市場營銷基本流程

市場營銷基本流程1會(huì)議名稱3．產(chǎn)品深化討論會(huì)日程產(chǎn)品定位決策會(huì)后三周內(nèi),概念方案介紹會(huì)前半月發(fā)起人片區(qū)經(jīng)理、市場研究組參與/操作片區(qū)廣告/品牌公司、市場策劃組決策人公司/部門管理層匯報(bào)主體市場研究組與會(huì)者公司/部門管理層、片區(qū)經(jīng)理、市場研究組、市場策劃組、片區(qū)廣告/品牌公司主旨/工作任務(wù)對(duì)專題調(diào)研結(jié)論（宏觀及區(qū)域市場評(píng)判、土地與客戶/客戶與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)）進(jìn)行研判，形成產(chǎn)品深化建議書指導(dǎo)概念設(shè)計(jì)。會(huì)后即進(jìn)行示范區(qū)定位研究、用地形象改造方案研究。并繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品深化研究工作。步驟市場環(huán)境判斷－土地屬性評(píng)價(jià)－細(xì)分客戶判斷－識(shí)別競爭環(huán)境－產(chǎn)品初步方案測算決定事項(xiàng)1、產(chǎn)品在片區(qū)的定位（產(chǎn)品線、形象、品牌功能設(shè)定）、客戶產(chǎn)品價(jià)值排序2、推廣定位3、難易程度、用人需求4、競品分析：包括競品價(jià)位、針對(duì)客群、廣告狀況、媒體頻度、活動(dòng)情況等5、產(chǎn)品形象定位：名稱方向建議、LOGO、色彩計(jì)劃、入口包裝建議等成果性文件1、宏觀及區(qū)域市場報(bào)告2、土地屬性清單3、客戶屬性及初步的產(chǎn)品需求4、初步的產(chǎn)品解決方案5、營銷任務(wù)書/推廣策略任務(wù)書6、競爭要點(diǎn)分析7、產(chǎn)品形象定位簡報(bào)8、初步銷售排期建議9、成本利潤測算表10、目標(biāo)客戶定位報(bào)告11、銷售賣場、示范單位設(shè)計(jì)任務(wù)書會(huì)議資料專題研究報(bào)告（PP）1、單體（風(fēng)格）；2、景觀概念；3、配套（物業(yè)、會(huì)所、商業(yè)、教育、交通等）；4、示范區(qū)建議；5、首批開盤范圍建議；銷售計(jì)劃（EXCEL）營銷費(fèi)用（PP）2會(huì)議名稱4．項(xiàng)目交底會(huì)日程公司的項(xiàng)目開發(fā)流程中實(shí)施計(jì)劃協(xié)調(diào)會(huì)召開后舉行發(fā)起人片區(qū)經(jīng)理參與/操作項(xiàng)目銷售組、市場策劃組決策人公司管理層、部門管理層匯報(bào)主體項(xiàng)目銷售組與會(huì)者公司/部門管理層、片區(qū)經(jīng)理、市場研究組、市場策劃組、項(xiàng)目銷售組主旨/工作任務(wù)啟動(dòng)策略大綱。項(xiàng)目研究組人員介紹前期研究結(jié)論，修正產(chǎn)品深化研究方向，頭腦風(fēng)暴項(xiàng)目企劃方向、銷售策略。會(huì)后即進(jìn)行企劃公司、銷售公司、項(xiàng)目營銷經(jīng)（助）理等的確定工作。步驟前期調(diào)研成果發(fā)布－產(chǎn)品類型/項(xiàng)目形象初步定位結(jié)果發(fā)布－目標(biāo)客戶群體初步研究成果發(fā)布－經(jīng)濟(jì)成本分析報(bào)告發(fā)布決定事項(xiàng)1、公司出經(jīng)營計(jì)劃任務(wù)書2、項(xiàng)目經(jīng)理決策二級(jí)計(jì)劃書3、銷售部開會(huì)確定三級(jí)計(jì)劃書4、成立項(xiàng)目組，確定項(xiàng)目經(jīng)理等5、確定是否需要廣告公司，若需要，確定哪家；市場部提出營銷人選6、銷售組確定展示區(qū)7、確定入市時(shí)間8、初步項(xiàng)目名稱建議成果性文件1、營銷計(jì)劃任務(wù)書2、項(xiàng)目經(jīng)理任命書3、廣告公司招標(biāo)書/評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)4、展示區(qū)域設(shè)計(jì)方案5、初步項(xiàng)目形象建議書6、設(shè)計(jì)方案確定書7、周邊配套規(guī)劃方案會(huì)議資料項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃（上報(bào)版）、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃（公司版）、產(chǎn)品深化建議書（PP或文件匯總）專題報(bào)告（PP）1、合作資源狀況2、示范區(qū)定位建議3、用地形象改造方案招標(biāo)比稿文件（WORD)營銷大節(jié)點(diǎn)計(jì)劃（PROJECT)3會(huì)議名稱5．銷售計(jì)劃決策會(huì)日程銷售組完成銷售計(jì)劃審批之后發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作市場策劃組、廣告代理公司、銷售代理公司決策人公司管理層、部門管理層匯報(bào)主體項(xiàng)目銷售組與會(huì)者公司/部門管理層、市場策劃組、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、廣告代理公司主旨/工作任務(wù)完成營銷節(jié)點(diǎn)。由銷售組推動(dòng)實(shí)施，市場策劃組建議、初步?jīng)Q策/資源建議，共同完成營銷任務(wù)書，為下一階段的銷售啟動(dòng)做服務(wù)。步驟產(chǎn)品建議報(bào)告（定稿）－研究市場走勢－客戶/產(chǎn)品對(duì)應(yīng)－研究上市機(jī)會(huì)－項(xiàng)目競爭SWOT分析－確定分階段客戶積蓄目標(biāo)－不同客戶細(xì)分及價(jià)值點(diǎn)－價(jià)格模擬決定事項(xiàng)1、完成銷售任務(wù)書，包括營銷節(jié)點(diǎn)、相應(yīng)的工程呈現(xiàn)/配套要求、營銷任務(wù)及階段推廣計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、售樓處和樣板房風(fēng)格建議、前期新聞定位、品牌功能導(dǎo)入計(jì)劃、萬客會(huì)蓄客計(jì)劃等。2、確定項(xiàng)目主形象，包括項(xiàng)目名稱、LOGO、主題語建議、主題畫面、廣告風(fēng)格建議、命名原則、會(huì)所、道路風(fēng)格、組團(tuán)名稱等。3、市場策劃組主導(dǎo)廣告公司招投標(biāo)。成果性文件1、銷售計(jì)劃/任務(wù)書2、產(chǎn)品－客戶對(duì)應(yīng)圖3、客戶地圖4、客戶積蓄方案5、初步廣告執(zhí)行方案（廣告策略/媒介策略/公關(guān)策略）6、項(xiàng)目形象策劃書7、萬科品牌導(dǎo)入計(jì)劃書會(huì)議資料項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃（上報(bào)版）初步VI設(shè)計(jì)建議片區(qū)競品營銷策略報(bào)告4會(huì)議名稱6．策略大綱決策會(huì)日程項(xiàng)目交底會(huì)后兩個(gè)月不晚于施工圖出圖發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作市場策劃組、廣告代理公司、銷售代理公司決策人市場策劃組匯報(bào)主體銷售代理公司、廣告代理公司與會(huì)者市場策劃組、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、廣告代理公司主旨/工作任務(wù)項(xiàng)目策略大綱的研判，且為市場營銷CM、PM的工作交接標(biāo)志，策略大綱決策會(huì)后，即由營銷PM全面接手項(xiàng)目操作。步驟上市方式討論－蓄客渠道－項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理－產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析－階段宣傳主題－價(jià)格模擬－客戶獲取、轉(zhuǎn)化的方式?jīng)Q定事項(xiàng)1、銷售代理公司提出銷售策略2、上市方式3、蓄客方式及計(jì)劃4、項(xiàng)目對(duì)外口徑5、項(xiàng)目主題畫面、VI等的確定6、分類產(chǎn)品銷量預(yù)測

成果性文件1、項(xiàng)目上市方案2、項(xiàng)目整體媒體計(jì)劃3、項(xiàng)目初步VI設(shè)計(jì)方案會(huì)議資料項(xiàng)目VI手冊策略大綱（PP）1、市場、競品、產(chǎn)品分析2、客戶地圖3、案名、形象定位4、分期推廣策略5、主要渠道建議6、分期營銷費(fèi)用鋪排7、首年推盤及銷售計(jì)劃(初)8、售樓處及板房建議書（WORD)9、產(chǎn)品深化建議書5會(huì)議名稱7、開盤策略決策會(huì)日程不晚于樁基開工后兩周發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作市場策劃組、廣告代理公司、銷售代理公司決策人公司/部門管理層匯報(bào)主體銷售代理公司、廣告代理公司與會(huì)者公司/部門管理層、市場策劃組、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、廣告代理公司主旨對(duì)開盤策略進(jìn)行研判，開盤策略決策會(huì)后即按計(jì)劃執(zhí)行開盤前的各項(xiàng)工作。步驟持續(xù)市場、重點(diǎn)競品研究－項(xiàng)目競爭SWOT分析－積累客戶分析－項(xiàng)目品牌形象導(dǎo)入計(jì)劃－產(chǎn)品上市詳細(xì)計(jì)劃－項(xiàng)目形象強(qiáng)化方案－現(xiàn)場開放活動(dòng)方案－開盤/開放費(fèi)用預(yù)計(jì)決定事項(xiàng)1、確定開盤方式2、開盤前物料統(tǒng)計(jì)3、開盤包裝、導(dǎo)示準(zhǔn)備4、項(xiàng)目品牌形象傳播，包括戶外、平面、網(wǎng)站建立、電視廣告、直郵廣告、各種宣傳資料等。5、開盤前媒體計(jì)劃6、銷售對(duì)外承諾成果性文件1、開盤策略方案2、項(xiàng)目品牌形象深化宣傳方案3、持續(xù)蓄客計(jì)劃會(huì)議資料示范區(qū)控制圖（PROJECT)開盤策略（PP）1、競品開盤策略研究2、營銷策略節(jié)點(diǎn)表3、上市及開盤方式4、廣告素材*平面表現(xiàn)*樓書、電視等創(chuàng)意、提綱*媒體投放表（細(xì)化至月）至開盤的SP活動(dòng)創(chuàng)意銷售手冊（第一稿）分產(chǎn)品價(jià)格及銷售計(jì)劃（細(xì)化至月、EXCEL)6會(huì)議名稱8、開盤前準(zhǔn)備會(huì)議日程開盤前兩個(gè)月發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作廣告代理公司、銷售代理公司決策人公司/部門管理層匯報(bào)主體項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司與會(huì)者公司/部門管理層、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、廣告代理公司、設(shè)計(jì)部、工程部、物業(yè)主旨統(tǒng)籌公司相關(guān)專業(yè)部門對(duì)開盤前各專業(yè)口進(jìn)行最后的準(zhǔn)備工作復(fù)核，對(duì)示范區(qū)開放的效果和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。步驟積累客戶分析－項(xiàng)目形象導(dǎo)入成果分析－競爭對(duì)手產(chǎn)品銷售狀況及上市安排－推盤組合－開盤預(yù)計(jì)－價(jià)格模擬銷售－銷售賣場及銷售流線確定－是否需要產(chǎn)品發(fā)布會(huì)決定事項(xiàng)1、依據(jù)示范區(qū)控制圖和各專業(yè)口的開盤準(zhǔn)備計(jì)劃，復(fù)核開盤前準(zhǔn)備情況和進(jìn)度評(píng)估。2、確定銷售手冊初稿3、確定銷售合同初稿4、確定各種包裝導(dǎo)示工作5、開盤廣告，包括戶外、CF、宣傳資料等6、開盤后一個(gè)月的廣告建議7、意境/鳥瞰/戶型/效果圖成果性文件1、開盤銷售計(jì)劃2、開盤包裝方案3、開盤流線方案4、銷售手冊5、開盤價(jià)格建議書會(huì)議資料銷售手冊（WORD)示范區(qū)實(shí)施狀況匯報(bào)開盤前各專業(yè)口工作計(jì)劃銷售合同（WORD）7會(huì)議名稱9、定價(jià)會(huì)日程每期開盤前隨時(shí)發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作市場策劃組、銷售代理公司決策人總經(jīng)層匯報(bào)主體項(xiàng)目銷售組與會(huì)者總經(jīng)層、市場策劃組、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、設(shè)計(jì)部、財(cái)務(wù)部主旨對(duì)開盤方式（排隊(duì)、搖號(hào)、內(nèi)部認(rèn)購等）進(jìn)行研判，確定本期開盤價(jià)格。步驟市場情況分析預(yù)測－競爭對(duì)手分析－積累客戶分析－項(xiàng)目銷售預(yù)測－客戶深入溝通、客戶/房號(hào)對(duì)應(yīng)－意向客戶排號(hào)/分級(jí)－意向客戶需求分析決定事項(xiàng)1、確定價(jià)格策略2、確定開盤均價(jià)3、開盤方式4、完成賣場施工及包裝，沙盤模型、銷售道具到位5、銷售相關(guān)人員對(duì)外口徑培訓(xùn)成果性文件1、供需分析表2、意向銷控表3、意向客戶數(shù)據(jù)庫4、價(jià)格策略方案5、開盤銷售方案6、對(duì)應(yīng)定價(jià)的銷售預(yù)測和后續(xù)銷售方案7、樓盤表、價(jià)格表會(huì)議資料定價(jià)匯報(bào)（PP）市場分析競品分析產(chǎn)品打分表客戶測試反饋及落點(diǎn)情況價(jià)格測算及價(jià)格表折扣測算及優(yōu)惠方案8會(huì)議名稱10、首次開盤總結(jié)會(huì)日程項(xiàng)目首次開盤后一個(gè)月內(nèi)發(fā)起人項(xiàng)目銷售組參與/操作廣告代理公司、銷售代理公司決策人公司/部門管理層匯報(bào)主體銷售代理公司與會(huì)者公司/部門管理層、市場策劃組、項(xiàng)目銷售組、銷售代理公司、廣告代理公司主旨對(duì)開盤價(jià)格及推廣策略進(jìn)行檢討，修訂后期推廣策略和價(jià)格。并反饋客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，進(jìn)行二期產(chǎn)品定位的修正。步驟開盤情況總結(jié)分析－成敗點(diǎn)挖掘－積累客戶情況分析－后續(xù)銷售方案討論－月度銷售目標(biāo)決定事項(xiàng)1、后續(xù)階段劃分2、階段性任務(wù)調(diào)整3、營銷策略調(diào)整4、產(chǎn)品改