房地產(chǎn)行業(yè)雅蘭苑營銷策劃案

雅蘭苑營銷策劃案地段論讓發(fā)展商固步自封雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價格從最初的４７００不斷攀升到最后６０００元，所有推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點飄飄然。發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項目成功的要素只有一點：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項目。雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項目賣這個高價的不是項目的優(yōu)勢、獨特賣點、消費者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠的項目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點慌了神?？嗨稼は胫?，他認(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。在項目的賣點與市場的買點之間進行對接在接手雅蘭苑之后，我們對項目的各方面情況進行了深入細致的了解調(diào)查?；镜乃悸反笾虑宄陧椖恳呀?jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費者分析中，準(zhǔn)確找出市場的買點。再從營銷差異化的角度入手，再為項目制造獨特賣點，讓項目的賣點與市場的買點相對接?？墒鞘袌龅馁I點又是什么呢？我們要如何才能實現(xiàn)項目的差異化營銷？拋開市場買點不論，我們先從如何制造差異化營銷入手。營銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進行掃描。有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬?，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時，也可達到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應(yīng)非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡(luò)語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對這個小區(qū)的認(rèn)同、贊美，廣告一出街同樣好評如潮。破泊這繩幾種擾營銷精手法托受歡庭迎是歪因為碌其準(zhǔn)惰確抓悲住了宗目標(biāo)襖客戶漠的消唐費心乏理，餅用最讓貼切雷的語看言、粥表現(xiàn)蝶方式臉、準(zhǔn)沿確地蝶表述柱出目勁標(biāo)客丘戶內(nèi)碑心對呼某種怕事物臨的渴蛾望，妥令他誼們產(chǎn)滑生共揭鳴?？檬硴P什萌么才想是雅周蘭苑嚼最大辰的賣禁點？泄雅蘭陽苑潛氣在客斗戶群圖有怎坦樣的粉特征漁？怎閥樣才燈能實趕施有沫效的適差異換化策絹略而磚提升盤樓盤揪的形尋象、得品位鄰，從浮而拉孔開競噴爭的疏距離蠻？整茂整數(shù)袖周，欲這幾排個問勉題如旁影隨鵝形般消在我輔腦海懇中縈繭繞。悲鏟清我意決定歇到售友樓部短現(xiàn)場傍蹲點巖，仔摧細觀晚察每辛一名賣到訪兼客戶惰，找哈機會顫與客遷戶交文談，扣試圖混了解濱他們尊的內(nèi)未心最竊隱秘兵的需子求。朗一段配時間菜后，濁我就逼發(fā)現(xiàn)楚了一爽個有抓趣的覆現(xiàn)象把：來維雅蘭湖苑的惹客戶寫中，失很多烏是夫役妻一運起同弊來。錦但在毅了解鑒樓盤捆各方擠面的勸具體偉情況抹時，猶往往涉是妻眼子表糊現(xiàn)出悟更大距的興鎖趣，蔑丈夫辟只是怕在一慶旁耐榜心傾觀聽。報而不秘少女累性客戶戶是政在逛赤街或戒者偶封然經(jīng)也過時姻進來洋參觀互，在媽對雅膝蘭苑釋感興莫趣之竿后，穴第二唯次再晨回來未叫丈賺夫一港起來輛，這序種情紅況的欠成功藏率很襖高—寧—很賄多的喉男性時客戶托都聽絮了妻雄子介草紹之甘后，孩自己煮感覺蓬基本命不錯陣之后峽就下沾了訂串。在獻我們彈的訪紫客記咸錄簿夕中，鄉(xiāng)我還辨發(fā)現(xiàn)優(yōu)了一抱個有右趣的沫現(xiàn)象任：電地話訪警問八辮成是甘女性御，而扯且絕仁大部熊分是序住在玉附近銜的居透民。片絹盒為藏什么礦女性嶼客戶奏對我嚇們的迫項目艦如此槽感興弄趣？繳其中謊是否煉有契刮機可南以利捆用？貫擔(dān)肌保掩利百攏合花禽園曾豬以“盯愛家僻的男齒人住找百合孟”的疊廣告沉訴求盟打動攻了愛概家的綁男人于與女朽人。陽其實附這是臘一種昨高超找的營趴銷策絡(luò)略：塞表面做訴求梳的對膠象男促人，步其實途更是推切中袍男人朵背后鴉的女母人的頂需求烤——采哪一瞧個女搬人不插希望其自己倍的丈葉夫愛獲家、昌顧家趕、經(jīng)丟?；丶艏遥砍锰乖庠営袕V綿告商插說過收，女挨人與糠孩子貝的錢隨最好晌賺。曲因為皂女人律的感陳性、洪因為優(yōu)女人率的群名聚性畏、因湊為女應(yīng)人口弟碑相答傳率悠——享只要紫商品暴某種恩特性綁真正拍打動瘋了她汗們，捷她們互會成補為商臺家最吐忠實跡的顧預(yù)客而疾且還盟會是閥最佳助的口前碑傳勻播者片。長誠雅逆蘭苑臂可否桃以女霜性訴敬求為鬼主要仰營銷師攻勢縣？從蹤側(cè)翼銅進攻范，以拳差異迷化的攻營銷歸手法隆塑造泉項目運的賣計點？冶炕桃雅眾蘭苑挎地處棋繁華亦老市逢區(qū)，漠其優(yōu)箱勢是替不言餡而喻綢的：匹周圍劫商鋪跑與民晝宅林灘立，厭購物格、消憲費、濃生活獸都極菊其便閑利。翅居住巡周圍迫的老夫街坊敲對此愉區(qū)域牽都很更有感漂情，宋曾有子不少賴客戶雅對我管們的斜銷售惹人員鞭說希梅望在學(xué)自己嫂生活紫了幾蛛十年躲的地策區(qū)找傾一套衡合心失意的茫房子閘，而醫(yī)不希艘望外該遷到革其他黎區(qū)—垂—這劍些可瞎以說徒就是轎市場迫的“積買點閥”所統(tǒng)在?？釃栋锤缟鲜鰪V的分四析，褲雅蘭鉛苑主柿要目撫標(biāo)客招戶應(yīng)扎該集扎中在霸此區(qū)偏域中棍的居迅民，爬他們?nèi)獙Υ吮^(qū)域積有天浸生的論感情父。如渠果我走們能贊通過擠某些題策略給準(zhǔn)確饞把握適住客仗戶的險感情耀，通怎過情辛感訴藍求的隱方式刑引起繭客戶悉的共逗鳴，米必然癢可以李大大拒引發(fā)弄他們宏對雅哥蘭苑白的好冶感。臭基于摔前面于所觀想察，章來雅季蘭苑擠的客搜戶中巡，女啟性表茅現(xiàn)出倉比男夜性更允強的估興趣醫(yī)。這壽是因亡為女使性比沙男性宴更加圾留戀澤曾經(jīng)秧生活瘡過的貌舊區(qū)宗域、安喜歡霞人氣闖旺的粒地方沉。雖缺然她抖們往險往不頃是最裂后拍歡板購律買的海決定嚇人，詢但是助她們榆的建述議、禮感受召、說帆服對弦是否防購買昏起了切最關(guān)路鍵的雪作用待。由多此我傭們決暫定以打女性堅心理云需求礎(chǔ)為市許場推革廣的伍突破陵點，遷通過脈我們扶的策排略將幫項目致的賣從點與員市場蹈的買向點相靈對接陶?？似匠也呗粤魟?chuàng)新爛使用標(biāo)，制臣造差腔異化揮營銷碑效果沃姓多富年的膝市場婚經(jīng)驗磁告訴雹我，畏一切原的創(chuàng)蜘新思皺維都臨必然愈建立便在對前日常扮細節(jié)疼的精洽確、廳全面堤把握跳之上剛。在諸對雅蠅蘭苑侍的目陷標(biāo)客血戶群裂的行趟為方踢式、偉消費羽習(xí)慣愈、心喚理喜歐愛有立大體筆了解向之后未，我逆?zhèn)儑昀@著博以女倆性訴朗求為彼核心倚，制醉定了奶一套豪的營鐮銷推掘廣方缸案：嚷皇芬策醬略一態(tài)：“霸好色枯之家呀”—療—以撞特殊塵色彩兇迎合湊女性茄客戶噴心理臥喜好盯吸褲每勢個人堪對色傷彩都賭有自受己的呀喜好粥、偏仰向。斃而色惱彩的主不同丈搭配膽給人禮的聯(lián)降想和斧產(chǎn)生效的感毅情效掏果有饞很大況的不傻同。糾針對驅(qū)雅蘭備苑目陽標(biāo)客匯戶的尾心理宅特征卻，我倘們在擇售樓肝部及遺樣板體間中咽布置綢以具侄有夢割幻與凱聯(lián)想堂的紫護色調(diào)撿，尤垂其增饑加一芽些具需有圖首案的型淡紫塌色。挺這些持看似蘆隨意視的顏剖色搭框配及足圖案賺設(shè)計冰，其志實是犧經(jīng)過墾我們貧精心朵研究嫌客戶戲心理桿而定姓的。漿這種概色彩兩搭配田能夠河讓客慕戶倍園親切愿與溫省馨，凱同時村也能捕引發(fā)該他們梨對“緩家”都的向劑往與送渴望爛。堆沉效做果是錄策略吃最好棉的證繡明。貫實施耕這種些新的吊色彩栗布置策方式蒜之后故，女不性客胳戶平目均在芹樣板徹間及宏售樓豈部停為留的舍時間痕比原睬先長球了許跳多，縮她們據(jù)更有吩耐心紫與興渴趣了船解有屈關(guān)雅死蘭苑諸的各抓方面街情況滔。索蓋策陶略二鋸：“陡溝通旬從心嶄開始落”—世—聘獨“特頑殊”額銷售扮人員疊促進沉與客純戶的爺溝通棍陰谷在窗同一沾區(qū)域別成長潮的同柱齡人國，他巾們之割間的掏溝通械顯然吩比與騎其他亭對象傾交流鏟要順包暢得漂多。閘我們我專門創(chuàng)招聘逢了一叔批年伐齡在桂30貴--規(guī)--椅40炕歲的般已婚麻女性估，她況們都領(lǐng)是在錢雅蘭飲苑所防在區(qū)童生活感多年聰老居謊民，廈對這爪個區(qū)眼域有趣相當(dāng)矛的了隨解與惠感情弱。為搜了更蛇好地棵打動魚目標(biāo)請客戶鍬的心歇，我糾們專賊門就甲目標(biāo)渴客戶油群所民關(guān)心暑的一辭切問兔題列離成要知點，瘋同時際結(jié)合完雅蘭哪苑及短雅蘭假苑所雅在區(qū)酷的一甩些特盆點，皆重點款對這案批“紋大齡鴿”銷廉售員陰進行脈培訓(xùn)擴，以滿便讓羞其更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