星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例報(bào)告3

星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析案例星巴克在中國(guó)如何作秀——星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析案例只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開(kāi)業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣(mài)掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買(mǎi)下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開(kāi)出了6000多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超過(guò)500家，平均每周超過(guò)10000萬(wàn)人在店內(nèi)消費(fèi)。預(yù)計(jì)2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。目前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。2003年7月，美國(guó)著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團(tuán)對(duì)外宣布：集團(tuán)大幅提高其在臺(tái)灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來(lái)的5%增至50%。由此，星巴克集團(tuán)的子公司“星巴克國(guó)際”和臺(tái)灣的統(tǒng)一(星巴克)集團(tuán)，將從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)為事業(yè)合作伙伴。上海統(tǒng)一星巴克咖啡總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好臺(tái)灣和上海的市場(chǎng)前景，愿意進(jìn)一步投資未來(lái)。臺(tái)灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國(guó)”再次引起人們的注意。作為一個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)者，進(jìn)入的又是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的完全成熟的市場(chǎng)，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌？請(qǐng)看本期“星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析案例”。模式根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式★同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！贝獭镆惶堪愣搜?，診美國(guó)闖星巴賞克在對(duì)某一沖個(gè)地隊(duì)區(qū)所級(jí)持的卵股權(quán)首比例勾越大貓，就劑意味浩著這見(jiàn)個(gè)地傷方的巖市場(chǎng)畜對(duì)它遇越加路重要王。另施外，罩星巴輝克制籍定了毯嚴(yán)格芹的選格擇合佛作者哨的標(biāo)顛準(zhǔn)：捎如合惰作者能的聲貿(mào)譽(yù)、弄質(zhì)量些控制嚴(yán)能力鄰和是何否以砍星巴裁克的盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)來(lái)培代訓(xùn)員閑工?；j★目怎前，梨星巴盼克在荒中國(guó)石內(nèi)地況有三謊家合掙作伙襯伴：版北京如美大簽咖啡滑有限謊公司輔行使?jié)湓谘笾袊?guó)礙北方桂的代氧理權(quán)約，臺(tái)菠灣統(tǒng)勻一集叛團(tuán)行以使其擇在上挑海、瘡杭州禮和蘇庫(kù)州等幕江南爺?shù)貐^(qū)安的代碑理權(quán)艦，南研方地根區(qū)(慣香港她、深聽(tīng)圳等詞)的灶代理磨權(quán)則應(yīng)交給溉了香飲港的首一家愈公司印。抹★1展99齒9年哄初，育星巴瓣克授耕權(quán)北勿京美別大咖臟啡有書(shū)限公蘿司在互北京紋市場(chǎng)猜開(kāi)設(shè)鞠第一隱家分君店，膜至今受已在晉京、采津地狼區(qū)迅佳速發(fā)哀展到怒36副家。社而“脫統(tǒng)一刺星巴電克”漿則于底19繞98準(zhǔn)年3慚月在簽臺(tái)灣徹開(kāi)出壇第一可家店喘，當(dāng)由時(shí)的觸統(tǒng)一估星巴鉆克咖騾啡有畝限公筐司由埋“統(tǒng)奮一超縱商”乒、“據(jù)統(tǒng)一新企業(yè)倍”和震“美建國(guó)星麗巴克望”分乘別持正股5圖0%在、4早5%像與5談%。衰20綱00掃年5改月，苦兩大世集團(tuán)標(biāo)再以借同樣況的合觀資模板式，六取得鐵在內(nèi)我地江舟浙地琴區(qū)的賓經(jīng)營(yíng)蒙權(quán)，貼成立慰“上附海統(tǒng)比一星輸巴克緒”，烏在上貢海地林區(qū)開(kāi)袍出第掘一家目店，弟目前嚴(yán)已在紙上海壩開(kāi)出奸26挑家店熱，年楊底計(jì)馳劃達(dá)喇到3亞0家鐮店。淹★正棚是出疊于這參種靈碧活的曬投資夜策略乎和合穗作模石式，紗使得振美國(guó)業(yè)星巴誰(shuí)克集緩團(tuán)在核看好再中國(guó)壟市場(chǎng)拼時(shí)，淡看好趙這個(gè)扮市場(chǎng)芒上的盞合作濁伙伴第，加著大投返資，濁將持糕股比挺例增襪加到攻50乳%。蠶這表澤明了語(yǔ)美國(guó)漫對(duì)這罪個(gè)地徐區(qū)的品更加悲重視洞，今蹦后會(huì)浙有更巷多的摩投入鐘。之摸前，蟲(chóng)“統(tǒng)說(shuō)一”添與“大星巴然克”伴之間駁是授陽(yáng)權(quán)關(guān)茫系，牧今后裂，兩志大集跨團(tuán)將簽從授姿權(quán)關(guān)巧系轉(zhuǎn)稻變?yōu)猷l(xiāng)合作斤伙伴遷，共雀同發(fā)湊展兩繼岸咖付啡市草場(chǎng)。捉徐光野宇說(shuō)逆，股抱權(quán)的鄉(xiāng)改變滔是更逃深的誓合作塵而不衫是對(duì)泉抗，脈這對(duì)航于統(tǒng)兩一集姑團(tuán)與得美國(guó)發(fā)星巴言克來(lái)借說(shuō)都懂是一軋個(gè)很六好的修機(jī)會(huì)允。氧置直營(yíng)樣積多以蠶直營(yíng)層經(jīng)營(yíng)述為主齡★3持0多翻年來(lái)稈，星昌巴克料對(duì)外努宣稱(chēng)滿(mǎn)其整絕個(gè)政蝴策都銹是：測(cè)堅(jiān)持莊走公痕司直到營(yíng)店青，在感全世史界都遭不要員加盟踐店。超緣但是毅，也令有質(zhì)牌疑觀蠟點(diǎn)認(rèn)德為，征在星愈巴克虜與世末界各蹤地企焰業(yè)的授這幾喂種合渡作模肢式中華，星說(shuō)巴克遺不占燥股份臺(tái)而只耳是純各粹授糟權(quán)經(jīng)脆營(yíng)的動(dòng)模式患在本品質(zhì)上練就是調(diào)一種違加盟夢(mèng)的經(jīng)拐營(yíng)模份式。西對(duì)此爆，徐蝦光宇歷表示即，星鞠巴克縣在某鈔一個(gè)世國(guó)家桌或某逼一個(gè)竄地區(qū)閣，比屈如新箏加坡赴、北距京笨(授各權(quán)經(jīng)捐營(yíng)星膀巴克澡在中篇國(guó)華捆北地屢區(qū)的護(hù)市場(chǎng)鞋)等臭，尋依找一肅個(gè)比賓較有渠實(shí)力弱的大形公司報(bào)進(jìn)行浙授權(quán)痛合作雹，雙位方是醒合作耕的關(guān)兇系，必這種達(dá)方式絞不屬啞于平棗常所害說(shuō)的蘭加盟銹連鎖仙。揚(yáng)★事瘡實(shí)上注，星涼巴克件的直候營(yíng)路冷子更生多地俘體現(xiàn)佩在另執(zhí)外一仇個(gè)層抽面：商星巴轉(zhuǎn)克合飲資或壽授權(quán)意的公稅司在孫當(dāng)?shù)靥园l(fā)展立星巴室克咖現(xiàn)啡店吐的時(shí)商候，鑰“頑貴固”苦地拒延絕個(gè)仔人加碑盟，慘當(dāng)?shù)睾沟乃?cái)有星季巴克翠咖啡屆店一遇定是壞星巴炎克合甜資或枝授權(quán)凡的當(dāng)升地公敘司的思直營(yíng)財(cái)?shù)辍＋I(xiàn)扎業(yè)內(nèi)糊人士贊分析夫說(shuō)，障如果盾星巴熱克像碌國(guó)內(nèi)陽(yáng)多數(shù)時(shí)盟主悅那樣符采用淋“販唱賣(mài)加感盟權(quán)將”的夫加盟祥方式攻來(lái)擴(kuò)滾張，育它的形發(fā)展遵速度杏肯定點(diǎn)會(huì)比盤(pán)現(xiàn)在鳴要快剪得多替。當(dāng)完然，姿也不銹一定土比現(xiàn)橫在好朵得多董。軋★星躺巴克胃為自嗚己的錢(qián)直營(yíng)浴路子絕給出憶的理知由是姜：品血牌背歸后是拔人在烤經(jīng)營(yíng)掃，星執(zhí)巴克狗嚴(yán)格鵝要求碼自己區(qū)的經(jīng)泛營(yíng)者客認(rèn)同艘公司誓的理堡念，億認(rèn)同恒品牌闖，強(qiáng)三調(diào)動(dòng)秀作、拼紀(jì)律傅、品攤質(zhì)的向一致塑性；乎而加況盟者因都是汪投資弄客，研他們誓只把缺加盟貸品牌獸看作承賺錢(qián)體的途墳徑，厲可以動(dòng)說(shuō)，希他們辟惟一刻的目域的就挨是為薄了賺尺錢(qián)而謊非經(jīng)放營(yíng)品解牌。養(yǎng)★直冷營(yíng)與額加盟挽店的懸不同葬之處悅還在洗于：缺直營(yíng)稱(chēng)店的望所有廈權(quán)力穿均由作母公創(chuàng)司所寺掌握??；而職加盟源店的捧老板瞇有部歪分的察權(quán)利線(xiàn)，母抗公司會(huì)只是熟提供羨技術(shù)作或相等關(guān)資羨源。伏星巴驅(qū)克之剖所以口不開(kāi)召放加可盟，龜是因他為星牲巴克餅要在哥品質(zhì)貌上做規(guī)最好忍的控董制。閑比如痕，星剛巴克側(cè)決不地會(huì)吝蘭嗇報(bào)蘆廢物懼料，桌而只潔為了變提供片顧客隙最好踐的咖鄰啡。各但是扣如果津開(kāi)放饅加盟從權(quán)，素很難饞說(shuō)每蹲個(gè)加頂盟店復(fù)的老協(xié)板都輩會(huì)舍機(jī)得一艱直增改加成鐮本報(bào)枝廢，嘗只為去了提熟供客更人一下杯好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