深圳柏紛化妝品營銷案例報告

柏紛的新概念--深圳柏紛化妝品營銷案例編者按：談起化妝品里的“柏紛”，業(yè)內(nèi)人士自然會聯(lián)想引發(fā)了那場護(hù)膚熱潮的產(chǎn)品--“吸黑頭面膜”。最近，柏紛公司又有新的舉動，一直忙于新產(chǎn)品--發(fā)熱補(bǔ)濕面膜的推廣工作，而且這款新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)到市場推廣策略等一切工作都在極其嚴(yán)格保密狀況下進(jìn)行的。這不能不令人感到高科技的力量和柏紛產(chǎn)品的神奇。據(jù)了解，從1994年發(fā)展至今，柏紛已擁有彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚、身體及日用品類的產(chǎn)品100多種，特別是其特殊用途化妝品涉及到祛斑、防曬、脫毛等多個領(lǐng)域，為各類消費者提供了選擇空間。一個好的產(chǎn)品，必須有豐富的內(nèi)涵，頑強(qiáng)的生命力。因此開發(fā)功效性強(qiáng)，賣點突出要領(lǐng)新穎的產(chǎn)品，是柏紛研制產(chǎn)品的主導(dǎo)思想。而以產(chǎn)品帶動品牌的經(jīng)營理念更使得柏紛穩(wěn)定立足于百花爭艷的化妝品市場，激烈的市場角逐讓柏紛人清醒認(rèn)識到只有根植于產(chǎn)品沃土的品牌，才會根深葉茂，成為經(jīng)得起考驗的名牌。一、發(fā)展分析深圳柏紛化妝品成立于1994年6月。公司成立之初，針對國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品檔次較低而國外有關(guān)產(chǎn)品使用程序繁鎖的狀況，敏感地意識到，只有保證產(chǎn)品確有功效并符合現(xiàn)代人對化妝品提出的特殊要求，才能在市場上占有一席之地。柏紛精品回放1994年首先推出集洗面、去死皮和營養(yǎng)調(diào)節(jié)的三合一肌膚修護(hù)素。1995年，率先推出成型軟模--收縮面膜粉及收縮面膜膏。1997年，在全國首推吸黑頭面膜。1998年，推出柏紛祛斑嫩白套裝。2000年，脫毛防毛系列的推出第一次突破了將生物科技成果引入到脫毛領(lǐng)域。2001年8月，一種能發(fā)熱，在面部輕柔按摩15分鐘后，皮膚變得清爽、滋潤、白凈的全新發(fā)熱補(bǔ)濕面膜上市。這些獨特的產(chǎn)品，不但是柏紛的銷售主體，而且還帶動了配套產(chǎn)品的銷售。先行者的風(fēng)采1994-1996年可以算是柏紛發(fā)展的前期，而1996年后，柏紛便進(jìn)入了較快的發(fā)展歷程。到1998年6月銷售額更是以每月30%的速度增長。這些成績與柏紛在業(yè)內(nèi)率先推出的許多新概念產(chǎn)品不無關(guān)系。例如，柏紛祛斑嫩白套裝，分祛斑嫩白素和嫩白修護(hù)露兩部分，為保證其效果的穩(wěn)定性和防止氧化，一改當(dāng)時祛斑產(chǎn)品普遍采用的膏體灌裝，而采用膠囊裝嫩白素、用瓶裝修護(hù)露的隔離分裝，配合使用的方式，增強(qiáng)了產(chǎn)品的活性濃度，很快引起經(jīng)銷商的關(guān)注并被消費者認(rèn)可。到1998年12月底，該套裝在深圳的銷售成績就已超過吸黑頭面膜。事實證明，這種“先知先覺”是可行、有效的。到目前，柏紛在全國已擁有400多個銷售網(wǎng)絡(luò)，對公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。二、營銷分析營銷結(jié)構(gòu)化妝品市場不斷的變化決定了每個時期都有不同的市場特點及營銷結(jié)構(gòu)。以前，由于受經(jīng)營規(guī)模和市場需求的制約，柏紛采用批發(fā)與代理并行的經(jīng)營模式，到1998年，柏紛在全國就有了40多家代理，500多個專柜。但隨著市場的變化，批發(fā)開始制約代理的發(fā)展。特別是東北地區(qū)，是柏紛較早開發(fā)的"根據(jù)地"，由于受批發(fā)影響，代理已停止經(jīng)營。對此，柏紛充分認(rèn)識到批發(fā)與終端銷售沖突的利害關(guān)系，從2000年開始，逐步放棄批發(fā)，到今年5月，完全切斷批發(fā)，實行唯一代理制，保護(hù)經(jīng)銷商的長期利益。與代理商的合作與代理的合作實際為一種聯(lián)合經(jīng)營，必須充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。在合作中，柏紛尊重代理的營銷模式，不干涉代理的操作，并且為代理提供其在湖南、廣東兩地的成功營銷經(jīng)驗。在化妝品行內(nèi)頗有名氣的杭州芳源公司在江浙地區(qū)銷售柏紛產(chǎn)品已有5年，業(yè)績一直不錯；而成都的海昕公司，自1997年營銷柏紛產(chǎn)品以來，在四川省內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及良好的終端形象，使柏紛成為地區(qū)知名品牌。從1999年6月開始，柏紛給予一批較成熟的代理商每月20%的鋪貨，用于網(wǎng)點及專柜的建設(shè)，通過貨量的支持更好地疏通經(jīng)銷通道，幫助代理商把基礎(chǔ)分銷渠道往下罩，以期能改善原來因資金壓力大而導(dǎo)致的代理后勁不足的問題，達(dá)到“增長-鋪貨-再增長-再鋪貨”的良性循環(huán)。同時，幫助代理商培訓(xùn)營業(yè)員、促銷員。由于在與各地區(qū)代理的合作中，柏紛主動提出八大主張，更承擔(dān)部分的責(zé)任和風(fēng)險，使各地區(qū)代理更大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢：1.高科技支持開發(fā)有獨特賣點的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商永不失望。2.手續(xù)齊全，確保順利上市和放心經(jīng)營。3.優(yōu)良的品質(zhì)保證和完善的售后服務(wù)體系。4.促銷方案不斷推陳出新，配套設(shè)施齊全。5.摸索適宜自身品牌的營銷模式，加強(qiáng)各地區(qū)業(yè)務(wù)指導(dǎo)。6.深入代理市場，協(xié)助開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)和終端管理。7.加強(qiáng)終端形象建設(shè)。8.確保代理及下屬分銷商的豐厚利潤。利潤空間在柏紛市場部，有這樣一個口號：“代理賺錢，公司才能賺錢”。柏紛發(fā)展代理的最大特點為超大的利潤空間，代理有充分的市場操作權(quán)。由于各項終端營銷費用節(jié)節(jié)上升，為順應(yīng)市場發(fā)展，柏紛增大各級代理及經(jīng)銷商的利潤。例如，彩妝的代理利潤達(dá)70%-75%，其他產(chǎn)品的利潤達(dá)60%-65%左右。超大的利潤激起代理及下屬分銷商經(jīng)營的熱情，也推動了企業(yè)的發(fā)展。銷售網(wǎng)絡(luò)柏紛采用多元化的經(jīng)營模式，不以單一的代理制或辦事處形式經(jīng)營。在廣東和湖南地區(qū)設(shè)立經(jīng)營部，其他外省地區(qū)與各級代理合作。在湖南和廣東地區(qū)，局部地區(qū)與二級代理合作，其他周邊地區(qū)直接經(jīng)營。以長沙為經(jīng)營中心，開發(fā)湖南、湖北、江西周邊二、三級市場；以深圳為經(jīng)營中心，開發(fā)廣東、廣西、福建周邊的二、三級市場，取得了很大的突破。現(xiàn)柏紛公司有自管的業(yè)務(wù)人員達(dá)30人，擁有銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)400多個。對公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用：1、信息快捷：快捷準(zhǔn)確的掌握信息，適時作出反應(yīng)。2、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固：穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證公司穩(wěn)健發(fā)展。3、人材儲備：儲備優(yōu)秀的營銷人員，協(xié)助代理工作。4、摸索營銷模式：摸索成功的適宜柏紛發(fā)展的營銷模式，向代理市場推廣。消費者隨著中國化妝品市場競爭的日益激烈化，隨著專柜經(jīng)營的風(fēng)險化，直接決定了化妝品企業(yè)的利益化，而這一切，最終決定了必須與消費者進(jìn)行更好的溝通，將“請消費者注意”的舊有營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦侠淼摹罢堊⒁庀M者”的現(xiàn)代化營銷模式。于是，柏紛引進(jìn)了“整合營銷傳播”模式（IMC），即首先從品牌形象上進(jìn)行整合，對外形象嚴(yán)格保持一致，以最集中的視覺沖擊力，使柏紛品牌在消費者心中留下鮮明的印象；其次，創(chuàng)辦售后服務(wù)中心，顧客免費皮膚測試、皮膚護(hù)理等貼心服務(wù)。使消費者對產(chǎn)品有全方位的接觸與了解。目前在全國市場已有柏紛專業(yè)護(hù)膚中心近50家，使柏紛擁有大量的穩(wěn)定的消費群體。為柏紛將來的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。同時，柏紛也充分考慮到各代理地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同和消費者層次的不同，在推出中高檔產(chǎn)品的同時，又保留了一部分消費者樂于接受的中低檔價的產(chǎn)品，使得柏紛能在大、中、小城市保持良好的銷售態(tài)勢。三、宣傳分析促銷早在1998年，柏紛就在全國發(fā)展了40多家代理商，其通過深圳特區(qū)報、廣州日報、上海新民晚報等媒體舉行的贈送試用裝活動，數(shù)量都在10萬瓶以上，其他中型城市的贈送數(shù)量也在5萬瓶左右，極大地配合了當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營。由于柏紛不斷推出概念新穎，功效獨特的產(chǎn)品，非常適宜現(xiàn)場促銷，因此，在湖南和廣東地區(qū)開發(fā)三級市場的時候，為提高經(jīng)銷商的積極性，每開一個店，就安排一場促銷。一般情況下，2-3人組成的促銷隊可達(dá)2000-3000元左右的促銷業(yè)績。由于促銷效果顯著，致使柏紛迅速在廣東、湖南、湖北、江西等地鋪開，并取得了不俗的業(yè)績。廣告1998年5月1日，柏紛在全國實行銷售代理制并相應(yīng)的制訂了三項措施，其中有一條為不斷在各地及中央電視臺投放電視廣告，代理商有權(quán)支配其柏紛產(chǎn)品銷售額的20%作為在當(dāng)?shù)氐膹V告推廣費，公司并免費提供大量試用裝配合廣告。例如在1998年3月份柏紛在香港臺投放電視廣告，同年6月1日起開始在央視一臺黃金時間（A段19：52）播放廣告，而且各代理均可申請在當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨暸_投放系列廣告。此舉極大地刺激著各代理商的極積性，僅杭州、廣州、長沙、沈陽四處代理當(dāng)時每月就50萬元左右的銷售額進(jìn)賬。1998年柏紛全年銷售額比上一年翻了一番。而此次的新品發(fā)熱補(bǔ)濕面膜，柏紛也將會投入大量的宣傳費用，選擇時尚雜志和地區(qū)媒體進(jìn)行宣傳。從9月份開始在深圳、長沙投入廣告的同時，將配合大型推介活動，邀請高級化妝師現(xiàn)場化妝演示重點推介新品。相信，神奇的發(fā)熱補(bǔ)濕面膜將會再次掀起銷售熱潮。4、評價1997年到1998年，中國化妝界多了一個叫“吸黑頭面膜”的產(chǎn)品，幾乎每個有點規(guī)模的品牌都相繼推出了此類產(chǎn)品。而在此之前的1996年，市場上主宰這一板塊的只有一個柏紛。這些年來，柏紛的銷售主體一直是這些被跟進(jìn)產(chǎn)品，柏紛也的確因此在不斷發(fā)展?fàn)畲蟆ATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:36DATE\@"HH:mm:ss"14:36:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"14時36分TIME\@"h時m分s秒"14時36分1