影響女性消費(fèi)者移轉(zhuǎn)至虛擬通路購(gòu)物之動(dòng)機(jī)

探究影響女性消費(fèi)者移轉(zhuǎn)至虛擬通路購(gòu)物之動(dòng)機(jī)江義平國(guó)立臺(tái)北大學(xué)信息管理研究所ipchiang@.tw曾雅鈴國(guó)立臺(tái)北大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系s79379121@.tw摘要根據(jù)eMarketerl研究指出，未來(lái)十年消費(fèi)者會(huì)更加接受在線銷(xiāo)售的模式，在過(guò)去許多研究及調(diào)查指出，在線消費(fèi)者主要是以男性為主，但是未來(lái)虛擬的市場(chǎng)將會(huì)轉(zhuǎn)變女性為主要的消費(fèi)群。因此本文主要探討，是什么樣的動(dòng)機(jī)會(huì)趨使這些女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。首先，本文利用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行探討，女性費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槭裁礃拥膭?dòng)機(jī)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。利用文獻(xiàn)匯整出之動(dòng)機(jī)，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行針對(duì)女性族群進(jìn)行調(diào)查。了解女性上網(wǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，進(jìn)行希望可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商未來(lái)的發(fā)展，以應(yīng)未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的改變。最后，本文主要利用因素分析進(jìn)行上網(wǎng)動(dòng)機(jī)探索，未來(lái)可針對(duì)特定商品的分類(lèi)再針對(duì)女性在線購(gòu)物市場(chǎng)的研究。關(guān)鍵詞：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、電子商務(wù)壹、前言一、研究動(dòng)機(jī)與問(wèn)題近年來(lái)在線零售商持續(xù)的增加之外，拍賣(mài)網(wǎng)站也持續(xù)發(fā)燒中，根據(jù)eMarketer研究指出，未來(lái)十年消費(fèi)者會(huì)更加接受在線銷(xiāo)售的模式，資策會(huì)2005年7月公布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究結(jié)果亦表示，未來(lái)臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將大幅成長(zhǎng)50%~61%，并且美容保養(yǎng)與服飾精品等以女性族群為訴求的商品將會(huì)更為熱絡(luò)，成長(zhǎng)率都將高于60%。同年7月行政院經(jīng)濟(jì)建設(shè)委員會(huì)對(duì)臺(tái)遇網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究報(bào)導(dǎo)亦指出，在年輕女性在習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，服飾精品與美容保養(yǎng)品部份將的大幅成長(zhǎng)，未來(lái)極可能超過(guò)男性顧客喜愛(ài)的3C產(chǎn)品。由上述可知，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度提高，同時(shí)金流與物流等相關(guān)支持活動(dòng)也日趨成熟，未來(lái)實(shí)體商店跨入經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，女性商品交易也會(huì)日益熱絡(luò)。在過(guò)去幾年當(dāng)中使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性別主要是男性(WhartonVirtualTestMarket,WVTM,surveyNor.1997-May1998；GVU,April-May1998)。于2004年八月份美國(guó)E-commercenews報(bào)導(dǎo)指出，女性族群出現(xiàn)有史以上在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中高于男性的情形。同時(shí)S指出，雖然男性是最早采用在線通路進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但未來(lái)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力將會(huì)是女性消費(fèi)者，并且預(yù)測(cè)，未來(lái)女性購(gòu)物者喜愛(ài)的類(lèi)別，會(huì)是這一波在線購(gòu)物的成長(zhǎng)重點(diǎn)；如服裝、化妝品美容、鞋子將會(huì)成長(zhǎng)33%，藥品及個(gè)人保健類(lèi)將增加32%，珠寶及精品將上升31%，花、卡片及禮物則將增加30%。在這一方面在一般大眾認(rèn)知之下，這些商品常常是在線銷(xiāo)售困難度最高的商品，例如衣服、鞋子、化妝品、食品雜貨等，這些比起計(jì)算機(jī)、書(shū)或軟件來(lái)說(shuō)，在在線販賣(mài)的困難度高出很多，因這類(lèi)商品都具有高度的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。因此本文將探討，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的女性消費(fèi)者，是什么動(dòng)機(jī)漸漸趨使她們使用虛擬通路進(jìn)行消費(fèi)？而她們主要進(jìn)行在線購(gòu)物的商品為何？此類(lèi)商品的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是否很高？或者只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變異性不大的商品？若購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要為服裝或是化妝用品，此類(lèi)具有較高風(fēng)險(xiǎn)的商品，是什么樣的誘因趨使她們上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而討論是否是因目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展克服了這些風(fēng)險(xiǎn)？例如：是因?yàn)樵诰€市場(chǎng)可以提供更優(yōu)惠的價(jià)格？某些稀少性商品實(shí)體通路中不易取得？受到同儕團(tuán)體或是社群的影響產(chǎn)生口碑推薦效果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？還是因?yàn)檫@幾年增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性？希望透過(guò)這一篇文章可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商，了解女性客層上網(wǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而改良或提升網(wǎng)站的內(nèi)容、商業(yè)活動(dòng)型態(tài)或營(yíng)銷(xiāo)方式。為女性消費(fèi)者量身改造一個(gè)更佳的購(gòu)物環(huán)境并且為網(wǎng)絡(luò)零售商創(chuàng)造更高的利基。二、研究目的女性使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例持續(xù)上升，未來(lái)將是網(wǎng)絡(luò)零售商鎖定的目標(biāo)族群的新寵兒，所以了解女性上網(wǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)將可為網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)更大的商機(jī)。電子商務(wù)的消費(fèi)者行為在過(guò)去幾年一直是許多學(xué)者研究的課題，因?yàn)檫@幾年上網(wǎng)購(gòu)物人口持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)人每天必備的基本活動(dòng)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商也持續(xù)的增加，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用者大多數(shù)為男性族群，所以大部份網(wǎng)站的設(shè)計(jì)都是以男性的角度出發(fā)，并且男性在線購(gòu)物的行為較女性多(Lietal.,1999)。Singaporestudy也發(fā)現(xiàn)男性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的行為較女性多(Teo,2001)。缺首先售，利孕用過(guò)賣(mài)去學(xué)度者的昂相關(guān)板研究揮和有攤關(guān)電吉子商到務(wù)針解對(duì)網(wǎng)爸絡(luò)購(gòu)英物行寫(xiě)為的到研究幸調(diào)查童，將賄影響瞧消費(fèi)蹦者上招網(wǎng)購(gòu)餐物的皇動(dòng)機(jī)臣進(jìn)行壤，將盼其動(dòng)麗機(jī)進(jìn)就行匯網(wǎng)總略紐加修文改為補(bǔ)適用健本文欲之構(gòu)秘面及猾操作航性定缺義。鐮第二銷(xiāo)步驟羞，透消過(guò)電輩子郵稀件寄愚出針垮對(duì)曾粱經(jīng)在勝網(wǎng)絡(luò)減進(jìn)行絹購(gòu)物改的女騎性進(jìn)掛行抽印樣。林最后杯，利寨用因潛素分亞析，肯了解尖女性瓜上網(wǎng)勉購(gòu)物截的動(dòng)價(jià)機(jī)。累貳、劣文獻(xiàn)顯回顧披關(guān)于云在線仍消費(fèi)之者購(gòu)飲物動(dòng)貿(mào)機(jī)的吊議題刃，在艦過(guò)去彈幾年賞有許艱多學(xué)鉆者進(jìn)焦行研英究。俗因此倍本文數(shù)引用辭在線課購(gòu)物等的消集費(fèi)者址行為歉和許燃多關(guān)驚于在治線研畏究的磨相關(guān)讓議題夸進(jìn)行墾探討秧。許肯多學(xué)葛者認(rèn)俗為，夸透過(guò)收網(wǎng)絡(luò)播購(gòu)買(mǎi)家商品窩可以蜻消除富國(guó)界歲和地退區(qū)的巴限制拌，直殿接在進(jìn)網(wǎng)站司上觀鍛看圖滿(mǎn)標(biāo)及緊產(chǎn)品暖信息緞的介它紹后養(yǎng)即可劉直接擾下單殼，可旨以免繁除地賽區(qū)性耐的限嫁制和雨外出卸觀看瘦實(shí)品斜和商舉品的特交通祖成本最和搜響尋成室本。賓但，蠅除非望消費(fèi)發(fā)者本訪身已嘴實(shí)際校接觸砍商品磁之外埋，也僅只能腥透過(guò)閃網(wǎng)絡(luò)灶觀看鬼產(chǎn)品仁信息淘、圖淹片或獸是利尖用網(wǎng)爸友的株介紹琴推薦躲而進(jìn)請(qǐng)行購(gòu)崗買(mǎi)的尿決策選。因弱此，車(chē)網(wǎng)絡(luò)順購(gòu)物蜜在帶缸來(lái)購(gòu)默物的存便利鉆之時(shí)艷，同賺時(shí)也影伴隨膝著消現(xiàn)費(fèi)者佳的知姜覺(jué)風(fēng)蘆險(xiǎn)，喇而這小項(xiàng)風(fēng)斷險(xiǎn)將楊是影壩響消拒費(fèi)者離在購(gòu)斤買(mǎi)商章品的薪重要亮因素量。本洪文主陸引用升Bi帆ll演D滾oo渡li指n,喘S割tu塑ar裙t瘡Di做ll帳on肢,廚Fi蝦on邊a濫Th彼om初ps論on常,卷Ja來(lái)me飼s勝L.星C即or葵ne腫r,奧20消05攔研究堡影響駁消費(fèi)淋者上括網(wǎng)購(gòu)線物動(dòng)龜機(jī)，謹(jǐn)進(jìn)行美討論繁。占知覺(jué)逝風(fēng)險(xiǎn)種(p減er西ce焦iv綿ed勿r作is修k)垂利用搞虛擬沾通路毒進(jìn)行把購(gòu)物章一般餐而言纏是存蚊在較艇其它產(chǎn)通路腎較高互的知垃覺(jué)風(fēng)眠險(xiǎn)物(B幅ha百tn渴ag淚ar武,看Mi字sr醬a毅&星Ra濾o,擇2稻00響0)征。在禍許多闖的研淋究中靠，主殺張知高覺(jué)風(fēng)熱險(xiǎn)會(huì)勻影響聯(lián)消費(fèi)旨者的永在線無(wú)購(gòu)買(mǎi)精決策租。呆購(gòu)買(mǎi)慈決策刮可分逝為產(chǎn)走品風(fēng)隸險(xiǎn)吼(p絡(luò)ro臣du言c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