2023學(xué)年完整公開課版包裝策略

[案例]《改變包裝帶來的利潤》20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價值。我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用，分為：運輸包裝銷售包裝二、產(chǎn)品包裝的作用

包裝的功能直接容器，保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加價值便利作用（運輸、攜帶、使用）包裝作用的案例

美國羅林羅克啤酒廠于1939年由一個家族建立并經(jīng)營，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，于1987年賣給了拉科特家族。從那時起，營銷專家約翰·夏佩爾開始他的神奇經(jīng)營活動。在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他競爭者區(qū)分開。例如，在總共只拔給夏佩爾1500萬美元的營銷預(yù)算，其中500萬元用于電視，廣播和戶外廣告，相差于其它廠家10多倍。在這種情況下，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用，把包裝變成牌子的廣告。公司為羅林羅克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。這種瓶子獨特而有趣，人們愿意把它擺在桌子上，而許多消費者感到裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司還重新設(shè)計了啤酒包裝箱，突出它的綠色長頸瓶和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的特點。包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷，圖像清晰，消費者很容易從30公尺以外認(rèn)出羅林羅克啤酒。三、標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。四、包裝設(shè)計包裝的設(shè)計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。設(shè)計要求——主要目的是保護(hù)商品；應(yīng)于商品價值水平相當(dāng)；便于運輸、攜帶和使用；風(fēng)格新穎能顯示商品特點；實用性與人性化。設(shè)計程序——市場研究；功能研究；設(shè)計創(chuàng)作；包裝測試（工程技術(shù)、視覺、經(jīng)銷商、消費者）；正式定型。類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝分類包裝分等級包裝五、包裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡陋過度包裝案例：“野馬”馳騁市場1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。一、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場

1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的：第一，福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個目標(biāo)市場，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。有了新車的設(shè)計思路，福特的設(shè)計專家們便開始行動。李·艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2500美元。1962年秋天，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計中心，與公司的強(qiáng)大競爭對手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計的一部分。在早期設(shè)計階段，新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從A到z列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。接下來的工作是為“野馬”車制定價格。新車試制小組在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人都估計約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，艾柯卡把車價定在2368美元，并開始設(shè)計下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路作精心的策劃。

福特公司在正式推出“野馬”轎車之時，采用了多種多樣具有轟動效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人?！耙榜R”汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。于是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。三、聲勢浩大的促銷活動在“野馬”車投放市場的當(dāng)天，福特在2600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜·麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在《時代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：《時代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛!”

福特公司還在全國15個最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。同時，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市