHO）既要了解消費者是哪些人,又要弄清購買行動中的購買角色問題.這樣,企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場時,才能掌握消費者心理,更有針對性地實施產(chǎn)品\價格\渠道以及促銷措施.3哪里（WHERE）.即了解消費者在哪里購買,在哪里使用.根據(jù)消費者使用的地點\場所的特征,使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性.4什么時候（WHEN）即了解消費者在一年中的哪個季節(jié),一季中的哪個月,一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天,一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務(wù).搞清楚消費者什么時候消費哪類商品和服務(wù),對于開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,增加服務(wù)項目有重要的意義.5如何（HOW）既包括了解消費者怎么購買\喜歡什么樣的促銷方式,又包括要搞清楚消費者對所購商品如何使用.企業(yè)搞清楚以后,才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品,并不斷地發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的需求,拓寬開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)域.6為什么（WHY）即了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因索.只有探明了原因與動機,企業(yè)才可以比較全面地了解消費者的需要.25.馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ).3不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同.當(dāng)最重要的得到滿足后,這個需要便不再是激勵因素,失去了對行為的刺激作用,人們會轉(zhuǎn)而追求其下一個重要的需要.4需要層次越高,可塑性\變異性越大,越長久.5高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與他人和社會的關(guān)系更密切.26.簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容.1動機.動機與行為有直接的因果關(guān)系,動機導(dǎo)致行為.2感受.指消費者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼\耳\鼻\舌\身接受外界色\形\味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單\最初的理解.3態(tài)度.通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的\有組織的\習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng).4學(xué)習(xí).即指’在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變’,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變.27.競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？⑴遲鈍型競爭者；⑵選擇型競爭者；⑶強烈反應(yīng)競爭者；⑷不規(guī)則型競爭者28.影響消費者行為的外在因素主要有哪些？1相關(guān)群體.相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度\行為或價值觀的團體.可分為參與群體與非所屬群體.2社會階層.指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次.3家庭情況.家庭對消費者購買行為的影響很大.4文化狀況.文化是社會精神財富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費者行為.29.簡述生產(chǎn)者購買行為的主要類型.1直接續(xù)購.即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品.2修正重購.即購買方企業(yè),部分地改變要采購的商品的規(guī)格\質(zhì)量\價格或供應(yīng)者.3新購.即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料.以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔(dān)任.第三種新購表現(xiàn)出最復(fù)雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間.30.什么是市場信息？其主要有哪些特征？市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反映它們的實際狀況\特性\相關(guān)關(guān)系的各種消息\資料\數(shù)據(jù)\情報等的統(tǒng)稱.特征:1時效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.31.市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？1內(nèi)部報告系統(tǒng).是一個報告訂單\銷售額\價格\存貨水平\應(yīng)付帳款\應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題.2市場營銷情報系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場營銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計\收集\分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集\評估\傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場營銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集\系統(tǒng)\工具和技術(shù),使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ).32.簡述市場領(lǐng)先者\市場挑戰(zhàn)者\市場跟隨者\市場補缺者的主要競爭策略.1市場領(lǐng)先者策略:擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率.2市場挑戰(zhàn)者策略:正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻.3市場跟隨者策略:緊密跟隨策略；距離跟隨策略；選擇跟隨策略.4市場補缺者策略:作為市場補缺者,企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā),根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷.最常見是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷.還可跟服務(wù)項目\配送渠道乃至根據(jù)顧客訂單進行專業(yè)化營銷.2．市場預(yù)測主要有哪兩類方法？答：有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法，定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。分銷渠道的特征如何？答：分銷渠道具有以下特征：（1）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；（2）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）對它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如企業(yè)有時由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個尚存潛力的目標(biāo)市場。當(dāng)然，商品、價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場營銷中的組織機構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機構(gòu)，采取有利于市場營銷競爭的渠道策略，把商品適時、經(jīng)濟適地、方便地提供給消費者，在滿足需求的同時，擴大企業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。33.概述市場營銷調(diào)研的六類方法1觀察法即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物.它可分為直接觀察和測量觀察兩種.2深度小組訪問法即有選擇地邀請6到10人,用幾個小時的時間,與一個有經(jīng)驗的訪問人組織,討論某一產(chǎn)品\服務(wù)\組織或營銷實體.3調(diào)查.即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議,是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間.4實驗法字母顯示器通過小規(guī)模的市場進行實驗,并采用適當(dāng)方法收集\分析實驗數(shù)據(jù)資料,進而了解市場的方法.5課題招標(biāo)法即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響,以課題的形式進行招標(biāo)或承包,由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告.6頭腦風(fēng)暴法即將有關(guān)人員召集到一起,不作任何限制,由其對某一個主題暢所欲言.34.市場預(yù)測主要有哪幾個步驟？1確定目標(biāo)；2收集和分析有關(guān)資料；3建立預(yù)測模型；4選擇預(yù)測方法進行預(yù)測；5分析評價；6修正預(yù)測結(jié)果.35.定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法特點1定性預(yù)測.主要是通過社會調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測.它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法.優(yōu)點:簡便易行,一般不需要先進的計算設(shè)備,不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備,易于普及和推廣.但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),往往受預(yù)測者經(jīng)驗\認(rèn)識的局限,而帶有一事實上的主觀片面性.具體方法有:購買者意向調(diào)查法\銷售人員意見綜合法\專家意見法\市場試銷法.2定量預(yù)測.是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料,運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象示來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱.運用定量預(yù)測方法,一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段.分為時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法.時間序列預(yù)測方法主要有:水平型發(fā)展趨勢\線性變化趨勢\二次曲線趨勢\對數(shù)直線趨勢\修正指數(shù)曲線趨勢\龔佩子曲線趨勢.因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù),因此又稱其為回歸分析預(yù)測方法.運用回歸方程進行分析預(yù)測的方法主要有三種:一元回歸預(yù)測\多元回歸預(yù)測\自回歸預(yù)測.36.市場競爭主要形式1價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭.消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足.因此,企業(yè)可以通過降低商品的價格,來擴大自已商品的銷售量.企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低.2非價格競爭,是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭.它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下,通過改變產(chǎn)品的某些屬性,形成企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多消費者購買.37.企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟1發(fā)現(xiàn)競爭者,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性,彼此間形成了競爭的關(guān)系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標(biāo)；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優(yōu)勢與劣勢,通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品\銷售渠道\市場營銷\生產(chǎn)與經(jīng)營\研究與開發(fā)能力\資金實力\組織\管理能力；4競爭者的場反應(yīng)行為,可分為:遲鈍型競爭者\選擇型競爭者\強烈反應(yīng)型競爭者\不規(guī)型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標(biāo)的價值\進攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性\競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領(lǐng)先者\市場挑戰(zhàn)者\市場跟隨者\市場補缺者.38.體的競爭策略選擇中,通常需要考慮因素⑴進攻目標(biāo)的價值；⑵進攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；⑶競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益39.簡述補缺基點的特征⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者.40.市場細(xì)分對企業(yè)有什么重要意義⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；通過市場細(xì)分過程,企業(yè)可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求,因此,更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機會,形成新的目標(biāo)市場.另外,還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場（或子市場）中的需求情況和企業(yè)的競爭者在各個細(xì)分市場中的地位,在充分了解競爭態(tài)勢的前提下,確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢?⑵有利于企業(yè)有效地分配人\財\物理；通過市場細(xì)分,使企業(yè)營銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應(yīng)及差異,據(jù)此對企業(yè)的人\財\物力全面分派\使用,不僅可以避免企業(yè)資源的浪費,而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?發(fā)揮最大的功效.⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整；通過市場細(xì)分過程,企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng),信息反饋快,因此,根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)\營銷目標(biāo),提高企業(yè)的應(yīng)變能力.41.進行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有1地理環(huán)境因素；即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場.2人口和社會經(jīng)濟狀況因素；人口\社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡\性別\家庭規(guī)模\收入\職業(yè)\受教育程度\宗教信仰\民族\家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃\喝\穿\用\住\行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點\購買頻率\偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.42.目標(biāo)市場營銷策略有⑴無選擇性市場策略即用一種商品所有消費者的需求,向全部市場提供單一產(chǎn)品.采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體,不進行細(xì)分,或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后,決定把整個市場作為目標(biāo)市場.⑵選擇性市場策略即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要.企業(yè)根據(jù)實際情況,按照市場劃分的依據(jù),把總體市場分成若干個片,然后,再針對分片的特點,來設(shè)計不同的商品和營銷方案.采取這種選擇性的策略,往往是品種多,批量小.⑶集中性市場策略即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要,是一個比較特殊的策略.采取這種集中性策略的企業(yè),集中針對一個或二個細(xì)分后的小市場作為它的目標(biāo)市場.43.簡述完整的市場定位過程⑴調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置.⑵調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn),消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等.⑶根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象.這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的.⑷設(shè)計\實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動,并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合,或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位.

44.什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式.或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).考慮因素:⑴對產(chǎn)品處境的分析.⑵產(chǎn)品定位分析.⑶產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析.45.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？⑴普遍性銷售.生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好,力求使商品能廣泛地和消費者接觸,方便消費者購買.這種策略適用于價格低廉\無差異性的日用消費品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售.⑵選擇性銷售.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來.這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營.⑶獨家銷售.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品.這種策略,一般適用于新產(chǎn)品\名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品.46.企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇？投資收益率目標(biāo)；市場占有率目標(biāo)\穩(wěn)定價格目標(biāo)；防止競爭目標(biāo)；利潤最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（也叫社會形象目標(biāo)）47.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點1試銷階段,又稱引入期.指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段.在這個階段,顧客對產(chǎn)品不熟悉,有以下特點:⑴生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量較??；⑵成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤,甚至虧損）；⑶人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢；⑷產(chǎn)品品種少；⑸市場競爭少.2暢銷階段,又稱成長期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住了腳并且打開了銷路.特點:⑴大批量生產(chǎn)經(jīng)營,成本降低,企業(yè)利潤迅速增加；⑵銷量上升較快,一般講價格也有所提高；⑶生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入.3飽和階段,又稱成熟期,指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售,產(chǎn)品需求趨向飽和的階段.特點:⑴購買者一般較多；⑵產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；⑶銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；⑷成本低,產(chǎn)量大；⑸生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量\花色\品種\規(guī)格\包裝\成本和服務(wù)等方面的競爭加劇.4滯銷階段,又稱衰落期.指產(chǎn)品走向淘汰階段.這時,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場需求,市場上已經(jīng)有其他性能更好\價格更低廉的新產(chǎn)品,足以滿足消費者的需求.這時市場的情況是:⑴產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；⑵產(chǎn)品階段顯著下降.48.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有兩類方法⑴定性分析,①特征對照.根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征,同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較.②類比.根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析.⑵定量分析.①產(chǎn)品的普及率法.用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時實際的普及率相比較判定其生命周期階段.②銷售增長率比值法.用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn),劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段.即用△Y/△X之值判定:當(dāng)△Y/△X之值大于10%者,產(chǎn)品屬于暢銷階段；當(dāng)△Y/△X之值在1%-10%之間,產(chǎn)品屬于飽和階段；當(dāng)△Y/△X之值小于1%,或出現(xiàn)負(fù)值時,產(chǎn)品已經(jīng)進入滯銷階段.49.市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？⑴全新產(chǎn)品,新技術(shù)新發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品.⑵換代產(chǎn)品,在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料\新工藝制造出的適應(yīng)新用途\滿足新需求的產(chǎn)品.⑶改進產(chǎn)品,對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能\規(guī)格型號等進行改進,以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化,滿足不同消費者需求的產(chǎn)品.除此之外,對構(gòu)成產(chǎn)品三層次中某個因素的變化或改動,都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有,有時企業(yè)對市場已有的產(chǎn)品進行仿制,但不是原封照搬,而是作些更動,也可以稱為新產(chǎn)品.⑷新牌子產(chǎn)品,在對產(chǎn)品實體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝,帶給消費者新的消費利益,使消費者得到新的滿足.50.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？⑴提出目標(biāo),搜集’構(gòu)想’.新產(chǎn)品’構(gòu)想’主要來源于購買者（包括消費者和工業(yè)用戶）\專家\批發(fā)商\零售商\競爭者\企業(yè)的營銷人員及各級決策人員.企業(yè)對以上人員的工作主要有:尋找’構(gòu)想’\激勵’構(gòu)想’\完善’構(gòu)想’等.⑵評核與篩選（過濾）.企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時,首先得經(jīng)過評述與篩選.進行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素.⑶營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）.即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性.主要是測算\估計新產(chǎn)品的銷售量\成本與利潤,以及投資收益率等等,判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo).⑷產(chǎn)品實體開發(fā).進入開發(fā)階段,要進行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書\造出樣品\對產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的研究分析等）,即進行技術(shù)上的可能性\經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證,然后對此全面評價.⑸制定生產(chǎn)與營銷計劃.在這一階段中,重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面,要進行測試\試銷\了解消費者對新產(chǎn)品的意見.⑹新產(chǎn)品正式進入市場.新產(chǎn)品全面上市時,在早期計劃中,要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機和地區(qū),要選擇市場銷售渠道,還要研究各種銷售促進策略的應(yīng)用.51.簡述商標(biāo)的作用.⑴商標(biāo)對消費者的作用.第一,使人目不暇接的產(chǎn)品使消費者無從辨認(rèn)；第二,消費者與生產(chǎn)者之間相隔越來越遠(yuǎn),只能憑靠有法律保障\信譽可靠的商標(biāo)來保持聯(lián)系；第三,現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜,包裝裝潢日益講究,使消費者難以直接審視產(chǎn)品及內(nèi)在質(zhì)量；第四,現(xiàn)代的售貨方式使消費者不僅與生產(chǎn)者而且與銷售者隔離,如自選商場\超級市場\自動售貨機及郵購等售貨方式.⑵商標(biāo)對生產(chǎn)者的作用.第一,商標(biāo)是屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán).通過商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品的來源,指明了市場上商品的出處,使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來,商標(biāo)成為有力的競爭工具.企業(yè)為在競爭中取得有利位置,總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,而商標(biāo)幫助企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量.消費者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的,商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高；第三,便于企業(yè)的促銷活動.企業(yè)的各項促銷措施,無論是廣告\人員促銷,還是營業(yè)推廣,離開了商標(biāo)便無從談起；第四,有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu).對開發(fā)新產(chǎn)品內(nèi)的企業(yè),商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分,是新產(chǎn)品上市的媒介；第五,商標(biāo)還能起到維護企業(yè)和其產(chǎn)品的權(quán)利的作用.產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊,企業(yè)便具有得到法律保護的權(quán)利.注冊人對其商標(biāo)有獨占的權(quán)利,法律維護企業(yè)的這種獨占利益.名牌產(chǎn)品的商標(biāo)還是一種特列產(chǎn)品,擁有它不但可高于市場平均價格銷售產(chǎn)品,還以通過出售轉(zhuǎn)讓獲利.52.道的設(shè)計步驟？設(shè)計渠道目標(biāo)\確認(rèn)限制條件\確定渠道結(jié)構(gòu)\選擇具體成員.53企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容⑴有商標(biāo)與無商標(biāo)策略.一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任.有時對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料\煤等燃料以及地方地銷產(chǎn)品,或一次性銷售的產(chǎn)品,考慮成本的節(jié)省,也可以不使用商標(biāo).⑵制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略.一般當(dāng)制造者的實力\商標(biāo)的知名度及信譽高于其銷售商時,應(yīng)堅持使用制造商標(biāo),反之,則實力\信譽相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企發(fā)生\業(yè)務(wù)關(guān)系時,可同時使用制造商標(biāo)與銷售商標(biāo).⑶家族商標(biāo)策略.所謂家族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ),把它與各種文字結(jié)合起來,使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo),也叫派生商標(biāo)\親族商標(biāo).這種情況一般適用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上.⑷產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略.產(chǎn)品商標(biāo)或等級商標(biāo)策略強調(diào)不同的產(chǎn)品\不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo).企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類\價格\檔次及質(zhì)量上有效明顯的不同時,采用此策略.⑸更新商標(biāo)與推進商標(biāo)策略.更新商標(biāo),即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo),又稱為聚變型商標(biāo)策略.推進商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo),又稱漸變型商標(biāo)策略.54對商標(biāo)設(shè)計基本要求⑴標(biāo)記性.商標(biāo)的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品.要求:設(shè)計新穎,不落俗套,突出重點,主次分明,簡捷明快,易于識別.⑵適應(yīng)性.含義:便于在多種場合\多種傳播媒體使用,有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好,避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請注冊.⑶藝術(shù)性.商標(biāo)作為藝術(shù)品的一種,應(yīng)給人以美感,并吸引人們的注意,要求有:針對消費者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康,無不良意義；設(shè)計專有名稱.55包裝作用業(yè)包裝策略在現(xiàn)代市場營銷中,包裝的功能與作用越來越大.主要有:保護商品\方便使用\促進銷售.包裝具有識別的功能\傳遞信息的功能\誘發(fā)購買的功能\增值的功能.企業(yè)策略主要有:⑴類似包裝.企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近.⑵等級性包裝.按照商品的質(zhì)量\價值分成等級,不同等級采用不同的包裝.⑶組合包裝.按照消費習(xí)慣,將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中.⑷再使用包裝.一種商品使用完了,其包裝還可派其他用場.⑸附贈品包裝.在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買,擴大銷售量.⑹改變包裝.使商品放棄舊包裝,改換新包裝.56分銷渠道的特點主要有哪些？⑴分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；⑵分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；⑶分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；⑷企業(yè)的分銷渠道相對固定化,因為市場營銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員.57企業(yè)定價一般包括的步驟1確定定價目標(biāo).有:投資收益率目標(biāo)；市場有率目標(biāo)\穩(wěn)定價格目標(biāo)；防止競爭目標(biāo)；利潤最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（社會形象目標(biāo)）2測定需求.企業(yè)商品的價格會影響需求,需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的寬大實現(xiàn)3估算成本.企業(yè)在制定商品價格時,要進行成本估算.企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素,而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用,這是企業(yè)價格的下限4分析競爭狀況.包括三方面:分析企業(yè)競爭地位；協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；估計競爭企業(yè)反應(yīng)5選擇定價方法6選定最后價格.考慮四原則:商品價格的制定與企業(yè)預(yù)期定價目標(biāo)的一致性,有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；商品價格制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；商品價格的制定符合消費者整體及長遠(yuǎn)利益；商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中非價格因素是否協(xié)調(diào)一致\互相配合,為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù).58需求價格彈性對企業(yè)定價影響需求價格彈性可用公式表示:需求的價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比.計算結(jié)果有種情況:⑴當(dāng)E>1,即價格變動率小于需求量變動率時,此產(chǎn)品富于需求彈性,或稱為彈性大；⑵當(dāng)E=1時,即價格變動率同需求量的變動率一致,此產(chǎn)品具有一般需求彈性；⑶當(dāng)E<1時,即價格的變動率大于需求量的變動經(jīng)時,此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求.主要有三因素:商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途.59企業(yè)定價主要有哪三類方法？1成本導(dǎo)向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統(tǒng)的\運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導(dǎo)向定價法；是以競爭為中心的\以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法.常用的有:隨行就市定價法\追隨價法\盈虧平衡定價法\密封遞價法.3需求導(dǎo)向定價法；是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法.它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格.主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法.60述直接式渠道和間接式渠道特點1直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者,中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)\代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu).這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān).2間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道.間接式渠道一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動.這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了商業(yè)中的轉(zhuǎn)手買賣活動.61.速取定價策略和漸取定價策略各自適用于1速取定價策略:實行這種策略必須具有以下條件:第一,新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點,能使消費者’一見傾心’；其次,在產(chǎn)品初上市場階段,商品的需求價格彈性較大或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外,短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小,競爭對手少.此策略的優(yōu)點是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo),有利于企業(yè)的競爭地位的確定,但缺點也明顯,即由于定價過高,有時渠道成員不支持或得不到消費者認(rèn)可；同時,高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營,加速市場競爭的白熱化.2漸取定價策略:采用次策略條件是:商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格,需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本.這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時,低價低利過低,一旦市場占有率擴展緩慢,收回成本速度也慢.有時低價還容易使消費者懷疑商品質(zhì)量保證.62.價策略主要有1組合定價策略；即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格,具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入個包裝物中.2尾數(shù)定價策略；也稱缺額原則.即針對消費者對一般商品的求便宜\怕上當(dāng)心理,當(dāng)商品價格為整數(shù)或略高于整數(shù)時,寧可減下一些,使其價格的尾數(shù)為零頭.3整數(shù)定價策略；也叫聲望定價或整數(shù)原則.即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時,把商品的價格定為整數(shù).4期望與習(xí)慣定價策略；根據(jù)消費者的愿望與購買習(xí)慣\接受水平制定價格.5安全定價策略；也叫一攬子定價策略.針對消費者在購買大件耐用消費品時擔(dān)心維修不便等心理,把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算,降低消費者的消費風(fēng)險和增強安全感.6特價品定價策略；也叫招徠定價.企業(yè)將商品的價格定得低于市價,并廣泛宣傳,引起消費者的興趣,此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場\百貨商店使用.63批發(fā)商的特點和職能？1特點:批發(fā)商業(yè)處于流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)；批發(fā)商業(yè)的服務(wù)對象是零售商品；批發(fā)商業(yè)從事的是大宗買賣活動；不同規(guī)模的批發(fā)商業(yè)的地區(qū)分布不同.2職能:集散商品；儲存商品；溝通產(chǎn)銷信息；為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)；承擔(dān)市場風(fēng)險；推銷和促銷.64.零售商的種類.在商業(yè)組織中零售商業(yè)種類繁多,變化最大,構(gòu)成多樣的\動態(tài)的零售營銷渠道體系.從不同角度可以對零售商作不同的分類.常用的分類標(biāo)準(zhǔn)有:按產(chǎn)品線分類\按商品的價格形象分類\按零售場所的特征以及零售組織形態(tài)分類.65.渠道的管理主要內(nèi)容1檢查中間商.首先是對中間商（指經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷\代銷企業(yè)與結(jié)構(gòu)）進行定期和不定期的檢查.這種常規(guī)檢查通過應(yīng)遵照一定的標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)具體化為一定的指標(biāo),在生產(chǎn)企業(yè)與中間商確立關(guān)系時已由雙方認(rèn)定并由商業(yè)經(jīng)銷\代銷企業(yè)執(zhí)行.2督促與鼓勵中間商.鼓勵企業(yè)的分銷成員,對其最大限度地發(fā)揮銷售積極性,是管理分銷渠道的重要一環(huán).生產(chǎn)企業(yè)僅僅依靠與中間商簽訂合同來約束和要求中間商是不夠的,還必須重視對渠道結(jié)構(gòu)中成員的鼓勵和督促.對渠道結(jié)構(gòu)中的中間商,應(yīng)以鼓勵為主.具體作法是,通過研究中間商的特點,制定生產(chǎn)企業(yè)對中間商的鼓勵措施.3調(diào)整渠道.由于消費者需求及市場營銷環(huán)境的變化,很多時候都要求企業(yè)對原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整.造成企業(yè)進行渠道的調(diào)整的原因是多方面和復(fù)雜的,也有由于渠道成員長期經(jīng)營不力\又難以短期改善而必須要調(diào)整.主要有:增減渠道成員\增減一條渠道\調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu).66.什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路,它主張企業(yè)應(yīng)把廣告\公共關(guān)系\營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng),是企業(yè)的全部促銷活動互相配合\協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo).包括四種主要方式:廣告\人員推銷\公共關(guān)系\營業(yè)推廣.67.信息溝通的功能.1溝通者:溝通者指送出信息給對方,也稱信息來源.2編碼:將思想變成接受者所能接受的符號形式的過程.3信息:溝通者所傳達(dá)的一組符號.4媒體:信息從溝通移向接受者所通過的渠道（或載體）.5解碼:接收者將溝通傳來的符號給予一定意義的過程.6接收者:（主動或被動地）接收由另一方送來的信息者.7反應(yīng):接收者接觸信息之后的反應(yīng).8反饋:接收者回傳給溝通者其接收反映中的某部分信息.9干擾:在溝通過程中未料到的障礙或扭曲造成的接收者受到的信息有別于溝通者所傳送出的意思.68.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過的步驟1找出目標(biāo)接收者即認(rèn)定企業(yè)欲加以影響的人是哪些.2確定溝通目標(biāo)不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標(biāo):注意\認(rèn)識\喜歡\偏好\信念\購買.3信息的設(shè)計一個理想的信息應(yīng)能得到被影響者的注意\保持其興趣\激發(fā)其欲望及使期付諸行動（AIDA模式）.具體信息的設(shè)計,需主要解決四個問題:說什么（信息內(nèi)容）\如何邏輯地說（信息結(jié)構(gòu)）\如何以符號的方式來說（信息格式）以及由誰來說（信息來源）4選擇溝通渠道，信息溝通渠道分為兩大類:A人員溝通渠道.指涉及兩個或更多的人的直接溝通.B非人員溝通渠道.指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式.5制定促銷預(yù)算；常用方法有:量力支出法\促銷額百分比法\競爭對等法\目標(biāo)與任務(wù)法.6確定促銷組合；做到兩點:1了解各種促銷方式的特點.2確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素.69.簡述制定促銷預(yù)算方法.⑴量力支出法:一種量力而行方法,即企業(yè)根據(jù)自己估計本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動的經(jīng)費,是一種能拿得出多少就花多少的做法.此方法忽略了促銷與整個企業(yè)銷量的關(guān)系,且每年財力不一,促銷預(yù)算波動也就較大,這使長期規(guī)劃很困難.⑵促銷額百分比法:企業(yè)依照其銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算.此法優(yōu)點在于顧及了促銷成本\單位價格與單位利潤之間的關(guān)系,同時各競爭者促銷支出的百分比相似,有穩(wěn)定競爭格局的作用.但其因果顛倒,使預(yù)算根據(jù)資金,而不是根據(jù)市場機會而定,且百分比的確定只憑過去的經(jīng)驗或參考競爭者的做法.⑶競爭對等法:企業(yè)根據(jù)主要競爭者支出來確定自己的促銷預(yù)算.此法的支持點在于競爭者的支出是合理的,因為競爭者的支出代表整個行業(yè)的集體智慧,有重要參考價值.⑷目標(biāo)與任務(wù)法:有明確目標(biāo),決定為達(dá)到這些目標(biāo)必須執(zhí)行的任務(wù),估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本.這些成本的叫和即預(yù)定的促銷預(yù)算.此法的優(yōu)點在于企業(yè)明確了所費支出\試用率及其與正常使用量之間的關(guān)系,使促銷預(yù)算制度化.至于在市場營銷組合中促銷的比重有多大,要視產(chǎn)品所處生命周期階段\市場供求狀況及前景等因素而定.70.簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟.⑴確定廣告目標(biāo).廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的,其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾（包括聽眾\觀眾和讀者）完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù).右根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同,分為告知\勸說和提示三大類.⑵確定廣告預(yù)算.通常可供企業(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種:承受能力法\銷售額比例法\競爭平衡法（也稱競爭對行法）\目標(biāo)任務(wù)法.在確定廣告預(yù)算時,要考慮:產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期\市場份額和消費者群體規(guī)模\競爭和市場秩序\廣告頻率.⑶確定廣告信息.一項有創(chuàng)造性的廣告活動包伙廣告信息的產(chǎn)生\廣告信息的評價和選擇記憶廣告的制作.⑷估價廣告信息.廣告的傳播效果是指廣告活動廣告受眾在意識\知識和偏好方面的影響.估價廣告的傳播效果主要有三種方法,即直接評分法\組合測試法和實驗測試法.71.根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同,可以把廣告分成三大類.分別說明這三類廣告的應(yīng)用.⑴告知性廣告:主要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本要求.⑵勸說性廣告:是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器,其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求.⑶提示性廣告:在產(chǎn)品的成熟期極為重要.其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品.72.推銷隊伍的管理主要包括哪些方面？包括推銷員的挑選\推銷員的培訓(xùn)\推銷員的督導(dǎo)\推銷員的激勵\推銷員的評價\