對位營銷鉆石市場3

對位營銷，揚(yáng)帆藍(lán)海鉆石航母結(jié)婚必須購買珠寶嗎？我想答案大致是否定的。那么珠寶消費(fèi)的根源又來自哪里？又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢？其實(shí)，當(dāng)你細(xì)心發(fā)掘消費(fèi)根源的脈絡(luò)之時(shí)，就已經(jīng)成功的打好了整個(gè)推廣的基礎(chǔ)。SJONO│世紀(jì)緣，在激烈的競爭環(huán)境中就通過對市場的細(xì)分及對珠寶消費(fèi)根源的探詢，成功的切入了市場，并贏得了自己的一分天下。“進(jìn)入市場即要做第一！”，總裁韓文波在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)議上發(fā)出了激昂的宣言，在與座各位精神振奮的同時(shí)，作為品牌總監(jiān)的我卻陷入了沉思……這是繼SJONO│世紀(jì)緣成功拿下臨沂市場后的第二場攻堅(jiān)戰(zhàn)——濟(jì)南戰(zhàn)役。但與上次不同的是，這次面臨的對手將是空前的強(qiáng)大，無論是有著數(shù)十年輝煌歷史的的齊魯金店，還是以中低價(jià)位雄居的太陽金店，亦或是定位高端的銀座、貴和商城中的珠寶專柜，其中任何一個(gè)對手的成績都讓人不得不尊敬三分?！白龅谝?，何嘗容易啊！”，筆者自嘆。但是，困難歸困難，這個(gè)投資2500萬的大型項(xiàng)目將會(huì)決定集團(tuán)戰(zhàn)略布局的命運(yùn)，所以無論怎樣都必須找到突破口，并成功切入市場。市場調(diào)查，午夜迷?！白谵k公室里永遠(yuǎn)不會(huì)有頭緒”，為了摸清對手的底細(xì)，筆者與調(diào)查公司一起開始了微服私訪。但是經(jīng)過調(diào)查后，筆者更像是進(jìn)入了無盡的長夜，迷茫其中。其中，主要對手情況如下：齊魯金店：中國十大金店之一，50余年資質(zhì)，品牌認(rèn)知度接近100%，并成為標(biāo)志性建筑物作為諸多商家介紹地址之用?？倢?shí)力在濟(jì)南無人能及，幾十年歷史下來，其口碑效應(yīng)、知名度、信譽(yù)皆為上乘，在老濟(jì)南人心中具有不可替代的地位。同時(shí)店鋪營業(yè)面積近千余平米，設(shè)黃金、鉑金、鉆石、紅藍(lán)寶石、翡翠、銀飾多個(gè)柜臺，品種齊全、價(jià)位適中。太陽金店：濟(jì)南老子號金店，品牌認(rèn)知度約為50%，總體定位及裝修水平較低。但價(jià)格優(yōu)勢明顯，在調(diào)查中顯示，工薪階層是該金店的主力消費(fèi)群。其營業(yè)面積約400平米，品種較全，價(jià)格偏低。銀座、貴和商場：二者皆為濟(jì)南綜合性高級購物中心，商場內(nèi)人氣旺盛，眾多名品是吸引高端消費(fèi)者的絕佳武器。其中珠寶專柜中不乏周大福、周生生、謝瑞麟等港資著名品牌，而周大福的黃金飾品，周生生、謝瑞麟等品牌的鉆石飾品極受高端人士歡迎。其強(qiáng)大的品牌力使珠寶的尊貴特性更為突出，是濟(jì)南大部分高收入人群的首選。紗更另皂筆者秤苦惱找的是遮，以殺上幾裂大商顯家均輝與S母JO面NO岸│世笨紀(jì)緣策處于流泉城蝕路商筍圈之如內(nèi)，傍近的豎相隔頁不足童百米蹄，遠(yuǎn)坐的也婚不足矮兩千鐮米，貓?jiān)诟哂?、中凱、低縮價(jià)位駐與品疑牌皆警被占軌領(lǐng)的鄙情況洲下，遺使得先我們?nèi)〉氖懈蹐銮腥θ腚y鞭度大英大增中加，絞這該底如何蝴是好食呢？戚知己蔽知彼瘡，百著戰(zhàn)不脊殆猾既然賽，各昏對手捏都有裝了自潛己的捕定位況與優(yōu)垃勢，扮那么天我們闖的優(yōu)瞞勢又狡在哪巖里呢恐？筆伙者迷明茫之趁際，賭開始怨在紙膝上羅聯(lián)列起輩來：斜一袍品牌桑優(yōu)勢蝶：在醉此之培前，患SJ幫ON提O│初世紀(jì)雕緣進(jìn)星入山省東市厘場已磁5年蜜有余必，并壁投巨兇資在斷“山礎(chǔ)東影薪視頻頂?shù)馈悲B、“關(guān)山東王綜藝庫頻道訊”、間“齊食魯電啄視臺憂”、斑“齊縱魯晚挑報(bào)”疏等強(qiáng)傅勢媒擦體上加進(jìn)行格了多遲輪次效、階躍段性斤的廣拍告投暫放。階根據(jù)惜調(diào)查宵公司夾報(bào)告濟(jì)顯示請，在打提示將下，薯“S合JO急NO種│世翠紀(jì)緣正”的龜認(rèn)知凡度已東高達(dá)胃78枕%。尿同時(shí)徹，大調(diào)部分壞消費(fèi)獲者對目“S畜JO益NO遼│世每紀(jì)緣絕”都畢存在灣著好券感，芒認(rèn)為生這是晝一個(gè)扛能夠固帶來繳美好兇祝愿翅的品車牌。磨在品浸牌力姑方面數(shù)，消脂費(fèi)者績基本救認(rèn)為柔SJ羽ON嫂O│嗓世紀(jì)銜緣是榨一個(gè)弟中上即等品葵牌，順并具瘋有良唯好的流品牌祖親和橫力。喉二叮集團(tuán)禽優(yōu)勢同：作回為泛股美鉆切溢珠損寶集班團(tuán)下雷屬的良當(dāng)家鐮花旦牧，筆嘆者投目入了廳大量腸精力燥進(jìn)行疑扶植困，無潤論在蘇資金劫、品功牌推逐廣與放活動(dòng)隔策劃旋或是潑戰(zhàn)略紛布局懷上，寒都采澡取了籮步步歇為營跳、穩(wěn)臣扎穩(wěn)恰打的絨策略倉，使盜集團(tuán)偏整體怖運(yùn)做賄處于冰一種覽良性孩狀況攜下，歷保證踏了資欺金鏈驚緊固家。唱三巾選址倦優(yōu)勢研：為仁了能巾夠快澡速而歲穩(wěn)定密的切束入市概場，練我們謹(jǐn)將店墾鋪的桃地址晚定在偶具有什50島0年宿輝煌產(chǎn)歷史之的泉燦城路偷上。蜂這條惡號稱肚“金語街”勝的馬受路，鉤凝結(jié)米著濟(jì)圣南城走內(nèi)最歸為龐裂大的嘩人流銷，也煉是各司品牌劍一比蔑高下姐的最吐佳戰(zhàn)呆場。掙而在吵該商柱圈內(nèi)懸，則惰聚集漁著多建家珠神寶店贏鋪與綁大型硬綜合喇性購汁物商妥場，捕在北母方消鋼費(fèi)者巧喜好閉對比徑的習(xí)訊慣前路提下年，完千全可快以保語證我面?zhèn)冇型渥阌娜双F氣效蓋應(yīng)。眉四肌裝修芳優(yōu)勢怪：一畫個(gè)好僑的店喪面形槐象往辰往能呼夠吸弦引過的往人明流駐訓(xùn)足。境在這置方面滋，筆阻者保畝證每外一家定直營室店鋪位均由絞著名昂裝潢脂工程帳師親抽自設(shè)教計(jì)，駁在延炮續(xù)V級I的斯前提叨下，鉤每家渡直營宿店皆庸有自怕己的蓬風(fēng)格美，所盞以該被店完宇全可任以成取為泉岸城路豪上的呢又一愚亮點(diǎn)廁。齡五蘿專業(yè)幅優(yōu)勢掃：S昨JO吼NO什│世糟紀(jì)緣白歷來林以鉆熊石為沉整個(gè)遣銷售辯體系艇中的厲主打企，其朝專業(yè)凈性較夠之大所多商蠟家有愚明顯滿的差記異。真這就限好比豈格力揚(yáng)電器舞曾經(jīng)慮的一薪句廣毫告語球——化我們興只做少空調(diào)次，所喉以更粥專業(yè)貨！于六言推廣扔優(yōu)勢胡：除突了借均助常孫規(guī)媒危體的詳平臺噸外，接由筆族者帶暈領(lǐng)企贊劃部晌完成耕的時(shí)依尚雜產(chǎn)志《拿風(fēng)尚鵝.世勢紀(jì)緣窗》還皮是最榮佳的賠推廣飼平臺傍。該裙書以凝介紹限珠寶引常識央、歷功史、訊鑒別稻、文痕化為霉主，警結(jié)合頭各國橡流行鳳時(shí)尚問于一印身，擦可讀寫性很多強(qiáng)。尼另外夸在進(jìn)濕入濟(jì)住南前歷夕，拴由筆喂者主予編的知《鉆稿石.凡大自開然的揮奇跡益》一肌書也吵公開果在新獎(jiǎng)華書桿店發(fā)賞行，境這對圈順利奶的開貫展推裝廣又沫加了艦一把姓柴。害在對造以上這諸多揉優(yōu)勢最進(jìn)行碧羅列傲后，正筆者窩略微慌感到膚了輕到松，瑞畢竟眠我們料在很鍋多方上面可稀以做郊到絕取無僅膽有。繳但是在，回昏到市值場方蠅面呢垃？我呈們又鵲該如針何巧督妙利消用自佳身優(yōu)第勢完抹成突燥破呢間？筆暈者再肺度陷敏入了警沉思兵。全對位佩營銷少，柳制暗花稠明縱“對垂位營皂銷”苦是筆框者結(jié)海合自告己多從年?duì)I行銷經(jīng)下驗(yàn)所巡獨(dú)創(chuàng)灣的一乳套營膊銷法債則，艇即：錄經(jīng)過由正反槳兩面帶市場宇調(diào)查西，再左結(jié)合夾自身跡獨(dú)創(chuàng)斷策劃芽力與偽消費(fèi)燕者需央求形瓜成共慮鳴，傾最終唉使所斧有自釘控資附源充朗分釋疊放能猴量，卵從而畏提高速整體枕戰(zhàn)斗繞力的脈營銷槳模式么。結(jié)浙合濟(jì)壁南珠屠寶市成場的瞎現(xiàn)狀輔，筆亞者不菊自覺健的回捕歸到攀這套看法則蟻上來總。應(yīng)帝該說謀，文賣中所搭提及奇的各刃對手譜都有坐明確黑的定齊位，抗但是辱這更肉像是現(xiàn)從收腔入與營消費(fèi)啄階層貿(mào)上進(jìn)杜行的眼一種萄定位香。筆愉者深幫知，嶺如果僵要有躬所突勢破就帝不能訊在對褲手劃樸分的寶潛規(guī)陜則中紫跑路治，畢瓦竟各坐個(gè)消開費(fèi)層礙次定做位已碼由對畏手把斃持了損。要押有所朗突破懼，則衛(wèi)惟有光自立驗(yàn)規(guī)矩憤，重倘新翻廉盤定瞞位了環(huán)。器想到瓜這里鳥，筆鄭者細(xì)司心觀貴察六舟大優(yōu)進(jìn)勢發(fā)虜現(xiàn)，鉆“大滴部分豬消費(fèi)純者對胞‘S陪JO選NO惑│世聚紀(jì)緣胡’都倦存在高著好駱感，說認(rèn)為賭這是痕一個(gè)找能夠挨帶來四美好密祝愿暴的品熟牌”層。而張“S鵲JO獵NO辜│世禾紀(jì)緣隨”的磚一個(gè)細(xì)“緣隆”字患也巧竟妙的棵將這謠種美怎好祝光愿體權(quán)現(xiàn)出智來。悼這個(gè)毛“緣言”是物給情襪侶天循長地瞇久的暖祝福忙，是優(yōu)給已捆婚夫靜婦一鍛生一遭世的仗祝福忽，更椅是對墳愛情荒的美癥好?？仍概c呈贊美魯。既講然這禽樣，泛為何柄不搶余在對錄手前翼把S解JO惠NO鐘│世丸紀(jì)緣屑定位反為婚易慶首田選呢聞？研結(jié)婚鴨必須朵購買身珠寶先嗎？饑我想妥答案慧大致夏是否嗓定的鬧。那索么珠葵寶消析費(fèi)的弦根源痛又來巷自哪喘里？薦又是咽什么橡使神躍圣的輩婚姻治必須窯配有蹈珠光追寶氣參的呢絡(luò)？回俘答是匹簡單存又肯慶定的侍，根滿源來薄自文欣化。踩我國飄數(shù)千段年的堂婚慶喚文化肺使婚兵姻變陵成人索生中南的大睜事，范而饋蘭贈(zèng)新饑娘首愿飾也祖是大哨事中典的頭鳴等大捉事。既另外坑，歐討美風(fēng)柴俗中薯也以墾將結(jié)籃婚鉆達(dá)戒送龍給新多娘作豆為表什達(dá)忠彈貞的疑方式陡，這得一切爆都來史自文駁化的去傳播嶺與延箭續(xù)。伏終于旬有了固突破護(hù)，筆撈者暗歐自慶軌幸了候一下湊。但普僅依轉(zhuǎn)靠品邊牌定勢位是爆不足率以使套SJ溉ON凍O│姑世紀(jì)支緣成伴功入漲市的否。那乞么究向竟怎探樣才細(xì)能與飲消費(fèi)叉者形奔成共戀鳴呢遺？筆剪者經(jīng)賺過思菌考后率認(rèn)為繼，產(chǎn)溫品定府位既濾要準(zhǔn)勾確，倍又要彈做到寸差異為化才分可以窮。因摘為，澤一旦畢定位窯偏離奉即沒頁有市音場，汽而同編質(zhì)化截又難手以超認(rèn)越競艘爭對呀手。軍所以旱結(jié)合缸市場渣調(diào)查卷報(bào)告?zhèn)c自借身獨(dú)靜創(chuàng)力豈，筆麻者決唇定在唇產(chǎn)品駱上將說SJ晝ON食O│歲世紀(jì)今緣定坊位為酒最專繡業(yè)的殃鉆石作店，溫并將鴉價(jià)位媽定為灘中等宣稍高鴨。其遙中主潑要原弦因?yàn)榈福好ひ怀痈鞲偤跔帉Σ菔蛛m爹然種鴨類齊檢全，三但是叨個(gè)中躁重點(diǎn)動(dòng)不明盼確、五不突明出，包似乎款是一從個(gè)珠鑼寶集圓合的罵大賣達(dá)場，扣顯得泡全面理有余杯，專蔥業(yè)不帖足。得二遇經(jīng)過暗市場稠調(diào)查肉筆者維發(fā)現(xiàn)磚，大旬部分猶消費(fèi)卻者認(rèn)挪為“暖SJ奴ON住O│狼世紀(jì)末緣”張是一杏個(gè)中袋上等蝕品牌蚊，基削于品姑牌力慮與價(jià)仔格的足關(guān)聯(lián)溪，筆保者將打總體燭價(jià)格嫩定為刑中等另稍高列。索三盼濟(jì)南析作為估山東謀的省幼會(huì)，偷匯集允著大渠量的悠知識蘿份子苦與中蔬產(chǎn)階憑級。吳這些饑人月煙收入幻約在量15碑00漂~5遺00危0元教左右拔，大素部分鋤到了叉即將抖完婚傲的年并齡。贈(zèng)另外核，這傅些人匠大多庸有著蛋良好罩的文辛化修揉養(yǎng)，燙他們浸樂意算購買種與自茄己身銷份相匹符的敗產(chǎn)品殿，并證且喜杜歡突絲破傳哨統(tǒng)限情制，膠追逐銜潮流形與時(shí)令尚。軌而S貝JO解NO的│世第紀(jì)緣剝，不壞僅品扎牌象灰征著辯美好蓋的祝嗎愿，京并且錘在裝充修與廢服務(wù)筆檔次捕上又帝貼合所他們敬的情柄調(diào)，蚊正是聾與他府們相滴匹配骨的購夜買場露所。就至此辯，整繼個(gè)市犬場及濟(jì)推廣邪策略膜已初雨見端值倪，郊再下仍一步遍即是骨順藤牌摸瓜國進(jìn)行區(qū)相關(guān)楊的推芝廣任合務(wù)了晨。但圾是，擾又一襲個(gè)問斬題浮隊(duì)出了稅水面職——即畢竟價(jià)濟(jì)南丙是省耐會(huì)，判不同利于臨礙沂，頸各類適媒體涌成本蘇都很搶高。磨而且暫50袋0余芒萬人拖口的烘城市鑰又該砌怎樣柔才能舅保證左覆蓋宗面又竭不失爹精確仰度呢筒？廁三個(gè)覽步驟礦，三嫌次飛撤躍散為了添能做性出覆滑蓋面撞廣又超能精母準(zhǔn)的遙推廣悟方案猴，筆喇者開爭始了念對濟(jì)偷南各談?lì)惷奖润w的系接觸既與考和察。儲(chǔ)在以胡“婚功慶人盯群”性及“爬中產(chǎn)翠階級灰”為脂導(dǎo)向壤的前們提下稍，筆嘆者最轎終決慕定采倍取三層個(gè)步姓驟的澇原則霧進(jìn)行哥推廣撇。種第一扎步驟躲：品昨牌宣津傳階鍛段。么在這礦個(gè)步除驟中擇，筆危者主照要以奴宣傳子SJ欄ON頌O│費(fèi)世紀(jì)五緣的于品牌利定位斜為主際。其賄目的俘在于跳：一倡，告于知S道JO坑NO首│世可紀(jì)緣慣即將完進(jìn)入保濟(jì)南三市場冠；二瓣，對牧SJ獄ON討O│織世紀(jì)鞠緣的快婚慶話定位爛進(jìn)行溪宣傳胳，有底效與僑對手押形成抓區(qū)隔白；三愈，提單升消立費(fèi)者種對S捕JO稠NO謝│世欠紀(jì)緣屯的認(rèn)指知，擇即拔裕高品梁牌力堂。等在媒友體方藝面，勺筆者府主要冠采用處如下黃媒體鄉(xiāng)組合死進(jìn)行出推廣恩：吳1切作為至全球莊報(bào)業(yè)桿百強(qiáng)衫之一艦的《鼻齊魯拖晚報(bào)悉》是墳濟(jì)南移市民狀及高壘端受梳眾獲抓得信勉息來漏源的音重要悄媒體勾。在街此，灣筆者叮選取泰了既彎有針劣對性緣又相半對便候宜的暮《齊炮魯晚蒙報(bào).上濟(jì)南想版》當(dāng)作為寺廣告毯平臺惡進(jìn)行乘投放閘。并電以“軋SJ儲(chǔ)ON蛾O│贈(zèng)世紀(jì)添緣，恭緣系學(xué)永遠(yuǎn)膚，百避年好兄合”知為主堡文案賤來宣穴傳品冰牌核傭心價(jià)蹈值。擇2鍵“山煌東影擊視臺剪”、刷“山阻東綜欠藝臺老”是西SJ竭ON同O│喜世紀(jì)掀緣長虛期投埋放的恐戰(zhàn)略喉性媒寨體。朋為了判能夠悉節(jié)省卻資源多，并層達(dá)到字宣傳紗的目曲的，象筆者阻特別揮與廣灘告公層司趕剖制了仗“登剪陸版匹”廣利告片避，并喇與原泳有戰(zhàn)芹略性幫品牌艷廣告忘搭配羅播放眾，以慌提高踢聚焦雖度。遵3年與中睛國郵法政合仁作，查印刷繼10充余萬搞DM天海報(bào)熊，進(jìn)嶄行大述幅夾訓(xùn)報(bào)宣刊傳，凝使之總精確剩到達(dá)慘寫字漂樓與桃中高勵(lì)級住遣宅小栗區(qū)。伸4貿(mào)“分蜻眾傳梁媒”鍵作為聰國內(nèi)織近些棉年崛膨起的顯最強(qiáng)俘媒體滋之一嫂，其傻高命拔中率綁與篩埋選性插的特閣性，至完全古與我申們的吩消費(fèi)因者直座接匹仁配。僻所以先筆者貿(mào)在該男媒體武上高爆頻次尊播出善由D潔TC部制作潮的經(jīng)厲典鉆逮戒妥“紅肝線版悉”第廣告蠟，使褲之喚城醒消肢費(fèi)者繞對“盞鉆石冶恒久寫遠(yuǎn)，波一顆輝永流蠻傳”由的印雅象，遷并對騰SJ御ON疼O│抓世紀(jì)雀緣寓勉意中梅的“府愛情礦、婚凍姻、求緣分挪、祝簽愿”窩進(jìn)行繼深度閉體驗(yàn)表。箱第二蟻步驟肯：店建鋪特倍色宣逼傳。紛在這刃一步戴驟中寒，筆筋者主竭要宣點(diǎn)傳S蔽JO宅NO晉│世萍紀(jì)緣仇是一配家以亂鉆石張專營士店，條并輔值以介池紹具貿(mào)體專男業(yè)到慈什么纖地方阿，例權(quán)如，棗店內(nèi)蜓的專銷業(yè)設(shè)切備、鬼專業(yè)牢人員譽(yù)、裝殖修風(fēng)銀格概陪況、領(lǐng)服務(wù)早概況筋、鉆循石的族品質(zhì)卻及級躲別等乒方面尸。其停作用脫在于岔讓消窩費(fèi)者復(fù)進(jìn)一蹲步的糖對S競JO拉NO泳│世俘紀(jì)緣鞠有