探究自媒體環(huán)境下的輿情傳播機制

探究自媒體環(huán)境下的輿情傳播機制

杜光宇

摘要：自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的新興平臺，以其低門檻傳播廣的特點已成為輿情形成和傳播的重要平臺。通過輿情在自媒體上的起源、傳播模式、傳播規(guī)律這幾個方面，探究輿情在自媒體環(huán)境中的傳播機制。具體研究了輿情的起源，剖析了意見領袖的作用，解讀了“核心擴散”這一傳播模式，并借鑒了元胞自動機數(shù)學模型來擬合，分析了傳播中的“蝴蝶效應”和“群體極化”規(guī)律。對傳播機制的研究為進一步維護良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境提供借鑒和理論指導。

教育期刊網(wǎng)

關鍵詞：自媒體；輿情；傳播規(guī)律；傳播模式

中圖分類號：G20文獻標識碼：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．03．０33

收稿日期：２０14－11-28

０引言

隨著科學技術的進步，傳播媒介也在不斷更新進步。從報紙、電報、廣播、電視到迅猛發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的ｗｅｂ２．０時代，傳播媒介發(fā)生了重大變革。

Ｗｅｂ２．０是在互聯(lián)網(wǎng)上用戶為主導生成內容的模式，自媒體就在這一背景下產生。它使得信息傳播的速度更快，受眾更廣。《２０１４年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)民達到６．１８億。規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)上各類信息良莠不齊，極大地影響了網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。通過對其傳播過程分析，以更好地應對自媒體下的輿情挑戰(zhàn)。

１概述

１．１定義

自媒體又稱“個人媒體”或“公民媒體”，最早在２００２年專欄作家丹·吉爾莫提出，２００３年謝因波曼和克里斯威理斯在美國新聞學會媒體中心發(fā)布的報告里對這一概念下了嚴謹?shù)亩x：ＷｅＭｅｄｉａ是普通大眾經(jīng)數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體的主要代表有博客、微博、微信、自制視頻等。通過自媒體，普通人可以輕松地成為信息的制造者和傳播者。

１．２特點

１．２．１平民化，傳播快

自媒體的誕生，大大降低了制造信息的門檻，使得任何人可以較為輕松地創(chuàng)建一個以“自我”為中心的媒體，而無需像傳統(tǒng)媒體那樣，花費大量的人力、物力、財力去運營。例如，只需注冊一個微博賬號，成為合法用戶后，就能發(fā)布信息，簡簡單單完成向生產者的轉變。

自媒體沒有了時間和空間的束縛，加上大量用戶參與，使得信息能以“裂變”式迅速傳播，短時間內達到“一傳十，十傳百”的效果，信息的時效性大大增強。例如２０１１年，甘肅正寧校車事故發(fā)生后，甘肅省衛(wèi)生廳及時在騰訊微博上發(fā)布重要輿情，幾分鐘內就被大量轉發(fā)。

１．２．２交互性強，信息可信度差

在自媒體下，眾多網(wǎng)民既是信息瀏覽者又是發(fā)布者，這就加強了用戶與用戶之間以及用戶與一些組織機構的交互性。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶間可實現(xiàn)轉發(fā)、評論等社交行為，使得龐大的用戶群體間組織成一張細密的信息交流網(wǎng)，促進信息的多向交流。

隨著參與門檻的降低，必然會出現(xiàn)信息質量的良莠不齊，網(wǎng)絡的匿名性也會導致信息魚龍混雜，一些人為謀取自身的利益，發(fā)布大量不負責任，惡意篡改的內容，讓網(wǎng)絡上的信息可信度大大降低。

１．２．３去中心化

傳統(tǒng)媒體中，所發(fā)布的信息要經(jīng)過“把關人”審核，而在自媒體中，參與者避開了審核，每個個體都可以通過終端向他人傳播信息，換句話說，每個人都是傳播中心。傳統(tǒng)媒體或官方的信息也可通過用戶一次次轉發(fā)進而傳播出去，信息的傳播再也不是專業(yè)媒體的特權，體現(xiàn)出自媒體時代的去中心化。

２輿情傳播分析

２．１輿情的形成

２．１．１起源：敏感話題

敏感話題最易引起網(wǎng)民的共鳴，成為輿情形成的源頭。易形成較大影響的敏感話題大致分為三類：一是反映民生表達訴求，例如抗議城管暴力執(zhí)法，改善醫(yī)患關系等；二是司法類案件，如審理薄熙來案，劉志軍貪腐案；三是吏治反腐，民眾對官員的監(jiān)督，如網(wǎng)絡實名舉報國家發(fā)改委副主任，國家能源局局長劉鐵男等。這些話題容易引起民眾廣泛議論，更容易引發(fā)大規(guī)模互相評論，轉發(fā)，成為輿情的焦點。

２．１．２催化劑：“意見領袖”

根據(jù)“二級傳播”理論，“意見領袖”起到了中介作用。他們在人群中先接觸大量大眾傳媒信息，再經(jīng)自己加工傳播給他人，具有較強的綜合能力和社會認同感，活躍于很多場合，這些“意見領袖”較容易影響他人。

《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》對３００名“意見領袖”的調查，發(fā)現(xiàn)他們中以中年男性居多，男女比約為９：１，擁有較高的學歷和收入，博士學歷的有９６人，占到３２％，大學及大專以上的占到９３％，以文科背景居多，占到了９１％。從他們所從事的行業(yè)和性質來看，最多的是媒體界，其次是高等院校和企業(yè)，三者加起來共１８６人，占到６２％。３００名“意見領袖”中大多數(shù)人保持著較高的曝光率，過去一年公開發(fā)表文章或出鏡的有２６３人，約占到８８％，這也進一步提高了他們的個人影響力。

“意見領袖”的人生經(jīng)歷和教育背景決定了他們的傾向性。從３００人中抽取更活躍的１００人進行分析，統(tǒng)計他們微博中教育期刊網(wǎng)

關鍵詞出現(xiàn)的頻率，最高的前三項依次是：“政府”，“改革”，“自”。顯示出他們的“國家情懷”。此外，不同教育背景和工作性質導致的傾向性也不同，例如經(jīng)統(tǒng)計分析，律師群體在吏治反腐司法輿情中較活躍，學者群體則更關注“改革”，”公平”相關的內容。

活躍在網(wǎng)絡中的“意見領袖”，一定程度上成為民意代言人，但有時又會放大某些過激的訴求，對此，我們應有客觀的評價。

２．２輿情的傳播

２．２．１傳播模式

通過對比不同傳播模式和傳播模型，在自媒體環(huán)境下，輿情的傳播體現(xiàn)出以聚合為特征的傳播模式，既核心擴散模式。

自媒體環(huán)境下輿情信息創(chuàng)造者這一核心周圍及更外圍的受眾群體組成的節(jié)點向外擴散。這些節(jié)點可分為：核心節(jié)點、橋節(jié)點和長尾節(jié)點。核心節(jié)點是信息的創(chuàng)造者，是輿情的發(fā)源地。橋節(jié)點是核心節(jié)點向外擴散的橋梁，他們繼承并傳播核心節(jié)點的信息，有時會加入自己的評論與觀點轉變成新的核心節(jié)點。長尾節(jié)點是通過橋節(jié)點這一中介，接觸并接受核心節(jié)點的信息，他們離信息源中心較遠，但數(shù)量龐大。自媒體上的信息傳播都可以用節(jié)點傳播來解釋，以聚合為特征的核心擴散模式是自媒體上輿情傳播的基本形式。

２．２．２傳播模型

基于核心擴散的傳播模式，經(jīng)歷了對Ｄ—Ｋ模型，Ｐｏｔｔｓ模型，復雜網(wǎng)絡上的謠言傳播等模型研究，元胞自動機模型能較好地對此進行擬合。

該模型是一種離散數(shù)學模型，采用二維網(wǎng)格，每個網(wǎng)格既一個元胞代表一個個體。規(guī)定每個元胞最多會影響到它周圍的８個元胞，受到影響的元胞為黑色，未受影響的為白色。

元胞及其鄰居元胞下一狀態(tài)和當前狀態(tài)的關系，就是一個狀態(tài)轉移函數(shù)，可以簡單地寫為：Ｓｉ＝ｆ。Ｓ表示第個元胞的狀態(tài)。在實際中可根據(jù)具體環(huán)境有所側重地引入不同參數(shù)創(chuàng)建不同轉化規(guī)則來擬合實際傳播效果，轉化規(guī)則的千變萬化決定了該模型演化的千變萬化。

方薇、何留進等提出了一個考慮元胞堅定性的轉化方法：

令Ｓｉｊ表示元胞二維空間坐標在ｔ時刻的情感傾向度，它代表此時元胞對某一觀點的支持度。令Ｓｉｊ∈［－１，１］，規(guī)定：０．１５＜Ｓｉｊ≤１時，元胞贊同；－０．１５＜Ｓｉｊ≤０．１５時，元胞中立；－１≤Ｓｉｊ≤－０．１５時，元胞反對。則Ｓｉｊ取值為：

Ｓｉｊ＝Ｗ×Ｓｉｊ＋×Ｑ＋ＰEｉ－１，ｊ＋Ｓｉ－１，ｊ＋１＋Ｓｉ，ｊ－１＋Ｓｉ，ｊ＋１＋Ｓｉ＋１，ｊ－１＋Ｓｉ＋１，ｊ＋Ｓｉ＋１，ｊ＋１）

Ｗ是堅定性系數(shù)，反映中心元胞的重要程度，Ｑ為鄰域系數(shù)，設鄰域均處于平等地位，當有８個領域時，Ｑ＝０．１２５。

２．２．３傳播規(guī)律

劉建明教授在《輿論傳播》中總結了四種規(guī)律，分別是輿論傳播的漲縮率、增長率、波動率、沖突率，簡單概括為：

漲縮率：輿論的激增與消失通過意見傳播空間的擴大與縮小表現(xiàn)出來；

增長率：在傳播過程中輿論弱到強的變化過程；

波動率：輿論的傳播以類似于波的形式向四周擴散，影響民眾；

沖突率：輿論傳播中出現(xiàn)不同意見的對抗。

在自媒體特有的背景下，輿情的傳播既符合輿論傳播的一般規(guī)律，又有其鮮明的特點。在對輿情傳播規(guī)律的研究中，大都借鑒了與其相似的傳播模型。輿情傳播可大致分為“孕育期”，“散播期”，“控制期”８。每個階段持續(xù)的時間不同，在輿情剛出現(xiàn)時，各類群體會有聲音上的差別和力量上的差距，隨著事件發(fā)展，一些聲音或被整合擴大或在其中消亡，各方力量在不斷博弈中此消彼長，爭論達到高潮時出現(xiàn)波峰，反之則出現(xiàn)波谷。在傳播速度極快的自媒體環(huán)境下，這種波動性的幅度與頻率均被加強，開放自的傳播空間，也使得輿情傳播中的沖突與漲縮現(xiàn)象更為明顯。

自媒體下的輿情傳播體現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應”?！昂笨梢越忉尀榧~約一只蝴蝶煽動翅膀可以引起北京一場大風暴，既小誤差在特定環(huán)境下可以產生大的擾動。自媒體的開放性使得引起“蝴蝶效應”的概率也大大增加。首先是線上與線下的相互呼應，一些處置不當?shù)男∈录诰W(wǎng)絡傳播的過程中因不斷有新的加入者評論和轉發(fā)，會像滾雪球般越來越大；其次是傳統(tǒng)媒體與自媒體相互作用，自媒體利用其優(yōu)勢往往在突發(fā)事件中可以第一時間報道，而傳統(tǒng)媒體則更善于進行有深度的報道，二者相互作用不斷擴大影響。

自媒體環(huán)境下“圈子化”的信息傳播方式?！拔镆灶惥?，人以群分”，相似的人往往會在一起構成利益共同體，網(wǎng)絡上亦是如此。共同的愛好或共同的交集會形成不同的“圈子”，例如社交網(wǎng)站中同學、同事的分組，主題鮮明的論壇等，研究表明，幾乎任何話題都會形成圈子，在這些“圈子”內，信息會更加迅速地傳播，而每個個體都會有各自所屬的不同“圈子”，這就有機會使信息進入異質“圈子”傳播，形成“圈子”的勾連，傳播網(wǎng)絡和人際網(wǎng)絡得以不斷擴大，使得信息大范圍擴散傳播。不同的話題會形成規(guī)模不同的“圈子”，較為冷門的話題形成的“圈子”較小，勾連性較弱，而一些社會熱點問題，容易引發(fā)“圈”與“圈”的勾連，形成更大的“圈子”。整個互聯(lián)網(wǎng)即是一個最大的交流“圈子”。

２．３影響

２．３．１“群體極化”效應

“群體極化”效應美國芝加哥大學法學院教授凱斯·桑斯坦提出，他將其定義為：團體成員一開始既有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。網(wǎng)絡中，當熱點話題形成時會吸引眾多討論者，而人在群體中討論后會比個人決策時更偏向保守或激進，產生極化現(xiàn)象。一方面，針對網(wǎng)絡上的熱點事件的討論會依托不同平臺，在各個“圈子”中傳播，而“圈子”中的成員相對固定，彼此認同感強，會使他們在討論中更加大膽，這就使結果更加偏向一端；另一方面，群體分散了責任，使得個人沒有為最后的結果承擔全部責任的顧慮，因而會更加容易走極端。２００８年汶川地震期間的“遼寧女”事件就是典型例子。

“群體極化”一方面增強某一群體的凝聚力，形成強大的輿論壓力，從而實現(xiàn)某種利益；另一方面，“群體極化”會掩蓋不同的聲音，為客觀公正地看問題設立障礙，同時容易失去理性的束縛，對社會穩(wěn)定造成負面影響。

２．３．２“數(shù)字鴻溝”帶來的負效應

“數(shù)字鴻溝”是指信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝。往往表現(xiàn)在發(fā)達國家和地區(qū)與發(fā)展中國家和地區(qū)，掌握信息技術和未掌握信息技術的群體間?，F(xiàn)代生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡，大量的信息在網(wǎng)上傳播，而只有參與者才能獲取這樣的信息。

“數(shù)字鴻溝”的負效應，一是表現(xiàn)在話語權平衡上，自媒體時代下，網(wǎng)絡上聲音的力量越來越大，而離網(wǎng)絡較遠的“弱勢群體”，則削弱了在網(wǎng)絡中原本就不強的話語權；二是“數(shù)字鴻溝”較容易引發(fā)新的偏見，在網(wǎng)絡上彼此認同感較強的群體中會催生出新的事物，而這樣的新事物一旦引起其他群體的反感，就可能會引起沖突和對立，在自媒體環(huán)境下經(jīng)過對典型