拜耳產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)演示文稿

拜耳產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)演示文稿

本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第1頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分優(yōu)選拜耳產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第2頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

人物謎語(yǔ)

他用三匹遜色馬賽過(guò)了國(guó)王的三匹優(yōu)等馬

齊國(guó)人，他時(shí)誰(shuí)？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第3頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

人物謎語(yǔ)

成也由于他，敗也由于他。

一則成語(yǔ)的意思為：他時(shí)誰(shuí)？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第4頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

人物謎語(yǔ)

是他說(shuō)的?！案咧Γ瑥V積糧，緩稱(chēng)霸”他時(shí)誰(shuí)？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第5頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

人物謎語(yǔ)

他是1955年新中國(guó)受勛的第一位大將他時(shí)誰(shuí)？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第6頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

謀事在人

——產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第7頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

事實(shí)與傳統(tǒng)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第8頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品觀(guān)公司提供優(yōu)良產(chǎn)品（GoodProduct）顧客樂(lè)于接受利潤(rùn)過(guò)去ProductConceptInnovation（創(chuàng)新）R&DProducingMarketing本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第9頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Aspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（創(chuàng)新）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第10頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

第一個(gè)H2RA

簡(jiǎn)化治療胃潰瘍（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第11頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

第二個(gè)H2RAZantac價(jià)格與Tagamet看齊強(qiáng)調(diào)Zantac一天一次益處1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第12頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

否定一天一次承認(rèn)一天一次減價(jià)（間接承認(rèn)Zantac優(yōu)勝）Glaxo勝SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反應(yīng)：結(jié)果：Case-Ⅰ本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第13頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

探尋顧客需求Needs/Wants（合理價(jià)格，設(shè)計(jì)）提供適合產(chǎn)品Offer長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)Profit市場(chǎng)觀(guān)現(xiàn)在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第14頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

第一個(gè)ACEI

高血壓良好順應(yīng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的新途徑盈利大增施貴寶：開(kāi)博通（卡托普利）Case-Ⅱ本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第15頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

第二個(gè)ACEI

強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處強(qiáng)調(diào)無(wú)巰基帶來(lái)的腎臟毒性默沙東：悅寧定（依那普利）Case-Ⅱ本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第16頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

施貴寶的反應(yīng)強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟的益處突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)果開(kāi)博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷(xiāo)藥物第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第17頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品經(jīng)理（ProductManager）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第18頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

何謂產(chǎn)品經(jīng)理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.

產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的專(zhuān)家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第19頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Expert意味著什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等…本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第20頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味著什么必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣的需求不能被滿(mǎn)足，競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售隊(duì)伍大小，過(guò)去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等…本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第21頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Collecting/Analyzing收集分析ConstructingPlans制定品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第22頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)藥PM的理想素質(zhì)特質(zhì)：先天創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信后天學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力技能：醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)背景、熟練電腦操作經(jīng)驗(yàn)：銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第23頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

高理論水平低操作能力

產(chǎn)品經(jīng)理類(lèi)型現(xiàn)狀高菜鳥(niǎo)型翻譯官型產(chǎn)品專(zhuān)家消防員型本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第24頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥PM操作困擾投資概念損益點(diǎn)多為銷(xiāo)售生涯PM本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第25頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

外企與國(guó)企PM操作比較

外企國(guó)企投資概念前瞻性回溯性損益點(diǎn)長(zhǎng)無(wú)或短產(chǎn)品策略成熟空白區(qū)域差異小大他山之石，可以改之本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第26頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

銷(xiāo)售生涯PM的優(yōu)勢(shì)

敢于創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向事先預(yù)防問(wèn)題縱向解決問(wèn)題善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)善于溝通本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第27頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

銷(xiāo)售生涯PM常犯的錯(cuò)誤方面錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理角色錯(cuò)位越俎代庖經(jīng)驗(yàn)主義想當(dāng)年我……個(gè)性化指導(dǎo)我有一絕招……輕戰(zhàn)略、策略搞定××就成了無(wú)計(jì)劃性先××再說(shuō)商業(yè)性?xún)A向咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款××感性陳述可能有××療效輕率引證A醫(yī)生說(shuō)能治心衰本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第28頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

銷(xiāo)售生涯PM常犯的錯(cuò)誤方面錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語(yǔ)言混亂我們的藥能治冠心病從圖表上看A藥有效，B藥無(wú)效我們的藥療效好此藥副作用大治標(biāo)又治本無(wú)任何副作用藥品宣傳××教授很支持我們通過(guò)了FDA認(rèn)證，所以達(dá)到USP標(biāo)準(zhǔn)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第29頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

銷(xiāo)售生涯PM常犯的錯(cuò)誤方面

錯(cuò)誤表現(xiàn)矯正處理行業(yè)語(yǔ)言混亂抗生素能消炎產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)長(zhǎng)期驗(yàn)證，不存在您所說(shuō)的現(xiàn)象本市經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)潛力小仿制品多，本品無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)小本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第30頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

現(xiàn)階段PM的操作模式本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第31頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

PM的職能類(lèi)型Ⅰ

總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點(diǎn)參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第32頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

PM的職能類(lèi)型Ⅱ

總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定產(chǎn)品計(jì)劃本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第33頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

PM的職能類(lèi)型Ⅲ設(shè)計(jì)、制作促銷(xiāo)資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃

支持型（協(xié)調(diào)型）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第34頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

上下求學(xué)——藥品的市場(chǎng)調(diào)查本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第35頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

信息的來(lái)源分類(lèi)直接信息間接信息本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第36頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

直接信息量體裁衣——直接針對(duì)本身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng)間接信息在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息費(fèi)用低或免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體需求本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第37頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

信息的性質(zhì)分類(lèi)定性信息定量信息本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第38頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

定性信息是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么治療及藥物Market本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第39頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

定量信息本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第40頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

直接定性調(diào)查常用方法深度訪(fǎng)談法“IDI”=In-depthinterview焦點(diǎn)小組討論會(huì)法“FG”=Focusgroup專(zhuān)家預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間）“DM”=Delphimethod本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第41頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

直接定量調(diào)查常用方法當(dāng)面采訪(fǎng)“F2F”=Facetofaceinerview電話(huà)采訪(fǎng)“TI”=Telephoneinterview街頭攔訪(fǎng)“SI”=Streetinterview郵寄問(wèn)卷調(diào)查“MS”=Mailingsurvey專(zhuān)家預(yù)測(cè)法“DM”=Delphimethod處方記錄卡“PD”=PrescribingDairy本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第42頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

間接定性調(diào)查常用方法美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館網(wǎng)中國(guó)醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第43頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

間接定量方法常用方法IMS的數(shù)據(jù)中國(guó)藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng)上海醫(yī)藥情報(bào)所（長(zhǎng)江流域六城市）南方醫(yī)藥研究所（OTC）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第44頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

“小機(jī)會(huì)成就大事業(yè)”——

藥品細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第45頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MARKETDEFINITION本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第46頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketDefinition劃定的市場(chǎng)時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值當(dāng)前用種類(lèi)當(dāng)前處方習(xí)慣當(dāng)前顧客（醫(yī)師/患者）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第47頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketDefinition它是什么？對(duì)以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義：市場(chǎng)其范圍用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時(shí)間段本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第48頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

它用于何種用途用于了解市場(chǎng)的廣度，而這是在對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明時(shí)必須提及的：你的顧客你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供一個(gè)基礎(chǔ),以便于往后的更多細(xì)節(jié)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第49頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第50頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

最終劃定的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)含有我們市場(chǎng)份額是顯著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（舉例）市場(chǎng)定義市場(chǎng)規(guī)模（患者數(shù)量）客戶(hù)份額所有年齡超過(guò)50歲的婦女20000萬(wàn)0.7%所有骨質(zhì)疏松癥患者4130萬(wàn)3.5%所有已確診的患者1500萬(wàn)9.7%所有已得到醫(yī)治的患者970萬(wàn)15%本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第51頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketDefinition（舉例）劃定的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)值當(dāng)前所用種類(lèi)風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在58-78之間骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品）20011999年，世界市場(chǎng)的價(jià)值為9億美元，較1998年增長(zhǎng)9%4130萬(wàn)患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過(guò)501500萬(wàn)已確認(rèn)970萬(wàn)受到醫(yī)治2600萬(wàn)未確診時(shí)間本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第52頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketDefinition（舉例）當(dāng)前處方習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合處方、鈣和維生素D占據(jù)了市場(chǎng)的60%以上，F(xiàn)OSA-MAX

占大約15%。雖然治療的深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)建議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.對(duì)于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用Bisphos-phonates的可能性更大。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroidhormones本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第53頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

BUYINGPROCESS本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第54頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

藥品的BuyingProcess

起因

評(píng)估/診斷

治療建議

品牌選擇與劑量

配藥

堅(jiān)持用藥本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第55頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

BuyingProcess它是什么？是一種精確的描述，來(lái)說(shuō)明不同顧客在某一特定場(chǎng)合所表現(xiàn)出的實(shí)際的、當(dāng)前的行為通過(guò)一系列步驟來(lái)加以說(shuō)明（例如，對(duì)患者來(lái)說(shuō)）從對(duì)狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話(huà)）關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)—明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第56頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Buyingprocess中的顧客行為起因評(píng)估診斷治療選擇品牌選擇與劑量配藥堅(jiān)持用藥患者何時(shí)來(lái)就診？為什么？他們從哪兒來(lái)？診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第57頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

美國(guó)Fosamax?在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過(guò)程中的每一步驟所發(fā)生的情況起因患者詢(xún)問(wèn)醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥/Fosamax?的情況醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論無(wú)討論/起因診斷醫(yī)師用目視檢查有無(wú)癥狀醫(yī)師詢(xún)問(wèn)患者有關(guān)危險(xiǎn)因素醫(yī)師要求作X光/BMD/超聲波檢查醫(yī)生拿來(lái)BMD檢查結(jié)果無(wú)診斷治療選擇HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第58頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

美國(guó)Fosamax?在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過(guò)程中的每一步驟所發(fā)生的情況品牌選擇堅(jiān)持用藥配藥定BisphosphonateFOSAMAXActonel樣本按醫(yī)囑配藥藥房在藥房被掉換不按藥房配藥患者長(zhǎng)期堅(jiān)持患者短期后即停止療法患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第59頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Buyingprocess（example）起因例行絕經(jīng)后檢查身高降低/駝背疼痛骨折評(píng)估BMD化驗(yàn)癥狀X-光診斷無(wú)危險(xiǎn)有危險(xiǎn)骨質(zhì)疏松（有癥狀）骨質(zhì)疏松（無(wú)癥狀）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第60頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

治療選擇生活方式改變飲食、鍛煉無(wú)癥狀補(bǔ)鈣HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有癥狀DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第61頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

顧客行為：積木的基礎(chǔ)BehavioralObjective行為目標(biāo)LeveragePoint影響點(diǎn)CustomerBehaviors顧客行為在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點(diǎn)，即我們希望加以強(qiáng)化或改變的行為，以增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第62頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

它用于何種用途？用于了解Leveragepoints，這些支點(diǎn)代表了你的產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)確定我們希望顧客在這些支點(diǎn)上作出的行為—即行為目標(biāo)（behaviorobjective）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第63頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

影響點(diǎn)（leveragepoint）的篩選過(guò)程重要的顧客行為所希望的行為改變將會(huì)大大的增加我們的銷(xiāo)量嗎？它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？

不是影響點(diǎn)影響點(diǎn)否否否是是是本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第64頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

是我們?cè)谟绊扅c(diǎn)上希望的顧客行為BuyingProcess影響點(diǎn)行為目標(biāo)起因診斷品牌選擇因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生用BMD進(jìn)行診斷選擇Zocor而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（行為目標(biāo)）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第65頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MARKETMAP本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第66頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第67頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap它是什么？一種市場(chǎng)細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第68頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

它用于何種用途？用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場(chǎng)部分以及有關(guān)的“外溢”（Spillover）市場(chǎng)部分使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)客戶(hù)推廣信息的制定活動(dòng)的制定/實(shí)施使我們能夠在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶(hù)確定那些我們不會(huì)是目標(biāo)的市場(chǎng)部分，或者是那些其實(shí)并不存在的市場(chǎng)部分（零設(shè)定）MarketMap本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第69頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Leveragepoint的選擇決定了MarketMap的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)醫(yī)師行為起因評(píng)估/診斷治療建議品牌選擇與劑量按處方抓藥堅(jiān)持用藥CHD50%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師80%27%CHD35%HTN25%普通科醫(yī)師心內(nèi)科醫(yī)師50%40%患者狀況醫(yī)師特點(diǎn)化驗(yàn)比率患者狀況醫(yī)師特點(diǎn)品牌份額行為目標(biāo)：更經(jīng)常地作化驗(yàn)行為目標(biāo)：更經(jīng)常地選擇該品牌本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第70頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap對(duì)于市場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)潛力的一種普遍、直觀(guān)的表示，它以?xún)蓷l軸線(xiàn)為基礎(chǔ)（典型的開(kāi)處方者/患者之間的關(guān)系）圍繞以下變量（Variables）:Meaningful有意義的Actionable可實(shí)施的預(yù)計(jì)有關(guān)鍵的不同行為與動(dòng)機(jī)（如接納過(guò)程的行為目標(biāo)）我們能夠找出明確的團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇）一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分和其先后次序本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第71頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap各種不同變量（Variables）舉例醫(yī)師較為有用的變量（典型的有意義和可實(shí)施的）專(zhuān)業(yè)醫(yī)院/開(kāi)業(yè)類(lèi)型處方量歷史化驗(yàn)發(fā)生率（有時(shí)）年齡性別地理不太有用的變量（典型的無(wú)法實(shí)施）將在處方中使用我們產(chǎn)品的人無(wú)法實(shí)施可另選=RX（品牌）處方行為在處方中不使用的原因無(wú)法實(shí)施該市場(chǎng)部分的解釋性變量可另選=在處方中使用最多的產(chǎn)品治療態(tài)度（較積極，等等）無(wú)法實(shí)施可另選=RX（種類(lèi)/品牌）處方行為本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第72頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap各種不同變量（Variables）舉例較為有用的變量（典型的有意義和可實(shí)施的）年齡、性別嚴(yán)重程度（或癥狀/無(wú)癥狀）已確診/未確診得到醫(yī)治/未得到醫(yī)治收入/支付能力受教育程度、職業(yè)不太有用的變量（典型的無(wú)法實(shí)施）對(duì)于狀況的關(guān)注無(wú)法實(shí)施可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會(huì)或疾病治療計(jì)劃的成員消費(fèi)者本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第73頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

制做MarketMap確定軸線(xiàn)消費(fèi)者狀況特點(diǎn)，如年齡嚴(yán)重程度風(fēng)險(xiǎn)因素醫(yī)師或患者特點(diǎn)如專(zhuān)業(yè)性別年齡其他在軸線(xiàn)上排列各種變量本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第74頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

CUSTOMERPORTRAIT本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第75頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

CustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehavior本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第76頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

CustomerPortrait它是什么？一種系統(tǒng)性的方法，用于說(shuō)明為何某一具體顧客會(huì)有如此行為它用于何種目的？確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動(dòng)因素（barrier），以便實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第77頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

消費(fèi)者狀況特點(diǎn)醫(yī)師或患者特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)部分1MarketMap確定市場(chǎng)各部分當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)時(shí)，即可將各單元并入市場(chǎng)各部分之中：同樣的行為—即接納過(guò)程對(duì)于該市場(chǎng)部分的所有成員來(lái)說(shuō)都是相似的該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素—即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第78頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

MarketMap市場(chǎng)部分類(lèi)型市場(chǎng)部分特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn)空集目標(biāo)就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者）就實(shí)際情況而言并不存在（如年齡超過(guò)75歲的男人因MPHL問(wèn)題而看醫(yī)生）規(guī)模/收入增長(zhǎng)潛力當(dāng)前市場(chǎng)份額（MSD，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)于我公司業(yè)務(wù)的重要性實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖KOL）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第79頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

溢出（Spillover）無(wú)目標(biāo)對(duì)于我們相對(duì)重要通過(guò)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決隨時(shí)間而延伸不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位經(jīng)濟(jì)潛力的吸引力還不夠大削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力MarketMap

市場(chǎng)部分類(lèi)型市場(chǎng)部分特點(diǎn)/選擇標(biāo)準(zhǔn)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第80頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

CustomerPortrait?客戶(hù)描述CustomerPortrait?通過(guò)講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生Environment環(huán)境DesiredExperience所希望的經(jīng)歷BeliefsandAssociation信念與聯(lián)系因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是…因?yàn)樗麄兿胍驗(yàn)樗麄兿嘈拧璓urchase&UsageBehavior購(gòu)買(mǎi)與使用的行為他們的行為…本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第81頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

驅(qū)動(dòng)因素（driver）與障礙因素（barrier）驅(qū)動(dòng)因素（driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素障礙因素（barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素他們今天的行為（接納過(guò)程）我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)）有利因素不利因素驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來(lái)自CustomerPortrait,例如那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話(huà)來(lái)表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第82頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

“利益的梯子”

——藥品的產(chǎn)品定位本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第83頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

我的顧客需求是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？什么是產(chǎn)品定位定位的概念：將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過(guò)程。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第84頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

名家論定位

為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。

——里斯&屈特

是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

——菲利浦．科特勒本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第85頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

維度（Dimensionality）：

競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。在那里你可以贏(yíng)得“第一”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù)

產(chǎn)品定位不是憑PS的直覺(jué)，而是根據(jù)產(chǎn)品特性----維度本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第86頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

目標(biāo)適應(yīng)癥目標(biāo)醫(yī)生推薦劑量用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格主要優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)（有效性，禁忌癥，副作用/安全性，給病人帶來(lái)的方便等）藥品特性（維度）有哪些本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第87頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

劑量與方便性的關(guān)系價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系價(jià)格與劑量方案的關(guān)系效果與安全性的關(guān)系副作用與效果的關(guān)系包裝的方便性劑型的可用性作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系藥品定位有哪些維度坐標(biāo)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第88頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需求列出這些需求的重要性與排序請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí)收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上如何給產(chǎn)品定位本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第89頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏撲爾敏無(wú)有鎮(zhèn)靜抗過(guò)敏藥定位圖A如何給產(chǎn)品定位本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第90頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

高小大推薦劑量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗過(guò)敏藥定位圖B克敏能如何給產(chǎn)品定位本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第91頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何給產(chǎn)品定位價(jià)格接受程度安全性

溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意一般滿(mǎn)意很好消費(fèi)需求-2-10+1+2評(píng)分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第92頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略保列治——第一個(gè)5α還原酶抑制劑

——默沙東愛(ài)大——中國(guó)第一個(gè)抗生素一類(lèi)新藥

——杭州民生凱福隆——世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素

——赫斯特產(chǎn)品屬性策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第93頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略新華PPA——老百姓買(mǎi)得起的名牌

——山東新華元欣——抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造

——山東魯抗價(jià)格/質(zhì)量/價(jià)值等式策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第94頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略凱帝龍——國(guó)產(chǎn)凱福隆

——深圳三九比利時(shí)——擁有5個(gè)阿姆斯特丹的國(guó)家

——莎碧娜航空公司依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第95頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略康泰克——早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)

——中美史克白加黑——白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香

——江蘇蓋天力特殊用法策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第96頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略三九感冒靈——不含PPA——深圳三九克敏能——高度警覺(jué)職業(yè)者抗過(guò)敏首選

——先靈葆雅對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第97頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略鎮(zhèn)腦寧——頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說(shuō)的

——吉林敖東歐樂(lè)B牙刷——常為牙科醫(yī)生所推薦

——?dú)W樂(lè)B將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第98頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

典型定位策略拜耳阿斯匹林——百年藥片可繞地球十圈

——德國(guó)拜耳羅氏公司——全球最大的Vc制造商

——瑞士羅氏產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略：本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第99頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品分析練習(xí)結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第100頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

造就無(wú)言的工兵

——藥品DA的制作本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第101頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA的概念藥品的銷(xiāo)售稱(chēng)“Detailing”藥品銷(xiāo)售主要的支持工具稱(chēng)“DetailingAid”本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第102頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA最普通，最合適的用途作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說(shuō)明通過(guò)展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷(xiāo)通過(guò)直接郵寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷(xiāo)售先導(dǎo)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第103頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA的要素標(biāo)題大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁(yè)的最上面副標(biāo)題對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大字體（不如標(biāo)題大）正文主要文字部分，字體如書(shū)籍或雜志里的字體圖片信息的形象介紹圖片解說(shuō)解釋說(shuō)明圖片。一般置于圖片下商標(biāo)識(shí)別標(biāo)志本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第104頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA格式要求誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在DA的最前面針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上作為參考資料的事實(shí)證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標(biāo)題下參考文獻(xiàn)置于頁(yè)面底部及最后本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第105頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA策略對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

——您想要影響的顧客是誰(shuí)說(shuō)什么？

——提供什么利益怎么說(shuō)？

——找到使這種思想影響人們的途徑本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第106頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA的對(duì)象

——WHO產(chǎn)品的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第107頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益，what?12訴求的例子產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗(yàn)類(lèi)型使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)理性的感性的潛在的顧客類(lèi)型使衣服更清潔不用篩分的面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒的“色清味醇”手提式電視機(jī)重量輕攜帶方便社會(huì)的自我滿(mǎn)足當(dāng)你十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)使您為社會(huì)所接納的隊(duì)臭劑樗現(xiàn)代化家庭的家具為了您的皮膚值得買(mǎi)適用于年輕經(jīng)理穿的鞋適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第108頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

信息至少包括兩大方面因素科學(xué)性特點(diǎn)、利益、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)藝術(shù)性從語(yǔ)言上，觀(guān)覺(jué)上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第109頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何收集信息把產(chǎn)品的事實(shí)寫(xiě)下來(lái)靠記憶把它們重寫(xiě)下來(lái)把最普遍的銷(xiāo)售障礙陳列出來(lái)，并得體地回答每個(gè)問(wèn)題不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第110頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

主題的評(píng)價(jià)和選擇一個(gè)好的DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)愿望性獨(dú)占性可信性本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第111頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

創(chuàng)意從何而來(lái)大創(chuàng)意（BigIdea）往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問(wèn)題，隨后這個(gè)問(wèn)題被產(chǎn)品的利益解決了。最好的入手方法就是置身于醫(yī)生中，從醫(yī)生的角度去考慮你的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了他們的需要，并不斷地發(fā)現(xiàn)其需要。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第112頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

大創(chuàng)意幾項(xiàng)測(cè)試是否與推廣策略相一致是否表達(dá)了由你的定位策略所引導(dǎo)的關(guān)鏈性利益是否有豐富的內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮的嗎？是否易于理解？你能否用幾個(gè)字概括它？是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特點(diǎn)是否獨(dú)具一格本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第113頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

信息的實(shí)現(xiàn)信息如何說(shuō)——HOW本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第114頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何寫(xiě)腳本AIDA法則引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）激發(fā)欲望（Desire）促進(jìn)行動(dòng)（Action）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第115頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA標(biāo)題是吸引人的注意力所在，通常在版面設(shè)計(jì)的頂部，以明顯的大黑體出現(xiàn)的就是標(biāo)題一個(gè)好的標(biāo)題有它自己的獨(dú)特作用。如何寫(xiě)腳本第一步，DA標(biāo)題標(biāo)題的作用標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)系在一起幾個(gè)字本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第116頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何寫(xiě)腳本第二步，DA主體主體是標(biāo)題的邏輯延伸推薦式（Testimonials）實(shí)證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasonswhy）問(wèn)答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第117頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何用辭必須便于記憶和引起注意“睡得便宜的是紅房子旅館”紅房子旅館提供便宜住宅“我們加倍為您效勞”我們可以給顧客更多的服務(wù)“君若欲痛飲，請(qǐng)用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料“請(qǐng)群以指代步”買(mǎi)東西只需翻一下電話(huà)薄“請(qǐng)乘公共汽車(chē)，讓我們?yōu)槟_(kāi)車(chē)”請(qǐng)你坐我們的公共汽車(chē)，省得您自己開(kāi)車(chē)“非可樂(lè)”七喜汽水不是一種可樂(lè)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第118頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

腳本讀起來(lái)像人們談活一樣，不要過(guò)分講究語(yǔ)法，要把所有呆板詞都變成生動(dòng)的詞

主題句往往是一個(gè)小標(biāo)題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你DA定位策略的清楚明確的表達(dá)。如何用辭本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第119頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA腳本的檢測(cè)原則開(kāi)頭是否吸引了你的讀者有關(guān)產(chǎn)品利益的說(shuō)明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話(huà)中DA是否以理服人你的產(chǎn)品是否被至少提及三次結(jié)尾是否強(qiáng)烈要求人們爭(zhēng)取行動(dòng)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第120頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

略圖是指非常粗糙草圖如何作略圖本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第121頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

遵循Z型曲線(xiàn)

大多數(shù)讀者看廣告時(shí)，從左上角開(kāi)始看，沿“Z”曲線(xiàn)向下看最后停止在右底線(xiàn)上，因此每一頁(yè)DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右側(cè)。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第122頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

使用照片和圖列說(shuō)明目的吸引注意力（記住AIDA）傳遞主要利益信息激發(fā)感情上的反應(yīng)各因素重要順序?yàn)椋?）圖片2）標(biāo)題3）內(nèi)容本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第123頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

如何著錄參考文獻(xiàn)A、期刊格式作者，題目，刊名，年，卷(期):起—止碼方德康,汪良駿,張大為,等.賁門(mén)癌最大徑分級(jí)與預(yù)后的關(guān)系探討.中華腫瘤雜志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章節(jié)作者,章節(jié)名，主編名，書(shū)名，版數(shù),出版城市:出版社，年，起—止碼汪敏剛.支氣管哮喘.見(jiàn):戴自英，主編。實(shí)用內(nèi)科學(xué).第8版.北京:人民衛(wèi)生出版社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、譯文格式原作者。題目。譯者.刊名,年,卷(期):起—止碼LevineSR,WelchKM.抗磷脂抗體。芷若，譯。國(guó)外醫(yī)學(xué)兒科學(xué)分冊(cè)，1990，17：267—269。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第124頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

DA中F和B如何轉(zhuǎn)化本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第125頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

BenefitLadder該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)系起來(lái)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)WhattheybuyProduct情感的和/或自我表達(dá)的益處最終使用者益處功能效用產(chǎn)品特點(diǎn)因?yàn)樵摦a(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價(jià)值：產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者“做些”什么（看得見(jiàn)的效果）產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的明確的價(jià)值：往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)生些什么？）產(chǎn)品或出價(jià)的具體的、可衡量的、單獨(dú)的功能/技術(shù)特點(diǎn)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第126頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美?10mgn=125*安慰劑n=247***p<0.001平均變化%（月）全身骨礦密度福善美?治療使全身骨礦密度獲得持續(xù)增加本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第127頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰劑組11.3有明確椎體骨折的病人%每100位患者的椎體骨折數(shù)福善美?治療使椎體骨折危險(xiǎn)性降低福善美5-20mg4.2相對(duì)危險(xiǎn)0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危險(xiǎn)減少*P=0.03本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第128頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Benefitladder:level3–End-useBenefits本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第129頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

Benefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效的方法是滿(mǎn)足客戶(hù)的情感訴求看！60歲還可以這么的美麗！你知否骨質(zhì)疏松會(huì)怎樣影響你？

你以為鈣能足以保護(hù)你的骨骼嗎？“流行而沉默的疾病”“鈣不一定足夠”本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第130頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

產(chǎn)品推廣指南本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第131頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

吉諾通

是一個(gè)全面作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物產(chǎn)生的臨床效果:解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙提高傳導(dǎo)性氣道的轉(zhuǎn)運(yùn)能力減少傳導(dǎo)性氣道炎癥與感染的進(jìn)展吉諾通是個(gè)什么樣的產(chǎn)品?本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第132頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

吉諾通在臨床運(yùn)用中的地位?吉諾通

是解除傳導(dǎo)性氣道粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的第一選擇臨床運(yùn)用:鼻竇炎支氣管炎其他本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第133頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

吉諾通在臨床運(yùn)用中的地位?吉諾通是治療鼻竇炎的第一選擇:包括藥物治療及鼻竇炎圍手術(shù)期用藥臨床利益:解除鼻竇粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙促進(jìn)鼻竇粘膜功能的恢復(fù)改善鼻竇通氣引流的功能本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第134頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

吉諾通在臨床運(yùn)用中的地位?吉諾通是治療支氣管炎的基礎(chǔ)藥物:包括對(duì)有痰液癥狀的治療和減低慢支的復(fù)發(fā)臨床利益:解除支氣管粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙高效清除痰液預(yù)防慢支的急性發(fā)作本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第135頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通的程度判定?運(yùn)用GMF來(lái)解除粘液纖毛清除系統(tǒng)的障礙對(duì)品牌的認(rèn)同有處方經(jīng)驗(yàn)，接受GMF是一個(gè)特別的藥物認(rèn)為是一個(gè)作用于粘液纖毛清除系統(tǒng)的藥物有處方經(jīng)驗(yàn)，有成功經(jīng)驗(yàn)與對(duì)利益的理解認(rèn)為臨床效果比其他祛痰藥物好有處方經(jīng)驗(yàn)，知道用途、用法與祛痰藥混淆多為新的目標(biāo)醫(yī)生無(wú)處方經(jīng)驗(yàn)判定方法

穩(wěn)步增長(zhǎng)銷(xiāo)量變化不知道吉諾通1.接受定位,合理運(yùn)用5.認(rèn)同作用機(jī)制4.理解臨床利益3.了解適應(yīng)癥2.描述階段本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第136頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)生認(rèn)識(shí)吉諾通的程度判定接受定位,合理運(yùn)用認(rèn)同作用機(jī)制理解臨床利益了解適應(yīng)癥不知道吉諾通描述介紹產(chǎn)品及其特點(diǎn)與利益1.分析用藥的周期與臨床運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)5.探討在傳導(dǎo)性氣道炎癥中，解除粘液纖毛清除系統(tǒng)障礙的重要性4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的作用機(jī)制3.進(jìn)一步分析產(chǎn)品的利益2.對(duì)策階段本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第137頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC的程度判定?理解其臨床意義了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用清楚在傳導(dǎo)性氣道中，存在這一結(jié)構(gòu)不了解結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與作用根本不清楚MC極其作用判定方法認(rèn)同須處理MC4.理解MC3.

穩(wěn)步增長(zhǎng)知道MC2.不關(guān)注MC1.銷(xiāo)量變化描述階段本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第138頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)生認(rèn)識(shí)MC的程度判定認(rèn)同須處理MC理解MC知道MC不關(guān)注MC描述交流和要求其在臨床中向其他人介紹4.強(qiáng)調(diào)MC的臨床意義3.結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、分布與作用2.介紹MC1.對(duì)策階段本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第139頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

醫(yī)院環(huán)境狀況的分析關(guān)鍵是注意拜訪(fǎng)時(shí)間與方法。從此看來(lái)，學(xué)術(shù)推廣更為重要。對(duì)拜訪(fǎng)的管理在此季度，這將是極大的機(jī)會(huì)。病人的增加與突擊購(gòu)藥對(duì)今年無(wú)影響。社保目錄的限制主要停份額大與濫用的藥物，而吉諾通屬于小分額品種。關(guān)鍵是主管單位認(rèn)同其屬于特別的藥物和ENT必備藥物。停藥的威脅限制金額度，但會(huì)保證處方效應(yīng)的額度。關(guān)鍵在于醫(yī)生是否認(rèn)為，吉諾通是在額度范圍內(nèi)可保證處方效應(yīng)的藥物。處方限制分析狀況本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第140頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答問(wèn)題：氨溴索的價(jià)格比吉諾通便宜，因此更易開(kāi)出處方？粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？目前處方限制，一些處方開(kāi)出吉諾通實(shí)在不容易？醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷(xiāo)售量？吉諾通對(duì)粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀(guān)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)嗎？本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第141頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答問(wèn)題的處理方法：?jiǎn)栴}剖析機(jī)會(huì)分析確定對(duì)策提供信息支持工具本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第142頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答“氨溴索的價(jià)格比吉諾通便宜，因此更易開(kāi)出處方？”問(wèn)題剖析：關(guān)鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類(lèi)藥物/關(guān)注價(jià)格。判斷醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：價(jià)格上的差距正好反映了吉諾通與氨溴索不是同一類(lèi)藥。確定對(duì)策：須關(guān)注的是吉諾通的價(jià)格高于所有氨溴索的價(jià)格。因此強(qiáng)調(diào)清楚吉諾通的獨(dú)特點(diǎn)與臨床利益是關(guān)鍵。提供信息：吉諾通的獨(dú)特作用機(jī)制/吉諾通的起效時(shí)間、療程/對(duì)整個(gè)傳導(dǎo)性氣道的作用/對(duì)慢支的作用支持工具：宣傳單頁(yè)（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)（GMF10）/吉諾通與氨溴索的對(duì)比（GMF06）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第143頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答“粘液纖毛清除系統(tǒng)是什么？它有什么作用？”問(wèn)題剖析：關(guān)鍵異議：不關(guān)注和不理解粘液纖毛清除系統(tǒng)。判斷醫(yī)生對(duì)MC的認(rèn)識(shí)程度：處于第一階段。機(jī)會(huì)分析：也可看到如果醫(yī)生接受，會(huì)存在巨大市場(chǎng)空間。確定對(duì)策：

全面介紹MC及其作用/做病房有影響力的頂層的工作/更好地集中在GMF每個(gè)目標(biāo)科室的適應(yīng)癥，從而贏(yíng)得醫(yī)生的接受度。提供信息：MC系統(tǒng)是人體的防御體系的重要部分，它直接影響整個(gè)上下呼吸道疾病的產(chǎn)生和惡化。它是以整體系統(tǒng)的作用在運(yùn)作。/呼吸道疾病普遍會(huì)引起MC系統(tǒng)障礙，祛痰藥只作用在痰，不能對(duì)MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系統(tǒng)。支持工具：宣傳單頁(yè)（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)（GMF10）/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第144頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答“目前處方限制，一些處方開(kāi)出吉諾通實(shí)在不容易？”問(wèn)題剖析：關(guān)鍵異議：沒(méi)將吉諾通作為首選和必不可少的品種。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通的認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的狀況下。確定對(duì)策：

ENT：強(qiáng)調(diào)針對(duì)鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。

RES：強(qiáng)調(diào)對(duì)慢支的利益，減低療程費(fèi)用。大內(nèi)科：對(duì)新客戶(hù)強(qiáng)調(diào)慢支治療；對(duì)老客戶(hù)強(qiáng)調(diào)慢支治療與感冒治療。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/GMF減低慢支急發(fā)、高效祛痰支持工具：宣傳單頁(yè)（RES02-03）/臨床資料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)（GMF10）/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第145頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答“醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷(xiāo)售量？”問(wèn)題剖析：關(guān)鍵異議：提此問(wèn)題多為院長(zhǎng)及藥劑科人員，他們沒(méi)將吉諾通作為必不可少品種。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通的認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。機(jī)會(huì)分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的狀況下。對(duì)大市場(chǎng)份額品種威脅大。針對(duì)科室，特別有效品種保留更為重要。確定對(duì)策：

ENT：強(qiáng)調(diào)針對(duì)鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)支持工具：宣傳單頁(yè)（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09）本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第146頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

問(wèn)題與回答“吉諾通對(duì)粘液纖毛清除系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)恢復(fù)有客觀(guān)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)嗎？”問(wèn)題剖析：關(guān)鍵異議：客觀(guān)證據(jù)。判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通的認(rèn)識(shí)程度：處于第三階段。機(jī)會(huì)分析：表明醫(yī)生對(duì)此問(wèn)題關(guān)注。確定對(duì)策：強(qiáng)調(diào)清楚GMF作用機(jī)制/GMF對(duì)惡性循環(huán)的作用/GMF對(duì)慢支的作用/研究方法探討。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)/惡性循環(huán)/Meisterstudy實(shí)驗(yàn)。支持工具：宣傳單頁(yè)（RES02-06）/Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（GMF07，GMF09）/臨床資料—Meisterstudy實(shí)驗(yàn)。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第147頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)階段比賽時(shí)間活動(dòng)形式評(píng)選方法競(jìng)賽方法本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第148頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)階段：QIV比賽時(shí)間：QIV的季度會(huì)本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第149頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

活動(dòng)方式：由銷(xiāo)售主管按活動(dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)秀的代表。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗(yàn)，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時(shí)，請(qǐng)?jiān)摯砩吓_(tái)演講。問(wèn)題的選擇：

1）共同面臨的問(wèn)題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，可以由主管根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)，確立該問(wèn)題為本次活動(dòng)的共同問(wèn)題。代表們將用實(shí)際努力來(lái)證明他們對(duì)該問(wèn)題各自的解決之道。2）單獨(dú)不同的問(wèn)題：根據(jù)每個(gè)代表面臨的不同的市場(chǎng)情況，經(jīng)過(guò)主管和每個(gè)代表的商定，確立因人而異的問(wèn)題。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第150頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

問(wèn)題的難度：主管把關(guān)問(wèn)題的挑戰(zhàn)性、時(shí)效性。解決方法的評(píng)估：代表的解決方法必須經(jīng)主管親眼見(jiàn)到，主管才能給代表的計(jì)劃執(zhí)行程度打分。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第151頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：

活動(dòng)方式：由銷(xiāo)售主管按活動(dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)秀的代表。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗(yàn)，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時(shí)，請(qǐng)?jiān)摯砩吓_(tái)演講。在Q4CycleMeeting的比賽中，我們將在各大區(qū)內(nèi)評(píng)選一名最優(yōu)秀的。本文檔共181頁(yè)；當(dāng)前第152頁(yè)；編輯于星期一\17點(diǎn)11分

成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽活動(dòng)形式：?jiǎn)栴}的選擇：

1）共同面臨的問(wèn)題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場(chǎng)