消費者市場分析演示文稿

消費者市場分析演示文稿當前第1頁\共有93頁\編于星期五\3點消費者市場分析當前第2頁\共有93頁\編于星期五\3點狹義的市場是指在一定時間、一定地點進行商品交換的場所。如：超市、農貿市場。廣義的市場是指在社會中各種交換關系的總和。

一、市場的概念當前第3頁\共有93頁\編于星期五\3點市場的分類

(一)按市場的國域界限劃分，可分為國內市場和國際市場；(二)按經營方式劃分，可以分為綜合性商場、超級市場和專業(yè)市場，集貿市場

(三)按交易對象劃分，可以分為商品市場，技術市場，人才市場，金融市場，服務市場

(四)按交割時間劃分，分為現(xiàn)貨市場、期貨市場

(五)按所經營的商品的用途來劃分，可以分為消費者市場、生產者市場當前第4頁\共有93頁\編于星期五\3點二、消費品市場分析

（一）消費品市場的概念及分類（二）消費品市場的特征（三）消費品購買行為分析（四）影響消費者購買行為的因素當前第5頁\共有93頁\編于星期五\3點１．消費品市場的概念

消費品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務的場所。消費品市場是商品市場的重要組成部分，繁榮消費品市場,可提高人民生活水平。（一）消費品市場的概念及分類當前第6頁\共有93頁\編于星期五\3點２．消費品市場的分類1）按滿足的需要層次不同分:生存與安全的消費品（衣，食，住，醫(yī)療，防治職業(yè)病，安全生產的商品）精神需要的消費品（CD盤，裝飾物，禮品）實現(xiàn)理想的消費品（書籍，教育，實驗，健身）當前第7頁\共有93頁\編于星期五\3點馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次：

生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感受、愛）尊重的需要（權利、地位、名譽）自我實現(xiàn)的需要（理想和抱負）

當前第8頁\共有93頁\編于星期五\3點2）按消費者購買頻率和商品本身特點分：

便利品：指消費者在日常生活中經常購買的商品。（價格低，隨意購買，商家宜便民為主）如肥皂、牙膏等。選購品：指消費者反復挑選，比較購買的商品。（價格略高，比較購買）如服裝、鞋帽、家具等。耐用消費品即有些消費品是消費者一生中可能僅購買幾次的商品。（價格昂貴，經久耐用，反復購買）如商品房，汽車，高檔家具當前第9頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第10頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第11頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第12頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第13頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第14頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第15頁\共有93頁\編于星期五\3點（二）消費品市場的特征１）消費品市場人數(shù)眾多，需求量大。２）消費品市場中需求復雜，呈多樣化和多變性的特征。３）消費品市場商品進出頻繁，一次性購買較小。４）消費者購買商品大多屬于非行家購買。５）消費品需求存在著時間上的差別。６）消費品使用存在著配套性和替代性。

當前第16頁\共有93頁\編于星期五\3點消費品市場的特征（一）人數(shù)眾多，需求量大

人數(shù)多，地理分布分散南辣當前第17頁\共有93頁\編于星期五\3點北咸當前第18頁\共有93頁\編于星期五\3點甜水面東甜當前第19頁\共有93頁\編于星期五\3點西酸當前第20頁\共有93頁\編于星期五\3點（二）需求復雜，呈多樣性和多變性的特征多樣性：消費者在性別、年齡、民族、經濟狀況、文化程度、消費習慣等方面存在差異。復雜性：同一特征水平的消費者需求也不一樣多變性：經濟收入增加時需求發(fā)生變化。當前第21頁\共有93頁\編于星期五\3點皂角洗衣粉當前第22頁\共有93頁\編于星期五\3點搓衣板當前第23頁\共有93頁\編于星期五\3點洗衣機洗衣棒當前第24頁\共有93頁\編于星期五\3點（三）進出頻繁，一次購買量?。ㄋ模┫M者購買商品大多屬于非行家購買當前第25頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第26頁\共有93頁\編于星期五\3點（五）消費品需求存在時間上的差異（六）消費品市場存在著配套性和替代性配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和裝飾材料）替代性（空調替代電風扇，牛奶替代奶粉）當前第27頁\共有93頁\編于星期五\3點三、消費者購買行為模式

1、“6W+1H”研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where當前第28頁\共有93頁\編于星期五\3點6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買當前第29頁\共有93頁\編于星期五\3點反應刺激因素“刺激→反應”模式消費者購買行為模式當前第30頁\共有93頁\編于星期五\3點營銷環(huán)境刺激因素產品經濟價格科技分銷政治促銷文化消費者黑箱購買者特征購買決策過程文化確認需要社會信息收集個人方案評價心理購買決策購后行為購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點選擇消費者購買行為模式當前第31頁\共有93頁\編于星期五\3點四、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭身份與地位個人因素年齡與性別、職業(yè)經濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機感覺知覺學習態(tài)度與信念購買者外部因素內部因素當前第32頁\共有93頁\編于星期五\3點1、文化2、亞

文

化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。包括：人們的價值觀念、風俗習慣、倫理道德和思維方式等。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。（一）文化因素當前第33頁\共有93頁\編于星期五\3點文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為當前第34頁\共有93頁\編于星期五\3點中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到等。

中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化等。當前第35頁\共有93頁\編于星期五\3點3、社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

處于不同社會階層的人，往往存在著較大的差別。當前第36頁\共有93頁\編于星期五\3點下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣和消費行為當前第37頁\共有93頁\編于星期五\3點

解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉悠。三天之后，來店里領一塊大洋，帽子就歸你們了。結果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。案例：賣給乞丐的帽子當前第38頁\共有93頁\編于星期五\3點社會階層有幾個特點：1、同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。3、某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。4、個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。當前第39頁\共有93頁\編于星期五\3點二、社會因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關群體：崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關群體：1、相關群體：對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性當前第40頁\共有93頁\編于星期五\3點1、相關群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費者有效仿或反對相關群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到相關群體的影響。（仿效性）3、相關群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關群體對購買行為的影響程度視商品類別而定（產品需要程度和消費的可見性）相關群體對消費者購買行為的影響當前第41頁\共有93頁\編于星期五\3點意見領導者對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領導者。

意見領導者是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品等。當前第42頁\共有93頁\編于星期五\3點二、社會因素2、家庭——購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

家庭對營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計算機、保險妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育當前第43頁\共有93頁\編于星期五\3點家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：孤獨階段：當前第44頁\共有93頁\編于星期五\3點一個人在群體中的影響可用角色和地位來確定每一個角色都伴隨著一種地位，反映了社會對他的總評價企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標志或象征，來吸引特定目標市場的顧客3、角色與地位當前第45頁\共有93頁\編于星期五\3點三、個人因素

1、年齡

兒童是糖果食品和玩具的主要市場；

青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買；

成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購買。

老年人是藥品和保健品的主要市場。當前第46頁\共有93頁\編于星期五\3點2、職業(yè)影響消費方式及偏好3、經濟狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）儲蓄和個人資產借貸能力對開支與儲蓄的態(tài)度。4、生活方式

生活方式是通過一個人的日常飲食起居，生活規(guī)律，興趣，觀點等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。當前第47頁\共有93頁\編于星期五\3點與個性相聯(lián)系的購買風格：

習慣型

理智型

經濟型

沖動型

想象型

不定型5、個性作為營銷人員，你喜歡哪種個性的消費者?個性當前第48頁\共有93頁\編于星期五\3點四、心理因素

1、動機——一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。

需要動機行為當前第49頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第50頁\共有93頁\編于星期五\3點馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要當前第51頁\共有93頁\編于星期五\3點馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次：

生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感受、愛）尊重需要（權利、地位、名譽）自我實現(xiàn)的需要（理想和抱負）

當前第52頁\共有93頁\編于星期五\3點分析：西游記的5人團隊取得成功的要素，在于針對每個人的需求給予滿足，從而激勵大家一路向西。

當前第53頁\共有93頁\編于星期五\3點1.八戒的需求是生理，激勵八戒向前的因素主要有：食物、美女……2.沙僧的需求是安全，激勵沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龍的需求是歸屬，激勵白龍向前的因素主要有：友情、歸屬；4.唐僧的需求是榮譽，激勵唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣賞（當然還有自我欣賞）5.悟空的需求是自我實現(xiàn)，激勵悟空向前的因素主要有：實現(xiàn)自我價值，包括學習、發(fā)展、創(chuàng)造力和自覺性當前第54頁\共有93頁\編于星期五\3點2、感覺和知覺感覺：通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。知覺：各種感覺到的信息經過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。當前第55頁\共有93頁\編于星期五\3點學習——由于經驗而引起的個人行為的改變?？梢云髽I(yè)依靠各種途徑，如廣泛宣傳本企業(yè)的產品和服務，提供質優(yōu)價廉的產品和實實在在的服務等，使得消費者認識和認可本企業(yè)，堅定消費者購買的信心，使之成為企業(yè)的忠實顧客。3、學習當前第56頁\共有93頁\編于星期五\3點4、信念和態(tài)度信念——指一個人對某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度——一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產品與原有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間當前第57頁\共有93頁\編于星期五\3點五、消費者購買決策過程

（一）購買決策過程的參與者購買決策影響者使用者發(fā)起者決策者購買者營銷人員最關心誰？當前第58頁\共有93頁\編于星期五\3點營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；2、根據(jù)使用者的要求設計產品；3、爭取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯位。兒童的產品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。當前第59頁\共有93頁\編于星期五\3點二、消費者購買行為類型消費者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：

復雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習慣型購買行為當前第60頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第61頁\共有93頁\編于星期五\3點1、復雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風險或意義重大的產品，需要全身心地投入購買當中。如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經歷一種復雜的購買行為。對產品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學習”——熟悉產品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。當前第62頁\共有93頁\編于星期五\3點

營銷策略：了解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關知識，如產品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。當前第63頁\共有93頁\編于星期五\3點2、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經常變換品牌。人們往往不花太多時間挑選，購買有很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產品的多品種，而不是因為對產品不滿意。當前第64頁\共有93頁\編于星期五\3點

營銷策略：優(yōu)勢或領先企業(yè)多占領有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵消費者形成習慣型的購買行為。其他企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及宣傳試用新產品的廣告，吸引消費者尋求不同的產品。當前第65頁\共有93頁\編于星期五\3點3、和諧型購買行為（化解不協(xié)調）購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產生不滿意感。當前第66頁\共有93頁\編于星期五\3點

營銷策略：一方面，加強營銷溝通，主要作用在于增強信念，需要幫助消費者減少失調感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。當前第67頁\共有93頁\編于星期五\3點4、習慣型購買行為價格低、經常購買，品牌差別小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關心品牌。認牌購買多是出于熟悉（習慣）。

在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成品牌的習慣，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。當前第68頁\共有93頁\編于星期五\3點可用各種價格優(yōu)惠和銷售促進方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。開展大量重復性的廣告加深消費者印象由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。增加購買介入程度和品牌差異可以通過將產品跟與之有關的問題相聯(lián)系；產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；在一般產品上增加重要特色來吸引顧客。營銷策略當前第69頁\共有93頁\編于星期五\3點三、購買決策過程的階段確認需要收集信息評價方案（可供選擇的品牌）購買決策購后行為當前第70頁\共有93頁\編于星期五\3點1、認知需要消費者需求可以由在內部刺激或外在刺激喚起。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。當前第71頁\共有93頁\編于星期五\3點家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產品的操作檢查使用

個人來源商業(yè)來源公眾來源經驗來源2、收集信息信息的來源：當前第72頁\共有93頁\編于星期五\3點3、評價選擇（評估供選擇的品牌）各種備選方案購買！

產品評價

—質量

—效用

—款式—價格—品牌—售后服務當前第73頁\共有93頁\編于星期五\3點4、購買決策在評價階段，消費者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策當前第74頁\共有93頁\編于星期五\3點購后可見績效≥預期績效滿意可見績效＜預期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…5、購后評價當前第75頁\共有93頁\編于星期五\3點第二節(jié)生產資料市場分析當前第76頁\共有93頁\編于星期五\3點一、生產資料市場的概念及分類二、影響生產資料購買行為的主要因素三、生產資料購買決策的參與者的類型四、生產資料市場的特點當前第77頁\共有93頁\編于星期五\3點一、生產資料市場的概念

在生產資料市場上，購買商品和服務的目的不是為了最終消費，而是為了用來生產其他的產品和服務。(與消費市場根本區(qū)別）當前第78頁\共有93頁\編于星期五\3點

農業(yè)生產資料（農林牧副漁）工業(yè)生產資料

生產資料市場的分類當前第79頁\共有93頁\編于星期五\3點農業(yè)生產資料市場農業(yè)生產資料市場是指進行農業(yè)生產所需的物質要素交換的市場。包括：農業(yè)機械設備、中小農具、半機械化農具、種子、化肥、農藥、耕畜等。當前第80頁\共有93頁\編于星期五\3點直接工業(yè)品市場是指經過生產加工能夠轉化為產品的物質要素的市場。包括：（1）原料。指雖未加工但可以經過制造程序變成產品實體的一部分工業(yè)品，如原油、原煤、礦石、農產品原料等。（2）半成品。指已經過部分加工程序，變成產品實體的一部分工業(yè)品，如棉紗、鋼、鐵。（3）零部件。指經過加工用于整機裝配的工業(yè)品，如電機、軸承、輪胎等。工業(yè)生產資料市場當前第81頁\共有93頁\編于星期五\3點間接工業(yè)品市場，是指用于加工和生產產品的物質要素的交換市場。包括：（1）主要設備。即生產所需的主要工業(yè)機械裝置，包括廠房建筑、交通運輸工具、電子計算機、重型或大中型機械設備等。其特點是價值大，使用時間長，屬于購買者的固定資產投資支出。（2）次要設備。即處于輔助地位起輔助作用的設備，如工具、模具、小型電機、打字機、復印機、手推車等。此類產品多屬于標準化、通用化產品，價值低，使用時間短。當前第82頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第83頁\共有93頁\編于星期五\3點當前第84頁\共有93頁\編于星期五\3點二、影響生產資料購買行為的因素組織人事個人環(huán)境當前第85頁\共有93頁\編于星期五\3點影響生產資料購買行為的因素環(huán)境因素不可控制組織因素人事因素個人因素直接影響購買者行為購買者當前第86頁\共有93頁\編于星期五\3點采購中心使用者采購者影響者決策者三、生產資料購買決策的參與者的類型當前第87頁\共有93頁\編于星期五\3點四、生產資料市場的特點

購買者較少，購買批量大

生產資料市場的需要是派生的需要需求彈性較小一般為行家購買直接購銷比例大可采取各種銷售方法銷售商品當前第88頁\共有93頁\編于星期五\3點１、馬斯洛認為，發(fā)揮個人才干、實現(xiàn)理想的需要屬于人

的（）.A.生理需要B.安全需要C.社會需要D.尊重需要E.自我實現(xiàn)的需要２、生產資料市場與消費品市場的根本區(qū)別在于（）.A.一次購買數(shù)量的多與少B.專家購買與非專家購買C.購買是為了生產其他商品還是為了最終消費D.需求彈性的大與小３、生產資料的購買者在制定購買決策時，會受到許多因

素的影響，其中最重要的因素就是（

）。A.商家的信譽B.經濟因素C.常年的業(yè)務關系D.售后服務４、按所經營的商品的用途劃分，市場可分為（）。A.商品市場、技術市場和金融市場等B.生產資料市場和消費品市場C.綜合性市場和專業(yè)市場D

.現(xiàn)貨市場和期貨市場當前第89頁\共有93頁\編于星期五\3點５、著名的需要層次理論是（）提出來的。A.科特勒B赫杰特齊C馬斯洛D恩格爾6.消費者的購買決策很大程度上受（）的影響

A.社會文化因素