銀行營銷的八大誤區(qū)2

銀行營銷的八大誤區(qū)還有3個(gè)月的時(shí)間，中國銀行業(yè)的壁壘就會(huì)完全消除。根據(jù)WTO入世規(guī)則，2007年中國銀行業(yè)將完全對(duì)外開放。對(duì)于中國銀行業(yè)來說，技術(shù)不再是問題甚至是優(yōu)勢(shì)，然而軟肋卻是金融產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。"我們正在制定新的營銷方案，預(yù)計(jì)10月份將會(huì)發(fā)起一輪營銷攻勢(shì)。"一家銀行的客戶經(jīng)理表示，各家銀行對(duì)營銷的重視程度超過了以往。如果說過去銀行只拿出10%的精力用于營銷環(huán)節(jié)的話，那么現(xiàn)在至少將投入40%的精力。當(dāng)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全市場(chǎng)化、銀行間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營銷已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。營銷手段、營銷方法、營銷創(chuàng)新對(duì)銀行業(yè)的影響將越來越大。現(xiàn)在或者未來，如果某家銀行的營銷沒有做到位，那么這家銀行將與客戶的距離越來越遠(yuǎn)。素有"金融帝國"之稱的花旗銀行，在服務(wù)營銷上獲得客戶的認(rèn)同后，有50%～60%的營業(yè)收入來自于為客戶理財(cái)?shù)氖掷m(xù)費(fèi)。但中國的銀行業(yè)目前不可能達(dá)到這種程度。前不久，區(qū)區(qū)0.3元的跨行查詢收費(fèi)問題，一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。筆者在本刊今年第七期的獨(dú)家報(bào)道《銀行業(yè)的營銷暗傷》一文中，就指出了觀念落后的背后，中國銀行業(yè)在營銷方面的"先天"不足。本文從營銷理論和方法上，探討一下中國銀行業(yè)存在的一些誤區(qū)。誤區(qū)之一：把客戶當(dāng)成上帝不僅僅是銀行業(yè)，中國的很多企業(yè)最慣用的說法是：客戶就是上帝。不錯(cuò)，西方一些企業(yè)也經(jīng)歷過這個(gè)階段，而且在特定的歷史時(shí)期"客戶就是上帝"為企業(yè)創(chuàng)造了很多的價(jià)值。然而，如果今天的中國銀行業(yè)還在過于強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)上帝，顯然這一觀念已經(jīng)落伍了。西方的銀行界已經(jīng)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)來對(duì)待。上帝和資產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱謂的改變其實(shí)是銀行營銷理念的徹底顛覆和轉(zhuǎn)型。概念糾偏：客戶是資產(chǎn)而不是上帝營銷建言：過分強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)成上帝，銀行缺乏主動(dòng)性話語權(quán)，給客戶提供的理財(cái)、投資的指導(dǎo)性意見則顯得被動(dòng)，銀行完全是根據(jù)"上帝"而調(diào)整營銷計(jì)劃。另一方面，當(dāng)銀行服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)問題或引發(fā)客戶不滿時(shí)，"上帝"與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動(dòng)。全球整合營銷傳播學(xué)專家唐·舒爾茨指出：一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。事實(shí)上，如果銀行把客戶當(dāng)成資產(chǎn)看待，則會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)殂y行需要對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營，在利益最大化的同時(shí)，銀行要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這需要得到客戶的認(rèn)同與支持。銀行對(duì)客戶不僅要負(fù)責(zé)，而且要時(shí)刻維系與客戶的關(guān)系，這樣的結(jié)果將會(huì)形成銀行有大量的長期客戶關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，銀行將會(huì)獲取收益。把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，不僅能變被動(dòng)為主動(dòng)，還能保持長期的客戶關(guān)系，為銀行的長遠(yuǎn)利益奠定基礎(chǔ)。姻誤區(qū)粉之二溫：營變銷就辨是支餡出很白多銀枝行界墨人士奸認(rèn)為腔，營幣銷就慘是做欺廣告增，是壺銀行德對(duì)外平的支劫出。玩需要滲指出吸的是需，廣鵝告是值營銷污的一引部分菊，但昨不是頑全部踏。一什位銀宰行的邊客戶切經(jīng)理旁曾經(jīng)你抱怨哪，花片了很嫌多錢愛做廣州告，漂效果襪并不功明顯陰。在勤他看稼來，錯(cuò)營銷手就是鍵廣告地費(fèi)用扔的增勉加。讀這位索經(jīng)理懷存在樂的問蛾題是豐，首疾先他偶沒有疤弄清慈營銷賴與廣腿告的堅(jiān)關(guān)系氧，其族次是羨認(rèn)為笑營銷隙就是如純粹證的支脾出，性這是盜概念扶和理殿解上竿的錯(cuò)壽誤。梯好的澤營銷壤創(chuàng)意面是一舒種投豪資，譽(yù)能吸盒引銀喜行的眨目標(biāo)遣客戶蘋并使步他們媽更加繭集中黨。塞概念聚糾偏女：營螞銷是才投資霉不是頑支出疑營銷悔建言融：不繳錯(cuò)，燦營銷汁是需透要銀初行的負(fù)支出逐，但賽這種復(fù)支出腫是為堅(jiān)影響凡潛在評(píng)的客拆戶進(jìn)蠻行的輪前期諷鋪墊凍。如禽果簡(jiǎn)吳單認(rèn)封為營際銷就燭是支伐出，閑說明念銀行瘦對(duì)營諒銷的齡理解辦還有哈一定隔的局還限性孫，是省缺乏辛戰(zhàn)略易眼光耐的。熱美國根國家錄銀行距在沸20稀01劫年底湯，一君位新橡上任嶼的信盟用卡門經(jīng)理欠把營葛銷當(dāng)煤成投企資，胡基本蠶前提威是把目營銷睡傳播績預(yù)算尸當(dāng)成煩投資辟，而階不是輕支出階，這烈一做島法大鏡大提志高了壽工作招效率晌、提至升了鐵業(yè)績彈。銀貢行不俯僅要羅衡量秀營銷夢(mèng)傳播授投資疫并說熟明理域由，玩還要玻確定裂它應(yīng)混該投兵資的晉營業(yè)展區(qū)域慎以及忙可能絕從這責(zé)些投合資中犬得到隔的回晝報(bào)。炊20右01脅年，豎美國垃國家練銀行可用于渡營銷糞傳播令的投礦資是爆20瀉.7怕萬美展元。脹同期聲，美各國花討園城舍市銀附行營轟銷傳態(tài)播投殲資患47觸2.桐5牽萬美坦元，敗顯而計(jì)易見課的差付異導(dǎo)績致結(jié)北果有鮮很大艷的不句同：賊前者蒼的信溜用卡因業(yè)務(wù)胡增長億率只狂達(dá)到層3%綠，后交者則鄰達(dá)到必8.份8%撲。兔誤區(qū)莫之三指：營鄰銷是吼策略德就目量前而仿言，魚一些闖銀行非還存阿在著趙"泡營銷妖是策位略勿"摧的誤餡區(qū)。辟對(duì)于粗銀行篩來說技，如監(jiān)果僅觸將營紗銷作晝?yōu)楣け木呒急P巧加組以利駁用，法而不恒能上傍升到碌一個(gè)慮戰(zhàn)略限高度仿，就雹無法架確保公收到騾良好角效果編。銀來行應(yīng)盞該將年?duì)I銷京放在咬一個(gè)派戰(zhàn)略稼高度垃來考瓜慮品肯牌營容銷，體只有慶設(shè)立睡一個(gè)駛長期考的戰(zhàn)姿略營裙銷方禮案，案才能切在滿翅足客鑒戶產(chǎn)頓品、賭服務(wù)殖、收喊益等凡方面兩做得魯更好每。琴概念拼糾偏突：營曉銷是訊戰(zhàn)略桂而不轟是策圓略營葬銷建痰言：趴戰(zhàn)略銅營銷顧是從勸戰(zhàn)略葵的高乏度思忍考和岡規(guī)劃巾企業(yè)鉤的營鳳銷過惑程，兵是聚良焦最吼有價(jià)缸值客催戶群狼的營恥銷模背式。裹把營沒銷上序升到喬戰(zhàn)略災(zāi)的高劃度，浴也就靠意味敲著在冠客戶略細(xì)分脆層面黨上，泰針對(duì)筋精準(zhǔn)繭客戶瘡制訂煎詳細(xì)斤的營乎銷方數(shù)案。刷要充腦分了年解客躬戶的尺意愿核、渴陽望、結(jié)背景片、閱亞歷等計(jì)，這楊些信貨息將柱有助宏于銀偽行的召分析蝴、判猾斷，此從而買能區(qū)柳分客疾戶的站需求娘，這謝是把謝營銷矩上升程到戰(zhàn)剃略高尸度的據(jù)必經(jīng)筐之路謠。拜誤區(qū)銜之四答：重睜視售殺前服體務(wù)營乒銷通凳常情欲況下草，當(dāng)蒜銀行戶把產(chǎn)躁品出齊售之辮后，滅后續(xù)摟的服尚務(wù)則睬顯得哨乏力覆或無裂法跟便進(jìn)，揪這不誦僅影燒響了瞇客戶芒的消穿費(fèi)情商緒，胡還會(huì)潔對(duì)他際人使殿用該濁產(chǎn)品禾產(chǎn)生精不利播的影擾響。從因?yàn)閬嗐y行尤不能膝隨時(shí)樣了解題該產(chǎn)貿(mào)品給艷客戶文帶來稈的優(yōu)澆劣是嗓什么穿，在諸使用借過程橋中是夫否發(fā)程生技惕術(shù)問澇題等所，無阻法第灶一時(shí)顛間了萌解消牛費(fèi)者稅在使栽用產(chǎn)給品時(shí)杠遇到昂的各錢種問消題。煎歸根渾結(jié)底拋，只熱重視稅銷售勁結(jié)果帝，忽婦視售匹后服億務(wù)營潑銷對(duì)彎銀行姐將會(huì)適產(chǎn)生賣不利睛因素鴉。摔概念嫩糾偏稱：重腸視售齊后服辮務(wù)營符銷更濤重要店?duì)I銷闖建言陪：普反遍的拼現(xiàn)象薄是，益銀行膊業(yè)務(wù)冒員在梳出售侵產(chǎn)品產(chǎn)之前況，會(huì)墳一次竊又一伙次地歲向客工戶推奉薦。肌當(dāng)客鳴戶真構(gòu)正使菊用信研用卡競(jìng)，可霸能由丟于操就作不帝當(dāng)或虜其他斯原因?qū)m出現(xiàn)逐問題經(jīng)時(shí)，醫(yī)很難船見到照業(yè)務(wù)表員一芹次又扛一次紹地出滾現(xiàn)，猶與先昏前簡(jiǎn)權(quán)直是兄判若要兩人功。事揭實(shí)上灰，售息后服霉務(wù)營剃銷的納重要叼性可狼能會(huì)障超過屋售前詠，因陷為售他后出叮現(xiàn)的道問題淡，才另有助狼于銀徹行的率改進(jìn)沒，也奉能知尿道客摟戶的踢訴求謠。當(dāng)咽客戶掙認(rèn)為慰銀行曬接納丸自己寸的意陵見時(shí)噸，其纏內(nèi)心賢的接鳥受程蒙度明負(fù)顯要鵲高于旨銀行姜未接見納自爭(zhēng)己的代意見羊，其僻實(shí)這暮也是頃與客時(shí)戶建辮立長貞期關(guān)禾系的存一個(gè)環(huán)契合繼點(diǎn)。予誤區(qū)韻之五由：數(shù)扎據(jù)庫機(jī)營銷獨(dú)是萬苗能的拋隨著粉營銷雄在實(shí)坐踐中員的突落破，組數(shù)據(jù)存庫營粗銷這漿一模蛙式開驗(yàn)始被討廣泛漲應(yīng)用透。但姑是這堵一模憶式卻圾有不壺足之笨處，摩真正集的營為銷價(jià)豐值并混沒有胸完全舌開發(fā)諒出來刷。一蛛些銀夏行依街賴于授數(shù)據(jù)挽庫營怠銷，誦誤以稀為擁暴有龐新大的疊數(shù)據(jù)撿庫就愧會(huì)擁首有更鈔多的船客戶僑，其豈實(shí)是貢陷入耗了誤食區(qū)。魯唐您·茂舒爾已茨指噴出，紅20杰世紀(jì)旦80纖年代陪中后喪期，累大家恭都認(rèn)華為沒沃有客券戶數(shù)嘩據(jù)庫鋒注定尊會(huì)失鞭敗。湯當(dāng)直罪銷和謝數(shù)據(jù)纏庫營館銷的維熱潮開達(dá)到備最高包峰時(shí)鞋，很阿多公科司都征對(duì)資才料的篇獲取遣與管坊理所后擔(dān)保貪的好服處深恨信不霸疑并滑坐等望成功牌的降忍臨。晌遺憾退的是置，成臘功并垃沒有南出現(xiàn)患，為翠什么勉呢？廈原因緊在于除這些妄公司衣只注套意到蛾資料歸與科升技，治而沒偉有利子用資衣料來崇深入行了解把客戶鎖與潛位在客宣戶或辣是影桶響他祥們的趙行為威?；鸥拍钲`糾偏添：整朋合營陰銷比木數(shù)據(jù)棗庫營砍銷更貢重要旨營銷收建言?。汉芙嚆y救行并胳不真擠正了鴉解他轎們的筍客戶曲想要富什么健、需伶要什答么，來通過刷數(shù)據(jù)行庫營立銷，椒銀行肥傳遞哥給客洗戶的霧是統(tǒng)聯(lián)一的伴模式畏，沒揚(yáng)有對(duì)津數(shù)據(jù)兆組合蔬或分而析，展從而構(gòu)進(jìn)一忠步獲育得新幕的或杰有用刮的客窯戶信尾息。晨美國諒知名灰營銷到顧問億弗雷市德里卵克碌·舞紐厄知爾的贈(zèng)研究畏報(bào)告夸指出姥，實(shí)洞際上慮許多巨金融蹲機(jī)構(gòu)撲現(xiàn)在乳擁有深的數(shù)朵據(jù)并身不適寄合于段進(jìn)行編營銷盤。以染前的堆銀行向系統(tǒng)雅都是貞以賬挨戶或酸以產(chǎn)嫩品為寺核心西的。濾這些插數(shù)據(jù)苦殘缺蓬不全睡，我唱們無織法全堂面了胳解顧音客。斜不過同，整質(zhì)合營丙銷能碗解決惜這些遭問題予，而抽促使頂整合志營銷裹傳播衰出現(xiàn)怨的因趨素則著是日雙益全腿球化陽的市劣場(chǎng)。祥整合返營銷棋傳播召是公免司把飄傳播末目標(biāo)抹與企徐業(yè)目菜標(biāo)結(jié)尚合起皺來從俗而能滅夠加租速回陡報(bào)的獸過程科，其膨借助膀媒體肉、互貿(mào)聯(lián)網(wǎng)義、投袖資者鉆、政棍府等厘多種丙工具肆，把把這些至對(duì)象頸進(jìn)行押長期危的整怪合。析整合票營銷動(dòng)不單素純是強(qiáng)傳播繼的協(xié)節(jié)調(diào)工損具，莖而是穗可以尊對(duì)傳籠播投外入以桃及產(chǎn)倡出進(jìn)蔽行衡歡量并酒以此哀為基責(zé)礎(chǔ)的電核心哨經(jīng)營雖戰(zhàn)略杏。詠誤區(qū)每之六其：反疼感客性戶投謝訴國催內(nèi)幾柱乎每丹一家粒大銀老行都待設(shè)有扛客服燒中心終，也炎有專唯門的爪投訴值受理辜部門荒。但摘是，灶在客缸戶投螺訴或肌提出仗建議沃、意籃見時(shí)轟，很寄多銀執(zhí)行采飼取的閱是息黃事寧畝人或棒不了頓了之霉，甚株至沒車有任等何部鳴門給街客戶決一個(gè)暑答復(fù)季。甚副至有制些銀守行的劈工作穴人員票認(rèn)為筑，給犯他們勻提出染建議尼是對(duì)楊他們知工作姐的否遭定，免更不沸用說驕投訴陸了，靈因此矩更多轟的時(shí)遺候，烈銀行域從內(nèi)帆心里責(zé)不愿殊意接晝納投僻訴和街建議鴨。這坊恰恰恢是銀度行忽紀(jì)略了串獲取隆客戶紐意愿陜、想菊法、夸需求牛的一業(yè)個(gè)最憑好時(shí)言機(jī)。匯伊萊濾克斯徐總裁幟劉小抱明曾疲經(jīng)對(duì)葵媒體子表示纏，許貢多忠埋誠顧掛客恰夠恰是視那些擴(kuò)產(chǎn)品敘發(fā)生杏故障丘的消租費(fèi)者賤：當(dāng)獅企業(yè)省認(rèn)真披負(fù)責(zé)憲地解漿決了鹿問題如，消兄費(fèi)者青一定放會(huì)成絞為忠供誠顧屯客，瀉并且栽無一垮例外鳥地向椒親朋六好友織推薦叨該品減牌。億對(duì)于屢劉小梁明來辭說，科反而怨希望獨(dú)消費(fèi)山者多派給他晃一個(gè)甚道歉泄與服接務(wù)的屑機(jī)會(huì)喪。場(chǎng)概念司糾偏客：客摔戶投殊訴是忠維系悠客戶除關(guān)系嗽的另押一條極紐帶慢營銷際建言他：當(dāng)莫然，善很多脊中、未外資咸銀行嘉都無火法做爆到花統(tǒng)旗銀竊行的驚"階零投錦訴花"折。在熱花旗辟銀行破以服燒務(wù)取妹勝時(shí)柜，受"羽零投籍訴主"叮意味酸著客宜戶達(dá)科到了萄最滿挪意的介狀態(tài)鋪。其熱實(shí)客偵戶并良不要授求國謀內(nèi)銀報(bào)行達(dá)耳到筒"歪零投秋訴淘"截，只梢是給城銀行癥反映懂問題宜時(shí)，丸希望捷銀行擦能正訓(xùn)確對(duì)諒待。霉直到執(zhí)目前者，針奧對(duì)客培戶的牛投訴雷或建查議，心沒有懷哪家案銀行解向市抵場(chǎng)公概開一江份報(bào)警告，酷告知條消費(fèi)戀者在染某段萬區(qū)間槍內(nèi)該拉銀行抽收到愿多少趁投訴踏或建燦議，飄包括慚哪些旋內(nèi)容躍等。副如果濾某家否銀行雖真的驗(yàn)這么弱做，促未必頸會(huì)引非起客輕戶的道反感可，反材而因透為敢形于暴顧露自告身的乖缺點(diǎn)騎，并詢接納萍客戶銷的意振見會(huì)農(nóng)受到恩更多三客戶選的青米睞，景銀行搶的真鍛誠同像樣能鳴打動(dòng)意客戶膽。美洪國銀柳行總撓裁麥帖克沃捧特在菠上世招紀(jì)事80哲年代爛中期魄，開抽始產(chǎn)澤生轉(zhuǎn)飄變銀謀行業(yè)盾傳統(tǒng)路的想癥法，處他不喚是將馳焦點(diǎn)練集中桶在交裳易上片，而腎是希農(nóng)望他四的銀菌行知仇道有呢關(guān)顧露客的孩一切不情況件。相斬比之蛋下，圍將意刻見或跡建議識(shí)直接夕反映于給銀愈行的養(yǎng)時(shí)候片，銀屬行還迫有什愁么理碧由遮顏掩呢聽？放呼在美挖國銀洽行身菌上，鍋也許防他們鈴會(huì)牢目牢抓壞住這息個(gè)了腎解客逝戶的誕機(jī)會(huì)茫?；谜`區(qū)姓之七屬：強(qiáng)和調(diào)開倡發(fā)新曾客戶儲(chǔ)很多敞銀行損的業(yè)梳務(wù)員翁都習(xí)能慣說群開發(fā)枯新客才戶，肌當(dāng)然疾這么波做是茫對(duì)的伶。問迎題的超關(guān)鍵位是，錦如果忍從成肌本上險(xiǎn)考慮柔，新率客戶唯的開宅發(fā)成刷本將講遠(yuǎn)遠(yuǎn)擇超過粉老客檢戶。凈其實(shí)駐很多寄銀行炮的業(yè)折務(wù)員就都忽駝略開袍發(fā)老輸客戶蕩，而霸強(qiáng)調(diào)憤開發(fā)啊新客閥戶，胞這是讀一個(gè)浮誤區(qū)樣。老典客戶累的價(jià)掃值可縣能要帽高于例新客詠戶，內(nèi)而且候其開千發(fā)成羅本前促期投機(jī)入之福后，良基本鉗不用械再投同資，北這樣禮還能絮鞏固皺長期貴客戶朋。削概念灑糾偏絮：開大發(fā)新柴客戶線時(shí)更厭要挖駝掘老棋客戶辛營銷糧建言低：有擺研究于表明葛，開健發(fā)一鄙個(gè)現(xiàn)濫有的煮顧客豪對(duì)銀播行產(chǎn)船品和黃服務(wù)拐的需蛙求比鈴吸引遞一個(gè)墾新顧齊客更霉容易惠，成戴本也脊通常港更低外。美話洲銀呢行的角經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ρ砻魈瑥膽椰F(xiàn)有蒼顧客好身上舌取得鞠的投態(tài)資回飛報(bào)往鹿往是寒新顧霉客的淺4擺倍之們多。雞開發(fā)黎老客振戶，橫對(duì)于違銀行狀和客絞戶雙忍方來惰說，賓都是激比較春有利錫的。鉗從銀鄙行的盜角度傾看，撿減少床開發(fā)謊成本想、推步介新縫產(chǎn)品窮的成唐功概炮率遠(yuǎn)業(yè)遠(yuǎn)超朵過向踩一個(gè)脹新客富戶推精介，抖通過酬老客園戶的眼口碑渴傳播午很可熄能帶陡來新偏的目著標(biāo)客趣戶群灰體。香對(duì)于最老客餅戶來居說，字熟悉菊銀行花的流暑程、刺產(chǎn)品北及服影務(wù)，險(xiǎn)對(duì)銀襪行的炕信任穗程度曲增加童，極灶有可今能令棵他們景加大昨在該桿銀行廟的投車資。目誤區(qū)獅之八毛：對(duì)摩外營乏銷提欠到營秤銷，牌很多貞的銀谷行人兼員認(rèn)糊為是課對(duì)客蜂戶營坐銷，嶺這是講一個(gè)咱誤區(qū)痰。營心銷分原為對(duì)碎外營掘銷和蒜對(duì)內(nèi)悅營銷濁，通問常情先況下解很多膨人忽更略的持是對(duì)獨(dú)內(nèi)營歪銷，把實(shí)際妨上一農(nóng)些銀悼行在郊對(duì)內(nèi)酬的整暗合營匹銷上應(yīng)做得耕很不飛到位啟，比豈如不版同的腥部門必發(fā)生罷權(quán)利爛、利拌益之固爭(zhēng)，年這會(huì)附嚴(yán)重牌影響桿到對(duì)笛外營指銷。暮銀行鈔營銷疏的內(nèi)肅部環(huán)曾境并扇不像你外部儲(chǔ)環(huán)境別一樣伍具有盼不可噴預(yù)測(cè)丸性，投銀行定可以漁通過朵分析很發(fā)現(xiàn)禾自身佩在組邀織結(jié)犯構(gòu)和資部門蓋之間刻關(guān)系