市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》

任課老師：沈圓

想一想你覺(jué)得什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？第一單元市場(chǎng)營(yíng)銷概述通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，知道營(yíng)銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

需要：是指?jìng)€(gè)人沒(méi)有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與內(nèi)容營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。

企業(yè)的生命在于營(yíng)銷市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)一切管理活動(dòng)的依據(jù)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與內(nèi)容個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。案例豐田的“whynot”活動(dòng)

PRIUS混合動(dòng)力廣告片豐田的“whynot”活動(dòng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象產(chǎn)品product定價(jià)price分銷（渠道）place促銷（promotion）研究在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷原理需求與市場(chǎng)分析營(yíng)銷組合市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方法現(xiàn)代營(yíng)銷方式四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)既要適應(yīng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，更要適應(yīng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)。合作型的競(jìng)爭(zhēng)人力資源培訓(xùn)國(guó)際大企業(yè)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)和人才競(jìng)爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的根本營(yíng)銷方式從有形向無(wú)形轉(zhuǎn)變超市連鎖店電子商務(wù)線上渠道四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象從大眾向個(gè)性化轉(zhuǎn)變?nèi)笮鲁保壕裎幕矫?/p>

追求自由和個(gè)性化發(fā)展

高科技恩格爾系數(shù)下降營(yíng)銷人員從密集型向知識(shí)型轉(zhuǎn)變勞動(dòng)密集型向知識(shí)密集型、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)向從常規(guī)向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變環(huán)保問(wèn)題將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素課前討論新零售到底什么是“新零售”呢？觀點(diǎn)1：新零售將取代電子商務(wù)觀點(diǎn)2：千人千面的翻版，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物觀點(diǎn)3：雞湯、口號(hào)，商業(yè)本質(zhì)無(wú)變化1.2營(yíng)銷觀念概念企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三個(gè)利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)主題1.2營(yíng)銷觀念的改變一、營(yíng)銷觀念的演變

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向指導(dǎo)銷售觀念最古老的行為生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”弊端：皇帝女兒不愁嫁壟斷的打破和競(jìng)爭(zhēng)的形成將會(huì)促使?fàn)I銷觀念的改變主題1.2營(yíng)銷觀念的改變一、營(yíng)銷觀念的演變

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品弊端：市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，看不到市場(chǎng)需求變動(dòng)例：書P6主題1.2營(yíng)銷觀念的改變一、營(yíng)銷觀念的演變

（三）推銷導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展時(shí)期，供過(guò)于求消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)弊端：舍本逐末，輕視其他營(yíng)銷工作主題1.2營(yíng)銷觀念的改變一、營(yíng)銷觀念的演變

（四）市場(chǎng)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)是最重要因素“生產(chǎn)什么賣什么”消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品弊端：市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，看不到市場(chǎng)需求變動(dòng)例：書P6主題1.2營(yíng)銷觀念的改變一、營(yíng)銷觀念的演變

（五）市場(chǎng)導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展時(shí)期消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)弊端：舍本逐末，輕視其他營(yíng)銷工作一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（二）市場(chǎng)的一般特征市場(chǎng)形成的條件市場(chǎng)活動(dòng)的基本內(nèi)容市場(chǎng)變化發(fā)展的動(dòng)力市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制二、市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)按市場(chǎng)主體劃分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)按購(gòu)買者劃分

婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)按市場(chǎng)要素劃分商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)按營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)概述第二節(jié)市場(chǎng)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能功能涵義交換功能通過(guò)銷售和購(gòu)買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場(chǎng)，又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵義實(shí)例按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購(gòu)的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛(ài)的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長(zhǎng)、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)涵義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購(gòu)買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購(gòu)買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變化第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi)容實(shí)例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過(guò)加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過(guò)加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長(zhǎng)的設(shè)備廠房、車床輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分

潤(rùn)滑油電燈泡服務(wù)指所有的無(wú)形產(chǎn)品第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求源于生活資料市場(chǎng)的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低技術(shù)性強(qiáng)生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購(gòu)購(gòu)買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買呈現(xiàn)出購(gòu)買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn)

第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（一）技術(shù)市場(chǎng)的概念

是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來(lái)滿足用戶需要的市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（二）技術(shù)市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)類型按技術(shù)行業(yè)分類農(nóng)村技術(shù)市場(chǎng)，工交技術(shù)市場(chǎng)，輕工、電子技術(shù)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)范圍分類技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)按技術(shù)商品的所有權(quán)分類自產(chǎn)自銷式、市場(chǎng)中介式按經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類常設(shè)性技術(shù)市場(chǎng)、臨時(shí)性技術(shù)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易的交換對(duì)象就是作為商品的技術(shù)和成果。技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過(guò)程復(fù)雜。技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng)

案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國(guó)所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來(lái)，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、三株公司奉行的是什么營(yíng)銷觀念？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新?tīng)I(yíng)銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別觀念類型起點(diǎn)中心手段目標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳

通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足顧客需求