消費(fèi)心理學(xué)概述演示文稿

消費(fèi)心理學(xué)概述演示文稿本文檔共63頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分優(yōu)選消費(fèi)心理學(xué)概述本文檔共63頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分消費(fèi)心理本文檔共63頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分項(xiàng)目一消費(fèi)心理學(xué)概述任務(wù)一了解消費(fèi)心理學(xué)的概念任務(wù)二熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容、原則與方法任務(wù)三了解消費(fèi)心理學(xué)的起源、發(fā)展及現(xiàn)實(shí)意義本文檔共63頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分任務(wù)一了解消費(fèi)心理學(xué)的概念一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理（一）消費(fèi)

消費(fèi)是消費(fèi)主體出于滿足生產(chǎn)和生活的需求，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的一種能動(dòng)行為。本文檔共63頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分

從廣義上看，人類的消費(fèi)行為可以劃分為

生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。本文檔共63頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（二）消費(fèi)者所謂“消費(fèi)者”，狹義上是指購買、使用各種消費(fèi)用品的個(gè)人、企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)及其他社會(huì)組織；廣義上是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人們。本文檔共63頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分分類(1)從消費(fèi)過程考察，(2)從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來看(3)從消費(fèi)單位的角度考察，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者需求者購買者使用者個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不消費(fèi)者。本文檔共63頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分本文檔共63頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分本文檔共63頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分本文檔共63頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)，亦指消費(fèi)者心理。本文檔共63頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分思想情感氣質(zhì)性格價(jià)值觀念思維方式相應(yīng)的心理反應(yīng)是否購買？購買哪種品牌？款式？何時(shí)？何地？何種購買方式？怎樣使用？本文檔共63頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理

社會(huì)性消費(fèi)心理本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的，它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來看，社會(huì)性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素。本文檔共63頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分二、消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。本文檔共63頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分一、心理學(xué)1.心理學(xué)是一門科學(xué)心理學(xué)≠科學(xué)算命心理學(xué)≠偽科學(xué)2.心理學(xué)的概念

Psychology就是關(guān)于”靈魂的科學(xué)”的意思。3．心理學(xué)誕生的標(biāo)志

1879年，德國心理學(xué)家馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，馮特也成為現(xiàn)代心理學(xué)的創(chuàng)始人。本文檔共63頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分

“心理學(xué)有一個(gè)悠久的過去，卻只有一個(gè)短暫的歷史?！?/p>

——艾賓浩斯本文檔共63頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分心理學(xué)既古老又年輕哲學(xué)為父生理為母心理學(xué)本文檔共63頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分1.心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象是心理學(xué)的研究對(duì)象。心理現(xiàn)象是人頭腦內(nèi)部的活動(dòng)，不具有形體性，但是可以通過對(duì)行為的觀察與分析，客觀地研究。二、心理現(xiàn)象及其內(nèi)涵

本文檔共63頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分心理現(xiàn)象個(gè)性個(gè)性傾向性——需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀個(gè)性特征——能力、氣質(zhì)、性格心理過程意志過程

情感過程

認(rèn)知過程——感覺、知覺、記憶、想象、思維等2.心理現(xiàn)象的內(nèi)涵本文檔共63頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分三、心理的實(shí)質(zhì)1.腦是心理的器官，心理是腦的機(jī)能“腦是心理的器官”是說心理是由腦產(chǎn)生的，而不是其它身體器官產(chǎn)生的，歷史上曾經(jīng)有過將心作為心理產(chǎn)生的器官。本文檔共63頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分

古埃及人在尸體上抹防腐劑．他們認(rèn)為這一過程能保持人的生命力量永在。尸體的臉上戴一個(gè)死亡面具．尸體內(nèi)部的一些器官予以保留，而大腦則被挖出扔掉，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大腦并不太重要。本文檔共63頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分“心理是腦的機(jī)能”意思是心理是大腦產(chǎn)生的一種機(jī)能，而不是一種“分泌物”。

神經(jīng)系統(tǒng)、大腦兩半球

。2.心理是客觀現(xiàn)實(shí)主觀和能動(dòng)的反映

心理反映的是客觀現(xiàn)實(shí)。心理是對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀和能動(dòng)的反映。

本文檔共63頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分構(gòu)造主義（structuralism）人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的結(jié)構(gòu)被反對(duì):不問意識(shí)內(nèi)容的來源、意義和作用。

控制的實(shí)驗(yàn)條件下自我觀察，脫離生活實(shí)際。貢獻(xiàn):實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的實(shí)證方法四、心理學(xué)的主要流派本文檔共63頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分機(jī)能主義（functionalism）人物：詹姆斯觀點(diǎn)：意識(shí)是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能本文檔共63頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分行為主義（behaviorism）人物：華生；斯金納觀點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行為與環(huán)境；

反對(duì)內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法?！敖o我一打健康的嬰兒，讓他們在我設(shè)定的環(huán)境中成長，那么我保證不論他們的潛能、能力、愛好或者祖先的種族如何，我能夠把他們培養(yǎng)成為我所任意選定的人——醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、工頭，甚至乞丐或者小偷?！北疚臋n共63頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分格式塔心理學(xué)（Gestalt）人物：韋特海默；柯勒觀點(diǎn)：反對(duì)把意識(shí)分成元素，

強(qiáng)調(diào)心理作為一個(gè)整體、一種組織的意義，

重視接觸與對(duì)話，把沖突和掙扎帶進(jìn)生活。本文檔共63頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分精神分析學(xué)派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)；

欲望以無意識(shí)的形式支配人的行為。1、人格結(jié)構(gòu)

2、心理結(jié)構(gòu)-意識(shí)

3、心理動(dòng)力-本能（性、

營養(yǎng)、生、死）

4、發(fā)展觀點(diǎn)（性欲5期）

5、適應(yīng)觀點(diǎn)（變相宣泄-

夢、自我防衛(wèi)）本文檔共63頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分人本主義心理學(xué)（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。羅杰斯的患者中心療法反映人本主義的基本思路。馬斯洛的需要層次理論與自我實(shí)現(xiàn)理論本文檔共63頁；當(dāng)前第29頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分認(rèn)知心理學(xué)（cognitivepsychology）1967年美國心理學(xué)家奈瑟《認(rèn)知心理學(xué)》一書的出版，標(biāo)志著認(rèn)知心理學(xué)已成為一個(gè)獨(dú)立的流派。重點(diǎn)：對(duì)信息加工歷程的研究人的認(rèn)知過程是信息的接受、編碼，貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過程，并將這一過程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)本文檔共63頁；當(dāng)前第30頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分生理心理學(xué)：是研究心理現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的生理過程的心理學(xué)法國的神經(jīng)學(xué)家弗盧朗早在1824年即開始用切除部分腦區(qū)的方法來研究腦的各部分結(jié)構(gòu)與心理能力的關(guān)系。結(jié)論：腦是由多個(gè)器官合成的，各器官的功能有所區(qū)別。大腦-智力器官，小腦-協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)的器官，延腦-維持生命的器官。本文檔共63頁；當(dāng)前第31頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分你發(fā)現(xiàn)了什么？本文檔共63頁；當(dāng)前第32頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分本文檔共63頁；當(dāng)前第33頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分心理過程：感覺剝奪實(shí)驗(yàn)本文檔共63頁；當(dāng)前第34頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分1944年初，當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)的形勢轉(zhuǎn)為對(duì)同盟國有利后，美方上層人物卻對(duì)何時(shí)登陸意見不一。一派主張登陸宜早，即應(yīng)讓納粹德國盡快地在歐洲兩個(gè)戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。另一派則認(rèn)為，最好在1944年8月以后。

雙方爭辯的焦點(diǎn)是：英美軍隊(duì)如果在5月底以前登陸，希特勒心理上能否承受？為此，羅斯?？偨y(tǒng)下令情報(bào)機(jī)構(gòu)在最短的時(shí)間內(nèi)搞出一份有關(guān)希特勒性格分析的報(bào)告。一個(gè)月后，出來一份詳盡完整的《希特勒性格特征及其分析報(bào)告》。鮮為人知的是，希特勒當(dāng)權(quán)后曾做了多次鼻美容手術(shù)。他的“理論”是，對(duì)于日耳曼人，有一個(gè)高挺的鼻子會(huì)給人以“剛毅自信、勇敢無畏”的感覺。然而，他對(duì)這種手術(shù)卻嚴(yán)加保密，絕對(duì)不愿讓他的“臣民”知道。

這位殺人不眨眼的魔王居然患有輕度的暈血癥。他對(duì)動(dòng)物，特別是自己飼養(yǎng)的動(dòng)物關(guān)懷備至，充滿仁愛。如果有一只孔雀死了，他也會(huì)傷心得掉淚。然而，另一方面，他卻能心安理得地下令把幾十萬猶太人活活毒死。

他對(duì)別人的手指著迷。如果他不喜歡一個(gè)人的手，他會(huì)轉(zhuǎn)身走開，拒絕同這個(gè)人繼續(xù)交談。他對(duì)長桌有特別的興趣，召開會(huì)議時(shí)總是用很長的會(huì)議桌，他擁有的一張桌子長近15米。他一生對(duì)女人都無好感，但在年輕時(shí)曾狂熱地愛上了他的嫡親外甥女。然而這場刻骨銘心的愛卻以一場悲劇——心上人的自殺而收?qǐng)觥?/p>

本文檔共63頁；當(dāng)前第35頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分1.嚴(yán)重變態(tài)。在20世紀(jì)20年代的德國，同自己的親外甥女戀愛是一種不正常的戀情。這場古怪戀情的失敗必然在他心靈上留下深刻的、甚至一生都難以消除的畸形陰影，直至嚴(yán)重的變態(tài)。

2.畸形虛榮。許多人都有虛榮心，但變態(tài)的、乃至畸形的虛榮卻是罕見的。希特勒的虛榮已經(jīng)到了畸形的程度。他發(fā)明的鼻子漸高術(shù)充分證明了這一點(diǎn)。

3.嚴(yán)重女性化。一般來說，女人比較注重研究別人的手，而希特勒對(duì)別人的手的興趣已經(jīng)相當(dāng)反常，屬于一種比較嚴(yán)重的女性性格。他對(duì)動(dòng)物反常的柔情也是一種女性化的心理特征。

4.非常脆弱。長桌上居于主席位置的人能給別人一種威嚴(yán)感，同時(shí)又可同其他與會(huì)者離得遠(yuǎn)一些。對(duì)長桌的威望的渴求，同時(shí)又表明他對(duì)下屬心存疑慮，實(shí)際上是一種心理非常脆弱的表現(xiàn)。

以上的種種嚴(yán)重心理缺陷和扭曲都可歸結(jié)為嚴(yán)重的心理障礙。

這份報(bào)告的結(jié)論是：如果盟軍在西線發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的攻勢，那么希特勒在表面上，特別是在下屬面前，仍會(huì)顯出滿不在乎的樣子，但內(nèi)心的虛弱肯定會(huì)大大增強(qiáng)。本文檔共63頁；當(dāng)前第36頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分一個(gè)蛋糕，5個(gè)小朋友分，只能切三刀，怎么分？本文檔共63頁；當(dāng)前第37頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分方案：本文檔共63頁；當(dāng)前第38頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分消費(fèi)心理學(xué)研究什么呢？本文檔共63頁；當(dāng)前第39頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分任務(wù)二熟悉消費(fèi)心理學(xué)的

研究內(nèi)容、原則與方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（一）影響消費(fèi)的內(nèi)在因素1．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程感覺情感意志2．消費(fèi)者的個(gè)性心理特征能力、性格、氣質(zhì)差異，形成不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。3．消費(fèi)者的需求與購買有需求就購買？

例子：速溶咖啡制勝秘訣本文檔共63頁；當(dāng)前第40頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分速溶咖啡制勝秘訣20世紀(jì)40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高、口味好，而且不需燒煮、飲用方便，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，速溶咖啡投入市場后，消費(fèi)者反應(yīng)冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，銷路不暢的問題出在廣告上。由于廣告一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡。本文檔共63頁；當(dāng)前第41頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分

癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即調(diào)整了廣告的內(nèi)容，從強(qiáng)調(diào)使用簡便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)。它的廣告是這樣設(shè)計(jì)的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“100%的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。

本文檔共63頁；當(dāng)前第42頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（二）影響消費(fèi)的外在因素1．消費(fèi)者的群體心理群體的意識(shí)特征和行為準(zhǔn)則針對(duì)目標(biāo)市場采用不同的策略，如親子消費(fèi)2．社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響影響消費(fèi)觀念、需求欲望、購買行為和生活方式，影響企業(yè)的銷售行為。本文檔共63頁；當(dāng)前第43頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分3．商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響商品因素有：產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商品包裝、商品價(jià)格4．商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)是潛在的。5．市場因素對(duì)消費(fèi)心理的影響購物環(huán)境直接影響消費(fèi)者的購買決策銷售服務(wù)可以創(chuàng)造客源本文檔共63頁；當(dāng)前第44頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分案例分析

速溶咖啡品質(zhì)高、味道好、而且飲用方便不需燒煮，它是廠家根據(jù)消費(fèi)者的需要而研發(fā)的一種新產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品剛上市時(shí)銷售受阻的問題在于，廠家在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中只是一味地強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的便利，而忽視了當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和消費(fèi)者的心理感受。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，美國婦女認(rèn)為擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)是一種天職，而逃避勞動(dòng)則是偷懶的行為，因而不具有接受速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)。廠家意識(shí)到這一點(diǎn)后，改變了宣傳策略和商品包裝，滿足了消費(fèi)者的心理需求，最終使速溶咖啡隨即成為暢銷貨。本文檔共63頁；當(dāng)前第45頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分二、消費(fèi)心理學(xué)的研究原則

（一）客觀性原則（二）發(fā)展性原則如，現(xiàn)代人舍得為孩子投入。（三）聯(lián)系性原則（四）全面性原則本文檔共63頁；當(dāng)前第46頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分三、消費(fèi)心理學(xué)的具體研究方法（一）觀察法

觀察法是指觀察者在自然狀態(tài)下，通過有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象及規(guī)律的研究方法。本文檔共63頁；當(dāng)前第47頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，

也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一種最基本的方法。觀察法在研究商品價(jià)格、銷售方式、商標(biāo)、廣告、包裝、商品陳列、柜臺(tái)設(shè)置、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。自我觀察法就是把自身確定為研究對(duì)象，將自己擺在營銷活動(dòng)的某一位置上，充當(dāng)消費(fèi)者或營銷人員，根據(jù)自己的生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷，設(shè)身處地去感受消費(fèi)者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動(dòng)中的心理變化規(guī)律。自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計(jì)劃且主動(dòng)地觀察研究對(duì)象在營銷活動(dòng)中的言語、行動(dòng)和表情等行為，并把觀測結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對(duì)事物或現(xiàn)象進(jìn)行感知或描述，也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進(jìn)行觀察。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，觀察到的材料比較真實(shí)、可靠，這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響，沒有受到任何干擾的情況下做出的行動(dòng)，其行為是其心理活動(dòng)的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動(dòng)性，觀察到的材料本身有一定的偶然性。本文檔共63頁；當(dāng)前第48頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（二）訪談法訪談法也稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者直接交談，以口頭信息溝通的方式來研究消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、購買等內(nèi)容的一種研究方法。依據(jù)受訪者接觸的方式不同，訪談法可分為以下兩種。1．面對(duì)面訪談法2．電話訪談法本文檔共63頁；當(dāng)前第49頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分訪談法的優(yōu)點(diǎn)是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費(fèi)用較多，對(duì)進(jìn)行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。電話訪談法面對(duì)面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)址Q作控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo)，事先撰寫好談話提綱，訪談時(shí)依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清楚，研究者對(duì)整個(gè)談話過程易于掌握，所得的資料也比較系統(tǒng)。但由于受訪者處于被動(dòng)地位，容易拘束，雙方感情不易短時(shí)間溝通。無結(jié)構(gòu)式訪談也稱自由式訪談，這種方式下研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖有一定的目標(biāo)，但談話沒有固定的程序，結(jié)構(gòu)松散，所提問題涉及的范圍不受限制，受訪者可以較自由地作回答。這種方式受訪者比較主動(dòng)，因而氣氛較活躍，容易溝通感情，并可達(dá)到一定的深度。但這種方式費(fèi)時(shí)較多，談話進(jìn)程不易掌握，對(duì)研究者的訪談技巧要求也比較高。是借助電話這一通信工具與受訪者進(jìn)行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或受訪者難于或不便直接面対研究者時(shí)采用的訪談方法。電話訪談是一種結(jié)構(gòu)式的訪談，訪談內(nèi)容要事先設(shè)計(jì)和安排好。本文檔共63頁；當(dāng)前第50頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（三）問卷法問卷法是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由被調(diào)查者予以回答，以從中了解被調(diào)查者心理的方法。本文檔共63頁；當(dāng)前第51頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法集體問卷法等問卷法調(diào)查研究，不是通過口頭語言，而是通過文字傳遞信息。其優(yōu)點(diǎn)是能夠同時(shí)取得很多被研究者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用，而且簡便易行。但問卷法也有其局限性，主要是它以文字語言為媒介，研究者與被研究者沒有面對(duì)面交流，無法彼此溝通感情；如果受訪者沒有理解問題，或是不負(fù)責(zé)任地回答，甚至不予協(xié)作，放棄回答，問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性就要大打折扣。本文檔共63頁；當(dāng)前第52頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（四）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是實(shí)驗(yàn)者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，以引起被實(shí)驗(yàn)者的某些心理活動(dòng)，然后對(duì)其進(jìn)行研究的一種方法。它又分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與自然實(shí)驗(yàn)法。1．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究的一種方法。2．自然實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法是在日常生活等自然條件下，有目的、有計(jì)劃地創(chuàng)設(shè)或控制一定的條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。本文檔共63頁；當(dāng)前第53頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（五）資料分析法

資料分析法主要是通過分析社會(huì)購買力調(diào)查報(bào)告、家庭收支調(diào)查報(bào)告、政府和團(tuán)體公布的統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查預(yù)測報(bào)告等，來掌握消費(fèi)心理的一種方法。（六）綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。本文檔共63頁；當(dāng)前第54頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分任務(wù)三了解消費(fèi)心理學(xué)的

起源、發(fā)展及現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)的起源消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后，商品經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展、市場競爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。本文檔共63頁；當(dāng)前第55頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（一）萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)心理研究的理論開始出現(xiàn)。1903年斯科特出版了《廣告理論》，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生。

研究中心在如何促進(jìn)商品銷售，僅限于理論。本文檔共63頁；當(dāng)前第56頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（二）發(fā)展階段

20世紀(jì)30年代～20世紀(jì)60年代，消費(fèi)心理與行為的研究越來越多，消費(fèi)心理學(xué)被廣泛應(yīng)用到市場營銷活動(dòng)中，得到迅速發(fā)展。

開始更多關(guān)注消費(fèi)者需求

重視市場調(diào)研，預(yù)測消費(fèi)趨勢，刺激消費(fèi)需求本文檔共63頁；當(dāng)前第57頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分（三）變革階段

20世紀(jì)70年代至今，是消費(fèi)心理學(xué)的變革階段，消費(fèi)心理學(xué)的研究得到了更快的發(fā)展。這一階段有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究不僅數(shù)量增多，質(zhì)量也越來越高，研究方法越來越科學(xué)。許多新興學(xué)科如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)等也被應(yīng)用到消費(fèi)心理的研究當(dāng)中。本文檔共63頁；當(dāng)前第58頁；編輯于星期三\10點(diǎn)33分二、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢（一