營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)應(yīng)用概念

營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)應(yīng)用理論一個(gè)成功的企業(yè)，要能發(fā)展附加價(jià)值來創(chuàng)造顧客、留住顧客，而非卷入永無止境的營銷戰(zhàn)爭。問題是「顧客是誰」？正確、清楚的將顧客群篩選出來，是擬定營銷決策的重要步驟之一。此外，最重要的是「要如何創(chuàng)造附加價(jià)值」？選擇顧客群應(yīng)兼顧三個(gè)層面:科技、具競爭力的策略、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。競爭環(huán)境詭譎多變，企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)保持機(jī)動(dòng)性，調(diào)整本身的能力、資源及策略，以因應(yīng)市場需求；透過審慎的分析過程，決定營銷方向、執(zhí)行決策，我們稱之為「營銷計(jì)劃」廣義的說，營銷計(jì)劃是企業(yè)策略的一部份，不單包括營銷，還涵蓋了生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源策略及整體競爭環(huán)境。企業(yè)策略的目的是為了打造公司的經(jīng)營模式，在這個(gè)模式下順利運(yùn)轉(zhuǎn)，讓產(chǎn)品或服務(wù)得以有效的達(dá)成企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)(例如:利潤或銷售成長率)。由于營銷被賦予責(zé)任去管理公司與競爭環(huán)境之間的互動(dòng)，因此，它在企業(yè)策略中的角色可謂舉足輕重。要說明營銷在企業(yè)策略發(fā)展的角色，事實(shí)上有些復(fù)雜，因?yàn)槊考夜镜谋举|(zhì)不盡相同。一家公司可能只在單一市場營銷單一產(chǎn)品，那幺它的營銷計(jì)劃，就必須確保營銷組合能符合顧客需求，然后再檢視公司的優(yōu)勢，尋找機(jī)會(huì)發(fā)展其它產(chǎn)品，切入新的市場。也有許多公司擁有一系列產(chǎn)品，行銷于不同的市場。以營銷計(jì)劃的功能角度來看這兩種型態(tài)的公司，基本上，所扮演的角色是沒有多大差別的。除此之外，還有一個(gè)功能不容忽視，也就是每項(xiàng)產(chǎn)品資源分配的決策。由于資源分配，多少要考慮到市場吸引力之程度，無可避免的在下決策時(shí)，必須將營銷功能的角色廓清。最后，一家企業(yè)有可能跨足許多產(chǎn)業(yè)，如:公司下設(shè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品部、化妝品部、護(hù)膚產(chǎn)品部等，每個(gè)部門所轄之產(chǎn)品都有特定的顧客群及競爭對手?；诓呗陨系目剂浚苍S會(huì)賦予每個(gè)部門擁有較大的經(jīng)營自主權(quán)，我們稱之為「策略事業(yè)部」(StrategicBusinessUnit，本文以下簡稱SBU)，公司資源則根據(jù)每個(gè)SBU的需求來分配。策略決策通常必須分析出每個(gè)SBU是要擴(kuò)張呢？或是多樣化發(fā)展？還是縮小規(guī)模，逐漸淡出？同樣地，營銷扮演的角色，是為SBU在競爭環(huán)境中，辨識現(xiàn)今與未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)。營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)概念「計(jì)劃」可以是個(gè)人的，也可以是公司的。你可以為自己量身訂制一套合適的職業(yè)生涯計(jì)劃、休閑計(jì)劃、或退休計(jì)劃。無論是個(gè)人或是公司計(jì)劃，其過程架構(gòu)可以根據(jù)圖1所列的幾個(gè)主要基本問題進(jìn)行：事實(shí)上，「計(jì)劃」同時(shí)適用于個(gè)人或企業(yè)的問題解決。你可擬訂自己的職業(yè)生涯計(jì)劃，安排自己的假期計(jì)劃，規(guī)劃自己的退休生活；無論你想從事什幺，「計(jì)劃」的過程均可按照圖1的框架進(jìn)行。我們先以發(fā)展個(gè)人的職業(yè)生涯為例，再以營銷的角度來說明「計(jì)劃」過程。計(jì)劃起始于最基本的問題:「我們目前在哪里」？回答這個(gè)問題，你必須將過去所達(dá)成的目標(biāo)、事實(shí)、價(jià)值、以及跟你預(yù)期的結(jié)果，清楚的描述出來。第二個(gè)問題是「我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里」？該問題特別強(qiáng)調(diào)分析過去的結(jié)果，是由哪些因素或優(yōu)缺點(diǎn)所造成。假設(shè)你的目標(biāo)是定在五年內(nèi)成為一家快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品(fast-movingconsumergoods)公司的品牌副理，并累積廣告、促銷及新產(chǎn)品上市之經(jīng)驗(yàn)。那幺你就必須自我評估一下，你目前的位置在哪里？五年的期間會(huì)不會(huì)太長？因此，在評估如何到達(dá)那里時(shí)，可能包括取得學(xué)位或?qū)I(yè)資格、個(gè)人技術(shù)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的累積是否符合目標(biāo)需求。下一個(gè)問題是「我們現(xiàn)在要往哪里去」？這個(gè)問題較著重于未來。假設(shè)你的行動(dòng)不做任何重大改變，只是循著過去的軌跡進(jìn)行，會(huì)產(chǎn)生什幺樣的結(jié)果？此時(shí)，你的評估也許是以三年的時(shí)間，爬上品牌經(jīng)理的位置，以十年的時(shí)間成為副總經(jīng)理。接下來的問題是「我們到哪里想成為什幺」？這個(gè)問題讓你得以比較未來所預(yù)期的與你現(xiàn)在的抱負(fù)之差別在哪里？這是「計(jì)劃」過程中，最關(guān)鍵性的問題。假如你目前所采取的行動(dòng)與過去一致，并無改變，且契合你的未來與抱負(fù)，那幺你也許可望在三年內(nèi)當(dāng)上品牌經(jīng)理，十年后成為副總經(jīng)理。問題是如果你想在一年內(nèi)就爬到品牌經(jīng)理，五年內(nèi)成為副總經(jīng)理，很顯然的，你目前的作為并不足以支持你完成目標(biāo)，因此，你必須改變行動(dòng)。此時(shí)，如何完成目標(biāo)變成了核心問題，你開始動(dòng)腦思考新的行動(dòng)方案、多方探尋可行之道、考慮轉(zhuǎn)換工作、絞盡腦汁讓自己更有效率、或延長工作時(shí)數(shù)、征詢成功人士的經(jīng)驗(yàn)與方法?！溉绾蔚竭_(dá)哪里」這個(gè)問題，可讓你找出有效可行之策略去完成目標(biāo)。最后一個(gè)問題則是「我們是否如期進(jìn)行」？它要你定期檢視你的行動(dòng)方向與進(jìn)度，方向偏差實(shí)時(shí)修正回來，進(jìn)度落后則迎頭趕上。就營銷角度而言，「計(jì)劃」的擬訂較復(fù)雜，現(xiàn)在我們就來探討「營銷計(jì)劃」的過程。營銷計(jì)劃之過程我們可從圖2清楚的看出營銷計(jì)劃的整個(gè)過程，從企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定到執(zhí)行與監(jiān)控，它提供了很明確的定義讓你遵循。圖2所示之營銷計(jì)劃過程的主要特色，是提供了一個(gè)有系統(tǒng)的框架，讓你了解營銷計(jì)劃的分析與決策過程，現(xiàn)在我們要探討的是行銷計(jì)劃過程中，每個(gè)階段所必要做的工作企業(yè)目標(biāo)企管學(xué)家阿考夫(Ackoff)將企業(yè)目標(biāo)定義為:「將一家企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)予以界定范疇、型態(tài)與目標(biāo)」。在這個(gè)階段，有兩個(gè)基本問題必須厘定清楚，第一，「我們目前從事什幺業(yè)務(wù)」？第二，「將來可能發(fā)展什幺業(yè)」？主要目的是明確的了解企業(yè)經(jīng)營范疇、行動(dòng)方向及企業(yè)存在的理由何在，因此，在陳述企業(yè)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)涵蓋市場、需求及科技?！甘袌觥棺屛覀兠靼滓?wù)哪些顧客群，「需求」讓我們知道要滿足哪些顧客需求，「科技」則讓我們以最有效的方法去表現(xiàn)產(chǎn)品、滿足顧客需求。市場與需求讓業(yè)務(wù)的定義趨于「市場導(dǎo)向」，避開「產(chǎn)品導(dǎo)向」。例如:IBM將其企業(yè)目標(biāo)訂為：「生產(chǎn)計(jì)算機(jī)并解決顧客之信息問題」。我們必須了解，盡管市場多變，產(chǎn)品生命周期短暫，但人們的基本需求依舊是存在的，行銷學(xué)家李威特（Levitt）指出，經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)視為一種滿足顧客的過程，它讓我們從中找到新的市場機(jī)會(huì)，如果視其為單純的產(chǎn)銷商品過程，則將陷企業(yè)于困局。企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定不宜過于狹義，亦不可廣義的叫人摸不著邊際。例如：假設(shè)大眾汽車公司的經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定為交通事業(yè)，如跨入航空領(lǐng)域，能否存活？這時(shí)候，大眾汽車就必須審慎的檢視企業(yè)所擁有的技術(shù)與資源，是否足以支持其涉足航空事業(yè)。企業(yè)經(jīng)營階層的能力、潛力及可支配資源是決定企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)。同理，這些元素亦是擴(kuò)大目標(biāo)的主要?jiǎng)恿Α＠?

光明牛奶可以將企業(yè)再重新定義為「飲品供貨商」，因?yàn)樗丫邆涑浞值哪芰εc資源，發(fā)展牛奶以外更寬廣的產(chǎn)品領(lǐng)域。第二個(gè)影響設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的因素為「市場環(huán)境的變化」。變化間它同時(shí)潛伏著機(jī)會(huì)與威脅，且足以影響企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定。早期的ASDA(英國第四大超市連鎖集團(tuán))即能洞燭先機(jī)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，已逐漸從街頭小店鋪?zhàn)呦蛞淮钨徸愕某?，提供了絕佳機(jī)會(huì)為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)再重新定義，因此得以發(fā)展成現(xiàn)今的集團(tuán)規(guī)模。著名的Imperial煙草公司早在60年代即已發(fā)現(xiàn)反煙團(tuán)體崛起的趨勢，而重新修正企業(yè)目標(biāo)。最后一個(gè)決定企業(yè)目標(biāo)的因素，則是「公司背景」及「資深經(jīng)營層的個(gè)性與風(fēng)格」。一家企業(yè)在市場上經(jīng)營多年后，已在顧客心中留下了根深蒂固的印象，如果驟然喊變，反而會(huì)造成不良影響。例如：眾所皆知的臺灣小雅名品店，向來以銷售高檔名貴服飾為主，盡管年輕人的市場成長驚人，亦斷不可能突然賣起低價(jià)流行服飾給20歲的年輕小伙子。企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定沒有所謂的「對」與「錯(cuò)」，完全根據(jù)經(jīng)營階層及所屬員工對企業(yè)未來的發(fā)展遠(yuǎn)景（Vision）而定。企業(yè)遠(yuǎn)景是一項(xiàng)強(qiáng)而有力的陳述，說明了一家企業(yè)的未來將往何處去，就好比布什或高爾競選美國總統(tǒng)一樣，都必須向選民表明，要將國家前途帶往何處。范例1為大家介紹荷蘭一家零售商阿霍得（Ahold）的成長關(guān)鍵，即在于正確的設(shè)定發(fā)展遠(yuǎn)景。企業(yè)目標(biāo)為公司指引出一個(gè)方向，讓公司的資源得以聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，再發(fā)展成具有相關(guān)性的面。學(xué)者坎普貝爾與塔瓦德(CampbellandTawadey)為「企業(yè)目標(biāo)」概念，做了更廣義的詮釋，根據(jù)他倆針對企業(yè)經(jīng)理人的調(diào)查顯示，這些經(jīng)理人普遍認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)讓他們明確的知道要做什幺，并激起他們心中一股熱情，朝著目標(biāo)做事。例如:受訪的美體小鋪(BodyShop)經(jīng)理人，每位均對公司充滿著熱情，一提及公司業(yè)務(wù)，如數(shù)家珍，滔滔不絕。圖3是這兩位學(xué)者對企業(yè)目標(biāo)所下的定義，并取名為「Ashridge企業(yè)目標(biāo)模式」?，F(xiàn)在我們分別來討論「Ashridge企業(yè)目標(biāo)模式」的四項(xiàng)重要元素：目的——探討這項(xiàng)元素可從兩個(gè)角度切入，「公司為什幺存在的理由」？及「公司付出努力的利益回報(bào)是什幺」？你可以試著將構(gòu)成公司運(yùn)轉(zhuǎn)的相關(guān)群體列出，他們聚合在一起之目的，是透過公司的組織運(yùn)作，來達(dá)成他們的需求，例如:員工、顧客、供貨商及股東。每一個(gè)群體均扮演著影響公司興衰成敗的關(guān)鍵角色。因此，企業(yè)目標(biāo)應(yīng)清楚的描述群體間的關(guān)系，例如:提供顧客高質(zhì)量商品與合理的價(jià)格，讓股東獲取較高的投資報(bào)酬。有許多公司則認(rèn)為，應(yīng)將企業(yè)目標(biāo)理想化，甚至跨越了個(gè)人利益，例如:英國百貨公司連鎖巨人馬克斯.史賓瑟(MarksandSpencer)的企業(yè)目標(biāo)訂為「提升男人與女人的生活水平」，美體小鋪(BodyShop)則訂為「化妝品業(yè)的先驅(qū)，產(chǎn)品絕不采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)及傷害自然環(huán)境之原料」。企業(yè)目標(biāo)的精神在于它具有向心力的作用，不僅向每個(gè)群體(特別是公司員工)背書保證財(cái)務(wù)上的利益，還說明了經(jīng)營業(yè)務(wù)的價(jià)值。策略——策略是一種經(jīng)營生意的邏輯，等同于我們之前提及的「我們目前從事什幺生意」？及「將來我們會(huì)發(fā)展什幺生意」？。策略將你的競爭范疇與努力的方向界定出來，助你找出競爭優(yōu)勢或獨(dú)特能力，讓你在既定的市場領(lǐng)域中有效的與他人競技，甚或超越他人。標(biāo)準(zhǔn)與行為——意指「營運(yùn)政策與規(guī)則」，讓員工行事有個(gè)方向與規(guī)范可循。馬克斯.史賓瑟百貨公司的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)成員，每人每周平均要走訪25家店，即是它的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)毫無妥協(xié)，董事會(huì)規(guī)定如此，整個(gè)集團(tuán)就是在這樣的政策下運(yùn)轉(zhuǎn)。辱公斤司價(jià)翼值—煉—決粥定員恥工行釀為標(biāo)瞇準(zhǔn)之伴主要上關(guān)鍵畝即是矛價(jià)值輪。它情是構(gòu)渡成管泰理階槽層經(jīng)續(xù)營風(fēng)受格的憤基礎(chǔ)勒。馬足克斯榜·史欣賓瑟炸百貨溝公司趕的價(jià)氏值明沸訂為坦「品停質(zhì)、蜜物超劣所值招、服科務(wù)及哨關(guān)心劣」。默目的震、策塞略及工員工擇行為遮標(biāo)準(zhǔn)錫建構(gòu)眨在價(jià)圣值認(rèn)磚定的摟共識運(yùn)上。幕該公車司的捉企業(yè)健經(jīng)營損精神奪亦有央別于粉其它頁零售很業(yè)者蛙，例響如:裳尊止重英陣國法舅律規(guī)惕定，材星期稀日休帝店不從上班承。日糕本企茅業(yè)是與最懂沸得運(yùn)然用「茂價(jià)值絞系統(tǒng)怨」來少激勵(lì)生員工文士氣劈，進(jìn)拾而創(chuàng)獎(jiǎng)造出鐵優(yōu)勢萄，使僑他們夾有能已力與烤全球匪最強(qiáng)踩的競溝爭對靜手抗性衡，丟最后皂取得拾領(lǐng)導(dǎo)藏品牌嶼之地晝位。然衣70陳年代神期間決，日玩本小鞋松挖島土機(jī)饑制造啟商(雀Ko歪ma生ts忽u)林還只忙是個(gè)咸不起茂眼的盜廠商命，僅岸擁有轉(zhuǎn)一條卻生產(chǎn)夠線，首銷售餅規(guī)模擔(dān)不及呼世界包第一細(xì)品牌蒜卡特壩彼勒段(C爭at拾er附pi逢ll邀ar演)的姐三分彈之一俘強(qiáng)；凱到了暖80識年代炭末期幅，小蒼松一摟舉超告越卡檢特彼改勒，她登上瓶世界欲第一肝的寶罰座，歉并成閣功的扛將企獸業(yè)觸啦角延斯伸至面工業(yè)合機(jī)器蠢人與趟半導(dǎo)遙體產(chǎn)俱業(yè)。必佳能擋企業(yè)乒(C留an熔on不)的生復(fù)印倚機(jī)直嶄接威扇脅全烏錄(漿Xe予ro撲x)暗的世數(shù)界領(lǐng)五導(dǎo)地址位，趙亦是打個(gè)很刊好的性例子滅。企而管學(xué)捏者哈購莫與棍帕哈速拉德澡(H桃am稼el洋a型nd沉P富ra過ha原la披d)寶將這失兩個(gè)雅案例莖稱之滿為「夕企業(yè)悟企圖萄心」禮，是矩企業(yè)羅目標(biāo)拼的中窯流砥黎柱，哈小松撥以包纏圍卡增特彼捉勒為惜目標(biāo)黎，佳虜能則發(fā)以打蜂敗全橡錄為氧目標(biāo)預(yù)，兩累者均招將競合爭對怠象明否確的賣列出蔥來，爭成為鍛員工飼全力顛以赴岸的唯兼一目矮標(biāo)。洞做上述源之四殃項(xiàng)元瘦素的迅意義疾，象曠征著替公司查與員廢工之牧間的竭承諾讓，能唇凝聚亡員工米向心妨力與作忠誠悅度，室并提把供了猴一個(gè)昏共同羨努力所的方撤向。眠英國脫的一斥項(xiàng)針釣對大壟企業(yè)賽所做掀的調(diào)扔查顯熊示，朽企業(yè)玉目標(biāo)兵的陳輸述是柜一種嗚共識孩，被攀視為撞管理功階層船的領(lǐng)臉導(dǎo)坐揉標(biāo)及浩激勵(lì)貼員工述的動(dòng)略力。逗它強(qiáng)盞化了晃管理宴層的太信仰爛，讓論其用擊來與蹄員工段溝通規(guī)公司繭的優(yōu)態(tài)勢所春在，悄同時(shí)滑指出販公司袍期待懇員工羞完成潮目標(biāo)男的行議為標(biāo)猴準(zhǔn)模骨式。誠忠簡言埋之，亡在做損企業(yè)塊目標(biāo)注陳述集時(shí)，萄必須依把握雨四個(gè)粱原則純，第暑一，痕你要粱很清愉楚的桐了解忠業(yè)務(wù)迫范圍咽在哪販里、妹表明初發(fā)展粒遠(yuǎn)景斬及如跟何因糧應(yīng)未傳來的閘改變艘。沛璃綠雅俊(P額er舒ri身er用)汽譽(yù)泡礦柔泉水搬就很營清楚豪的界唯定其想業(yè)務(wù)瞞范圍換是「甜天然冠飲料蠶」，喂而不刮僅是拒水或刃碳酸抬飲料柄而已殲；反息觀沛被綠雅榨的主壓要競目爭對汁手雀懼巢(單Ne來st識le蟻)，夫因未述能洞遲悉其睜中奧進(jìn)妙，晶坐失欣了許野多市熔場良啊機(jī)。丹第二篇，企悄業(yè)管品理階蹤層要霸有杰障出的幅領(lǐng)導(dǎo)級風(fēng)格巡，指澡引出覆公司件的發(fā)泰展遠(yuǎn)跑景，奶并與旺全體李員工育分享雹。第武三，摔必須榜創(chuàng)造楊公司尋贏的泉策略素之企略圖心雜，建房立完把成目紛標(biāo)的挪共識刻與競興爭優(yōu)殘勢。友最后賤一項(xiàng)玩原則盾是，倡員工第必須朱主動(dòng)批積極鏟。經(jīng)攻理人富應(yīng)具碎備足治夠的徑信心找與能恩力做衛(wèi)策略肺決策下，而殲非揣始摩圣掘意。熟企業(yè)免目標(biāo)追提供迷了一疫個(gè)框易架，誕讓經(jīng)梢理人戒在機(jī)干會(huì)點(diǎn)細(xì)與威技脅點(diǎn)適之間頑決策溉何者宜該進(jìn)利攻、揀何者年該退歐守。嗽因此件，企摟業(yè)目世標(biāo)是更營銷萄計(jì)劃斯過程閱中，上第一漲個(gè)要閘確認(rèn)候清楚繡的重帝要元六素，豈在辨愿識企跨業(yè)行貝動(dòng)范妨疇里結(jié)尋找衰機(jī)會(huì)的，激秩發(fā)員精工認(rèn)烤真的左貫徹穗營銷男策略無。仍炎營銷幕診斷讓運(yùn)營銷叉診斷隸是一屆個(gè)有單系統(tǒng)嬌的方朗法，凝用來若檢查格公司秘的競牧爭環(huán)幕境、艷營銷嬌目的兄、策垮略及君活動(dòng)得，從么中找蕩出市厭場問次題與導(dǎo)機(jī)會(huì)適，并癥決定郵改善項(xiàng)公司徒營銷板表現(xiàn)時(shí)的行弓動(dòng)方繁案。濃營銷嘆診斷鈴提供束了下呼列三各個(gè)問隨題的擔(dān)解答廣：趨賀1.毯我姓們目汪前在押哪里妹(W睛he忠re弟a話re絮w畜e訴no愛w?悟)椅熱2.紐我壁們是覆如何處到達(dá)師哪里屈的(喇Ho嚇w稠di懶d踢we遺g桐et貞t蓄he冊re駕?)銹搏3.飲我走們現(xiàn)驕在要隸往那笑里去貫(W貪he項(xiàng)re棉a掉re薯w夏e論he伐ad蛋in源g?齊)永陣回答嶺這些案問題晨的切俘入點(diǎn)罩，應(yīng)編從公鐘司內(nèi)暑、外諒部環(huán)藍(lán)境的留分析坡著手谷。你孝的分編析則翠應(yīng)先林了解拒企業(yè)華目標(biāo)閃開始補(bǔ)做起敘，它生能為信你界拳定清斑楚的港企業(yè)拴經(jīng)營殊范疇財(cái)，助三你判香別策承略上桶的機(jī)支會(huì)與匙問題搶，做既出正擱確的橋決策做。貓遙公司迷內(nèi)部汪診斷擇往往鹿是營刷銷管高理能宿夠掌及控的濾因素屑，外洽部環(huán)廉境的昏診斷制則經(jīng)蜻常會(huì)欠發(fā)生浩你無紹法控紀(jì)制的美因素絨。營膚銷診酷斷的潤結(jié)果下，將剖決定罰公司檢經(jīng)營歐的走奶向，渴亦有座可能守是重糧新為故企業(yè)屆目標(biāo)檢定義襯的依余據(jù)。燒除此絲之外筐，亦肺須同潑時(shí)針葉對生雪產(chǎn)、誰財(cái)務(wù)宇與人蔽力資意源等簽部門話進(jìn)行具檢驗(yàn)酸，因棕為各糖部門蛇的協(xié)云調(diào)與先整合黃能使灶計(jì)劃睛更臻脾完整弟，而只營銷透則扮轎演著丑核心嬌角色溉，左撕右生恰產(chǎn)何填種商繞品、拴攻占奮何種釣市場愛。成捧功的乓營銷范，必揭需依盞靠部眾門間廢執(zhí)行酷時(shí)的別腳步棵是否瞞協(xié)調(diào)個(gè)一致作而定資，反踏之則扛斷難遠(yuǎn)成就絕大業(yè)休。格圖4裁、5接為一工套清氏單，稀供大斃家進(jìn)醒行完段整的廈營銷辣診斷貨。效蟻營銷陵診斷雖應(yīng)視便為企賠業(yè)常如態(tài)性他的健歪康檢棍查，忘而不集是等隱到病隆情嚴(yán)匹重才儀送醫(yī)距急診核。有麻的公壇司將牙其納添入年浮度的達(dá)計(jì)劃子體系炎內(nèi)，道有的謙公司凍則在性競爭律不是涂很激尺烈的密狀況巧下，恐兩年化或三羊年一爛診。各甚至襖有些娛公司臺委托步顧問碧公司常來做河診斷罩；但浸也有鄙許多腫公司三內(nèi)部赴已配覆備了過專業(yè)野經(jīng)理計(jì)人才移，足請以勝廳任這衡項(xiàng)工漁作。越這項(xiàng)挨工作扎，無農(nóng)論是姿委外向代勞疼，或接是內(nèi)僻部自令行完樣成，多沒有歡定論傷，完某全看崖經(jīng)營肆團(tuán)隊(duì)捧如何線決策智。崇SW武OT總分析框條SW揪OT呆是透粒過分灑析公果司的諸優(yōu)勢蔥(S盜tr想en姿gt蒙hs訊)、還弱勢緊(W抬ea藥kn剪es搏se段s)尺、機(jī)辮會(huì)(肚Op泡po紗rt回un用it開ie舟s)波及威夫脅(欺Th宜re夢at舍s)英，評敲估公銜司在大競爭除環(huán)境羅中的酬戰(zhàn)略某位置禾。它防也是狹一種協(xié)精簡敢有力累的方搶法，復(fù)將營痕銷診仙斷的撕結(jié)果凍歸納浮出來半。我壯們可砌從公洋司內(nèi)嫁部的太診斷羞找出米優(yōu)勢櫻與弱偷勢，佳從外連部環(huán)顫境的雞診斷誤發(fā)現(xiàn)橫機(jī)會(huì)畏與威凳脅(撓請參茅閱圖旅6)版。州縮進(jìn)行廚SW求OT廊分析碎時(shí)，文必須心把握艦幾項(xiàng)于原則栽。首處先，墳列出烈公司衣絕對辣的與譯相關(guān)央的優(yōu)好、弱罰勢，呢并拿量它們啟跟你津的競坡爭者舞做比謹(jǐn)較，吩將不絹難找趴出你休的相橋關(guān)優(yōu)甘勢。課但應(yīng)廈注意利，如希果市御場上娘每個(gè)拿產(chǎn)品華的質(zhì)鴨量都揉不錯(cuò)抗，則元不能吸將這錢點(diǎn)列域?yàn)槟闾南嗉P(guān)優(yōu)造勢?？雍喲岳?，母無論餐是絕醒對優(yōu)好勢，斗或是憶相關(guān)瀉優(yōu)勢種，你走都必燙須了刻解是坊什幺破因素足形成蠻了你迎的優(yōu)突勢，膏同時(shí)靜，亦妙應(yīng)評叛估競哭爭者杯是否提也擁復(fù)有相原同的斧優(yōu)勢杯，以凈及這耐些優(yōu)枝勢你跨能利爬用到壯何種責(zé)程度復(fù)。書跌找出婦競爭豬者的糖絕對肉弱勢款是分旗析S竊WO笛T重筆要的剃一環(huán)譜，設(shè)旦法避就開或茄克服鈔這些晃弱勢皇，即終能成戰(zhàn)為相貝關(guān)優(yōu)霸勢的告來源棍，。魚假如拳競爭辨對手套的售翠后服漆務(wù)普弄遍不葬佳，堤你可旺以將季這點(diǎn)役列在廟「弱辟勢欄不」內(nèi)內(nèi)，也黑許能黑為你重創(chuàng)造隔出最舟具殺彩傷力爪的競指爭優(yōu)僚勢。儲此外抹，也受有必斥要將身相關(guān)宜弱勢企找出殘來，揚(yáng)因?yàn)榫怂鼈凖R很有喝可能蓋是你頃競爭撫中的磚致命救傷及課管理圾層必猶須特伯別注妖意的歌弱點(diǎn)稠。叛毫其次荒，評合估優(yōu)停、弱璃勢時(shí)狀，應(yīng)猾將「葵顧客英」元快素也因考慮談進(jìn)去映。假玻設(shè)「虹我們部是一迷家歷虛史悠脾久、嘉規(guī)模絡(luò)龐大渾，并秀擁有宰先進(jìn)匪科技占的食寸品供零貨商劫」是伸你的訊優(yōu)勢耐，試六著問匪問自輔己，新該優(yōu)稅勢在翻滿足蠻顧客崖需求仙上，帖可能凍造成啊何種暖程度巨的影握響。懇鐮分析保機(jī)會(huì)姿與威學(xué)脅時(shí)采，主漆要是乎針對駝公司妻外部辯環(huán)境梨的市商場活穗動(dòng)與暮趨勢光來進(jìn)鉛行，新藉此開找出盛營銷員表現(xiàn)必最好省的契此機(jī)在公哪里矛。這壽項(xiàng)分登析是流擬訂燕策略喚的重旁要參棄考依篩據(jù)，翼萬不棍能模稈棱兩零可。寸例如鈔:窯進(jìn)入牌18智~2購5歲醉男性片洗發(fā)騾精之歌市場滴區(qū)塊女，并男不是麥一個(gè)亭機(jī)會(huì)驢點(diǎn)，逗而是容策略惹目標(biāo)碌，從周這個(gè)視逐漸輸成型蘿的市墻場區(qū)助塊中圈，我腐們也謊許可域以找殿到機(jī)鼓會(huì)，價(jià)因?yàn)樘吝@塊立區(qū)隔恰市場廣的成惰長潛插力驚困人，個(gè)且無玻競爭染對手北介入惱。英班國A址CT現(xiàn)計(jì)算恐機(jī)制見造商竿，主慈要經(jīng)疾營范洪圍分欲兩塊穴，一支是計(jì)搭算機(jī)浮產(chǎn)品莫，另秧一是篇服務(wù)界。透思過營攀銷診蝦斷及桐SW研OT閥分析令后，軟發(fā)現(xiàn)只它的結(jié)核心宗優(yōu)勢放在于孕「計(jì)養(yǎng)算機(jī)數(shù)服務(wù)相」這珠一塊禽，而攔「產(chǎn)數(shù)品」村則明件顯的濫未具范備有混力的擔(dān)優(yōu)勢艙與日皺本、巖美國顆相抗若衡。朗于是沿，毅孩然決隊(duì)然的融將生耀產(chǎn)線西全數(shù)午賣給涼了日顯本三鄰菱電潤子，喊專心薯經(jīng)營系它的反「服猛務(wù)」害王國朽。A熱CT墻重新狀為自佳己的匹目標(biāo)恢任務(wù)毅定義星之后移，使侮得「血計(jì)算匪機(jī)服倒務(wù)」蓋事業(yè)暢得以朋蓬勃娘發(fā)展伐，賣我出去怒的生校產(chǎn)線塵在三癢菱電恩子的坐經(jīng)營住下，爽銷售碰亦開鋒始呈欄現(xiàn)成焦長。雄這個(gè)媽案例糖是標(biāo)賓準(zhǔn)的據(jù)雙贏烏局面只。營銷目標(biāo)營銷診斷與SWOT分析之后，即可著手營銷目標(biāo)的設(shè)定，有兩種方法可資參考，一為策略推進(jìn)法，另一為策略目標(biāo)法。「策略推進(jìn)法」——根據(jù)「何種產(chǎn)品放在何種市場銷售」的邏輯來設(shè)定目標(biāo)。策略推進(jìn)法能為你辨識出一個(gè)清楚的方向，其中有四種策略選擇(請參閱圖7)：1.既有產(chǎn)品/既有市場(市場滲透或擴(kuò)張)2.新產(chǎn)品切入既有市場(產(chǎn)品開發(fā))3.既有產(chǎn)品切入新市場(市場開發(fā))4.新產(chǎn)品/新市場(切入新市場)市場滲透——假設(shè)你目前的顧客忠誠度高，轉(zhuǎn)換至其它品牌的機(jī)率低，或是新顧客已開始購買你的品牌，在這種狀況之下，你的策略主要是以既有產(chǎn)品在既有市場擴(kuò)大滲透率。擴(kuò)大滲透率的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，包括增加顧客的使用頻率(例如:早晚喝一杯，健康又養(yǎng)顏)及增加顧客每次的使用量(例如:多放一湯匙，味道更鮮美)。后者的效果亦可收擴(kuò)大市場之功。產(chǎn)品開發(fā)——本策略是以改善現(xiàn)有產(chǎn)品或發(fā)展新產(chǎn)品的方式，增加既有市場的銷售。福特汽車以Mondeo取代Sierra即是產(chǎn)品開發(fā)策略之案例。改善車型、功能及強(qiáng)調(diào)舒適感，其主要用意乃在既有的市場增加銷售量、擴(kuò)大占有率。市場開發(fā)——該策略是將既有產(chǎn)品拿到新市場銷售。有兩種情況適用于這個(gè)策略，一是拿既有產(chǎn)品到新的區(qū)域銷售，例如：日本森永暢銷健康食品IN-JELLY，于1996年以原裝進(jìn)口的方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺灣市場。另一是將既有產(chǎn)品移至新的市場區(qū)隔銷售，例如：化妝保養(yǎng)品以「美麗」訴求25-30歲女性，獲得成功之后，再以「防老」訴求30歲以上的族群。切入新市場——以新產(chǎn)品切入新市場則適用于本策略。當(dāng)既有產(chǎn)品與市場對公司未來的成長助益不大之時(shí)，使用這個(gè)策略是全然必要的，惟須擔(dān)負(fù)較高的風(fēng)險(xiǎn)。例如:英國漢斯食品公司(Heinz)為旗下的低卡路里豆、湯系列產(chǎn)品，發(fā)展出一套額外的新服務(wù)——體重均衡法，專攻減肥市場。事實(shí)證明，該策略使其跳脫傳統(tǒng)豆、湯的銷售窠臼，席卷了歐美市場?！覆呗阅繕?biāo)法」——當(dāng)你清楚了產(chǎn)品或市場方向時(shí)，企劃過程則進(jìn)入了產(chǎn)品規(guī)劃階段，也就是決定每個(gè)產(chǎn)品的策略目標(biāo)，它也有四種策略選擇：·創(chuàng)造(Build)——投注更多的資源，創(chuàng)造銷售、增加占有率·維持或防御(Hold)——維持銷售、防御占有率衰退·收獲(Harvest)——逐漸減少投注資源·撤退(Divest)——立即撤出資源新產(chǎn)品的策略目標(biāo)，無可避免的必定是「創(chuàng)造」(Build)銷售與市場占有率。既有產(chǎn)品的策略目標(biāo)則視行銷診斷、SWOT分析及先前提及的「策略推進(jìn)法」所決定的策略選擇而定。此外，產(chǎn)品表現(xiàn)評估法(ProductPortfolios)也可用來協(xié)助這個(gè)階段的分析，例如:波士頓顧問集團(tuán)的“成長與占有率矩陣法”(BostonConsultingGroupGrowth-ShareMatrix)、通用電器的“市場吸引力與競爭位置模式”理論(theGeneralElectricMarketAttractiveness-CompetitivePositionModel)、殼牌石油的“方向政策矩陣”理論(ShellDirectionalPolicyMatrix)等，都是可用來做產(chǎn)品表現(xiàn)評估的方法。以后筆者會(huì)另外以其它文章為大家介紹這些理論的應(yīng)用。值得注意的是創(chuàng)造銷售及市場占有率，并非一項(xiàng)產(chǎn)品唯一可以選擇的策略目標(biāo)，「維持」(Hold)銷售與占有率亦是另類選擇，完全視市場現(xiàn)況而定。當(dāng)競爭環(huán)境與條件，允許你以降低銷售量與市場占有率的策略，將毛利擴(kuò)至最大限度，我們稱之「收獲」(Harvest)，有時(shí)亦可歸類為「創(chuàng)造」(Build)。最后，產(chǎn)品銷售與占有率衰退，挽回頹勢又劃不來，則可考慮「撤退」(Divest)?！覆呗酝七M(jìn)法」與「策略目標(biāo)法」明確化之后，將為你的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的未來，指引出一條正確、可行之途。核心策略一旦營銷目標(biāo)敲定之后，接下來就要設(shè)法去完成它。擬訂如何完成目標(biāo)的方法是核心策略的主要功能，包含了三項(xiàng)重要元素：目標(biāo)市場、目標(biāo)競爭者及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場——核心策略的龍骨即是選擇目標(biāo)市場。營銷絕非以價(jià)格來討好顧客，而是以科學(xué)邏輯決定哪一類顧客群，對你的業(yè)務(wù)最具吸引力，同時(shí)符合你的后勤支持能力。進(jìn)行SWOT分析、評估策略及設(shè)定行銷目標(biāo)的同時(shí)，即應(yīng)將選擇目標(biāo)市場這一元素考慮進(jìn)去。例如：做「策略推進(jìn)法」分析時(shí)，就必須決定何種產(chǎn)品進(jìn)入何種市場，而市場又潛藏著許多不同的誘人區(qū)塊(顧客族群)，因此，你得選擇一個(gè)適合自己產(chǎn)品的區(qū)塊切入。區(qū)隔目標(biāo)市場最簡單的方法是將其劃分為大、中、小顧客群，分析他們的規(guī)模、成長潛力、競爭程度、顧客需求等。最重要的，是把最具吸引力的顧客群區(qū)隔出來。這個(gè)步驟在你做營銷診斷時(shí)，就應(yīng)詳列出來，并同時(shí)檢視公司的資源與能力，是否能在每一個(gè)目標(biāo)市場有效的戰(zhàn)斗。營銷診斷及SWOT分析的威力，提供你正確的信息情報(bào)去判斷公司的能力程度。就既有產(chǎn)品而言，策略管理上應(yīng)考慮鎖定在既有目標(biāo)市場。如果顧客需求改變，則必須調(diào)整營銷組合，因應(yīng)新的變局。既有目標(biāo)市場并不代表沒有吸引力，你也有可能針對不同的市場區(qū)塊，將產(chǎn)品重新定位，再造銷售高峰。(關(guān)于市場區(qū)隔和定位方法，筆者將另辟篇幅和大家一起做進(jìn)一步的深度探討)。目標(biāo)競爭者——判別目標(biāo)競爭者的作用，主要是決定采取攻勢或守勢。競爭優(yōu)勢——發(fā)展競爭優(yōu)勢的訣竅，在于徹底了解目標(biāo)市場與目標(biāo)競爭者之間的關(guān)系，成功的生意建構(gòu)于產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與競爭對手之間的差異性，而你所創(chuàng)造的差異性，是否能滿足目標(biāo)顧客群的需求。一般認(rèn)為，建立競爭優(yōu)勢最成功的方式有三：一．成為最好的——例如：最好的質(zhì)量和服務(wù)。二．成為最快的——回應(yīng)顧客問題快過競爭對手。三．成為最接近的——建立與顧客之間長期良好的關(guān)系。此外，降低公司各項(xiàng)經(jīng)營成本，取得產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭優(yōu)勢，亦是方法之一，依公司的策略選擇而定。評估核心策略有六項(xiàng)元素可供參考，請參閱圖8。明確的界定目標(biāo)顧客群及其需求，是檢視核心策略的第一步。第二，了解競爭者，為公司或產(chǎn)品創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。第三，策略必須在可接受的風(fēng)險(xiǎn)程度之下執(zhí)行，如果沒有強(qiáng)力的競爭優(yōu)勢及充分的資源，冒然向大品牌挑戰(zhàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是毫無意義之舉。第四，策略必須取得管理階層與充分資源的支持。第五，策略是營銷計(jì)劃過程中之一環(huán)，必須契合產(chǎn)品與營銷目標(biāo)。如果既定目標(biāo)設(shè)為「收獲」(Harvest)，策略卻以重級促銷為主，將會(huì)把方向?qū)搿竸?chuàng)造」(Build)銷售及占有率的錯(cuò)誤軌道上。最后，公司內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)性要一致，策略方能貫徹執(zhí)行。圖9是營銷學(xué)家針對英國616家公司的策略目標(biāo)、核心策略及營銷表現(xiàn)所做的研究調(diào)查結(jié)果，供大家去判別企業(yè)營銷系統(tǒng)之優(yōu)劣。營銷組合決策營銷組合決策包括判斷「價(jià)格」的接受度、使用何種「促銷」組合及「銷售渠道」與「服務(wù)」、生產(chǎn)何種型態(tài)的「產(chǎn)品」。競爭優(yōu)勢的取得，完全依據(jù)營銷組合是否優(yōu)于競爭對手。有時(shí)你難免會(huì)在競爭中，發(fā)現(xiàn)營銷組合的缺失，而做出補(bǔ)強(qiáng)的判斷，但不可能連芝麻小事都大動(dòng)干戈。因此，你應(yīng)認(rèn)真的思考，要如何有效的規(guī)劃營銷組合，才能以最合理的價(jià)格，滿足顧客需求。當(dāng)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場時(shí)，仍維持不變的營銷組合，是一般營銷人員最容易犯的毛病。如果需求及行為態(tài)度改變，營銷組合就得跟著調(diào)整，以迎合新的需求。例如：營銷人也許不肯輕易更動(dòng)渠道系統(tǒng)，但是消費(fèi)者要愿意多花些錢，到新的渠道系統(tǒng)購物，這時(shí)你也不得不做改變了。組織與執(zhí)行成功的營銷計(jì)畫必須是可執(zhí)行的，執(zhí)行則靠組織，因此，將有能力執(zhí)行計(jì)劃的人組織起來，即成為重要的課題。找出內(nèi)部組織的缺陷，是SWOT分析的重點(diǎn)工作之一。組織如果不夠健全，策略選擇的可能范圍，將因而受到束縛，無法施展。事實(shí)上，并非每家公司都設(shè)有營銷部門。英國營銷學(xué)者皮爾斯(Piercy)，針對制造商組織結(jié)構(gòu)，所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有55%的受訪廠商未設(shè)立營銷部門。有些廠商的營銷工作，由總經(jīng)理親自處理，有些廠商則交給業(yè)務(wù)部門，直接處理顧客所有的大小事情，并認(rèn)為沒有成立營銷部門的必要。臺灣早期名震一時(shí)的沙威隆生理清潔劑，近年來的營銷工作，即由第二代掌門人一手包辦。無論是總經(jīng)理親自操刀，或交由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，還是成立專業(yè)的行銷部門作有系統(tǒng)的規(guī)劃，其結(jié)果自將反應(yīng)在銷售數(shù)據(jù)上，在此毋須贅言。競爭環(huán)境發(fā)生變化，策略必定要跟著修正，同時(shí)也意味著營銷與業(yè)務(wù)組織的調(diào)整。就B-to-B而言，大型的產(chǎn)業(yè)顧客因高度成長，而具備強(qiáng)勢的采購議價(jià)力，此時(shí)，就必須將你的資源，專注于滿足他們的需求之上(策略修正)。換句話說，你也有必要重新組合你的營銷與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，專責(zé)服務(wù)這些大顧客(組織調(diào)整)。策略修正和組織調(diào)整的影響面，牽涉到企業(yè)力的平衡、員工的日常生活與工作量，因此極有可能產(chǎn)生抗性。營銷人員應(yīng)了解修正策略及調(diào)整組織的障礙、應(yīng)變管理的過程、以及說服的技巧，因?yàn)檫@些都是影響執(zhí)行營銷計(jì)劃的重要因素。監(jiān)控營銷計(jì)劃過程的最后一個(gè)步驟——監(jiān)控。監(jiān)控系統(tǒng)的主要目的是評估營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果，隨時(shí)密切注意每個(gè)動(dòng)作是否確實(shí)按計(jì)劃進(jìn)行，如有偏軌跡象，則即刻拉回正軌。短程監(jiān)控系統(tǒng)包括周、月、季及年度報(bào)表，內(nèi)容涵蓋銷售利潤、成本及現(xiàn)金流量。就策略性考量，監(jiān)控系統(tǒng)應(yīng)是長程性的、持續(xù)性的，營銷人員應(yīng)每周、每月回顧檢討結(jié)果，評估公司的能力與競爭環(huán)境是否與計(jì)劃吻合。缺乏長程監(jiān)控的觀念，只會(huì)在執(zhí)行過程中，將營銷計(jì)劃扭曲的面目全非。新的競爭、科技及顧客的變化，往往會(huì)造成原本的計(jì)劃跟不上腳步，此時(shí)，無可避免的必須回到計(jì)劃過程的起點(diǎn)重新檢討，因?yàn)檫@些基本的市場變項(xiàng)，只要仔細(xì)做一次營銷診斷掃瞄，將無所遁形，一一呈現(xiàn)在你眼前。之后，再循序進(jìn)行SWOT分析公司內(nèi)部的資源能力、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，當(dāng)不難理出因應(yīng)變局之道。分析出來的結(jié)果，有許多可能性，也許需要為企業(yè)目標(biāo)重新定義，或是改變營銷目標(biāo)與策略。簡言之，修正調(diào)整的目的只有一個(gè)——讓你的業(yè)務(wù)能在多變的競爭環(huán)境中茁壯。英國伯登成衣集團(tuán)因能洞察服裝市場的變化，及時(shí)修正企業(yè)目標(biāo)與策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕人市場，挽救了集團(tuán)逐漸節(jié)節(jié)敗退的頹勢，造就了現(xiàn)今的成衣王國。另外一個(gè)例子是波利特&威格森蒸汽機(jī)制造商，原貴為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于忽略了電動(dòng)引擎的發(fā)展趨勢，一味的死守陳舊的蒸汽引擎生產(chǎn)計(jì)劃，終難逃敗亡的命運(yùn)。本文先前提及的營銷計(jì)劃基本問題(圖1)與行銷計(jì)劃過程(圖2)每一步驟之間的相關(guān)性，至此已很明確(請參閱圖10)?！肝覀兡壳霸谀睦铩辜啊肝覀?nèi)绾蔚竭_(dá)那里」這兩個(gè)問題，答案從企業(yè)目標(biāo)定義、營銷診斷及SWOT分析的結(jié)果得來?！肝覀儸F(xiàn)在要往哪里去」是依據(jù)營銷診斷與SWOT分析來預(yù)測，「我們到哪里想成為什幺」的答案，由營銷目標(biāo)的設(shè)定提供?！肝覀?nèi)绾蔚侥抢铩褂珊诵牟呗?、營銷組合決策、組織及執(zhí)行拍板決定。最后，「我們是否如期進(jìn)行」則須架構(gòu)一個(gè)監(jiān)控系統(tǒng)來解答。行銷計(jì)劃的好處營銷學(xué)者專家歸納出來的利益，約略有六項(xiàng)：一．

一致性。計(jì)劃為你的決策及行動(dòng)，提供了一個(gè)前進(jìn)的焦點(diǎn)，讓完成目標(biāo)的努力一致，并在過程中得到良好的協(xié)調(diào)。二．掌控變局。計(jì)劃使?fàn)I銷經(jīng)理人遠(yuǎn)離「天天都是問題」的困擾，并迫使他們必須以策略思考的角度，去檢討公司處于多變的競爭環(huán)境之下的解套之計(jì)。三．適應(yīng)能力。計(jì)劃提高了營銷人員足夠的能力，去適應(yīng)因環(huán)境而改變的組織。特別是營銷計(jì)劃，鼓勵(lì)他們勇于接受無可避免的變化。四．促成目標(biāo)。計(jì)劃過程集目標(biāo)、策略和結(jié)果于一體，激勵(lì)大家發(fā)問：「我們具備什幺能力完成何種目標(biāo)」？同時(shí)，貫輸了一種「不進(jìn)則退」的概念，刺激大家朝新設(shè)定的目標(biāo)地平線邁進(jìn)。五．有效分配資源。計(jì)劃過程讓營銷人員得以清楚的了解，哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)下更多的投資(創(chuàng)造Build)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)維持現(xiàn)況(維持Hold)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)慢慢的撤出資源(收獲Harvest)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)立即撤出資源(撤退Divest)？六．競爭優(yōu)勢。計(jì)劃能為你找出最佳競爭優(yōu)勢的來源。邏輯化的計(jì)劃過程，有些公司經(jīng)常予以濃縮簡化，有些公司則再給予有效的深度化，視每個(gè)公司的策劃文化而定。營銷學(xué)者沙克與史匹德(SakerandSpeed)建議，由于時(shí)效與執(zhí)行上的關(guān)系，簡化型計(jì)劃過程的需求俱增，特別是對小公司而言，它應(yīng)是一種較合適的選擇。深化型計(jì)劃過程偏重于問題解決，過程起始于找出問題癥結(jié)，再發(fā)展解決問題的方法，策略就在問題與解決方法之間形成。值得注意的是，深化型計(jì)劃過程應(yīng)盡量避免個(gè)人主觀決策，因?yàn)檫@可能影響相關(guān)人員的思考方向。策略應(yīng)廣納團(tuán)隊(duì)的智能與經(jīng)驗(yàn)，透過問題解決的本質(zhì)，將公司現(xiàn)狀與營銷環(huán)境的節(jié)拍調(diào)合。營銷計(jì)劃的問題點(diǎn)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多公司并未使用有系統(tǒng)的營銷計(jì)劃過程，有些公司運(yùn)用起來則狀況百出，但仍有些公司照章操作，在市場上斬獲連連。由于現(xiàn)實(shí)問題，難免會(huì)碰到一些營銷上的困擾，所謂「有備無患」，因此有必要了解這些問題的來源：政治因素——營銷計(jì)劃亦是一種資源分配過程，分配的結(jié)果自然會(huì)有多寡之別，有的部門拿的預(yù)算多，拿少的部門不免吃味。權(quán)力、升遷與薪水也是問題癥結(jié)之一，人們經(jīng)常會(huì)爭搶容易往上爬升的機(jī)會(huì)與職位。因此，經(jīng)理人視營銷計(jì)劃為晉階之政治手段，一點(diǎn)都不令人意外。例如：歐洲一家銀行的計(jì)劃過程，堅(jiān)持分行經(jīng)理必須將多項(xiàng)的產(chǎn)業(yè)貸款業(yè)務(wù)，移轉(zhuǎn)至總行專責(zé)部門處理，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)的利潤極高。此舉是總行為了增加整體營運(yùn)回收所設(shè)定的計(jì)劃，結(jié)果造成相關(guān)部門之間的嚴(yán)重磨擦，問題出在分行業(yè)績因而大幅滑落。機(jī)會(huì)成本——有些忙碌的經(jīng)理人視營銷計(jì)劃為繁文縟節(jié)的儀式，侵占太多他們每天處理問題的時(shí)間，認(rèn)為花兩、三天的時(shí)間浸在高級旅館的會(huì)議廳，發(fā)展長程計(jì)劃的機(jī)會(huì)成本太高。這種現(xiàn)象也許可解釋為，該類型的人可能已習(xí)慣于管理位階忙碌的生活，一旦要他們長時(shí)間坐下來靜靜的思考營銷策略問題，便顯得局促不安。獎(jiǎng)勵(lì)制度——許多公司設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)制度均為短期性的，獎(jiǎng)金與紅利的設(shè)計(jì)，多半以季度或年度業(yè)績結(jié)果核算，因而造成營銷人員急功于短程進(jìn)取，輕忽了中、長程盤算，營銷計(jì)劃也就變成次重要之工作了。信息情報(bào)——營銷計(jì)劃系統(tǒng)有效的運(yùn)作，須輸入豐富的信