怎樣寫公共關系學論文

怎樣寫公共關系學論文公共關系在國內(nèi)因研究的人不多，仍然是一個很新的名詞，但在美國從1935年就有學校公共關系協(xié)會的國家組織出現(xiàn)(Smelter,1990)。當時成立這個組織的目的是要促進學校與小區(qū)關系的研究。1950年這個組織又與全國教育協(xié)會(NEA)合并為全國學校公共關系協(xié)會(NSPRA)至今，就整個學校公關單位的成立與演進而言，學校公共關系的重要性已慢慢受到各界的重視。本文之研究，乃透過文獻收集，再加以統(tǒng)整分析學校公共關系的意義、理論基礎、目的、對象、推展的途徑。一、學校公共關系的意義學校公共關系(Schoolpublicrelation)是公共關系的一環(huán)，對公共關系(publicrelation)意義的了解，有助于對學校公共系的認識。有關公共關系的定義，學者的看法并不一致，且各有所強調(diào)茲列舉如下：Canfield&Moore(1977)：認為「公共關系是一種表現(xiàn)于為大眾利益而服務的政策和措施上的一種管理哲學，它向大眾解釋機構的政策與措施，以獲得大眾的了解和友善。」《公共關系通訊》：「公共關系是一個單位或組織制定和實施贏得公眾理解和接受的活動規(guī)劃、評價公眾態(tài)度、確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經(jīng)營管理功能?！?湯濱等譯)。國內(nèi)學者王洪鈞「公共關系基于社會責任之管理哲學，藉有效之雙向傳播與政策之調(diào)整，使機構或團體與其公眾間獲致和諧關系之過程。」王德馨等則認為公共關系含有三個操作性定義（謝文全）：（1）公共關系可促進個人與個人、團體與團體、團體與個人及區(qū)域與個人間的協(xié)調(diào)與溝通；（2）公共關系是建立在善意依賴的基礎上，達成社會與人群合為一體的互動目標；（3）公共關系不只是宣傳，也是一種管理職能，它要負責測驗大眾的意見，使企業(yè)政策符合公眾的利益。由上述各家對公共關系的定義，我們了解公共關系絕非一般人所認知的，存在于兩者之間不能為外人知道的交際活動如：拉關系、講人情、走歪路、或者請客送禮和賄賂等，更不是虛構故事；而應是兩者之間對政策、措施或事實的坦誠溝通。由彼此之間的了解與支持，建立機構與公眾之間的和諧關系，從而確保兩者相互間利益的一致。至于學校公共關系的涵義，學者也有見仁見智的看法，例舉供參考，再加以歸納。Kindred（1963）認為學校公共關系是學校與小區(qū)的一種溝通歷程，旨在增進民眾對教育需求與實際的了解，并鼓勵民眾參與，增進合作改善學校的興趣。國內(nèi)學者陳義明認為學校公共關系，是學校透過各種媒體活動，向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長等，作適當?shù)膱髮Ш徒佑|，使其對學校具有良好的印象，建立良好關系，進而獲得支持、鼓勵和指導。謝文全學校公共關系是學校用媒體溝通、服務及其它活動等方式，與社會民眾建立相互了解與良好關系的歷程，以獲得社會民眾的支持與協(xié)助，并使學校教育能適當?shù)胤麘鐣男枰?。綜合上述各家的說法，學校公共關系應具有以下幾種性質(zhì)：（1）學校公共關系是一種學校與其公眾之間的一種溝通歷程；學校公共關系是一種有計劃、有組織、有系統(tǒng)、長期性的活動；（3）學校公共關系是學校應用各種媒體傳播、服務或活動與其公眾建立和諧的關系；（4）學校公共關系所傳播的訊息是真實；（5）學校公共關系的目的，是想建立學校與其公眾之間的了解、支持、鼓勵與合作。研究者根據(jù)上述學校公關的性質(zhì)，將學校公共關系定義為：學校公共關系是學校有計劃、有組織、有系統(tǒng)且長期的應用各種媒體服務或活動，與其公眾真誠溝通，從而建立彼此之間的和諧關系，以贏得公眾對學校的了解、支持、鼓勵和合作的歷程。二、學校公共關系的理論基礎（一）、系統(tǒng)理論系統(tǒng)可分為兩大類別：一是開放系統(tǒng)，另一為封閉系統(tǒng)。學校就是一個開放的社會系統(tǒng)（黃昆輝；楊貴美），會與它所處的環(huán)境產(chǎn)生交互作用，這個歷程牽涉到「輸入」（inputs）（包括存在于社會環(huán)境中的知識價值與目標、金錢等）、「歷程」（process）（包括組織結構次系統(tǒng)、人員、技術及工作任務等）及輸出（outputs）三方面。但從這種直線模式（linearmodel）的輸入一輸出系統(tǒng)中實不易了解學校系統(tǒng)中各種構成要的實際交互作用。組織成員的行為，不但受組織內(nèi)部實際運作的影響，且亦與組織外部的物理—心理環(huán)有關。因此，開放系統(tǒng)具有以下的基本特性(陳慧玲)：1.歷程性：具有「投入—轉(zhuǎn)化—產(chǎn)出」的運作歷程。2.互動性：維持次級系統(tǒng)間的動態(tài)交互關系。3.界限性：具有易穿透的界限。4.回饋性：具有控制性的回饋裝備。5.生態(tài)性：具有適應環(huán)境，反解組凋零的能力。對于這五種特性，學校公共關系的推展上亦具有五大涵義：1.學校公共關系的推展應予重視。2.應兼顧學校內(nèi)外部的公共關系。3.暢通回饋管道，調(diào)整學校運作。4.了解環(huán)境特性，掌握環(huán)境變量。5.重視小區(qū)人士對學校行政措施的影響。(二)、傳播學理論Barnard(1968)認為傳播乃個人與個人間傳遞有意義符號的歷程。Schramm&Roberts(1971)認為傳播即是借著分享訊息、事實或態(tài)度，試圖與他人或團體建立共同的了解與看法。李金銓認為傳播至少包含三種意義：(1)最廣義的說是把信息(information)、意見、經(jīng)驗、態(tài)度從一個人傳給另一個人。(2)相當于交通(transport)，指車、船、飛機等。(3)相當于大眾媒介(massmedia)，如報紙、雜志、廣播、電視、通訊、衛(wèi)星等。(三)、營銷學理論營銷和公共關系都是企業(yè)組織的重要管理職能，兩者之間有密切的關系，具備營銷觀念、善用營銷策略，有助于公共關系功能的發(fā)揮（陳慧珍；彭富雄；袁自玉）。營銷之定義亦是言人人殊，其中王志剛等綜合歸納各家的說法之后所提的定義頗為中肯，他們認為營銷的廣義定義為：在動態(tài)環(huán)中，所有為了加速并便利交易行為之組織或個人的活動。另外，Kotler的觀點也極具參考價值（陳慧玲）：營銷是一種分析、計劃、執(zhí)行和控制，使現(xiàn)有顧客和企業(yè)組織之間進行自動的交易活動，以滿足其所需。它的順利進行完全倚賴企業(yè)組織深入了解顧客的需求和欲望，且利用有效的定價策略、傳播方式和營銷通路，以告知、激發(fā)及服務消費者。但學校為非營利單位，其所從事的營銷活動目的并不在于追求利潤。雖然如此，營銷的原理和技術，同樣可以應用于非營利的活動中（王志剛等）。參、學校公共關系的目的學校公共關系具有管理、宣傳、溝通、協(xié)調(diào)、回饋等功能，學校一方面報導學校辦學情形與成效，增加公眾對組織的了解與支持；另一方面，建立與公眾的溝通管道，反映外界環(huán)境的需要，足以發(fā)揮雙向傳播、提供回饋的功能，故可消減組織內(nèi)外的誤解，形成一致的目標和行為。至于其目的各家的說法也不一樣，茲列舉如下：Jones（1966）認為學校公共關系的目的有下列八項：1.向公眾報導學校事件；2.使公眾對學校建立信心；3.使公眾對教育計劃給予適當支持；4.培養(yǎng)公眾體認教育在民主社會中的重要；5.改進教師、家長的觀念，使能適應兒童的需要；6.結合家庭、學校、小區(qū)力量，改善兒童教育；7.評估學校的工作與小區(qū)兒童的需要；8.導正公眾對學校目標的誤解。Stoops,Rafferty,&Johnson(1980)認為學校公共關系的目的不在于辯解、掩蓋或夸大事實，而是告之以事實。陳慧珍認為學校公共關系的目的有：1.提供有關學校的各種消息給小區(qū)人民。2.提供小區(qū)的各種有關消息給學校。3.建立并維持小區(qū)民眾對學校的信心。4.確保小區(qū)對學校及其各項計劃的支持。5.使學校與小區(qū)在努力與成就上發(fā)展其共通性。6.幫住小區(qū)民眾認識教育發(fā)展趨勢。7.經(jīng)由繼續(xù)不斷的交換數(shù)據(jù)，發(fā)展學校與小區(qū)機構之間的合作關系。8.在小區(qū)人士能了解教育需要的情況下，建立一種對學校各項計劃之非官方式的評鍵標準。9.發(fā)展小區(qū)民眾對于服務學校的良好意愿。謝文全學校公共關系的總目的在結合學校與社會的力量以充分發(fā)揮學校的功能，其目標有四：1.讓學校及社會相互了解。（1）讓社會了解學校的性質(zhì)與需要，以激發(fā)其與學校合作的意愿與應有的認知。（2）讓學校了解社會性質(zhì)與需要，使學校教育能適當反應社會的期望。2.贏取社會對學校的信心與支持。（1）贏得社會對學校的善意與信心。（2）取得社會對學校政策與措施的支持。3.使學校得適當?shù)剡\用小區(qū)資源。4.社會因與學校合作，而使其公益獲得更大的保障與進展。四、學校公共關系的對象學校公共關系的發(fā)展已慢慢走向?qū)I(yè)化（郭明堂），公關的對象將更加擴大，學者的看法也很一致，郭明堂將學校公共關系分為內(nèi)部與外部公共關系兩類：1.內(nèi)部公共關系主要對象為教職員工、學生公眾、校內(nèi)行政人員之間。2.外部公共關系對象包括學生家長、校友、小區(qū)、教育行政上級或同級機構、政府機構、有組織的人民團體（如獅子會、國際青商會），都是學校發(fā)展最寶貴的資源。王洪鈞將學校公共關系的對象分為：1.教職員公眾。2.學生公眾。3.學生家長公眾。4.校友公眾。5.小區(qū)公眾謝文全認為學校公共關系，若以學校為主體，則其對象便是學校以外的社會民眾；若以學校行政人員為主體，則其對象除社會大眾外，尚包括校內(nèi)其它成員，如行政人員，教師，職員、工友、學生等。五、學校公共關系的推展途徑（一）、推展步驟Kindred認為學校公共關系的過程有下列五個步驟：1.須有適當?shù)恼咦鲆罁?jù)。2.收集資料以了解小區(qū)。3.決定公共關系的目標和策略。4.進行溝通。5.評鑒公共關系計劃的效果（楊如晶）。陳慧玲提出學校公共關系四大步驟，包括輿論調(diào)查、計劃與決策、傳播與行動、評估與校正。楊如晶認為學校公共關系活動是一種有步驟的過程，且步驟環(huán)環(huán)相扣，具連續(xù)、重迭及循環(huán)的特性，其步驟依序為：1.研究——收集資料了解小區(qū)。2.計劃——決定目標和策略。3.溝通——展開行動職行計劃。4.評鑒——了解公共關系計劃的成效。林泊佑歸納學校公共關系之運作過程為四大步驟：1.確定學校重要公眾，了解公眾之背景、態(tài)度及需求。2.擬定學校公共關系計劃，并化為具體之方案。3.執(zhí)行學校公共關系計劃及方案。4.評估并加以修正。（二）、推展方法：美國學校公共關系協(xié)會（NSPRA,1986）認為學校贏得公眾支持的方式有二，即將公眾帶入學校及進入小區(qū)。其具體的方法有（楊如晶）：1.內(nèi)部成員的溝通及參與：學校應重視其內(nèi)部成員間的溝通須通暢無阻，方能保障學校公共關系得竟全功。2.與家長溝通的方法，除傳統(tǒng)方法外，另建議如下：（a）家長研討會：可于學生上學前、放學后或周六舉行。（b）家庭作業(yè)熱線：家長可于晚間某段時間內(nèi)，打電話至學校向老師請教有關作業(yè)或其它問題。3.校長的溝通：校長在小區(qū)中須扮演積極的溝通角色，應利用每一與外部公眾接觸的機會，如訪問家長或小區(qū)主織時，說明學校的計劃，并與內(nèi)部同仁及學生有密切接觸。4.出版品：學校以學校手冊、簡訊、課程指導、年度報告、學校行事歷及通知單等出版品，向公眾通報學校訊息。5.定期的邀請公眾蒞校參觀：經(jīng)常地一再邀請家長或非家長蒞校參觀，以增進其了解學校的實際狀況。6.接觸小區(qū)：鼓勵義工，包括資深市民等，來校協(xié)助學生學習，促進學校對小區(qū)的了解。7.出外演講：派學校成員或?qū)W生赴校外演講，并應備妥有關幻燈片或影帶、現(xiàn)在與過去學生杰出成就的傳單等，以加強公眾對學校的認識與了解。.設置有組織的重要信息提供者(keycommunicators)：將小區(qū)中的消息靈通者，納入學校的工作團隊。重要信息提供者不但于平時可幫學校提供或傳達消息；且于危機時，更能有效消弭謠言。.組織市民顧問委員會：邀請家長團體、非家長、小區(qū)企業(yè)領袖、學校成員及學生等代表，組成顧問委員會，學?？捎纱硕私庑^(qū)需要。10.與學生溝通：學生是重要的信息提供者，應利用機會接觸學生，如與學生共享午餐、與學生領袖座談等方式來聽取學生意見。11.協(xié)助家長幫助其女子學習：以研討會等方式，協(xié)助家長解決其子女學習的問題。黃振球教授認為改進學校公共關系的辦法有五：1.加強親職教育，協(xié)助家長了解如何更有效的在家庭輔導兒童。2.與小區(qū)合作決定小區(qū)的教育需要。3.不斷說明學校的計劃與活動。4.結合志愿的家長使參與學校的計劃。5.透過各種媒體及活動作適當報導與接觸，學校可用之媒體及活動括學生、教師、學生活動、家長參觀學校、大眾傳播工具、學校出版品、校長私人接觸等。謝文全認為辦好學校公共關系的途經(jīng)，主要有下列五種：1.了解并接觸小區(qū)：透過小區(qū)調(diào)查、登門訪問、鄉(xiāng)土教學、親師座談、及參加小區(qū)活動等方式，以了解并接觸小區(qū)。2.讓小區(qū)了解及接觸學校：透過大眾傳播、出板學?？铩l(fā)行學校手冊、利用師生聯(lián)絡簿、設咨詢專線、舉辦說明會或座談會、及邀小區(qū)人士參加學?；顒拥确绞?，讓小區(qū)了解并接觸學校，雙方因相互了解與接觸而建立良好關系。3.為小區(qū)提供服務：透過開放學校場地、辦理小區(qū)文教活動、協(xié)助小區(qū)活動、提供咨詢服務等方式，為小區(qū)題供服務，使小區(qū)與學校有休戚相關的關系。4.把學校教育辦好：家長送子女到校讀書，就是期望其子女能獲得良好的教養(yǎng)。學校若能把學校教育辦成功，就達成了家長的心愿，自然能獲得小區(qū)的好感與信心。5.運用小區(qū)資源：透過邀請人士擔任義工、請小區(qū)人士演講或協(xié)助教學、請小區(qū)人士擔任顧問、利用小區(qū)實施校外教學、請小區(qū)捐助經(jīng)費設備，與小區(qū)實施建教合作、請小區(qū)提供專業(yè)支持等方式，學?？蛇\用小區(qū)資源，以提升教育的效果，而且增加雙方的互動與互賴，對雙方關系的發(fā)展亦大有幫助。林泊佑提出國民小學推展公共關系之方法如下：1.校內(nèi)成員方面：.舉行慶生會、旅游等活動，以聯(lián)系同仁情誼。.設置意見箱或?qū)嵤﹩柧碚{(diào)查，了解教職員工及學生之心聲，并量采納成員之建議。.舉行各種會議，說明學校之各項政策，并鼓勵成員交換意見。.邀請成員參與相關計劃的研擬。.善用非正式的溝通管道。.學校行政人員以身作則，公平對待每位成員。.關懷成員的生活及學校工作，并提供協(xié)助。.盡速澄清消除謠言之傳播，設法化解成員之誤解。.盡量依照教師的專長和意愿排課。(10)利用各種機會增進學校和諧的氣氛。2.學生家長與社會人士方面：.選派熟悉學校狀況的人員參加里民大會，與里民直接溝通。.舉辦各項活動，邀請學生家長及小區(qū)人士參加。.訂定學校場地開放辦法，提供小區(qū)民眾使用。.出版學校刊物或協(xié)辦小區(qū)刊物，送給學生家長及小區(qū)人士參閱。.訂定辦法，運用小區(qū)各項資源。.設置專線電話，接受意見反映。.使用問卷調(diào)查，了解小區(qū)民眾之需要及對學校之態(tài)度。.實施親職教育，辦理媽媽教室等社教活動。.實施家庭訪問。(10)參與小區(qū)各項活動，提供人力、物力及財力等資源。3.小區(qū)機關團體方面：.與小區(qū)機關團體經(jīng)常保持聯(lián)系。.學校舉辦各項活動，邀請小區(qū)機關團體參與。.開放學校場地，提供小區(qū)機關團體使用。.主動向新聞界發(fā)布學校教育有關之訊息。.派人參與小區(qū)機關團體舉辦之活動，并提供協(xié)助。.學校發(fā)行之刊物，送給小區(qū)機關參閱。.善加運用小區(qū)機關團體提供之各種資源。4.教育局方面：.經(jīng)常與教育局人員保持聯(lián)系。.承辦教育局委托辦理之活動，并用心辦理。.學校舉辦各項活動，邀請教育局相關人員參與。.提供學校辦學或研究成果資料給教育局。.落實教育局的各項政策，答復教育局的函件勿拖延。.編列詳實的學校單位預算，勿浮濫。必要時，提供清晰充分的明補充數(shù)據(jù)。5.議會方面：.學校出版刊物及研究成果，郵寄給議會。.學校舉