第18講 體育賽事贊助概述

體育賽策劃1第五章體育賽事贊助策劃上幾節(jié)課回顧：體育賽事籌備賽事有哪些資源可供開發(fā)體育賽事媒體策劃體育賽事主題活動策劃賽事知名度轉(zhuǎn)化為體育賽事的各種收入

本章學習的重要性：贊助是體育賽事收入主要來源之一是中小型商業(yè)賽事收入的最主要來源。體育賽事贊助策劃是體育賽事策劃的核心章節(jié)第一節(jié)體育賽事贊助概述第二節(jié)體育賽事贊助策劃的主要內(nèi)容第三節(jié)體育賽事贊助策劃的原則與策略（分成兩講）第四節(jié)體育賽事贊助策劃方案撰寫

學習目標：了解體育賽事贊助的概念熟悉體育賽事贊助的工作流程掌握體育賽事贊助的策略和方法學會體育賽事方案的寫作第一節(jié)體育賽事贊助概述

一、贊助思考：什么是贊助？什么是捐贈？

(第18講)第一種觀點：贊助是贊助者向其所選定的被贊助者提供金錢，實物或勞務(wù)，并從被贊助者取得商定的回報，以達到某些商業(yè)性目的。第二種觀點：贊助一種交換過程，贊助被贊助者雙方在彼此交換過程中達到互利關(guān)系。第三種觀點：贊助是一種由企業(yè)（贊助者）和公益事業(yè)單位（被贊助者）之間以支持和回報的等價交換為中心的，平等合作，共同獲益的營銷溝通手段?？傊嘿澲且环N以回報為目的行為贊助有四個特點：1、鮮明的目的性2、廣泛的傳播性3、活動的參與性4、一定的公益性贊助的概念：以支持和回報為目的，以利益交換為形式的一種特殊的商業(yè)行為。捐贈是無償?shù)木栀浀乃膫€特點與贊助的四個特點有明顯區(qū)別：1、沒有明確的目的2、有時捐贈人不希望被別人知道3、捐贈人不參與或決定被捐贈人的任何活動4、完全是公益性的二、體育贊助由贊助的概念類推——

體育贊助是以體育為題材，以支持和回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達成各自組織目標的一種特殊的商業(yè)行為。體育贊助按贊助的對象可以分為四種類型：1、對運動隊贊助：往往以冠名某運動隊為主要表現(xiàn)形式2、對俱樂部提供贊助：也是以冠名某俱樂部為主要表現(xiàn)形式3、對運動員贊助：往往以代言為主要形式4、對體育賽事贊助：表現(xiàn)形式則多，可以以冠名、特許經(jīng)銷商、合作伙伴、**賽事指定用品等形式出現(xiàn)。三、體育賽事贊助體育賽事贊助是以體育賽事為題材，以支持和回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達成各自組織目標的一種特殊的商業(yè)行為。體育賽事贊助特點：

1、贊助形式的多樣性：可以是錢、可以是物質(zhì)，也可以是服務(wù)。體育賽事通常所需的物質(zhì)與服務(wù)1、體育器材、體育服裝2、飲用水3、商務(wù)用車4、拍攝器材、通訊設(shè)備、電腦5、帳篷、移動售貨亭、移動廁所6、銀行服務(wù)、多媒體服務(wù)、志愿者服務(wù)、安保服務(wù)、醫(yī)藥救護服務(wù)2、根據(jù)合作關(guān)系的不同贊助商可以分為不同的等級。合作伙伴：風險共擔、收益共享的合作關(guān)系。贊助商：提供資金贊助，享受預(yù)期的贊助回報。供應(yīng)商：一般是提供物質(zhì)和服務(wù)的贊助企業(yè)。3、體育賽事贊助的企業(yè)以快速消費品為主快速消費品包括：汽車、電子產(chǎn)品、營養(yǎng)品、飲料等，為什么？沃爾沃汽車與頂級體育賽事之不解緣

4、對主辦方和贊助企業(yè)，

體育賽事的贊助價值都有不確定性（1）隨著體育賽事的臨近，賽事贊助的價值會越來越低。從這個方面講，賽事主辦方應(yīng)越早找到贊助商越好，而贊助企業(yè)若決定贊助則越早贊助效果越好。（2）隨著體育賽事臨近，賽事的影響力可能會超越預(yù)期，也有可能不如預(yù)期。從這個方面講，對賽事主辦方與贊助企業(yè)而言，越早簽定贊助合同，賽事收益的不確定性越大。5、越長期贊助一個賽事效果越好賽事的影響力要靠一屆一屆長期辦而形成賽事贊助的影響力也要靠一屆一屆長期贊助而形成也就是說：體育賽事要贊助一個長期辦的賽事一如既往的贊助，贊助效果才能達到最佳。四、體育賽事贊助市場市場：體育賽事買賣雙方交換的場所

贊助方<------------------------------------------->被贊助方各類型贊助企業(yè)體育賽事主辦方（買方）（賣方）貨幣：資金，物質(zhì)與服務(wù)

專業(yè)知識，技能，經(jīng)驗，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：冠名，廣告，特許和促銷等體育賽事有形或無形產(chǎn)品中介（體育經(jīng)紀公司、體育文化傳播公司）體育賽事贊助市場規(guī)模：是指各類企業(yè)愿意且能夠提供支持（金錢，實物，技術(shù)或勞務(wù)）總和。表1第九屆全運會收入組成來源金額（億元）比例排序中央財政0.817.30%3地方財政2.3751.30%1彩票發(fā)行1.0522.70%2市場運作0.48.70%4合計4.62

資料來源：第九屆全運會審計報告22

表2第十屆全運會收入組成

來源金額（億元)比例排序中央財政1.439.70%3地方財政8.7259.00%1彩票發(fā)行1.117.50%4市場運作423.90%2合計14.79

注：截至2006年3月底，十運會資源開發(fā)收入完成3.52億元（88%）。資料來源：國家體育總局檔案館21從圖1可看出第九屆和第十屆全運會在收入組成上的差異：圖1第九、十屆全運會收入比較（單位：億元人民幣）資料來源：第九、十屆全運會存檔文件20五、體育賽事贊助策劃體育賽事贊助策劃：體育賽事運作機構(gòu)立足于賽事所擁有的各種資源，為實現(xiàn)贊助收入而進行的創(chuàng)意謀劃。體育賽事贊