安徽池州國際汽車城營銷推廣方案

年5月29日安徽池州國際汽車城營銷推廣方案文檔僅供參考池州國際汽車城營銷推廣方案4月15日

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言: 5一、池州市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況 6(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 6(二)固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資情況 7(三)池州房地產(chǎn)市場發(fā)展情況 8(四)住宅市場情況 9(五)商業(yè)發(fā)展情況 10二、池州市汽車市場發(fā)展分析 11(一)汽車行業(yè)需求分析 11(二)池州汽車市場經(jīng)營情況 13(三)結(jié)論 14三、周邊項目調(diào)研 15(一)項目調(diào)研情況 15(二)調(diào)研項目總結(jié) 17四、項目定位 18(一)項目簡介 18(二)產(chǎn)品線 18(三)項目SWOT分析 19(四)項目發(fā)展理念 21(五)項目市場定位 22(六)形象定位 23(七)產(chǎn)品業(yè)態(tài)劃分 24(八)項目客群定位 30(九)項目價格定位 321、定價原則: 32五、營銷策略――策略圖及策略點 37六、銷售方案 40(一)銷售階段劃分 40(二)按物業(yè)劃分 42七、招商方案 43八、推廣方案 44(一)推廣策略 44(二)推廣主題 46(三)推廣階段劃分 48(四)各個階段推廣實施 50九、媒體策略 54(一)媒體分析 54(二)媒體選用 56(三)媒體組合策略 57(四)媒體排期及費用 58十、整體推廣費用預(yù)算及分配 59

前言:本案是池州國際汽車城的銷售及招商解決方案,池州是位于安徽南部的一個小城市,GDP排名安徽省最末,而項目位于池州市新規(guī)劃的站前區(qū),在國家房地產(chǎn)政策持續(xù)從緊的形勢下,如何在保證利潤的基礎(chǔ)上快速去化項目4萬平米的商住物業(yè)是當(dāng)前銷售的主要目標(biāo)。本案的核心指導(dǎo)思想是－共贏,共贏是建立在市場分析、價值體現(xiàn)、利益共享的基礎(chǔ)上。本解決方案的思路基本都源于此。文中若有不當(dāng)之處,還請領(lǐng)導(dǎo)斧正。一、池州市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r池州市GDP為156.6億元,不考慮通貨膨脹因素,同比增長15.1％,為歷年增長之最。人均GDP為11515元,同比增長15.06％?！陨蠑?shù)據(jù)來源于池州市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展公報總體來看,池州市經(jīng)濟(jì)近年來處于穩(wěn)步上升的階段,但與周邊城市相比,經(jīng)濟(jì)水平依然落后,池州市GDP總量僅相當(dāng)于合肥的11％、安慶的26％、銅陵的54％。在安徽省17個市的GDP排名中,排在最后。可是從經(jīng)濟(jì)增長速度來看,僅次于合肥位居前列,總結(jié):池州市當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)水平較落后,可是發(fā)展?jié)摿薮蟆?二)固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資情況近年來,池州市固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資速度較快,全市實現(xiàn)固定資產(chǎn)投資139.85億元,同比增長53.6％,其中房地產(chǎn)投資13.7億元,同比增長37％,占固定資產(chǎn)投資比例近10％。從增長的比例來看,固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資比例分別為28.7％和22.7％,分別為34.5％和13.6％,————以上數(shù)據(jù)來源于池州市國民經(jīng)濟(jì)公報總結(jié):是池州市發(fā)展最快的一年,特別是房地產(chǎn)的發(fā)展,更是迅速。將是池州市城市規(guī)劃設(shè)計的執(zhí)行年,站前區(qū)眾多的商業(yè)項目都將于底前面世,市場機(jī)遇與壓力同在。

(三)池州房地產(chǎn)市場發(fā)展情況如下圖表,池州市房地產(chǎn)發(fā)展處于一個相對穩(wěn)定上升的狀態(tài),房地產(chǎn)交易額約為26億元,與的19億元相比增長了37％,交易面積約99萬㎡,與的94萬㎡相比增長了5.3％。由此可見,到房地產(chǎn)價格上漲迅速。池州市各類商品房成交均價為2570.54元/㎡,各類商品房成交均價為2237.86元/㎡,同比上漲了15％。1—3月份各類商品房交易額為5.1億元,成交均價為3010.54元/㎡,相比增長了17％。1—3月交易面積(萬㎡)949917.66交易額(億元)19265.1————以上數(shù)據(jù)來源于池州市房管局據(jù)房管局了解,池州市共安排房地產(chǎn)開工面積400萬㎡,年底前竣工240萬㎡,其中主城區(qū)完成房地產(chǎn)施工面積150萬平方米,竣工商品房和拆遷安置房面積分別為65萬平方米和30萬平方米。總結(jié):池州房地產(chǎn)市場將會供大于求,市場競爭將會進(jìn)一步激烈。(四)住宅市場情況池州房地產(chǎn)市場住宅成交面積為40.59萬㎡,成交均價為2364.64元/㎡。1—3月份住宅成交面積為8.37萬㎡,成交均價2536.67元/㎡,同比增長7％。住宅市場供應(yīng)將會加大,隨著碧桂圓、百牙西路、新城明珠、河濱花園、書香名邸、興濟(jì)百苑等項目的陸續(xù)開工,預(yù)計住宅供應(yīng)量為80萬㎡左右。1—3月住宅交易面積(萬㎡)29.2740.598.73住宅交易額(億元)5.79.62.2————以上數(shù)據(jù)來源于池州市房管局總結(jié):池州住宅市場產(chǎn)品線豐富,供給嚴(yán)重大于需求,住宅市場競爭將會進(jìn)一步激烈。

(五)商業(yè)發(fā)展情況池州市商業(yè)發(fā)展相對落后,屬于傳統(tǒng)的自然的商業(yè)發(fā)展模式,商業(yè)氣氛不活躍。缺乏主導(dǎo)型的大市場和專業(yè)市場,商業(yè)成交面積為2.82萬㎡,成交2.31萬㎡,如下圖表所示:————以上數(shù)據(jù)來源于池州市房管局由上表能夠看出,近3年來池州市商業(yè)交易面積較少,且增長并不明顯。商業(yè)價格并不穩(wěn)定,總體水平上升。這跟這幾年商鋪放量較少有關(guān)聯(lián),3月單價達(dá)到最高。從市場供應(yīng)量來看,商業(yè)上市量將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過,主要是因為站前區(qū)的規(guī)劃及一系列商業(yè)項目的啟動,增加了商業(yè)的供應(yīng)量。總結(jié):從商鋪成交2.8萬方的去化量來看,,商鋪的上市量將會將會是的幾倍,池州商鋪銷售的風(fēng)險增大。二、池州市汽車市場發(fā)展分析(一)汽車行業(yè)需求分析隨著交通的發(fā)達(dá),池州市機(jī)動車保有量增長迅速,全市機(jī)動車輛保有量為14.3萬輛,增長了18％,其中小型、微型的私家車保有量為7674輛,增長了34％。由此可見近年來池州私家車增加迅速,強勁的市場需求與落后的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀形成了鮮明的對比,未來市場對與汽車經(jīng)銷行業(yè)的需求將越來越大,這一點對于本項目來說是一個重要的機(jī)會?！陨蠑?shù)據(jù)來源于池州市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展公報總結(jié):緊抓汽車專業(yè)市場是保證項目成功的先決條件。

(二)池州汽車市場經(jīng)營情況無主導(dǎo)聚集”的市場當(dāng)前池州汽車銷售商家主要分布在杏花村大道和翠微西路一帶,另有部分分布在其它路段,但以上兩處的汽車經(jīng)銷商家只是松散的分布在這一區(qū)域,從經(jīng)營規(guī)模、品牌號召力上都不具備領(lǐng)軍區(qū)域的實力;同時,齊山大道所在的站前區(qū),當(dāng)前雖然只有上海大眾和奇瑞汽車兩家4S店,但從現(xiàn)有物業(yè)的單體規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)劃、賣場品質(zhì)和這個區(qū)域的土地儲備等方面來分析,站前區(qū)具備成長為池州汽車銷售及修配行業(yè)主導(dǎo)區(qū)域的潛力二三線品牌”大行其道在被調(diào)查的12個銷售商和16個汽車品牌中,只有上海大眾和上海通用算是一線品牌,大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)銷的都是二三線品牌。汽車品牌經(jīng)銷空白多。經(jīng)營用物業(yè)”不專業(yè)”商家經(jīng)營中使用的物業(yè)極少是專門為汽車銷售設(shè)計和建造的,除了上海大眾和奇瑞的兩家4S店是專門為汽車銷售設(shè)計和建造的賣場,調(diào)研中的其它商家基本是購買或租用普通的門面房進(jìn)行經(jīng)營,盡管地段具有一定優(yōu)勢,但缺點非常明顯,首先是賣場的面寬進(jìn)深等尺度無法滿足經(jīng)營需要,經(jīng)營面積往往得不到保證,大多數(shù)商家的賣場只能展示3-5輛樣車,別克專賣店甚至只展示了一輛樣車;其次是受制于裝修和擺放,汽車賣場應(yīng)具備的展覽展示功能無從體現(xiàn),賣場的氣氛得不到烘托;再次是門前屋后缺少停車場地,無法保證應(yīng)有的銷售庫存,也弱化了賣場的展覽展示作用。無自主產(chǎn)業(yè)鏈由于池州市自身汽車行業(yè)的缺陷,汽車服務(wù)行業(yè)對外依賴性較大,特別是受安慶汽車市場輻射的影響,在售后服務(wù)及維修上對其依賴性較強,沒有形成自己獨立自主的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。對比汽車經(jīng)銷市場,汽車服務(wù)業(yè)的也會隨著汽車市場的成熟而逐步壯大,對于專業(yè)化、集中化的經(jīng)營物業(yè)需求量也會迅速上升。(三)結(jié)論池州的汽車經(jīng)銷市場還處于初級水平,需要專業(yè)化、規(guī)?；?、整合的汽車經(jīng)銷市場,項目的上市順應(yīng)了市場的需求;站前區(qū)是整個行業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿Π鎵K,這一區(qū)域?qū)砷L為池州汽車行業(yè)商貿(mào)圈;在售汽車的主要是二三線品牌,池州居民對于汽車的購買力還在慢慢釋放,未來市場對汽車消費的需求及對品牌種類和汽車服務(wù)業(yè)的需求會逐漸增大專業(yè)的汽車經(jīng)營用物業(yè)十分匱乏,本地汽車經(jīng)銷商及汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)對專業(yè)物業(yè)的需求旺盛。三、周邊項目調(diào)研(一)項目調(diào)研情況本次調(diào)研的對象主要以站前區(qū)項目為主,重點市商業(yè)項目和與本案物業(yè)具有重復(fù)的項目,具體情況如下:項目名稱開發(fā)商項目概況物業(yè)種類開發(fā)節(jié)點銷售價格與本案競爭權(quán)重金匯安置小區(qū)池州金匯置業(yè)該項目位于本案斜對面,為安置小區(qū),建筑面積8萬方,其中安置房面積6萬方,可售面積2萬方。該小區(qū)以住宅為主,配有少量的社區(qū)商業(yè)。該項目多為拆遷還房,現(xiàn)已交付。住宅均價:1700左右商業(yè)均價:步行街一層售價為5488,臨湖南路一層售價4288,二層為2288,其中中間最高價格為47881百匯廣場浙江寶馬集團(tuán)與池州百匯置業(yè)該項目位于本案相鄰,占地100畝,建筑面積7.1萬方。該項目以商業(yè)為主,業(yè)態(tài)種類繁多,涵蓋商務(wù)辦公區(qū),精品展示區(qū)、汽車配件用品區(qū)、五金燈具區(qū)、裝飾五金建材區(qū)、物流倉儲區(qū)、配套生活百貨區(qū)還項目分三期建設(shè),一期建筑面積30000平米,12月開工,5月竣工,于6月開張;二期建筑面積30000平米,于6月開工,年底建成;三期11000平米,為百貨休閑娛樂配套區(qū)。一期共推出6棟,售價2700——4200左右,其中沿長江南路商鋪均價4200,一、二層連賣。10豪豐國際建材裝飾城由阿根廷籍華人葉志一先生投資建設(shè)項目位于高速管委對面,與火車站比鄰,項目占地140畝,建筑面積10萬多方,總投資1.6億元人民幣。該項目以建筑裝飾材料市場為主要業(yè)態(tài),另配套商貿(mào)物流、酒店住宿、商務(wù)辦公和餐飲休閑多種業(yè)態(tài)等。項目計劃于8月底開工,5月隆重開業(yè)。50003池州碧桂園碧桂園地產(chǎn)項目位于站前區(qū)西部,北抵齊山平天湖景區(qū),南瀕沿江高速公路,東接齊山大道、318國道,西臨長江南路,占地2200畝,總建筑面積約250萬方。池州碧桂園的業(yè)態(tài)豐富,包括了多層、高層、雙拼住宅、聯(lián)體住宅、別墅級洋房、五星級鳳凰酒店,學(xué)校以及醫(yī)療門診設(shè)施等。另外社區(qū)里還規(guī)劃化了大型的社區(qū)商業(yè)步行街,涵蓋了休閑娛樂、餐飲、便民服務(wù)等各類主題品牌店、并有銀行、大型超市等。項目一期805畝已經(jīng)動工,預(yù)計5月上市未知2上海城安徽齊山房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司和安徽升金物流有限公司項目位于豪豐建材城對面與高速管委比鄰項目總占地80畝,總投資2億元以上,總建筑面積14萬平方米該項目業(yè)態(tài)種類豐富,涵蓋了四星級賓館、商務(wù)辦公樓、物流信息及配送中心、家庭旅館、大型超市、休閑廣場等綜合性商業(yè)服務(wù)中心。項目計劃將于5月以前全部建成,一期工程近7萬平方米,計劃于8月前建成。一期預(yù)計5月份推出。50003徽商城徽商集團(tuán)項目位于站前區(qū)汽車站斜對面,總投資4.2億元,建筑面積45萬方。項目建成后將形成優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品、建材裝飾材料(含燈飾、電器)、鋼材、瓷器銅飾品、服裝日用品、旅游文化用品等專區(qū),輔以現(xiàn)代電子商務(wù),完善的倉儲物流,先進(jìn)的交易方式,形成現(xiàn)代批發(fā)商業(yè)為主體、零售商業(yè)為補充、電子商務(wù)為平臺的商業(yè)服務(wù)綜合體系。項目現(xiàn)已動工,預(yù)計3年全部建成,1期預(yù)計于8月左右推出未知3(二)調(diào)研項目總結(jié)在本次調(diào)研的項目中,與本案競爭最弱的為金匯安置小區(qū),金匯安置小區(qū)以安置房為主,雖含有少量的商鋪也只是拆遷還房,很少對外出售。但該項目在價格上為本項目提供了能夠參考的依據(jù)。百匯廣場為本案重點競爭對手,不但位置上的靠近,而且在業(yè)態(tài)化分上也具有很強的重復(fù)性,精品展示區(qū)與汽配區(qū)與本案直接形成競爭;產(chǎn)品上與本案相比具有一定的優(yōu)勢;該項目先于本案啟動,占盡市場先機(jī)。從當(dāng)前情況來看,形勢不利于本案。碧桂園對本案來說既是威脅同時碧桂也是機(jī)會,碧桂圓的推出,分流部分投資客戶,且碧桂圓品牌效應(yīng)明顯,能夠轉(zhuǎn)移并集中市場注意力,對本案來說,這些都是推廣中應(yīng)注意的;可是碧桂圓的推出為站前區(qū)帶來了大量的人氣,增加了消費者對站前區(qū)的投資信心,有利于加快該區(qū)域的發(fā)展速度。徽商城、上海城、建材城各有各的主要業(yè)態(tài),但在配套方面與本案具有一定的重復(fù)性,相互之間存在一定的競爭,特別對投資客戶上,競爭相對會更激烈。從總體來看,站前區(qū)將要推出的商業(yè)項目雖各有自己的主營業(yè)態(tài),但在配套的業(yè)態(tài)規(guī)劃上重復(fù)性較強,不但加深了個項目間的競爭,同時對未來站前區(qū)的發(fā)展也是一個極大的挑戰(zhàn)。四、項目定位(一)項目簡介池州國際汽車城位于站前區(qū)長江南路南側(cè),占地50畝,建筑面積約4萬㎡,共6棟。業(yè)態(tài)包含小型車輛銷售區(qū)、大型機(jī)動車輛銷售區(qū)、摩托車電動車銷售區(qū)、汽車維修美容區(qū)及寫字間、商務(wù)公寓等。(二)產(chǎn)品線物業(yè)狀況一覽表物業(yè)類型數(shù)據(jù)占總物業(yè)比例商業(yè)面積一層商業(yè)面積12641.4㎡31.4%二層商業(yè)面積9576㎡23.8%1＃公寓面積12700.8㎡31.5%6＃樓公寓面積5363.82㎡13.3%總計40282.02㎡從表中看出:本案物業(yè)種類有三種,相較汽車專業(yè)市場而言,一層商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)定位較明確,二層商鋪的定位存在難度,另商務(wù)公寓面積所在比重很大,占了物業(yè)總量的44％。(三)項目SWOT分析1、優(yōu)勢:市場優(yōu)勢,池州國際汽車城當(dāng)前是池州市場上唯一的專業(yè)化的汽車經(jīng)營市場;專業(yè)市場規(guī)模優(yōu)勢,雖然本項目總體量較小,但相對于池州而言,在汽車經(jīng)銷行業(yè)內(nèi)已能形成行業(yè)聚合的規(guī)模優(yōu)勢;產(chǎn)品及業(yè)態(tài)豐富,隨著配套設(shè)施的引進(jìn),為本項目提供了實現(xiàn)”一站式”汽車生活的產(chǎn)品基礎(chǔ)。2、劣勢:池州總體經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展落后,當(dāng)?shù)厝狈χеa(chǎn)業(yè),人均消費總量不高,影響外地品牌汽車經(jīng)銷商的進(jìn)場信心;當(dāng)前站前區(qū)處于發(fā)展的起步階段,缺乏人氣,配套設(shè)施缺乏,客戶大多持觀望態(tài)度,信心不足;土地性質(zhì)為商業(yè)用地,增加了住宅的使用成本;百匯廣場啟動較早,在經(jīng)營業(yè)態(tài)上與項目有重復(fù)的部分,本案在行業(yè)及客戶群的競爭上,先機(jī)已失;3、機(jī)會:池州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,增長勢頭迅猛,增長幅度居安徽省前列;池州居民的汽車消費近幾年會迎來高峰作為先期運作的站前區(qū)招商引資項目,加之專業(yè)化的汽車經(jīng)銷市場的定位,政府的支持力度較大,政府政策的合理運用對建立項目形象,樹立各方信心有著積極作用;站前區(qū)作為池州市未來的商貿(mào)、交通樞紐及物流中心,發(fā)展前景廣闊;碧桂園大盤的啟動更堅定了人們對站前區(qū)未來發(fā)展的信息,同時也將會給周邊項目帶來了大量的人氣。、池州商鋪放量較低,商鋪投資沒有得到充分的釋放。當(dāng)前池州市場上汽車經(jīng)銷品牌較少,市場存在品牌空白,商機(jī)大。池州缺乏專業(yè)化、規(guī)?；钠囦N售及配套服務(wù)市場,4、威脅:國際經(jīng)濟(jì)大勢不穩(wěn)定,持續(xù)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成沖擊,經(jīng)濟(jì)形勢的不穩(wěn)定給國家經(jīng)濟(jì)政策及市場形勢帶來很多變數(shù);是房地產(chǎn)調(diào)整”著陸”的一年,國家在政策上采用”從嚴(yán)”、”從緊”的政策,增加開發(fā)公司項目運作的難度同時持續(xù)增加客戶持幣觀望的心態(tài)受周邊城市大致量、發(fā)展比較成熟的汽車城影響,池州汽車市場將會面臨經(jīng)銷等級及配套服務(wù)跟不上的問題站前區(qū)動工商業(yè)項目較多,體量相對來說都比本項目大,且業(yè)態(tài)具有很多的重復(fù)性,站前區(qū)商業(yè)競爭將空前激烈;鄰居百匯廣場以2700——4200元/㎡捆綁銷售的方式低價入市,對本案造成一定的壓力。總結(jié):從SWOT分析來看,對于項目的專業(yè)化定位而言,市場機(jī)遇較多。而從物業(yè)銷售角度看,優(yōu)勢不明顯,機(jī)會和威脅并存,如何把機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,如何增加項目產(chǎn)品附加值,如何在政府、消費者、經(jīng)營戶、開發(fā)企業(yè)間找到利益共享點和平衡點是項目營銷操作的關(guān)鍵。(四)項目發(fā)展理念”雙一站式服務(wù)”的專業(yè)化汽車市場汽車行業(yè)在池州當(dāng)?shù)仄鸩捷^晚,行業(yè)發(fā)展還不成熟,當(dāng)前為止池州還沒有一個相對集中的汽車銷售市場或銷售片區(qū)。本案的立項是政府規(guī)劃的結(jié)果,是站前區(qū)商業(yè)規(guī)劃和發(fā)展的重頭戲,與政府利益結(jié)合,互動發(fā)展,是項目營銷成功的關(guān)鍵。項目規(guī)模遠(yuǎn)較安慶國際汽車城為小,如何在經(jīng)營定位,運營管理及服務(wù)上找賣點,是項目發(fā)展的出路,也是打造池州本地汽車產(chǎn)業(yè)的必由之路”一站式服務(wù)”理念―――集成車輛銷售、后產(chǎn)業(yè)服務(wù),整合政府資源,就地提供車輛上牌、交稅、上路一條龍服務(wù),即做到便民,取信于民。又為政府實現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)化及對機(jī)動車輛的統(tǒng)一管理和控制提供了便利。同時也做到了政府、消費者、經(jīng)營者、開發(fā)商的共贏”雙一站式服務(wù)”是從政府及開發(fā)企業(yè)的角度來說,為消費者和市場經(jīng)營者提供的汽車專業(yè)市場的經(jīng)營管理服務(wù),對于消費者來說,實現(xiàn)購車、上牌、美容維修等一站式服務(wù);對于經(jīng)營者來說,實現(xiàn)居住、辦公、生活等一站式的服務(wù)。(五)項目市場定位立足池州,輻射三縣兩市兩市:安慶市、銅陵市;三縣:青陽縣、石臺縣、東至縣從市場區(qū)域來看,池州國際汽車城是以池州作為主要的目標(biāo)市場,其次為下屬的三個縣。兩市分別指安慶市、銅陵市。安慶市已有汽車交易市場,雖然仍處于發(fā)展期,但已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和人氣,市場知名度開始逐漸形成,且已經(jīng)輻射池州市場,池州國際汽車城要想在先機(jī)盡失的情況下重新奪回本地市場的份額,難度很大,可是池州國際汽車城仍能夠先進(jìn)的經(jīng)營理念和完善的配套服務(wù),向差異化經(jīng)營的方向發(fā)展,隨著市場的發(fā)展,雖不能真正的輻射安慶市場,但亦可震撼其市場根基,減弱其對池州本地汽車市場的影響力,進(jìn)而形成項目在池州地區(qū)汽車銷售的龍頭地位,項目知名度和美譽度將會有所大大的提升。對于銅陵市而言,汽車行業(yè)發(fā)展與池州相差無幾,池州國際汽車城完全有可能輻射該市場。

(六)形象定位池州汽車生活第一城項目形象猶如人之靈魂,一個項目如果沒有內(nèi)在的形象氣質(zhì),產(chǎn)品和景觀做的再好也如人之無”神”,空有一幅好皮囊而已。項目定位就是要賦予一個項目內(nèi)在的氣質(zhì)和性格,經(jīng)過傳播媒體的有效宣傳,將項目以某一種形象樹立在受眾心中,經(jīng)過受眾對項目形象所傳達(dá)的氣質(zhì)的認(rèn)同達(dá)到對項目的認(rèn)同。從當(dāng)前來看,池州汽車市場發(fā)展還處于初級階段,汽車經(jīng)營商處于相正確零散狀態(tài),缺少一個相對集中的汽車交易場所,池州國際汽車城能夠說是應(yīng)時而生,填補了市場的空白,為池州汽車行業(yè)的發(fā)展掀開了新的篇幅。作為當(dāng)前池州首家汽車城在整個池州地區(qū)都具有唯一性,”唯一性”能夠說是這個項目的第一印象。之因此說池州國際汽車城是唯一的,是由于其專業(yè)化的市場,能夠說是它的專業(yè)化成就了它的唯一。池州國際汽車城業(yè)態(tài)涵蓋了除汽車經(jīng)營與汽車后產(chǎn)業(yè)服務(wù)之外,還包含了辦公、商務(wù)公寓及餐飲娛樂等配套設(shè)施,與安慶與合肥的汽車城相比,池州國際汽車城更能體現(xiàn)一種專業(yè)的汽車生活概念。池州國際汽車城以汽車生活概念為藍(lán)圖,營造出一種”經(jīng)營于此,工作于此,生活于此”的全新的汽車城經(jīng)營模式?！逼囄幕畹谝怀恰钡倪\營理念打破了傳統(tǒng)的汽車城經(jīng)營模式,以”雙一站式服務(wù)”為核心,實現(xiàn)了經(jīng)營與生活的完美結(jié)合。

(七)產(chǎn)品業(yè)態(tài)劃分本案的市場狀況本案立項時主題定位為”國際化理念主題汽車城”近年來,池州地區(qū)汽車銷售、汽車服務(wù)業(yè)及摩托車、電動車的銷售進(jìn)入高速發(fā)展期,對專業(yè)物業(yè)的需求比較旺盛至3月,池州汽車市場的發(fā)展存在規(guī)模小,經(jīng)營分散,品牌少,售后服務(wù)跟不上等問題,這為本案創(chuàng)造了良好的入市條件.本案在當(dāng)前池州汽/摩/電動車市場上具有規(guī)模性,專業(yè)性及唯一性.池州本地車輛經(jīng)銷業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)行業(yè)經(jīng)營辦公條件差,有改進(jìn)辦公條件的需求業(yè)態(tài)劃分的目的為本案提供合理的業(yè)態(tài)組合方案,保障項目的繁榮持久經(jīng)營指導(dǎo)招商工作及后期市場運營管理的方向合理的業(yè)態(tài)劃分對政府、對經(jīng)營者、對消費者、對市場管理者都能給予信心的支撐,最終保障銷售的順利進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則專業(yè)市場主力業(yè)態(tài)優(yōu)先的原則本案的業(yè)態(tài)優(yōu)先次序為:轎車-商用車-卡車-農(nóng)用車-摩托車-電瓶車-配套辦公及公寓物業(yè)的業(yè)態(tài)定位優(yōu)先次序為:政府配套、汽車服務(wù)-商務(wù)酒店-－配套服務(wù)－大中企業(yè)辦公-私營辦公－公寓品質(zhì)優(yōu)先的原則同行業(yè)商家的甄選,采用品質(zhì)優(yōu)先的原則,,經(jīng)過高端客戶向低端客戶滲透,經(jīng)過高品質(zhì)的商業(yè)表現(xiàn)出本案的”國際化理念的主題汽車城”的定位人氣優(yōu)先的原則優(yōu)先能帶動一定人流量的業(yè)態(tài),優(yōu)先能為其它業(yè)態(tài)帶來消費者支撐或共享,為本案的可持續(xù)發(fā)展提供客源支撐租金貢獻(xiàn)率的原則入選的業(yè)態(tài)必須能夠承受相應(yīng)的租金壓力,為項目的銷售提供較高的回報率,同時該行業(yè)的經(jīng)營走勢要持久穩(wěn)定,為項目的繁榮發(fā)展奠定基礎(chǔ)配套優(yōu)先的原則在同行業(yè),入選的商家能為其它商家提供產(chǎn)品的配套和補充,避免品牌及產(chǎn)品的競爭不同行業(yè)間,以能為其它業(yè)態(tài)提供服務(wù)及支撐的商家為優(yōu)先,保障業(yè)態(tài)間的銜接、互動共享優(yōu)先物業(yè)捆綁去化的原則二層商鋪的面積達(dá)9576㎡,除去1#樓二層3225㎡,2-5#樓二層6300㎡的定位是個難點,從經(jīng)營辦公需求的分析,優(yōu)先考慮與一層捆綁去化

總平圖

各樓棟業(yè)態(tài)定位1#樓樓棟特點:店面臨街臨主干道,為整個建筑群的標(biāo)志性建筑,門前開闊有停車位,為主力形象店門面,一層層高6米,商業(yè)定位:1層:主力形象店――――定位于轎車4S經(jīng)銷商或規(guī)模品牌經(jīng)銷商2層:綜合服務(wù)區(qū)＋大空間辦公區(qū)3－6層:商務(wù)賓館、商務(wù)公寓、酒店式單身公寓2＃樓樓棟特點:朝向長江南路,為城區(qū)進(jìn)入站前區(qū)的主人流方向,二期開發(fā)商業(yè)定位:1層:店面前有開闊機(jī)動車展示區(qū)――定位于轎車,卡車,微車。農(nóng)用車銷售區(qū)域2層:隨著主力業(yè)態(tài)的成熟,考慮將二層定位于配套辦公、餐飲、服務(wù)娛樂休閑配套3＃樓樓棟特點:臨近中央主軸景觀帶,二期開發(fā)商業(yè)定位:1層:毗鄰中央主軸景觀帶―――定位于轎車精品銷售2層:2期開發(fā),定位于配套辦公、餐飲、服務(wù)娛樂休閑配套4＃樓樓棟特點:臨近中央主軸景觀帶,一期開發(fā)商業(yè)定位:1層:毗鄰中央主軸景觀帶―――轎車精品銷售區(qū)2層:2期開發(fā)――定位于配套辦公、餐飲、服務(wù)娛樂休閑配套5＃樓樓棟特點:先期開發(fā),位于售樓處側(cè),8.4米開間,進(jìn)深24米,考慮先期形成主力業(yè)態(tài)的分布商業(yè)定位:1層:東側(cè)有開闊的的機(jī)動車展位――定位于轎車,卡車,微車及農(nóng)用車銷售區(qū)域2層:第一期開發(fā),定位于配套辦公、餐飲、服務(wù)娛樂休閑配套6#樓樓棟特點:位于街區(qū)最南側(cè),為汽車及摩電行業(yè)配套服務(wù)區(qū)商業(yè)定位:1層:汽車、摩托車、電瓶車維修站;汽車美容;汽車配件

總結(jié)一期開發(fā)1#-A及4#、5#樓,對于這三棟樓的一層物業(yè)以轎車定位為主,轎車的業(yè)態(tài)以品牌、規(guī)模及經(jīng)銷商的等級為優(yōu)先,經(jīng)過物業(yè)銷控來帶動其它轎車經(jīng)銷商的入駐,進(jìn)而輻射到卡車,農(nóng)用車等經(jīng)銷商對二期物業(yè)的預(yù)定一期開發(fā)4#、5#樓的二層以強勢引導(dǎo)及優(yōu)惠租賃政策吸引商家辦公及配套服務(wù)業(yè)的入駐,形成行業(yè)聚集效應(yīng),以”雙一站式服務(wù)”的汽車生活做為招商主線一期開發(fā)1#樓2層為引入業(yè)態(tài)為”購車一站式服務(wù)”的綜合服務(wù)區(qū),經(jīng)過政府行為增加經(jīng)銷商及投資者的信心,經(jīng)過服務(wù)聚攏人氣,形成池州范圍內(nèi)的政府車輛管理及服務(wù)的綜合市場,奠定項目在池州范圍內(nèi)行業(yè)龍頭的地位配套及汽車服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)的引入引導(dǎo)至二期,項目的定位成熟及品牌商家的大量入駐同時會增加配套服務(wù)商進(jìn)街的信心,即考慮在一期商業(yè)定位成熟的基礎(chǔ)上順勢對配套及汽車服務(wù)行業(yè)招商

(八)項目客群定位1.經(jīng)營者定位(招商客戶)

▲本地與異地各汽車品牌一級、二級、三級代理、經(jīng)銷商;▲市區(qū)已有的無序、開放性經(jīng)營的汽車、汽配店商戶、汽車美容品牌代理商;

▲與汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè),如:汽修、二手車、汽車相關(guān)服務(wù)等;▲政府相關(guān)管理職能單位及配套服務(wù)單位;▲需要改進(jìn)辦公環(huán)境的企業(yè)及公司;▲摩托車及電動車經(jīng)銷商▲商務(wù)酒店、銀行、餐飲等配套服務(wù)商2.投資者定位(銷售客戶)

▲當(dāng)?shù)嘏c周邊具有超前投資理念的投資客戶;▲尋找資金出路的投資者;▲中高級公務(wù)員、企事業(yè)中高層管理人員;

▲有閑置資金的礦老板、私營企業(yè)主、個體工商戶;

▲汽車行業(yè)實力雄厚有自主投資意向的經(jīng)營商、代理商、廠商等;3.商鋪戶消費特征分析

▲投資客戶

本地投資客:地段要求強烈。這部分客戶的投資潛力不容低估,其關(guān)注點在產(chǎn)品內(nèi)容及其升值潛力,亦即投資回報率,如何打動其投資欲望是本項目成功運作的關(guān)鍵。無論在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和營銷策略中都應(yīng)積極體現(xiàn)這個內(nèi)容。異地投資客:從房地產(chǎn)市場發(fā)展的情況來看,異地投資客對于異地有投資價值的房地產(chǎn)項目,特別是商業(yè)物業(yè)項目,起到的作用越來越大。這類人群進(jìn)行異地投資時除了看項目的升值潛力外,對投資的安全保障也更為在意,一定年限內(nèi)的返租回報是打消她們疑慮的最有效辦法之一。要想爭取到這些客戶,在創(chuàng)造項目特色的同時進(jìn)行異地行銷推廣應(yīng)成為項目順利去化的有效補充手段。

潛在投資客戶:每一個地區(qū)都會有一批”富不外露”的人,相當(dāng)一部分灰色收入者、意外致富者、低調(diào)者可能正在尋找合適的資金出路。她們更看重的是投資能夠保值增值,低風(fēng)險,這部分人適合在吸引她們注意力后進(jìn)行點對點的營銷方式。

▲經(jīng)營客戶

本地經(jīng)營戶:這部分客戶對本地汽業(yè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有所了解,對客戶的需要有一定的把握,并積累了一定的消費客戶群,但她們大多處于分散的、無序的經(jīng)營狀態(tài),整體經(jīng)營檔次與經(jīng)營管理水平不高。在招商過程中要對入駐商戶進(jìn)行有效甄別,對不符合項目整體產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃與檔次定位的經(jīng)營者要妥善安置,既不可浪費客戶資源,亦不可為項目整體的繁榮經(jīng)營帶來不利因素。

異地經(jīng)營戶:包括對異地成功的大型經(jīng)營商戶的招商引資和異地汽車廠商與經(jīng)銷商的引進(jìn)。這是項目啟動后繁榮運營的重要保證。本案應(yīng)在符合項目整體規(guī)劃的領(lǐng)域內(nèi)積極尋求知名品牌的介入和經(jīng)營,為項目升值創(chuàng)造先決條件。

總結(jié):本案的目標(biāo)客戶定位有別于一般的住宅或商業(yè)地產(chǎn)項目,這需要我們在后續(xù)的推廣運作中采取”精確制導(dǎo)”方針,而非大面積撒網(wǎng)方式。(九)項目價格定位1、定價原則:總原則:總體的銷售遵循低開高走的定價原則目的:1)聚集人氣快速去化,回籠資金降低風(fēng)險;2)達(dá)到產(chǎn)品利潤最大化利潤。相近原則:相近等級地塊,同區(qū)域項目有較大價格可比性,參照:三級地塊、金匯安置小區(qū)、百匯廣場相似原則:產(chǎn)品類型和功能相似,產(chǎn)品定位相似。參照:百匯廣場地區(qū)價格慣性原則:充分考慮客戶對銷售表價及租金價格的接受度,認(rèn)可度2、區(qū)域商鋪價格定位:1)市場調(diào)研二00七年池州市場在售樓盤銷售情況統(tǒng)計表地塊一級地塊樓盤名稱怡和家園1#(國豐)怡和家園1#1區(qū)(興濟(jì))青陽路綜合樓恒基商業(yè)街百尚購物中心秋浦花園1號樓包公井2#B區(qū)包公井1#A、B區(qū)占地面積8000㎡9857.5㎡建筑面積1.7萬㎡1245.23㎡27500㎡26182㎡11594㎡24000㎡銷售狀況住宅價格2864元/㎡2864元/㎡2081元/㎡2041元/㎡2913元/㎡2059元/㎡商業(yè)價格17517元/㎡0元/㎡5013元/㎡18001元/㎡10246元/㎡預(yù)計27000元/㎡13600元/㎡10840元/㎡辦公價格2864元/㎡2864元/㎡3144元/㎡2657元/㎡2415元/㎡3200元/㎡3200元/㎡價格說明二層3780元/㎡,三層3380元/㎡,四層3200元/㎡,五層2780元/㎡。閣樓1580元/㎡注:上述為整體均價,一層商業(yè)1-13750元/㎡.二層以上辦公3134-3144元/㎡注:一層商業(yè)7000-24000元/㎡,辦公2500-3300元/㎡注:一層商業(yè)4900-18000元/㎡,辦公-3000元/㎡辦公:2980-3600元/㎡,閣樓1200元/㎡注:商業(yè)A區(qū)13000-19380元/㎡,B區(qū)6500元/㎡,辦公:2480-3600元/㎡閣樓1020元/㎡面積住宅面積124㎡左右,閣樓60-70㎡90-120㎡92-148㎡130㎡(閣樓63㎡)90-120㎡商業(yè)面積48-127㎡28-37㎡8-41㎡27-60㎡11-267㎡一層378㎡30-77㎡辦公面積124㎡左右124㎡左右51-318㎡27-112㎡40-500㎡二層413㎡42-255㎡地塊二級地塊樓盤名稱和泰星城城北新村城北花園平天湖酒店杏花詩苑豪斯杏園南馨園小區(qū)占地面積10萬㎡37090㎡8.4公頃45.4萬㎡58.58畝22535㎡建筑面積13萬㎡59350㎡14萬㎡18300㎡13.8萬㎡7萬㎡139700㎡銷售狀況住宅價格2125元/㎡2085元/㎡2330元/㎡2350元/㎡1835元/㎡2365元/㎡2388元/㎡商業(yè)價格4464/㎡未售4386元/㎡10000元/㎡5203元/㎡6500元/㎡8000元/㎡辦公價格3200元/㎡價格說明商業(yè)一層5000-5844元/㎡,二層為3000元/㎡.住宅2500-2600元/㎡住宅:2260-2860元/㎡,閣:1100-1120元/㎡,復(fù)式:2860均價。住宅:2400-3080元/㎡,閣樓:980-1180元/㎡,辦公:2780-3680元/㎡商業(yè):外街8900-11800元/㎡內(nèi)街:7900-8900元/㎡住宅:2300-2400元/㎡商業(yè):6000-0元/㎡,別墅:3500-3700元/㎡住宅2348-2678元/㎡,閣樓1168-1188元/㎡,商業(yè):二樓4800元/㎡,一樓9800元/㎡住宅:2388元/㎡,閣樓:1180元/㎡,商業(yè):一層15800-19800元/㎡,60㎡左右。2層商業(yè)4200元/㎡,均價8000元/㎡面積住宅面積90-160㎡普通:88-120㎡,閣樓66-75㎡.復(fù)式:109㎡二層86-148㎡78-81㎡普通:91-124㎡別墅:200-300㎡普通:80-130㎡,閣樓:60-70㎡90-122㎡商業(yè)面積22-75㎡33-74㎡30-103㎡30-155㎡60-80㎡辦公面積22-323㎡公寓面積26-67㎡地塊三級地塊樓盤名稱匯景南苑河濱花園新城明珠清溪半島平天湖花園科苑新村森橋印象占地面積152畝11萬㎡440畝69000㎡41700㎡50000㎡170畝建筑面積108900㎡00㎡300000㎡7.5萬㎡44900㎡70000㎡11.7萬㎡銷售狀況住宅價格2526元/㎡2463元/㎡2500元/㎡元/㎡2379元/㎡元/㎡未售商業(yè)價格6600元/㎡未售未售6000元/㎡未售辦公價格未售價格說明住宅:2500-3100元/㎡,閣樓:1270-1480元/㎡住宅2206-2700元/㎡住宅2300-2800元/㎡第一次開盤

最低1860元/M2、最高2280元/M2

第二次開盤疊式價格:1831-2350元/M2,閣樓:980元/㎡聯(lián)體別墅單價2980元/㎡

獨立單價格3400元/㎡,小高層單價2100—3100元/㎡,閣樓2050元/㎡住宅價格:2200-2600元/㎡.商鋪定價在4000-9000元/㎡擬開5幢樓,3#,8#,12#,13#,21#等.預(yù)計均價2300,起價元/㎡面積住宅面積普通90-145㎡,閣樓60㎡左右90-130㎡80-120㎡84-111㎡小高層:130-180㎡,別墅275-355㎡普通住宅80-140㎡,別墅200-300㎡普通住宅:89-140㎡,別墅207--242㎡商業(yè)面積35-80㎡30-80㎡2)統(tǒng)計分析:商鋪價格1級地塊:10000元/㎡--27000元/㎡2級地塊:4000元/㎡--10000元/㎡3級地塊:6000元/㎡--6800元/㎡從區(qū)域板塊價格分析看來:做為城市新區(qū)-站前區(qū),從當(dāng)前的人氣、配套、客戶心理接受度等幾方面來分析,主力商鋪均價不應(yīng)超過6000元/㎡3)周邊項目價格分析本案周邊可參照項目為:金匯安置小區(qū),百匯廣場金匯安置小區(qū):商業(yè)步行街:一層價格5400元/㎡百匯廣場:1－2層捆綁銷售,主力店面1－2層均價4200元內(nèi)街1-2層捆綁銷售2800起價4)本案商鋪建議定價:1#樓一層均價定價6000元,二層均價定價2500元,1-2層均價定價4300元內(nèi)街一層均價定價4350間,二層均價定價2100元,1-2層定價定價3300元租金定價以銷售價格的8％做為第一年的租金價格,之后每年租金遞增5％3、公寓定價:考慮市區(qū)及周邊住宅價格及本物業(yè)商住的公寓性質(zhì):本公寓均價定價為2300元五、營銷策略――策略圖及策略點【經(jīng)營者利益點】【經(jīng)營者利益點】各類政策支持——優(yōu)惠專業(yè)硬件及管理——服務(wù)租金優(yōu)惠行業(yè)聚集效應(yīng)——經(jīng)營效益市場形成,市場繁榮硬軟件提供,政策扶持硬軟件提供,政策扶持【投資者利益點】【投資者利益點】回報保障升值潛力【政府部門利益點】規(guī)劃執(zhí)行成功——政績本地行業(yè)品牌樹立,市場繁榮——政績效益開發(fā)企業(yè)及行業(yè)稅收——效益人氣、就業(yè)機(jī)會——政績便民、利民——形象、口碑政府管理職能轉(zhuǎn)化————機(jī)構(gòu)改革政績利潤【開發(fā)企業(yè)【開發(fā)企業(yè)利益點】企業(yè)品牌、口碑樹立資金積累開發(fā)管理經(jīng)驗獲得政府獎勵投資回報、信心效益、政績投資回報、信心利潤、人氣利潤、人氣【居住者利益點】【居住者利益點】輕松入住公私兩宜居住氛圍打造、配套居住氛圍打造、配套專業(yè)市場,品牌、價格、便利專業(yè)市場,品牌、價格、便利【消費者利益點【消費者利益點】體驗”一站式”消費的便利人氣、口碑以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為杠桿,帶動全盤:本項目名為”池州國際汽車城”,顧名思義以汽車經(jīng)營為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),汽車業(yè)態(tài)經(jīng)營的好壞直接關(guān)系到本項目的成敗,汽車業(yè)態(tài)的成功招商與經(jīng)營對于本項目來說至關(guān)重要。優(yōu)先汽車經(jīng)銷行業(yè),以汽車經(jīng)營者為啟動市場的杠桿,帶動全盤,實現(xiàn)”四兩撥千斤”的效應(yīng)。招商先行,租售并舉,凝聚品牌:招商是項目營銷的重點工作,也是項目對外宣傳的一種方式,招商先行的基礎(chǔ)是:”雙一站式服務(wù)”的經(jīng)營理念、專業(yè)化的硬件條件、專業(yè)管理團(tuán)隊及招商政策;招商先行的策略是”細(xì)分行業(yè)、品牌優(yōu)先、規(guī)模優(yōu)先”具體來說首要的是針對轎車行業(yè)的招商,力爭引入4S店,4S店及大型汽車經(jīng)銷商的進(jìn)駐對于本項目來說,就像是披了一件金色的外衣,有利于提高的本項目的檔次,提升了品牌高度,特別是4S店的進(jìn)駐,對于本項目凝聚品牌具有舉足輕重的作用,因此前期品牌客戶的成功招商對于本項目來說是重中之重。租售并舉既是”你投資,我管理”的含義,在招商策略及專業(yè)化運營的基礎(chǔ)上統(tǒng)一經(jīng)營者、消費者及開發(fā)商的利益,實現(xiàn)共贏。捆綁銷售式產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售:鎖定經(jīng)營者一站式服務(wù)的中心思想,鎖定行業(yè)中經(jīng)營辦公物業(yè)的需求,捆綁銷售2-5#樓二層物業(yè)即指分割鋪面銷售,經(jīng)營權(quán)及產(chǎn)權(quán)在市場培育期分離,從銷售上來說做到總價控制,從回報上來說,保障了投資者市場培育期回報,讓投資者買的放心,同時也保障了經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一,為后續(xù)的統(tǒng)一商業(yè)運營管理打下基礎(chǔ)。加大配套招商力度,增加項目的附加值:配套是指――政府車輛管理配套辦公、汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營配套、生活配套。政府管理配套的引入是項目形象和利益的關(guān)鍵點,經(jīng)營配套和生活配套的引入是實現(xiàn)項目附加值的重要保證,也是營銷的重點。專注于汽車產(chǎn)業(yè),打造專業(yè)化的運營管理流程及服務(wù):專業(yè)化的商業(yè)管理是項目生存及發(fā)展的必要條件,是經(jīng)營者及投資者信心的保障,是開發(fā)商回收回報的手段,同時也是政府重點規(guī)劃項目的成功的保障,切實做商,從專業(yè)化的角度去組織商業(yè)銷售團(tuán)隊和制定相應(yīng)的招商政策、管理制度是項目管理的重點。

六、銷售方案(一)銷售階段劃分階段劃分內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期持續(xù)銷售期二期開盤強銷持續(xù)銷售期尾盤期時間劃分.5-.9.9-.10.10-.12.1-.2.3-.5.6-.11重點工作形象樹立、招商蓄勢、客戶蓄水、內(nèi)部認(rèn)購、開盤準(zhǔn)備開盤開業(yè)造勢、銷售、物業(yè)管理引入招商、公寓銷售啟動、二期客戶蓄水、商業(yè)蓄勢二期強勢開盤,招商、銷售強化運營管理及物業(yè)管理水平、持續(xù)銷售銷售比例10%20%15%25%20%10％主要銷售節(jié)點1.內(nèi)部認(rèn)購期-5--9月為項目的準(zhǔn)備及內(nèi)部認(rèn)購階段,這個階段的工作是項目啟動的重心內(nèi)部認(rèn)購期的階段工作梳理1)項目形象樹立及宣傳1)項目蓄勢:主力店招商,進(jìn)場協(xié)議簽定2)客戶蓄水,要完成開盤期30%物業(yè)的去化,需大量積累經(jīng)營客戶和投資客戶,蓄水比例為3:13)方案調(diào)整:根據(jù)市場變化及客戶反饋信息調(diào)整招商銷售方案,保障開盤的順利4)內(nèi)部認(rèn)購銷售方案以經(jīng)營為主線.銷售為暗線以主題活動引起市場注意力,促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購積極招商,本地及異地招商,挖掘自買自營客戶,簽定進(jìn)場協(xié)議,客戶繳納房價10-20%的經(jīng)營保證金優(yōu)惠引進(jìn)行業(yè)品牌及主力店,為后續(xù)帶租約銷售做好準(zhǔn)備,經(jīng)營意向確定,簽定進(jìn)場協(xié)議繳納進(jìn)場保證金2萬對內(nèi)部認(rèn)購的經(jīng)營戶給予開盤3%的總價優(yōu)惠經(jīng)營扶持,以活動(客戶會)為引,預(yù)熱市場以商帶銷,以商帶住,經(jīng)過項目宣傳積累投資及公寓客戶2.開盤強銷期開盤活動、品牌進(jìn)駐宣傳、火爆銷售造勢--樹立信心,全面銷售項目優(yōu)勢宣傳、景觀建設(shè)、優(yōu)化居住及辦公硬軟件、啟動公寓銷售3.二期開盤強銷項目蓄勢達(dá)到一定的高度,全面引爆招商及銷售加強物業(yè)銷控及商業(yè)運營管理、加強專業(yè)化的物業(yè)管理(二)按物業(yè)劃分1.一層商鋪銷售:高舉高打,樹立項目形象,緊抓”專業(yè),唯一”,以”專業(yè)運營管理服務(wù)””雙一站式服務(wù)”為價值提升點以招商帶動銷售,以商”勢”的積累拉升投資客戶的信心2.二層商鋪銷售捆綁銷售,以一層拉動二層以產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢靈活后期二層銷售,在商業(yè)條件成熟后可考慮分層銷售3.公寓銷售以市場對低總價住宅的剛性需求為主要方向優(yōu)化項目景觀配套,整合周邊住宅及學(xué)校資源,營造”輕松”居住生活氛圍雙管齊下:即經(jīng)營辦公、經(jīng)營者對公寓的需求和純居住需求雙管齊下酒店式公寓:加強物業(yè)服務(wù)管理水平,提升公寓附加值(三)銷售策劃主題活動―――結(jié)合當(dāng)時熱點事件(見附件)七、招商方案招商工作核心指導(dǎo)思想:以高度專業(yè)的行業(yè)招商思路引導(dǎo)專業(yè)化物業(yè)的招商招商原則:細(xì)分行業(yè)、品牌優(yōu)先、規(guī)模優(yōu)先招商思路:分析行業(yè)經(jīng)銷規(guī)則,摸清經(jīng)銷區(qū)域劃分規(guī)律分析汽車分類,品牌分類,尋找市場空白及適合于本地區(qū)的汽車品牌整合資源,有的放矢,招商直銷向4S店及規(guī)模經(jīng)銷商政策傾斜,先期引入主力店行業(yè)招商順序—民用轎車-商務(wù)車-大型車輛-摩托車-電動車-車輛服務(wù)業(yè)-政府配套-服務(wù)業(yè)配套區(qū)域招商順序—本地招商-安慶招商-本地商戶擠壓選擇-周邊及附近城市招商八、推廣方案(一)推廣策略一”招”兩用”招”指招商。項目的推廣除了正常的媒體宣傳之外,其它展開的與項目有關(guān)的活動其實都能夠看作是推廣的手段,而且其效果比媒體傳播更為明顯,招商為項當(dāng)前期重要工作內(nèi)容,在招商的過程中,難免去拜見客戶,其實對客戶的拜訪就是一次有效的一對地傳播。因此招商工作不但是招商,同時也能夠作為一種有效的宣傳媒體。項目當(dāng)前已近啟動,前期基本沒有做過大規(guī)模的媒體宣傳,特別是外地汽車城經(jīng)銷商。但在與經(jīng)銷商接觸過程中發(fā)現(xiàn),池州國際汽車城在安慶的經(jīng)銷商中已經(jīng)開始言傳,其主要原因應(yīng)該是招商人員前期客戶的拜訪之功,因此招商的過程也是項目宣傳的過程。2、同中有異”同”主要是指項目在整體形象上以”汽車城”為核心,宣傳上也是以此為主,突出汽車經(jīng)營的優(yōu)勢,但同時本項目還有其它業(yè)態(tài),而且體量也較大,如單身公寓等。且不同的產(chǎn)品其目標(biāo)客戶也不一樣,因此宣傳上要”各有所指”,在整體形象上統(tǒng)一,但統(tǒng)一中應(yīng)有所區(qū)別。由于單身公寓與本項目的主要業(yè)態(tài)汽車銷售差異化較大,而且體量也較大,因此在宣傳推廣中要對于單身公寓重新定位,賦予新的形象和功能,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,選用有效的媒體渠道進(jìn)行宣傳。3、移花接木充分借助已進(jìn)駐汽車城商家的品牌效應(yīng),來增加自身的影響力,把別人品牌影響力轉(zhuǎn)化為項目本身的影響力。這樣不但有利于壯大自己的聲勢,同時也為進(jìn)駐商家做了宣傳,也提升了競逐商家的品牌知名度,能夠說是互惠互利。4、優(yōu)化媒體組合針對不同媒體的傳播特點,”取其長,棄其短”,互相補缺。注重大眾媒體與小眾媒體的結(jié)合,正所謂”大媒體造勢,小媒體抓客”。項目要在受眾心中形成一定的知名度和美譽度除了產(chǎn)品本身之外,最重要的就是媒體的宣傳。在市場上形成一種”勢”,可是項目除了”勢”之外還需要實實在在的客戶來購買,否則”勢”越大,項目輸?shù)脑綉K,因此在推廣上除了利用大眾媒體之外,小眾媒體同樣重要,大小結(jié)合才能形成全方位。立體式的傳播網(wǎng),才能更好、更廣、更有效的傳播。針對池州市場,戶外和公交廣告是前期形象宣傳的最有效媒體,DM和短信則是發(fā)布及時信息的有效媒體,報紙則對增加項目的權(quán)威性和可信度具有一定的效果。因此在本項目的宣傳中,前期以戶外和公交廣告為主,然后點綴報紙廣告來增加項目的可信度,最后頻繁使用DM和短信來告知項目的及時信息和賣點。5、新聞媒體炒作新聞媒體炒是介于廣告和新聞只之間的一種宣傳方法,雖不同于廣告,但效果缺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告。對于本項目來說,能夠抓住適當(dāng)節(jié)點,以軟文的形式在報紙上發(fā)布,如動工開始、開盤、營業(yè)等。6、充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)口碑傳播又稱羊群效應(yīng)。簡單點說就是親戚朋友的介紹,這種傳播在所有的傳播方式中最有效果,特別在二、三線城市,越小的地方則越明顯。對于本項目來說,一定要維護(hù)好前期的客戶關(guān)系,保持項目良好的口碑,利用她們對本項目的認(rèn)同來影響更多的客戶接受本項目,從而達(dá)到有效的傳播效果。7．活動營銷結(jié)合當(dāng)時熱點事件,進(jìn)行活動營銷,聚焦市場注意力,增加消費者對本項目的關(guān)注度;利用活動節(jié)點制造持續(xù)的宣傳熱點,增加項目勢的積累,保證項目的順利銷售;將項目的賣點融于活動宣傳中去,如招商成果展示、單身公寓等,制造銷售熱點。

(二)推廣主題1、整體形象推廣專業(yè)成就價值/唯一·專業(yè)·專注商業(yè)項目推廣語一般理性居多,表現(xiàn)手法上追求現(xiàn)代感,具有很濃的”銅臭味”,不像住宅一樣一般帶有很強的情感色彩和文化氣息。本項目推廣語力求跳處同樣的怪圈,展現(xiàn)獨有的特點?！睂I(yè)成就價值”從項目的發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā),重點突出項目發(fā)展?jié)摿妥鳛閷I(yè)市場的價值所在。整體感覺具有一定的意境;”唯一·專業(yè)·專注”則直接點題,突出本項目的特點,市場的唯一性,定位的專業(yè)化,及經(jīng)營理念的專注。雖沒有”專業(yè)成就價值”具有一定的意境,但后者簡潔有力,感覺上更實在更可信。3、單身公寓推廣生活就這么簡單商務(wù)公寓是被辦公和住宅邊緣化的產(chǎn)品,也能夠說是兩者結(jié)合。本項目在產(chǎn)品設(shè)計時設(shè)計了大量的商務(wù)公寓,1號樓3—6F皆為該類型產(chǎn)品。這樣的類型的產(chǎn)品在本項目中極難定位,且目標(biāo)客戶群不明確,因此該類型的產(chǎn)品很有可能會時后期銷售中的難點。為此,在本項目的宣傳推廣中應(yīng)把該類型產(chǎn)品獨立出來,重新定位,且宣傳的渠道和目標(biāo)客戶也將與汽車城整體的宣傳有所區(qū)別?！币司右斯钡漠a(chǎn)品似乎很具有優(yōu)勢,可是同時也時劣勢,即”既不能居,也不能公”,特別在池州市而且還是一個剛開始起步發(fā)展的新區(qū)。可是該產(chǎn)品也有自己的優(yōu)勢——面積小總價低,因此將該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群鎖定為三類人群:汽車城內(nèi)部的經(jīng)營者、經(jīng)濟(jì)收入不高但又迫切需要房子的中低收入者、投資者。”生活就這么簡單”是為消費者塑造一種生活方式或理念,經(jīng)過這種理念的塑造,引導(dǎo)消費者消費意識,從而形成對本產(chǎn)品的認(rèn)同。”生活就這么簡單”有兩個層面的含義:一種是指”總價低”,該產(chǎn)品一套房子總價在10萬元左右,10萬元就能夠擁有自己的房子,對于那些花了大半輩子的積蓄才能擁有屬于自己的房子的人來說是不是很簡單呢?其實”生活就這么簡單”,10萬元就能夠了;另一種意思是”生活方式”簡單,該產(chǎn)品采用產(chǎn)權(quán)式酒店的物業(yè)管理方式,避免那種居住區(qū)的宣泄和遠(yuǎn)離生活中瑣碎小事的煩惱,簡化你的生活程序。生活其實很簡單,一個人、一張床、一本書、一杯茶、一臺電視,僅此而已。

(三)推廣階段劃分項目推廣周期一般分為鋪墊期、預(yù)售期、開盤強銷期、持銷期、尾盤期五個時期,但并不是一成不變的,根據(jù)銷售情況和房源剩余的不同其期限的劃分也有所不同。各個階段的工作重點不同,其推廣主題和推廣策略也會有所調(diào)整。對于本項目來說,推廣階段能夠劃分為:招商預(yù)售期、開盤強銷期、持銷期、二次開盤強銷期、二次持銷期、尾盤期,其中招商工作貫穿于項目的始終,無論在何階段招商工作依然進(jìn)行,具體劃分時間如下圖:招商預(yù)售期開盤強銷期持銷期二次開盤強銷期二次持銷期尾盤期招商預(yù)售期開盤強銷期持銷期二次開盤強銷期二次持銷期尾盤期項目形象宣傳招商信息發(fā)布主力商家引入,內(nèi)部認(rèn)購項目成就宣傳,開盤信息、優(yōu)惠信息、銷售火爆信息。項目賣點品牌商家宣傳促銷信息加快房源的去化速度,實現(xiàn)快速銷售造成市場壓力,增加投資者信心招商成果宣傳、開盤信息、項目賣點、銷售方案、銷售火爆信息。房源基本售罄信息、優(yōu)惠信息、促銷信息、招商信息、配套設(shè)引進(jìn)和宣傳。加快房源的去化速度,實現(xiàn)快速銷售項目賣點、優(yōu)惠信息、促銷信息、已進(jìn)駐商戶宣傳蓄勢到高峰,使銷售達(dá)到最高潮利潤品牌銷售造勢快速去化尾房,實現(xiàn)資金回籠進(jìn)入下一輪開發(fā)。推廣主線08.508.608.708.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.11招商工作為項目的主要工作,貫穿于項目的始終項目形象宣傳招商信息發(fā)布主力商家引入,內(nèi)部認(rèn)購項目成就宣傳,開盤信息、優(yōu)惠信息、銷售火爆信息。項目賣點品牌商家宣傳促銷信息加快房源的去化速度,實現(xiàn)快速銷售造成市場壓力,增加投資者信心招商成果宣傳、開盤信息、項目賣點、銷售方案、銷售火爆信息。房源基本售罄信息、優(yōu)惠信息、促銷信息、招商信息、配套設(shè)引進(jìn)和宣傳。加快房源的去化速度,實現(xiàn)快速銷售項目賣點、優(yōu)惠信息、促銷信息、已進(jìn)駐商戶宣傳蓄勢到高峰,使銷售達(dá)到最高潮利潤品牌銷售造勢快速去化尾房,實現(xiàn)資金回籠進(jìn)入下一輪開發(fā)。推廣主線08.508.608.708.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.11招商工作為項目的主要工作,貫穿于項目的始終(四)各個階段推廣實施1、招商預(yù)售期時間:08.5月——08.9主要工作:重點的招商和引進(jìn);項目一期開始預(yù)售;經(jīng)過預(yù)售反饋市場信息,有利于下一步工作的開展和調(diào)整。媒體宣傳:該階段推廣主要以項目形象為主,其次是招商信息的發(fā)布,媒體主要以戶外、車身等長效媒體為主,其次為DM、報紙等用作及時信息的發(fā)布。宣傳主題:項目形象:專業(yè)成就價值;招商信息:”雙一站式服務(wù)”活動營銷:售樓中心啟用活動時間:售樓處啟用當(dāng)天活動具體內(nèi)容開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)講話汽車經(jīng)銷商代表講話具體執(zhí)行安排:可由當(dāng)?shù)氐膽c典策劃公司安排(營造出喜慶的氛圍)項目招商推介會時間:5月上旬(暫定)活動內(nèi)容:地點最好選在市內(nèi)某家酒店內(nèi)邀請池州當(dāng)?shù)孛襟w到場邀請站前區(qū)重要領(lǐng)導(dǎo)講話開發(fā)商作產(chǎn)品介紹具有意義的活動具體執(zhí)行安排:見日后活動執(zhí)行方案2、開盤強銷期時間:08.9——08.10媒體宣傳:該段時間媒體宣傳比較集中,各種媒體組合使用。宣傳主題:主要發(fā)布項目賣點及優(yōu)勢;銷售及時信息,如銷售火爆等,造成市場壓力;在銷售情況不理想的情況下用于發(fā)布及時的促銷優(yōu)惠信息。活動營銷:開盤抽獎活動(抽獎對象為開盤當(dāng)天已定購的客戶)一等獎1名:微型轎車一輛二等獎2名:電動車各一輛三等獎3名:自行車各一輛3、持銷期時間:08.10——08.12,具體的時間視銷售情況和開發(fā)節(jié)點而定。媒體宣傳:以報紙、DM、短信等媒體為主。宣傳主題:及時促銷信息為主營銷活動:池州第一屆國際汽車展活動時間:08.10.1——08.10.2活動地點:如果項目現(xiàn)場能夠最好,如果不行則選在市區(qū)活動組織形式:活動最好由某一方承辦最好,如,活動公司、媒體、或者行業(yè)協(xié)會。由我方全力支持。4、二次開盤強銷期時間:08.12——09.1媒體宣傳:以報紙、DM、短信等媒體為主。更換大牌畫面宣傳主題:一期營業(yè)、二期開盤等信息;及時促銷優(yōu)惠信息;加大對單身公寓產(chǎn)品的宣傳力度活動營銷:老客戶帶新客戶送一個點優(yōu)惠。5、二次持銷期時間:09.2——09.5宣傳主題:項目運營理念、前期物業(yè)經(jīng)營順利,增加客戶對汽車城的信心。媒體宣傳:以報紙、DM、短信等媒體為主,輔以軟文?；顒訝I銷:新年促銷;五一促銷活動。6、尾盤期時間:.6——.11,具體時間視銷售情況而定。宣傳主題:項目少量房源剩余,增加市場壓力;配套設(shè)施進(jìn)駐,提高項目附加值。宣傳媒體:以報紙、DM、短信等媒體為主?；顒訝I銷:客戶答謝酒會

九、媒體策略(一)媒體分析1、報紙池州本地報紙以池州日報和新安晚報為主,其中池州報為本地報紙,新安晚報為省級報紙,池州的新安晚報主要為當(dāng)?shù)匕?池州報紙市場銷售較少,多為單位預(yù)定。池州日報日發(fā)行量4萬份左右,整版價格為2.4萬元,千人成本為600元。新安晚報當(dāng)?shù)匕嫒瞻l(fā)行量1.6萬左右,整版均價5000元,千人成本為312.5元?？墒侨請蟀婷孑^大,