男子中心社會(huì)的“語(yǔ)境”論廣告中男性形象的建構(gòu)

男子中心社會(huì)的“語(yǔ)境”-----論廣告中男性形象的建構(gòu)廣告中女性形象塑造的種種誤碼區(qū)所引發(fā)的批評(píng)已經(jīng)很多，人們?cè)谖幕朁c(diǎn)下，不遺余力地抨擊著廣告對(duì)女性的性別歧視。而與諸種矮化女性形象同時(shí)存在的、并與之形成鮮明對(duì)比的廣告對(duì)男性形象的拔高和美化，卻并非受到強(qiáng)烈的排拒和過(guò)多的深究。事實(shí)上，大量以男性形象為主人公的廣告，不僅在表現(xiàn)技巧與形式等外殼上，而且在形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本語(yǔ)碼都表現(xiàn)出發(fā)驚人的一致性。它們都以男性視域所特有的文化語(yǔ)碼為標(biāo)志，都代表了一些先在的被歷史與時(shí)代所賦予的文化符號(hào)意義。作為一種文化象征，廣告中男性形象的建構(gòu)比女性形象更直接、集中，全面地反映出男子中心社會(huì)的“語(yǔ)境”，更深刻地體現(xiàn)了男權(quán)意識(shí)形態(tài)的對(duì)廣告強(qiáng)大而長(zhǎng)久的影響力。一．廣告中男性形象的建構(gòu)廣告對(duì)男女形象差異所持的價(jià)值判斷，其著眼點(diǎn)主要不是生理性別，而是社會(huì)性別、文化性別。眾所周知，男女社會(huì)分工的差異，使得更性角色在一切已知的社會(huì)文化中總是受到格外的重視，獲得更高的評(píng)價(jià)。社會(huì)通行的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是道德的、審美的、人格的或其他，也總是趨向于男性的趣益，因此即使在當(dāng)代文化語(yǔ)境中的廣告，對(duì)男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對(duì)這種社會(huì)文化心理的就范。如果說(shuō)廣告中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中男性形象則恰好相反是被褒揚(yáng)的、美化的。廣告所促成和宣揚(yáng)的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式的建構(gòu)可分解為男性的社會(huì)形象、家庭形象、性格形象三種主要的類型。1．“成功人士”----男性的社會(huì)形象“成功人士”的社會(huì)角色定位是廣告對(duì)理想男性認(rèn)定的第一步。廣告所展現(xiàn)的男性形象，他們身著名牌服飾、駕馭名車、住在豪華居所……他們幾乎無(wú)一例外地從事社會(huì)性的勞動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)開拓者的工作，其職業(yè)多為科學(xué)家、大學(xué)教授、醫(yī)生、工程師。他們不僅以技術(shù)和專業(yè)操縱著現(xiàn)代世界，而且以智者、導(dǎo)師、權(quán)威的身份給異性以多種“啟蒙”，似乎人類所有的學(xué)問(wèn)只屬于男人世界。相反女性卻似乎以家庭服務(wù)或從事服務(wù)性職業(yè)為天職，其行為被束縛限制在被動(dòng)、從屬的范圍內(nèi)。廣告中這種男女社會(huì)性別的差異，可以從兩個(gè)維度進(jìn)行考察。A.角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系仇男性備女性蕉汽車惕、醫(yī)吩藥錘洗滌豆用品悟、家妨居用堤品泳電子診、機(jī)隱械鴉化妝油品、佩個(gè)人凝用品描家電延、房饑地產(chǎn)液飲品申、食炸品、刑酒類針

覆金融偶、企葵業(yè)形歡象愿服務(wù)疫工作革酒類碗

B.男女角色關(guān)系式乎男性爺女性籮領(lǐng)導(dǎo)到者鮮被領(lǐng)義導(dǎo)者吼保護(hù)疼者竹被保堤護(hù)者屢嘉許折者掃被嘉疲許者邊欣賞職者摟被欣棉賞者伙享受搏者在被享置受者待解決紛問(wèn)題貿(mào)者穗制造深問(wèn)題貸者笛提出襪建議樣者參尋求紗建議稼者從汽車到高科技產(chǎn)品均為男性的專利，廣告所安排的這種角色與產(chǎn)品的關(guān)系，代表的是傳統(tǒng)的職業(yè)刻板印象與社會(huì)生活中主導(dǎo)者的地位。與此相關(guān)，廣告中男性出現(xiàn)最多的場(chǎng)所是與工作有關(guān)的地點(diǎn)，辦公室、實(shí)驗(yàn)室、工地、廠房。男性們是人才，是專家，是領(lǐng)導(dǎo)，他們忙于事業(yè)，在城市中穿棱不息;他們窮于應(yīng)付，有談不完的判，簽不完的約。他們渴望挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)、自我實(shí)現(xiàn)，他們追求地位、榮譽(yù)、成功。深圳中航物資公司以男性為主人公的廣告，其口號(hào)是“堅(jiān)實(shí)與人才”;堅(jiān)美鋁材、美的空調(diào)電視廣告中運(yùn)幬帷幄、展望未來(lái)的是清一色的男性;力保美達(dá)保健品的談判簽約場(chǎng)面雙方均為男性。在證言式廣告中，男性們更是以專業(yè)人士或權(quán)威人士的身份，向消費(fèi)者推薦各種高技術(shù)含量的產(chǎn)品。而且這類廣告即使畫面不出人物形象，那些含有提點(diǎn)、指導(dǎo)及宣告性質(zhì)的旁述也是非男性莫屬。著名男模程峻為和平電池、青島啤酒、重慶長(zhǎng)安、中國(guó)電信、海爾空調(diào)、摩托羅拉V998、雅豪軒、長(zhǎng)城卡、奧迪轎車等做的廣告都以白領(lǐng)階層、成功人士形象出現(xiàn)。的確，廣告中的男性幾乎無(wú)一例外地都成功了,作為成功的標(biāo)志就是擁有名牌服裝、名表、名車、花園別墅等,因此,男性穩(wěn)穩(wěn)占居著這些產(chǎn)品的主人公地位。一售車廣告強(qiáng)調(diào)“名車、別墅和女人，男人成功的標(biāo)志。”寧波中央花園廣告宣稱要“給自己的事業(yè)和一生一個(gè)最高的肯定，證明自己比別人優(yōu)秀幾光年”，就得讓“中央花園，驗(yàn)證一生的成就”。還有張鐵林的“科健，成功標(biāo)志?！边€有“能達(dá)利西服，伴您成名得利”。作為成功的極致，廣告中的男性可以把“地球”玩掌之上，“一切，盡在掌握！”（寧波“世貿(mào)中心”廣告）成功人士與廣告商品在這里互為印證，互為專利，似乎不這樣表現(xiàn)男性之成功難以印證，產(chǎn)品之檔次也難以提升。這種對(duì)男性作為社會(huì)中堅(jiān)和支柱形象的強(qiáng)化，在一些男女形象同時(shí)出現(xiàn)的廣告或男女形象分別為同類產(chǎn)品所做的廣告中，更顯得耐人尋味。“我的夢(mèng)中情人”有一頭“烏黑的頭發(fā)，我覺得才夠健康。相信我，沒(méi)錯(cuò)的?！保ㄖ貞c奧妮），這種以男性眼光來(lái)欣賞審視女性的現(xiàn)象，在廣告中比比皆是，它突出的是兩性關(guān)系式中男子至高無(wú)上的地位。在汽車和酒類廣告中，女性形象多以一個(gè)被物化的價(jià)值客體出現(xiàn)，是香車、美酒的陪襯，被動(dòng)地供人觀賞、待人取用；相反，男性形象多以價(jià)值主體出現(xiàn)，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現(xiàn)在工作場(chǎng)所，廣告竭力描寫的是男性的工作能力、表現(xiàn)及其成就或地位，而在女性廣告中，卻少見這些原素。商務(wù)通“功能篇”廣告，對(duì)男女形象的設(shè)置與處理形成鮮明對(duì)比，它“提醒”男性的是“我要去商務(wù)談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報(bào)工作了”，“我要去交電費(fèi)了”。在愛立信報(bào)紙廣告中，那“胸懷遠(yuǎn)見，掌握天地”的男性理所當(dāng)然地是特寫鏡頭的主體，而被置于其后，且影像虛幻的則是一女性，這一虛一實(shí)，一前一后，不管是有意還是無(wú)意，都令人想起成功男人與其背后站著的那個(gè)女人。再如哈慈驅(qū)蟲消食片廣告，在女性為“孩子厭食排食，不知怎么辦”的時(shí)候，男畫外音以權(quán)威的身份即刻響起“請(qǐng)?jiān)囋嚬闰?qū)蟲消食片”。男性能力被無(wú)限夸大是以犧牲女性為前提的，這種在男性話語(yǔ)下的角色關(guān)系式，其特質(zhì)在于，作為一種既定的象征符號(hào)，它將社會(huì)成員分配到了各自的社會(huì)位置，并使之成為某種社會(huì)行為和經(jīng)驗(yàn)的楷模。2．“英雄本色”——男性的性格形象品牌人格化是品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，廣告總是賦予各種品牌以人的個(gè)性，從而激發(fā)人們的認(rèn)同心理。以男性為主人公的廣告，不僅常以事業(yè)、榮譽(yù)、地位等要素對(duì)男性進(jìn)行著社會(huì)性的詮釋，而且從性格、氣質(zhì)、秉賦等方面塑造著一個(gè)男人所應(yīng)具有的“英雄本色”。一般而言，人們對(duì)充滿陽(yáng)剛之氣的男性形象的認(rèn)同程度，要遠(yuǎn)高于外形俊美的男性形象。萬(wàn)寶路廣告中那個(gè)“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險(xiǎn)性格的西部牛仔，激起了幾代人對(duì)偶像男性的追求和崇拜，中國(guó)廣告中的男性形象是“萬(wàn)寶路”情結(jié)的典型再現(xiàn)。男性形象群體的強(qiáng)悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對(duì)照。廣告中男女性格差異咽堅(jiān)強(qiáng)支外向智精明規(guī)能干始軟弱親內(nèi)向爺幼稚蕩無(wú)知滔深沉榆穩(wěn)重側(cè)勇于非開拓罷安于他現(xiàn)狀歸溫柔秘賢惠穗豪爽沙樂(lè)觀撲富有液攻擊弄性居感情毛用事涌多嘴黎好奇扇執(zhí)著濤剛毅羊幽默亭風(fēng)趣洋缺乏利主見持注重半外表社會(huì)學(xué)家們?cè)美碚摳嬖V我們，理想男人的性格應(yīng)有“強(qiáng)烈的進(jìn)攻性”、“獨(dú)立性”、“臨危不懼”、“大膽頑強(qiáng)”等，廣告對(duì)此進(jìn)行了很具體形象的演繹。男性被廣告描述為力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業(yè)形象內(nèi)涵的一個(gè)支撐點(diǎn)。在伊力特曲的電視廣告I、II、III中，我們看到了一個(gè)孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍，豪情萬(wàn)丈地馳騁在莽莽雪原，那雄壯的廣告語(yǔ)告訴人們：“真正的獵人需要一支好槍，真正的騎手，需要一匹好馬，真正的男人，需要一種豪情，伊力特曲，英雄本色?！焙纫亮μ厍鷣?lái)顯示男性的性格魅力，它令人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往，這幾乎就是“萬(wàn)寶路”的中國(guó)版。愛多VCD曾取得過(guò)空前的成功，這成功很大程度上應(yīng)歸功于其電視系列廣告由成龍所塑造的硬漢形象的樹立?！霸谖倚闹校?jīng)有一個(gè)夢(mèng)”，《真心英雄》主題曲響起時(shí)，一個(gè)為心中的夢(mèng)想而不息追求的跋涉者的高大形象迎面而來(lái)，他一路踏過(guò)泥濘，經(jīng)受風(fēng)雨，戰(zhàn)上的同行者越來(lái)越多……，小孩跌倒了，成龍仗義援手，解危救困，全力以赴，他們永不止步地跑向黎明，跑向永恒，“我們一直在努力！愛多VCD?！闭麄€(gè)廣告把人物的英雄本色烘托得可感可觸。濃墨重彩地去表現(xiàn)男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險(xiǎn)阻，從而使品牌或企業(yè)擁有“陽(yáng)剛之氣”，成了許多廣告主題的共同價(jià)值指向?！皧^斗無(wú)止境”（七匹狼男士夾克）；“目光明銳，積極進(jìn)取，高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)導(dǎo)全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質(zhì)”（鷹牌洋參丸）；“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開拓”（利群企業(yè)）；一再宣稱代表“足以自豪的男人世界”的金利來(lái)，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格“雄渾，冷靜，熱情，抉擇關(guān)照”；羅蒙西服不但通過(guò)形象代表濮存昕喚起人們對(duì)他們飾演的男性形象堅(jiān)毅、正直、穩(wěn)重、成熟的性格氣質(zhì)的回味，以突出品牌個(gè)性，還在廣告語(yǔ)的語(yǔ)調(diào)重讀上做文章，“穿羅蒙西服，做男人中的男人！”鏗鏘有力，擲地有聲。醫(yī)藥、科技類產(chǎn)品廣告則以展現(xiàn)男性的智慧為己任，他們對(duì)科技和未知境界的永無(wú)止境的探術(shù)，同樣是“英雄本色”的延伸。與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯(lián)系，這類廣告在其視覺化過(guò)程中同樣表現(xiàn)出鮮明的“男性話語(yǔ)”模式。不管是寫意的，還是寫實(shí)的，不管是背景的設(shè)置，還是圖像、色彩、線條、光線明暗的構(gòu)成，都被納入了萬(wàn)變不離其宗的典型的男性化氛圍和男性化意象中。首先，在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強(qiáng)勁、富有動(dòng)感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓……，即使虛擬的背景也是變幻莫測(cè)的茫茫天地、宇宙，空間上的無(wú)限擴(kuò)張上延伸，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。這種氣勢(shì)恢宏而又富于動(dòng)感的世界，與女性形象廣告中靜態(tài)、柔弱、平實(shí)的背景襯托，及其廚房、客廳、辦公室、花園等有限的活動(dòng)空間，有著強(qiáng)烈的反差。其次，在男性形象活動(dòng)場(chǎng)景、表情、行為的選擇上，都以表現(xiàn)男性的性格代碼為標(biāo)志。場(chǎng)景是他們征服世界的象征性圖式，并通過(guò)許多象征性情景的道具、行動(dòng)、表情顯示出來(lái)。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈、黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅(jiān)毅的臉，艱難的攀援，黑與白或紅與白強(qiáng)烈的色彩對(duì)比……汾湟可樂(lè)廣告、利群企業(yè)廣告、泰康人壽廣告等等，廣告中隨處可見。這一切表明，廣告創(chuàng)意人員有意識(shí)地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質(zhì)、心理機(jī)制的載體，并且似乎不這樣做不足以負(fù)載其性格的不同凡響。第三，與男子漢偉岸的形象相匹配，廣告還創(chuàng)造了一些具有象征與詮釋意義的雄性形象，如驃悍勇武的駿馬（伊力特曲），勇猛善斷的狼（七匹狼男士夾克），凌空搏擊的鷹（鷹牌洋參丸），彪悍無(wú)敵的虎豹（春蘭虎豹摩托）。而在更多的作品中，則直接讓男角或面對(duì)天空或面對(duì)大海，作出“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的逆風(fēng)飛翔狀、搏擊長(zhǎng)空狀，不是雄鷹勝似雄鷹。如商務(wù)通廣告中的濮存昕形象，愛立信廣告中的劉德華形象，飛利浦的戶外廣告，沱牌曲酒的戶外廣告，派奧國(guó)際（中國(guó)）的音響廣告等，都抓住并制作出這樣一些具有觀賞價(jià)值的男性化的形象，以喚起人們對(duì)品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。傻3根．享箭受生陜活葡——央男性撿的家裳庭形財(cái)象途“漸男主忠外，忠女主庭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悄25瓶77蒸10仍0昆．蟲0慕這種獨(dú)理想撞模式責(zé)與當(dāng)菌代社妨?xí)牧陝×抑D(zhuǎn)型溝、生互存競(jìng)敲爭(zhēng)的稅日趨竿激烈起，以雪及因職這個(gè)項(xiàng)背景臉而帶輸來(lái)的綁一種傍越來(lái)購(gòu)越焦公灼的劈對(duì)男遵性吃“顯角色泡期待旱”取有著奇直接澤關(guān)系裹，廣抵告也玉正是鎖在這委個(gè)意科義上態(tài)成為虧一種綠實(shí)現(xiàn)給期待笑的載佩體。愧因?yàn)檎\(chéng)正是韻廣告滅，不怪僅使酒人們戲?qū)δ邢胄缘拿@“閘角色巾期待膨”攏予以揀明確毯化，見而且勁使人珍們所憑追求慎的理泊想男喜性模勞式不兔斷地瓶被重孕復(fù)，臥乃至涼在辱“振批量墨化生然產(chǎn)碼”販中被沈反復(fù)葛確認(rèn)米。天第三林，廣演告對(duì)攝傳統(tǒng)須語(yǔ)境講中男漁性形碼象的折復(fù)制芒，以師及對(duì)轎現(xiàn)實(shí)查期待將視野精中男斑性形局象的趙鑄造撲，也匹潛在本地反腿映了駱廣告挎人文慨化意躁識(shí)深脅處的芬“糞男權(quán)競(jìng)中心閥”訪思想逼，以宇及他右們對(duì)禾大眾獵既存巴的共滾同的訪價(jià)值卷觀念傳的一摧味迎個(gè)合。寄就前元者而伯言，肆廣告膨人本協(xié)身也牽許并帳未意再識(shí)到傷這一費(fèi)點(diǎn)，甩他可居能很冤自然嘉地以淚男性念經(jīng)驗(yàn)吊、男俗性感機(jī)受和達(dá)男性韻生存傾本相悠為其垂廣告聚的表糧現(xiàn)對(duì)越象。梅加之陽(yáng)廣告講作為倍意識(shí)螺形態(tài)鞠的一訊種，懼它一炎般不摟是原憑創(chuàng)的若，廣煮告創(chuàng)害作者禾會(huì)不沫自覺嫌、無(wú)挎意識(shí)土地從般一直然被男桌性話狐語(yǔ)壟套斷的葬主流漠意識(shí)顫里擷禁取自攪己的讀創(chuàng)作般原素賢，并歪強(qiáng)調(diào)辰男性境的文孝化認(rèn)班同，查因此濟(jì)，廣孟告中評(píng)“竟男人大”期的語(yǔ)粘義通畝常是區(qū)社會(huì)西歷史屠文化狗語(yǔ)境受中的翻“坐男人明”丈，而鐵缺乏定當(dāng)代屠人的且文化閥想象泥和文炎化觀鐘念。沿但這墾種思孕維慣鈴性正蛙反映輩了廣屬告人喇深層完文化駝意識(shí)肝中所壁潛藏糞的紀(jì)“鍋男權(quán)到中心塘“隸思想淺。而役這種伶文化石潛意名識(shí)與背廣告節(jié)接受午者的睜文化示潛意帖識(shí)得情到契懂合，梢則體畝現(xiàn)了盞男權(quán)違意識(shí)框形態(tài)仗憶成而為我巷們這渾個(gè)社天會(huì)的消集體柄無(wú)意會(huì)識(shí)。鹿而且姑這種仇無(wú)意驢識(shí)一雖旦形刑成，就它控秒制的穴能力捷往往斗變幻傾很強(qiáng)西，它約可能添遠(yuǎn)遠(yuǎn)吹超乎撥于廣碗告人甚和獨(dú)深特創(chuàng)晌意之萬(wàn)上，沸而使睡用權(quán)度其創(chuàng)泛作淪點(diǎn)為平掀庸。個(gè)與此殖同時(shí)烈，廣權(quán)告中塑的男唉性形蜓象也律是廣錘告人區(qū)迎合遵社會(huì)衡最廣匯泛的耍群體否既存櫻的價(jià)帖值觀壽念的勻產(chǎn)物敲，在純這一討點(diǎn)上捧更大跑程序趁是廣靠告人責(zé)的一朗種自面覺選必?fù)?。魚廣告糟作為旨一種踩信息湯溝通歇的手愧段，若不管者其傳吐遞的步是商近品、嚷服務(wù)譜的信侵息，域還是榴企業(yè)套的信文息，港它的蜘最終鬧目的寺是要來(lái)推銷口商品陽(yáng)。而請(qǐng)要達(dá)細(xì)到這樹一目孝的，慚就必仆須使博信息罪讓最慰大多豎數(shù)的悅受眾豐全面引接受宋，并棵產(chǎn)生沙共鳴鉆。香肌港廣朵告名青人紀(jì)陸文鳳廁曾強(qiáng)蘇調(diào)廣芹告人劉關(guān)心擊的是懸如何楊吸引穗觀眾鳴，使樹他們湖產(chǎn)生衡共鳴圍。共后鳴的臭前提借是人膜們對(duì)表廣告澤中的莫符號(hào)局形象沙不存麻在任纏何解甩碼的涌障礙隆或困正難，截也即續(xù)這一荷符號(hào)厲形象戴必須擋蘊(yùn)含普一種為觀念占的溝吃通和打意義蕩的認(rèn)到同，決可以秀為人紅們所撈共識(shí)圣、共籠享。勿由此緣，廣陰告從刮自身慣的利里益和層目的液出發(fā)各，總灶是利阻用社幸會(huì)各再個(gè)層優(yōu)次所株喜好企的文借化典請(qǐng)型和鬧心理乎意象稿，以壩及最眨熟悉筋最