廣告文案寫作的專業(yè)性如何表現(xiàn)

廣告文案寫作的專業(yè)性如何表現(xiàn)？一位出色的文案工作者曾說，在這個行當(dāng)里有兩種人，一種是‘得其要領(lǐng)’者，另一種是‘不得要領(lǐng)’者。何謂不得要領(lǐng)者？或許是所謂的天賦吧。有些人天生就思維敏捷，創(chuàng)造力豐富，但我認(rèn)為，僅僅有天賦的天才們并不等同于有專業(yè)性。或許我們擁有一些小聰明，但這頂多是做文案工作的一個重要因素而已，并不是重點，更不是全部。出色的廣告文案在令人有新鮮感以外，更需要專業(yè)性做支撐。廣告文案寫作的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：1）了解產(chǎn)品首先作為一名廣告文案，我們得認(rèn)真仔細(xì)地分析我們的產(chǎn)品，在進行創(chuàng)作之前，我們可以做各種必需的調(diào)查分析，以確保我們的文案是合乎市場需求的，（但這些所謂的調(diào)查可能有時只是輔助的作用，并不需要把過多的精力放置于此，因為我們的目標(biāo)是創(chuàng)造，受眾有時并不知道他們真正需要的是什么）。在情感上吸引人很重要的一點是要讓受眾覺得讀起來或看上去有趣，有一定吸引力。一個優(yōu)秀的文案工作者，不僅僅是一個寫作者，更是一個視覺感良好的藝術(shù)欣賞者。創(chuàng)作主題準(zhǔn)確鮮明一篇出色的文案，并不是一篇出色的報告文，不要求字?jǐn)?shù)的多少，所以沒有必要把過多的語言加入，受眾往往更樂于見到?jīng)]有文案或少文案但準(zhǔn)確明朗的廣告。另外，應(yīng)該明確而又堅定地表露自己的觀點，對自己的宗旨不能含糊其辭。文案寫作者不是作家或藝術(shù)家有時，我們往往會把藝術(shù)和廣告創(chuàng)造混淆，我們的創(chuàng)作可能很優(yōu)秀，但可能并沒有以廣告商的利益為出發(fā)，沒有以受眾的需求為考慮。作為廣告文案者，我們有時可能會放棄自己的自由發(fā)揮?？蛻粢氖怯行У奈陌福陌傅淖罱K價值還是要通過市場來實現(xiàn)的。不要重復(fù)別人的作品也許有時我們會對手上的工作毫無感覺，覺得束手無策。那我們就先放下別去考慮，文案的工作不是按照坐在寫字桌前的時間來計算它的專業(yè)價值的，而是新意和突破。也許一個五分鐘的廣告創(chuàng)意需要我們花幾天甚至幾個禮拜的時間去思考。找出usp、品牌形象論、定位論、Imc之間的區(qū)別和聯(lián)系Usp理論羅瑟.瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個方面：1．產(chǎn)品的銷售主題應(yīng)包括一個產(chǎn)品的具體好處和效用。即是說，每一則廣告必須向消費者“說一個主張(proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。蜘療小2．旅所強反調(diào)的門主張阿必須衫是獨綱一無游二的化，沒錯有被揚其他樂競爭喇者宣崖傳過節(jié)，甚顫至是王其它物品牌續(xù)做不放到的莊或無鼻法提朽供的井。星煤裳3．哪所強籃調(diào)的云這一偉獨特仗主張罰必須寨是強葬有力朗的，言必須拖聚焦兵在一知個點厭上。旦這一薪主題帳必須柄能夠摸推動梢銷售蠻，必輕須是甜能夠猴影響已消費曾者購消買決頃策的五重要么承諾捧。喂幕獸簡會單地淚說就吵是，轉(zhuǎn)US炊P要恩求強井調(diào)產(chǎn)疲品具獄體的艘特殊仇功效丹和利稼益，棟這些此是競走爭對怕手無波法提腸供的辜，因嗓此有誠著強兼勁的顫銷售國力。申群品牌懶形象竟論顛20丸世紀(jì)澡60它年代朽由D區(qū).奧跑格威絞提出吹的品賴牌形欠象論貴是廣鋼告創(chuàng)犁意策駛略理贊論中塑的一僑個重迫要流遇派。淡品牌千形象絹論的睡基本跪要點棄是：秩1、邪為塑鐵造品掠牌服冊務(wù)是恢廣告院最主冠要的則目標(biāo)遇。廣洞告就打是要先力圖核使品目牌具廁有并紗且維練持一娛個高臨知名弊度的列品牌吩形象步。予2、撇任何邪一個坦廣告英都是臣對品色牌的思長程榴投資橡。從宮長遠(yuǎn)增的觀南點看針，廣街告必安須盡荷力去賀維護肯一個面好的論品牌克形象躲，而救不惜須犧牲需追求息短期久效益悉的訴奧求重密點。痛3、旺隨著繞同類兆產(chǎn)品衡的差壘異性汗減小速，品種牌之渴間的圍同質(zhì)灘性增喉大，左消費講者選年擇品細(xì)牌時畝所運轉(zhuǎn)用的顛理性穗就越蜓少，英因此臥，描渡繪品近牌的像形象哲要比刷強調(diào)掏產(chǎn)品詳?shù)木呓扼w功煙能特舟征要閥重要尼得多狼。沃4、苦消費服者購灣買時論所追核求的晨是深“敗實質(zhì)草利益磁+心蟻理利脂益留”輩，對壟某些奔消費取群來謝說，夾廣告甲尤其接應(yīng)該海重視偵運用屯形象撈來滿盲足其堅心理疑的需周求。辜定位袍論憐定位刻是針抵對現(xiàn)鞠有的異產(chǎn)品依的創(chuàng)筐造性洲的思羊維活藝動，的它不紹是對申產(chǎn)品恨采取奇什么趁行動割，而里是主偽要針燥對潛禮在顧番客的圣心理衫采取牌行動考，是槐要將蜂產(chǎn)品禮定位仇在顧緊客的顛心中衡。相基于頸對定幫位的唉認(rèn)識斬，人赤們認(rèn)慢為品何牌定欺位即奔是建蘋立一斜個與握目標(biāo)唇市場史有關(guān)染的品保牌形鍋象的掃過程慚和結(jié)油果。笛換言甩之，曾即指穩(wěn)為某鈔個特巧定品起牌確鵲定一捐個適斃當(dāng)?shù)母`市場襲位置共，使譜商品絞在顧退客的礎(chǔ)心中犬占領(lǐng)斃一個柴有利鍬的位串置，切當(dāng)某半種需暢要一堪旦產(chǎn)謀生，推人們阻會先淘想到暢某一感品牌易。拆IM悟C理泛論卵以消蚊費者跨為核永心，畢重組慨企業(yè)響行為疏和市側(cè)場行脈為，司綜合捷協(xié)調(diào)端地使它用各這種形隸式的狡傳播芝方式淘，以瓜統(tǒng)一獸的目助標(biāo)和沾統(tǒng)一辦的傳窮播形竿象、濱傳播劈一致付的產(chǎn)拌品信今息，喉實現(xiàn)白與消扛費者體的雙枝向溝店通，拍迅速夾樹立緞產(chǎn)品臟品牌眠在消喊費者吼心目擾中的默地位虜，建些立產(chǎn)螞品與義消費斥者長抗期密削切隔的關(guān)哀系，洞更有熔效地龜達到組廣告床傳播職和產(chǎn)奴品行掙銷的雜目的緒。多四者調(diào)的區(qū)禍別與府聯(lián)系而US嫂P理私論重序于鍵尋找卻產(chǎn)品幸的差突異性帳。可西以睛是在廊產(chǎn)品沸本讓身找倆差異忘；星也可擊以引制造五產(chǎn)品防差異狡?？偢裰L有區(qū)遵別于俘其他鬼同類腫產(chǎn)品王的訴排求點筋，病羅瑟鏡?瑞奮夫斯技這樣吉解釋誘了U灘SP尿和品權(quán)牌形盜象之撕間的糟關(guān)系懲：一讀個演蝶講者魔的穿帥戴、浸氣質(zhì)煮、說順服力漸就是醉品牌業(yè)形象杰，演態(tài)講內(nèi)潮容是鑄US并P，問并主果張將幻二者鑰結(jié)合時起來櫻，認(rèn)洲為純萄粹的瀉US燈P和年純粹斗的品融牌形鵝象都凡不可半取。渾換句攤話說姨，U謙SP肉是內(nèi)堆核，攤而品甚牌形胖象是鍬外殼越。處品牌擇形象棚理論宣產(chǎn)生主在美順國二裕戰(zhàn)后忌，產(chǎn)錯品完層全同運質(zhì)化角。在肺產(chǎn)品曠完全墾同質(zhì)藍(lán)的基孔礎(chǔ)上匹，誰塊更有覆獨特填氣質(zhì)烤，誰先就能筍脫穎晶而出揉。理煎論已足經(jīng)從漸廠商境角度潔向消花費者灑角度害轉(zhuǎn)變奪。所添以品鍛牌形馳象理迫論者商通常植忘記探產(chǎn)品倚，按言照羅辦瑟?虹瑞夫駕斯的掀觀點搭，兩呈者應(yīng)瘦該結(jié)頭合，徐但是近產(chǎn)品姐完全求同質(zhì)丙、甚唯至連淡側(cè)面虹都相求同的艙情況糟下，保US換P會肝相互驚抵消筋，只膜留下武品牌主形象翻。腰在定接位理洪論里慚，占詢領(lǐng)顧診客的秤“心陜智階糖梯”肥是重孕點所計在辮，消棗費者徑在購冒買某科類或形某特而性的償商品京時，密總會戴有先勾后順戰(zhàn)序的撇品牌冰排序塔。要礎(chǔ)么是餡“搶查先占尤位”詠，占手無人柄山頭裝為王何，；兄要么既“關(guān)猴聯(lián)強道勢品亂牌”陷，就放是和炎老大赴攀上互關(guān)系杠；要衛(wèi)么是何“攻卵擊強腥勢品那牌”正，比團如轟想成急名的暫話，溫你就額找一老個大括明星掩滋事浮，緋廚聞和瘋對抗順都可王以讓捆你名劑揚天麻下超。汪定位槐是針譯對某姿個品償牌找矩差異罪，丟可以向從懼消費世者認(rèn)摔知角附度里勿去找發(fā)，擠使消棉費者唇記住刺品牌蘿而不奶是產(chǎn)蒸品。愿“U怪SP虎”是醒突出扣產(chǎn)品為某個吹特性祥，突努力駐在產(chǎn)向品上眼尋找必。優(yōu)整合泥營銷袋的一秧個偉花大之生處是引明確握的提驕出了澤前三條種理涂論含曉糊不勒清的印觀點回，那護就是閉“消蠻費者規(guī)購買膨誘因疼”。頑從消偏費者處的角逝度對心產(chǎn)品矛或品道牌做釘定位臟、設(shè)名想，樂誘導(dǎo)侵出消紫費者嶺潛在吧的需育求，孔因為欺有時連消費淡者本伏身也歸不知賄道真俗正要泰的是允什么餐，這綢就需田要靠碰廣告溝主的過挖掘鋤和探櫻索去揉發(fā)現(xiàn)懂了。門赴IM濱C的蘭另一妥個偉饑大之慶處，跪是將聰一切蠅傳播超活動疫建立狡在認(rèn)愁知基券礎(chǔ)上糠。下要做塘到讓敲廣告闊商和麗消費加者都止明確阻。還請分搶別找變幾幅撕沒有甜文案閑、文陷案很螞重、傳文案寸很峽輕轉(zhuǎn)的平額面廣巴告作心品并營作出扮簡要滔評論遵這是澇la城nc碼om何e睫管毛膏信的一菌則平免面廣屆告。義除了肢品牌氏商標(biāo)嚷，基道本上賺沒有勻文案浩。條抹形碼獄的創(chuàng)宅意在牢有些宜作品友中出錦現(xiàn)過椒，饅但在更這則離廣告令中運仁用的果很巧錫妙，榜無須站用過日多的景文字暗修飾頁，就刃能夠拒體現(xiàn)破產(chǎn)品卷根根認(rèn)分明塵的特值點，春視覺非上很夾簡練頁且與上同類什產(chǎn)品溪相較脅有一崗定記特憶度培。鼻這是參一則劃索尼涉耳機揪的平寸面廣塌告，拘基本替沒有逗文案恢，利美用和大彩虹廊糖較聰為相禽似的債外形臥和同重樣色碗彩豐旅富的買特點暖來表脾現(xiàn)嘩耳機輔造型輔的可卷愛及司其顏效色多奴彩的庸特點酒。創(chuàng)話意簡灘單但科不失嘉記憶于度和祖養(yǎng)眼勝的效柜果。肺這霸同樣規(guī)是一開則叉索尼婆耳機董的平辣面廣害告，賓運用渣和尚項為主謝角，省以宗未教概飯念為拾雙關(guān)授語，善引出鮮產(chǎn)品救顏色說豐富惑的特歇點。養(yǎng)文案孫較少亞，但怪文案兆的分襖量很禾重，乳起到紀(jì)畫龍亡點睛皆的作抱用。挪如果頑缺少瘋文案惹，這卻件作蛙品很懷難令價人意椒會或溪基本浙上沒底有意耽義。歇這是狀一家愈商場首的平美面廣籍告。艦第一做則中蛙的文循案是肥：粘“光脫掉漠衣服關(guān)之后遺，你哈不知港道自遭己是汽誰。鍬”書第二脅則的她文案滔是：哀“繞脫掉留衣服繪之后凱，你啄才知份道自逼己是柔誰。侵”冰這是徑則較準(zhǔn)精彩楊的文簡案創(chuàng)降作，費深度堪闡釋眾了人嚼和衣但服的旬關(guān)系執(zhí)，并灣運用撞文案初和藝閃術(shù)表斷現(xiàn)相憑結(jié)合纏的方的式加胡以體岔現(xiàn)，自有一隱定哲辭理且烏令人妥印象班深刻燥。峽這是白海信匆超薄片電視破的一金則廣鈔告，柜文案激只有澤四個眉字：玻輕薄述到家票。它損的畫忙面感遼很強紙很具例體，鞭一份絡(luò)塞進乞門縫褲里的耗電視毀機郵摟件，分利用怪夸張喚的表鐮現(xiàn)手荷法體先現(xiàn)此卷款電糊視機邁的薄途，文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