院校形象CIS理論設(shè)計(jì)分析

院校形象CIS理論設(shè)計(jì)分析

在人類歷史進(jìn)程中，人們從來沒有像今天這樣強(qiáng)調(diào)形象的價(jià)值。市場經(jīng)濟(jì)和公共生活的雙重背景，使形象塑造成為各種組織生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，高校也不例外。良好的高校形象，不僅能給師生留下終生難忘的美好回憶，還可以為高校的發(fā)展創(chuàng)造更多契機(jī)，增強(qiáng)教育能量。

一、CIS理論與高校形象塑造的契合

CIS理論的提出

近代工業(yè)社會(huì)，企業(yè)大量出現(xiàn)并逐漸成為社會(huì)生產(chǎn)的中心。為了讓自己的產(chǎn)品站穩(wěn)市場——迎合顧客，宣傳自己，20世紀(jì)30年代初，美國著名設(shè)計(jì)師雷蒙特?羅維和保羅?蘭德等人提出了CIS理論，[1]即“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“形象識(shí)別系統(tǒng)”。通俗地說，CIS功能就是通過統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感。CIS包括視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)部分。理念識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)在經(jīng)營上希望達(dá)到的理想境界，最高準(zhǔn)則，是企業(yè)追求利益、經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的核心。包括企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等企業(yè)文化系統(tǒng)。MIS是CIS的靈魂，是企業(yè)精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。它影響著企業(yè)內(nèi)部的活力和制度，組織的管理和教育，并擴(kuò)及對社會(huì)公益活動(dòng)的參與規(guī)劃。它對BIS和VIS具有決定作用，并通過BIS與VIS表現(xiàn)出來。[1]行為識(shí)別系統(tǒng)，是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織的各項(xiàng)活動(dòng)及全體員工的言行所表現(xiàn)出的統(tǒng)一、規(guī)范、有特色的行為方式，是企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。其實(shí)施對象包括對內(nèi)行為和對外行為兩個(gè)層面。它能使受眾直接感受到企業(yè)形象并形成認(rèn)知，可以改善企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，規(guī)范員工行為，疏通企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，提高企業(yè)的行為檔次和品位。視覺識(shí)別系統(tǒng)，是指一個(gè)企業(yè)用其獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素對外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素。VIS可以通過對企業(yè)外觀要素形式化改造，賦予其反映企業(yè)精神的標(biāo)識(shí)，使人們通過視覺形象接觸，從而認(rèn)識(shí)企業(yè)，擴(kuò)大知名度。VIS實(shí)施要借助于物質(zhì)載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產(chǎn)品外觀包裝等。一般來說，企業(yè)導(dǎo)入CIS，首先通過MIS來對企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造；其次，BIS將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的“物化過程”，通過企業(yè)的行為傳播出去，使企業(yè)的形象得以樹立；最后，VIS將企業(yè)標(biāo)識(shí)符號(hào)化，視覺化。[2]三個(gè)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，各自承擔(dān)不同功能，相互作用，共同塑造企業(yè)形象。

高校形象的涵義

“高校形象”，不同的人由于強(qiáng)調(diào)的層面不同，給出了不同的見解。大致可分兩類：一類強(qiáng)調(diào)組織之外的社會(huì)受眾對高校的印象，比較典型的是高校形象就是社會(huì)、家長等對高校的總體印象，是高校整體素質(zhì)與文明程度的綜合表現(xiàn)，也是高校文化最直接的外在體現(xiàn)方式；[3]另一類強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)外所有受眾對高校的看法，認(rèn)為高校形象是指與高校有關(guān)的個(gè)體、群體對高校的總體印象和總體評價(jià)。[4]可見，高校形象不僅包括社會(huì)公眾對高校的印象，還包括高校內(nèi)部的學(xué)生、教師等對高校的印象和評價(jià)，他們既是高校形象的載體，同時(shí)也是高校形象的受眾。校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)是高校形象的集中體現(xiàn)，是高校文化的結(jié)晶，是高校的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映。[5]

CIS理論與高校形象塑造的內(nèi)在契合

形象塑造已成為各種社會(huì)組織生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略。這是由于市場經(jīng)濟(jì)和公共生活的雙重背景影響——前者產(chǎn)生了競爭，后者產(chǎn)生了交互作用。由此，對形象的塑造與追求已成為維系個(gè)體、群體或企業(yè)、政府、高校等社會(huì)組織生存與發(fā)展的目標(biāo)與手段之一。從高校組織發(fā)展來說，隨著教育的發(fā)展與改革的深入，可選教育資源不斷增多，社會(huì)公眾對優(yōu)質(zhì)教育與教育供應(yīng)的選擇權(quán)需要越來越大。與此相應(yīng)，教育消費(fèi)者也越來越多地關(guān)注一所高校的內(nèi)部發(fā)展和高校外部形象?，F(xiàn)代高校管理者是否擁有形象意識(shí)，對于高校的發(fā)展至關(guān)重要。筆者認(rèn)為，高校可運(yùn)用CIS理論塑造自身形象。高校形象塑造，是指運(yùn)用現(xiàn)代教育理念和管理理念決策、規(guī)劃高校的發(fā)展，刻意設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，使之特色鮮明，并借助媒體宣傳向外界充分展示高校形象的過程。其塑造過程包括高校理念識(shí)別塑造、高校行為識(shí)別塑造、高校視覺識(shí)別塑造三個(gè)子系統(tǒng)。其中，高校理念識(shí)別是高校辦學(xué)靈魂，是高校文化的核心所在，是高校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生所共同具有、共享的教育價(jià)值觀念，是建立和實(shí)施高校形象的原動(dòng)力和基礎(chǔ)，校訓(xùn)、校風(fēng)是它的集中體現(xiàn)。高校行為識(shí)別是高校理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，包括高校內(nèi)部行為識(shí)別和高校外部行為識(shí)別，它通過行為規(guī)范化、制度化和具體的執(zhí)行行為，將高校理念外化。高校視聽識(shí)別是高校理念的靜態(tài)識(shí)別形式，通過視覺傳達(dá)方式，在高校物質(zhì)性載體上使用一系列識(shí)別符號(hào)以刻畫高校的個(gè)性，突出高校文化，視覺識(shí)別是高校形象最外層、最直接、最形象、最直觀、最具沖擊力的表現(xiàn)形式。在這里，高校形象的塑造，以增強(qiáng)高校綜合實(shí)力為出發(fā)點(diǎn)，借鑒企業(yè)界CIS理論的成功做法，以高校理念設(shè)計(jì)為主體，以行為識(shí)別設(shè)計(jì)和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)為兩翼，在高校文化整合的基礎(chǔ)上踐履高校形象塑造，進(jìn)而提升師生員工的整體素質(zhì)，促進(jìn)高校辦學(xué)不斷追求特色、追求卓越，上臺(tái)階、有品位。

二、高校形象理念設(shè)計(jì)

作為高校形象塑造的核心，高校理念識(shí)別系統(tǒng)是以校訓(xùn)、校風(fēng)為代表的一系列理念的總和。一個(gè)獨(dú)具個(gè)性、能充分反映辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略的高校理念識(shí)別系統(tǒng)，應(yīng)該是站在世界變化與歷史進(jìn)步的角度，在吸收、借鑒中外著名高校的辦學(xué)思想和管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，融合本校的特點(diǎn)，經(jīng)過長期思考、研究、精心打造而形成的。應(yīng)用MIS設(shè)計(jì)出來的高校理念系統(tǒng)，要能被高校員工準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)和自覺貫徹，也要能被社會(huì)公眾認(rèn)同和接受，這就提出了高校理念設(shè)計(jì)的科學(xué)性問題，即高校理念的內(nèi)斂、外張理論。高校理念設(shè)計(jì)的內(nèi)斂與外張理論

1.高校理念的內(nèi)斂理論——收斂曲線理論

高校形象首先要在高校內(nèi)部樹立，因此高校理念被高校內(nèi)部師生員工全面深入地領(lǐng)會(huì)和貫徹，是高校文化建設(shè)和形象塑造的重中之重。這就對高校理念設(shè)計(jì)提出了一個(gè)要求，即所有的理念要素都要有利于在高校最高目標(biāo)方向上形成合力，或者說高校一切行為都向高校目標(biāo)方向收斂。“收斂”是數(shù)學(xué)概念，指函數(shù)值隨自變量的變化而趨近某一固定值。如圖2-1所示，這里借此來表示高校理念設(shè)計(jì)的一個(gè)原理。O代表共同價(jià)值觀，O1、O2分別代表不同的價(jià)值觀，AB表示高校某種理念要素對具有O1價(jià)值觀師生的作用。AB可分解為橫向的AB1和縱向的AB2，AB1促使師生向最高目標(biāo)M努力，AB2促使師生向共同價(jià)值觀靠攏，只有這樣才能形成O1M的收斂曲線——師生成長的軌跡。該理論可以簡單表述為：每一種高校理念要素都應(yīng)該對師生個(gè)體產(chǎn)生趨向高校最高目標(biāo)和共同價(jià)值觀的推動(dòng)作用，使全體師生員工的努力最終收斂于最高目標(biāo)。[6]收斂理論告訴我們，高校理念系統(tǒng)的各個(gè)要素雖然都以共同價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，但是整個(gè)理念系統(tǒng)要能夠?qū)Σ煌瑑r(jià)值觀的師生產(chǎn)生兩個(gè)方向上的作用：一是使師生員工為高校最高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力工作；二是使師生員工在實(shí)現(xiàn)高校目標(biāo)的過程中，自身的精神境界能夠得到提高。高校理念系統(tǒng)的各要素之間要和諧統(tǒng)一。從圖2-1可以看出，任何一種高校理念要素都會(huì)對師生員工產(chǎn)生平行于最高目標(biāo)和垂直于最高目標(biāo)的兩種作用，如果高校要素產(chǎn)生的兩個(gè)作用都分別指向最高目標(biāo)和共同價(jià)值觀，那么這樣的高校理念系統(tǒng)就是和諧統(tǒng)一的，反之則不和諧。

2.高校理念的外張理論——文化力場理論

物理學(xué)中有引力場、電磁場等概念，高校理念在空間上也能形成一種文化力“場”。[7]高校理念散發(fā)出的文化等氣息能構(gòu)成一個(gè)類似引力場一樣的文化力“場”，它對空間中的任何公眾對象都具有文化力的作用，這就是“文化力場理論”。從中我們看出：第一，文化力場的核心是高校師生，如果沒有師生，就不可能有高校理念的存在，也就不會(huì)形成“場”。文化力場作用最強(qiáng)的地方是內(nèi)部師生員工，就像地球的引力一樣，對外越近的地方則越強(qiáng)、越遠(yuǎn)的則越弱。員工之間凝聚力越強(qiáng)，則高校文化理念積聚的能量就大，對外界的作用就越大，因此“萬眾一心”的“核聚變”，將使高校理念發(fā)揮最有效的作用。第二，文化力場中所指的“距離”遠(yuǎn)近不是真正的空間距離，而是按接受高校理念信息的程度來定義的，接受信息多的“距離”近，反之則遠(yuǎn)。因此，高校理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)要獲得公眾的認(rèn)同，就必須盡量利用有效的傳播渠道，增加傳播的信息量。

高校理念設(shè)計(jì)的核心是高校價(jià)值觀

高校價(jià)值觀主要反映在高校制度和師生員工行為中，常常借助校歌、校訓(xùn)、?；盏刃问郊右詡鬟_(dá)。高校價(jià)值觀的培育，可從以下幾方面展開：首先，全體師生員工要共同參與高校價(jià)值觀的構(gòu)建，為大部分人所認(rèn)同，成為高校的主導(dǎo)意識(shí)；其次，高校價(jià)值觀的表達(dá)應(yīng)該能夠激勵(lì)人心、簡單易懂，并能體現(xiàn)高校的獨(dú)特個(gè)性和未來的發(fā)展目標(biāo)；再次，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行高校價(jià)值觀的宣傳和傳播；最后，塑造楷模，以求高校價(jià)值觀向師生員工行為轉(zhuǎn)換。

三、高校形象行為識(shí)別設(shè)計(jì)

高校行為識(shí)別是高校依據(jù)國家和上級(jí)有關(guān)部門的法律、法規(guī)，同時(shí)結(jié)合自己高校的具體實(shí)際，制定出能體現(xiàn)高校內(nèi)在精神系統(tǒng)的教育教學(xué)管理等方面的規(guī)章制度，使師生員工有法可依，有章可循。高校行為識(shí)別系統(tǒng)分為對內(nèi)和對外兩個(gè)系統(tǒng)：對內(nèi)要建立完善的高校規(guī)章制度，包括管理制度、教育教學(xué)制度、科研制度，職工的福利制度以及各類人員的行為規(guī)范，要求組織成員成為遵章守法，維護(hù)高校形象的模范；對外則主要是通過高校的社會(huì)公益文化活動(dòng)、教學(xué)科研活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等表現(xiàn)高校精神風(fēng)貌和辦學(xué)特色。高校行為識(shí)別涉及到行為準(zhǔn)則、管理方式、教育手段、機(jī)構(gòu)設(shè)置、培養(yǎng)模式、公益性和文化性活動(dòng)等。

高校行為識(shí)別系統(tǒng)對內(nèi)的核心是高校制度設(shè)計(jì)

建立高校制度體系，最根本的目的是要實(shí)現(xiàn)管理科學(xué)化，提高高校效率和效益。高校制度無論其具體內(nèi)容針對哪一方面，追根到底都是針對人，即體現(xiàn)“以人為本”的科學(xué)管理思想。因此，制定高校制度，需要遵守下述五項(xiàng)原則。一是傳達(dá)高校的辦學(xué)理念。高校辦學(xué)理念是高校形象塑造的核心和靈魂，是制定高校制度的根本指導(dǎo)思想和最高原則。高校行為識(shí)別系統(tǒng)中制度體系的設(shè)計(jì)起碼要做到：符合國家法律和公共道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想，尊重師生員工人格，最大限度調(diào)動(dòng)師生員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是立足高校實(shí)際需要。要根據(jù)高校需要決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)師生員工的具體情況來確定各項(xiàng)制度的內(nèi)涵，把高校實(shí)踐作為檢驗(yàn)制度有效與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。三是自主及次分類設(shè)置。首先制定那些涉及面廣、對高校運(yùn)行最為重要的制度，然后以這些主要制度為框架，分門別類地?cái)M定其他制度或帶有補(bǔ)充性質(zhì)的制度。四是相互兼顧整體協(xié)調(diào)。制度的設(shè)定要做到：惟一性，即每件事只能有一項(xiàng)制度來規(guī)范；一致性，即所有制度應(yīng)該保持一致，不能互相矛盾；順向性，即次要制度服從主要制度；封閉性，即所有制度要盡量閉合，力求對每項(xiàng)工作都能予以約束。五是剛?cè)嵯酀?jì)寬嚴(yán)有度。制度對涉及高校生存發(fā)展等方面的事項(xiàng)要嚴(yán)格規(guī)范，力求剛性，而在影響較小的次要方面制度要適度放寬要求，使之保持一定彈性；在偏重于“物”管理方面的制度應(yīng)強(qiáng)調(diào)剛性，而偏重于“人”管理方面的制度則要考慮靈活；針對操作層次、執(zhí)行層次的制度要充分體現(xiàn)剛性，而對決策層次、管理層次的制度則要充分體現(xiàn)“柔”性。[8]

高校行為識(shí)別系統(tǒng)對外的核心是公共關(guān)系

行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)在對外上，關(guān)鍵是抓住機(jī)遇，適時(shí)地把高校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過大眾傳媒推向社會(huì)。任何一個(gè)社會(huì)組織要塑造良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，都離不開公共關(guān)系，高校當(dāng)然也不例外。[9]高校攻關(guān)的外部對象包括社會(huì)公眾，政府公眾和媒體公眾。高校在設(shè)計(jì)行為識(shí)別系統(tǒng)時(shí)就要考慮高校與政府、教育部門的關(guān)系；高校與社區(qū)的關(guān)系；高校與學(xué)生家長的關(guān)系；高校與兄弟高校的關(guān)系；高校與教師關(guān)系；高校與新聞媒介傳播的關(guān)系。

四、高校形象視覺設(shè)計(jì)

高校視覺識(shí)別系統(tǒng)中高校靜態(tài)識(shí)別符號(hào)是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)反映高校理念系統(tǒng)及其行為特征的一整套視覺標(biāo)識(shí)。它將高校的辦學(xué)理念、文化特征、專業(yè)特點(diǎn)、行為模式等用具體符號(hào)和實(shí)物表現(xiàn)出來，以有形的方式，組成系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺方案展現(xiàn)在公眾面前。高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容一般包括兩大部分，即基本要素和應(yīng)用要素?；疽匕ǜ咝ＣQ、校歌、各類標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字造型、高校網(wǎng)站等。應(yīng)用要素包括辦公用品、高校景觀、建筑物等。識(shí)別標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)符合三個(gè)要求：其一，能充分體現(xiàn)高校的精神面貌，反映高校特色；其二，要有一個(gè)主基調(diào)并完美地結(jié)合到各標(biāo)志中去，具有統(tǒng)一性和系統(tǒng)性；其三，要有情感性，易引起公眾的情感共鳴，在心靈深處留下深刻印象。成功的VIS設(shè)計(jì)應(yīng)承載理念、展示個(gè)性、講求美感。

高校標(biāo)志

一個(gè)標(biāo)志不但代表著一個(gè)實(shí)體的存在，而且表達(dá)著自己獨(dú)特的含義。高校的標(biāo)志不僅應(yīng)突出教育的特點(diǎn)，更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上顯現(xiàn)本校特色。比如，校徽設(shè)計(jì)除圖案進(jìn)行藝術(shù)化處理外，其內(nèi)涵還要體現(xiàn)高校辦學(xué)理念