版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用研究
[摘要]企業(yè)在實(shí)施CKM過程中,如果能夠?qū)A康臄?shù)據(jù)進(jìn)行有效快速深入的分析和處理,找出有價(jià)值的知識,就能為企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策、捕捉瞬間即失的市場機(jī)會提供極大的幫助,并能從中獲得豐厚的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
[關(guān)鍵詞]CRM;數(shù)據(jù)挖掘;信息技術(shù)
客戶作為一種企業(yè)核心資源,擁有和保持更多的客戶決定著企業(yè)今后發(fā)展的命運(yùn),因此有效地開發(fā)和利用客戶資源,發(fā)展和鞏固企業(yè)同客戶之間的和諧關(guān)系,在最大程度上滿足客戶需求的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會效益最大化,已經(jīng)成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)客戶關(guān)系管理是利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn),并在企業(yè)與客戶之間建立一種實(shí)時、互動的交流管理系統(tǒng),最終目的是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值,建立個性化、高質(zhì)量的商品與服務(wù)來獲得新客戶,增加原有客戶的忠誠度和提高客戶的贏利能力,進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。同時隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展,特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,企業(yè)所面對的客戶數(shù)據(jù)量、企業(yè)內(nèi)外信息量急劇膨脹,企業(yè)如果能夠?qū)@海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效、快速和深入的分析和處理,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的知識,就能為企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策、捕捉稍縱即逝的市場機(jī)會提供極大的幫助。
一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析
(一)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展過程。數(shù)據(jù)挖掘是生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,最初的數(shù)據(jù)挖掘僅僅是用一些信息儲存工具儲存一些簡單的信息,人們并不去對這些信息進(jìn)行分析來提取更深層次的、更有價(jià)值的知識,而且使用和獲得信息的速度也很緩慢,隨著生產(chǎn)力水平的極大提高和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人們能實(shí)時地獲得經(jīng)過深入提煉的知識與信息。數(shù)據(jù)挖掘的每一步發(fā)展,可以說都是建立在前一階段的基礎(chǔ)上,總的來說,數(shù)據(jù)挖掘分為四個發(fā)展階段:(1)數(shù)據(jù)收集階段(DataCol-lection):企業(yè)僅僅是簡單地整理儲存信息,并應(yīng)用一些簡單的運(yùn)算工具進(jìn)行數(shù)據(jù)加工,如對信息的總量計(jì)算、平均數(shù)計(jì)算等;(2)數(shù)據(jù)追溯階段(DataAccess)企業(yè)開始應(yīng)用關(guān)聯(lián)模式處理儲存信息,在整個企業(yè)范圍內(nèi)建立起了數(shù)據(jù)收集和信息管理系統(tǒng),管理層可以獲得企業(yè)的歷史信息;(3)數(shù)據(jù)導(dǎo)航階段(DataNavigation)、企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫,應(yīng)用多維數(shù)據(jù)基的處理和儲存信息,企業(yè)不僅能應(yīng)用信息管理系統(tǒng)獲得企業(yè)整體和各個地區(qū)經(jīng)營狀況的信息,而且通過應(yīng)用在線分析系統(tǒng)(OLAP)等手段進(jìn)行數(shù)據(jù)對比;(4)數(shù)據(jù)挖掘階段(DataMin-ing):也就是通過使用在線分析工具、先進(jìn)的信息技術(shù)以及統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)等方法為企業(yè)提供實(shí)時的信息反饋和與合作伙伴的信息交流。數(shù)據(jù)挖掘使企業(yè)管理者更能獲得存在于信息之中的深層價(jià)值,從而為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)生重要幫助作用。
(二)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行信息處理的系統(tǒng)工具,按照信息處理的流程來分類,一般有三種類型:信息發(fā)現(xiàn)(Discovery)、預(yù)測模型(PredictiveModel)和異常分析(ForensicAnaly-山)。信息發(fā)現(xiàn)是指單純地對信息進(jìn)行處理、整理和分析,以發(fā)掘出蘊(yùn)涵在信息之間的潛在的有價(jià)值的知識或者聯(lián)系,但并不進(jìn)行對信息處理結(jié)果的預(yù)測。信息發(fā)現(xiàn)包括條件邏輯推理、關(guān)聯(lián)處理和信息規(guī)律趨勢和變化等;預(yù)測模型是指通過上一階段的信息處理,利用有價(jià)值的知識資源和預(yù)測模型對其進(jìn)行發(fā)展趨勢預(yù)測,這包括結(jié)論預(yù)測和發(fā)展趨勢展望等;異常分析是指數(shù)據(jù)挖掘的擴(kuò)展階段,對發(fā)現(xiàn)的異常情況作出分析,包括偏離偵測和關(guān)聯(lián)分析等??偟膩碚f,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通常有六種手段進(jìn)行信息處理:分類、回歸模型、時間序列、聚類、關(guān)聯(lián)分析和序列發(fā)現(xiàn)。分類和回歸模型一般用于趨勢預(yù)測,關(guān)聯(lián)和序列發(fā)現(xiàn)用于分析客戶行為,聚類則可用于以上兩種情況。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)按對信息的處理方式分為數(shù)據(jù)保存技術(shù)和數(shù)據(jù)提煉技術(shù)兩種方式。數(shù)據(jù)保存技術(shù)主要是能夠方便地為企業(yè)決策提供信息幫助,在企業(yè)決策中應(yīng)用案例分析(CBR)來保證經(jīng)營決策的有效性。但是企業(yè)要想獲得蘊(yùn)涵在信息之中的有價(jià)值的知識,就必須使用數(shù)據(jù)提煉技術(shù),數(shù)據(jù)提煉技術(shù)包括:邏輯方法是運(yùn)用多維或者OLAP技術(shù)對量化的或者非量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一模式的處理,包括規(guī)則公式和決策樹;橫向?qū)Ρ戎饕菍Χㄐ詳?shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行類比分析,包括類比中介和可信網(wǎng)絡(luò);程式分析是能夠有效地應(yīng)用多維模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,包括數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。
二、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
在客戶關(guān)系管理過程中,客戶生命周期對企業(yè)來說非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到企業(yè)的客戶收益和客戶利潤,一方面客戶生命周期提供了客戶信息來源,另一方面客戶生命周期使得企業(yè)明確了為滿足客戶需求應(yīng)注重的方面。客戶生命周期為數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用提供了基礎(chǔ),數(shù)據(jù)挖掘是建立在數(shù)據(jù)倉庫之上的,通過各種先進(jìn)的信息技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法挖掘數(shù)據(jù)倉庫中的潛在的、有價(jià)值的客戶信息,通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)能把大量的客戶記錄變成系統(tǒng)的客戶信息,提供給決策者,這樣不僅解決了企業(yè)進(jìn)行決策時遇到的信息匱乏,也充分發(fā)揮了企業(yè)實(shí)施CRM的效用。
(一)客戶分析。CRM系統(tǒng)主要是面向客戶,因此對客戶數(shù)據(jù)的分析是極為重要的,通過對客戶數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)客戶需求,調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略并實(shí)施相應(yīng)的措施,客戶分析主要有幾個方面:(1)購買頻率,通過對客戶購買頻率的分析,企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的營銷活動,可以利用諸如促銷、折扣和優(yōu)惠等手段來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;(2)近期消費(fèi),通過對客戶最近消費(fèi)時間的分析,可以及時發(fā)現(xiàn)客戶流失的原因,從而采取相應(yīng)的措施;(3)客戶忠誠度分析,通過對客戶交易資料的記錄和分析,可以采用序列模式來預(yù)測消費(fèi)者的忠誠度,并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和提供的服務(wù),提高客戶的忠誠度并吸引新客戶;(4)客戶分類,不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不同,也為企業(yè)創(chuàng)造不同的收益,企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的信息處理分析,對客戶采用聚類的方法進(jìn)行分類,挖掘客戶群的需求特征和需求趨勢,并發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群,對這些客戶實(shí)施“一對一”的市場營銷,取得最大的收益;(5)客戶購買相關(guān)性分析,通過銷售記錄的信息挖掘,可以發(fā)現(xiàn)客戶購買相關(guān)性,這也是發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)特點(diǎn)的重要方法,據(jù)此企業(yè)可以積極采用各種手段,如推薦、傳單以及網(wǎng)絡(luò)推廣等方式幫助消費(fèi)者選擇商品,增加企業(yè)的收益;(6)營銷合理化分析,通過分析營銷活動的有效性,有助于改善營銷效率,多維分析可以實(shí)現(xiàn)這方面分析的要求,即通過比較營銷改變前后銷售狀況。
(二)異常偏離分析。企業(yè)在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時,有可能發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)或者無法解釋的現(xiàn)象發(fā)生,企業(yè)應(yīng)對此應(yīng)高度關(guān)注,一般的做法是通過使用數(shù)據(jù)挖掘的各種先進(jìn)技術(shù),如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類等來及時分析這些異常情況,使企業(yè)能作出快速的反應(yīng),并針對處理的結(jié)果及時調(diào)整企業(yè)的營銷決策。
(三)趨勢分析和預(yù)測。數(shù)據(jù)挖掘的工具為客戶需求趨勢預(yù)測提供了有效的手段,常用的工具是時間序列分析、系統(tǒng)力學(xué)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這些工具能為企業(yè)提供科學(xué)、有效的趨勢分析,并用于企業(yè)的生產(chǎn)和營銷決策。具體內(nèi)容包括:評價(jià)產(chǎn)品銷售狀況,企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每一位消費(fèi)者的交易信息,可以針對不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域采取不同的銷售策略,實(shí)現(xiàn)盈利最大化;預(yù)測銷售狀況,通過準(zhǔn)確的預(yù)測,發(fā)現(xiàn)隱藏的信息,是把握市場動向,滿足客戶需求,調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和營銷方法,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
(四)客戶服務(wù)支持??蛻舴?wù)是CRM中的重要組成部分,包括客戶信息和服務(wù)信息,這些數(shù)據(jù)既有結(jié)構(gòu)化的也有非結(jié)構(gòu)化的,結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)比較容易分析和整理,如銷售狀況、客戶交易信息等,非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)如故障信息、故障處理信息以及客戶反饋信息等。對結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖掘的主要過程是:根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)來選擇規(guī)則模板,對數(shù)據(jù)進(jìn)行選取和轉(zhuǎn)換,并應(yīng)用歸納學(xué)習(xí)法、決策樹、最鄰近法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,挖掘得到的結(jié)果可以存入數(shù)據(jù)庫,幫助企業(yè)決策,非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)由于存在的形式和性質(zhì)難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分析,但是非結(jié)構(gòu)化所隱藏的價(jià)值可以通過兩種途徑來進(jìn)行挖掘:一是建立全新的數(shù)據(jù)挖掘算法,直接對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,但是由于非結(jié)構(gòu)化的自身特點(diǎn),使得這樣的全新數(shù)據(jù)挖掘非常復(fù)雜,而且難以評估數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的可靠性;二是通過將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,而后采用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對其進(jìn)行挖掘,這就需要建立非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù),而且也是非常復(fù)雜??偟膩碚f,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成熟,但是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘尚待進(jìn)一步發(fā)展。
(五)銷售管理。銷售管理自動化是客戶關(guān)系管理成長最快的部分,銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在的客戶發(fā)展成真正客戶并提高其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。在此環(huán)節(jié)中,數(shù)據(jù)挖掘可以對多種市場活動的有效性進(jìn)行實(shí)時跟蹤和分析,數(shù)據(jù)挖掘不僅使銷售人員及時把握銷售機(jī)遇、提高工作效率,而且企業(yè)管理層也可以隨時掌握市場動態(tài)。
(六)數(shù)據(jù)挖掘和客戶隱私。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)能比以往更好地發(fā)現(xiàn)客戶信息中的隱性知識,但是這也增加了客戶隱私被企業(yè)侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。一方面客戶信息挖掘有助于客戶與企業(yè)之間建立起親密的關(guān)系,另一方面客戶信息如果被企業(yè)不正當(dāng)?shù)乩?,則會給客戶本身帶來不利影響。比如客戶信用等級、客戶交易行為等信息如果不當(dāng)利用,會給消費(fèi)者帶來推銷騷擾,甚至是某種社會歧視或者失業(yè)的威脅??蛻綦[私按其本質(zhì)來說,更是一個道德問題而非一個技術(shù)問題,關(guān)鍵是處理好企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘與客戶個人信息保護(hù)之間的平衡問題,現(xiàn)在世界上好多企業(yè)在處理客戶交易信息時,采用匿名方式,將客戶的個人身份信息隱藏起來,只將交易資料,如客戶偏好、消費(fèi)等級、需求特點(diǎn)和客戶價(jià)值等資料輸入到數(shù)據(jù)處理模型中??傊?,企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的同時,必須注重客戶隱私的保護(hù),這樣才能給消費(fèi)者以安全的感覺,才會讓客戶真正地與企業(yè)之間進(jìn)行交流,才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理的作用。
三、結(jié)語
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)本質(zhì)上是提供一種商務(wù)運(yùn)作更先進(jìn)的途徑,本身并沒有判斷待處理信息
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 七大方言語音的特點(diǎn)
- 《常見豬病及其防治》課件
- 幼兒園課件垃圾分類
- 湖南省長沙市雨花區(qū)2024-2025學(xué)年高一上學(xué)期期末考試政治試題(含答案)
- 《面向世界的眼光》課件
- 飲用水源地水質(zhì)監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防控能力項(xiàng)目可行性研究報(bào)告寫作模板-申批備案
- 2025年全球市場及大類資產(chǎn)展望:從特朗普交易到基本面拐點(diǎn)
- 單位管理制度收錄大全人力資源管理篇
- 中國隱形眼鏡及護(hù)理液行業(yè)投資潛力分析及行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告
- 《營銷經(jīng)理飚升》課件
- 銷售總監(jiān)年度總結(jié)規(guī)劃
- 生物安全柜的使用及維護(hù)培訓(xùn)
- 《NOIP圖的基礎(chǔ)算法》課件
- 《建筑工程QC課題》課件
- 病歷質(zhì)控流程
- 政府采購評審專家考試試題庫(完整版)
- 合作投資酒店意向合同范例
- 安全教育教案大班40篇
- 叉車工安全培訓(xùn)資料
- 九年級英語教學(xué)反思
- 外研新標(biāo)準(zhǔn)初中英語七年級上冊冊寒假提升補(bǔ)全對話短文練習(xí)三附答案解析
評論
0/150
提交評論