《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件-第六章 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析

第六章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征和類(lèi)型掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策識(shí)別生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策第六章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)行為分析概述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為分析概述購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式一、購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式購(gòu)買(mǎi)行為模式分析目的在于認(rèn)識(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的關(guān)系，掌握顧客購(gòu)買(mǎi)規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式社會(huì)心理模式（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式理論代表經(jīng)濟(jì)學(xué)家——馬歇爾理論觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是“經(jīng)濟(jì)人”。購(gòu)買(mǎi)者追求的是“最大邊際效用”理論假設(shè)(1)價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)售量越大；(2)本品價(jià)格越低替代品越難銷(xiāo)售；(3)某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售看漲；(4)推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大等。理論意義經(jīng)濟(jì)學(xué)模式要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑是重要的。理論局限單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化（2）傳統(tǒng)心理學(xué)模式理論基礎(chǔ)需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類(lèi)教育是基于“條件反射”而來(lái)的。理論假設(shè)需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力在與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，作出反應(yīng)的行動(dòng)。理論意義借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中收到較好的效果。理論局限人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)中的作用還不能作出滿意回答。（3）社會(huì)心理模式理論提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果理論觀點(diǎn)認(rèn)為人是社會(huì)人，提出人們需求行為要受到社會(huì)群體的影響，處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多相似之處。理論意義確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。二、購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容如何買(mǎi)(How)買(mǎi)什么(What)誰(shuí)買(mǎi)(Who)哪里買(mǎi)(Where)何時(shí)買(mǎi)(When)為何買(mǎi)(Why)購(gòu)買(mǎi)基本要素分析(一)購(gòu)買(mǎi)基本要素分析（二）購(gòu)買(mǎi)行為“暗箱”分析消費(fèi)者“為什么購(gòu)買(mǎi)”是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱(chēng)為“暗箱”。購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是個(gè)“謎”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要重視對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為“暗箱”分析，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，盡管這部分分析具有一定的難度。（三）購(gòu)買(mǎi)“刺激－反應(yīng)”分析運(yùn)用“刺激——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”。分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的關(guān)系是購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特征消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特征購(gòu)買(mǎi)的周期性大多屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性大購(gòu)買(mǎi)的差異性大購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代性購(gòu)買(mǎi)量少，多次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展性購(gòu)買(mǎi)的差異性大特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型(一)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)劃分全確定型半確定型不確定型購(gòu)買(mǎi)商品前，有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品前，有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品前，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)(二)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴(lài)、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)。指消費(fèi)者在每次購(gòu)買(mǎi)以前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為固定的研究比較。指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷(xiāo)努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)型指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細(xì)小事物，體驗(yàn)深而疑慮大。疑慮型三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素很多，有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素，重點(diǎn)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，是購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。表現(xiàn)為消費(fèi)者獲取物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次”理論需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣化引起支配需要?jiǎng)訖C(jī)行為（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型人的需要引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和意念。（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由生理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)經(jīng)常性習(xí)慣性穩(wěn)定性維持生命動(dòng)機(jī)保護(hù)生命動(dòng)機(jī)延續(xù)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)含義包括特點(diǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)及其調(diào)研的重點(diǎn)（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)類(lèi)型

含義人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容。

感情動(dòng)機(jī)含義由個(gè)人的情緒、情感而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理傾向“求新”“求美”“求榮”要求新潮時(shí)尚藝術(shù)欣賞陶冶心情體現(xiàn)榮耀環(huán)境舒適哇，這么可愛(ài)?。?！精美時(shí)尚

功能怎樣？?jī)r(jià)格多少？售后服務(wù)？理智動(dòng)機(jī)含義建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。心理傾向“求實(shí)”“求廉”“求安全”要求質(zhì)量保證價(jià)格便宜安全可靠服務(wù)周到

惠顧動(dòng)機(jī)

含義由于對(duì)特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

心理傾向“嗜好”“偏好”要求商品品牌商家信譽(yù)我就喜歡名牌?。。。ǘ└惺芟M(fèi)者是否采取購(gòu)買(mǎi)行為?還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映。這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。感受指的是人們的感覺(jué)和知覺(jué)。知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費(fèi)者有不同的知覺(jué)，他們的購(gòu)買(mǎi)行為就截然不同。感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)人的感官對(duì)外界的刺激物或情景的反映或印象。

知覺(jué)感覺(jué)的信息進(jìn)行分析綜合，形成對(duì)刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響有選擇性的心理過(guò)程廣告、促銷(xiāo)，反復(fù)多次這是什么？大腦分析我知道這個(gè)東西了！！有選擇性心理過(guò)程的三種情況有選擇的注意面對(duì)許多刺激物，但只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)的事物和期望的事物有選擇的曲解消費(fèi)者注意到的刺激物，未必能如實(shí)反映客觀事物，往往按照自己的先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。有選擇的記憶人們所獲得的信息絕大部分都會(huì)忘記，只記住那些和自己的意見(jiàn)、觀點(diǎn)一致的信息。

（三）態(tài)度形成消費(fèi)者態(tài)度是情景和他人傾向以及本人性格特點(diǎn)相互作用的結(jié)果。表現(xiàn)定義消費(fèi)者態(tài)度包括信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作用。態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。信念、情感、意向人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛?。不同信念?dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向情感是指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)態(tài)度的動(dòng)作傾向，具體指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向意向情感信念分析目的：企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變。（四）學(xué)習(xí)定義形成學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的分析目的注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中“學(xué)習(xí)”的作用，多給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)要保持優(yōu)質(zhì)，使消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)建立對(duì)企業(yè)品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品的習(xí)慣。學(xué)習(xí)行為模型驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的外在因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為要受外在因素的影響。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、社會(huì)文化等。（一）相關(guān)群體首要群體次要群體期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體。反之，則屬游離群體。是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見(jiàn)、興趣和觀念的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。不同社會(huì)階層的人對(duì)各種消費(fèi)需求有不同的偏好分析目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛(ài)好要求，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。（三）家庭狀況家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響是很大的。一家一戶組成了購(gòu)買(mǎi)單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬(wàn)左右的家庭，研究家庭因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為上的影響很有意義。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面研究。

1、家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響

2、家庭中不同購(gòu)買(mǎi)角色的作用

3、家庭生命周期的影響（四）社會(huì)文化狀況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為必然受到社會(huì)文化的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都會(huì)影響和制約人們的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群”——民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)后評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)比較評(píng)價(jià)尋求信息五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)較復(fù)雜的決策過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在實(shí)地購(gòu)買(mǎi)前就已經(jīng)開(kāi)始，而且還延伸到實(shí)地購(gòu)買(mǎi)以后。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為以下五個(gè)階段(一)確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：

1、發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力

2、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要(二)尋求信息信息來(lái)源大眾來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)等。(三)比較評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類(lèi)商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。(四)決定購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出選擇后，就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們最喜歡的品牌。有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購(gòu)買(mǎi)決定。

1、他人態(tài)度

2、意外事件(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)買(mǎi)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論。2、認(rèn)識(shí)差距理論1、預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的滿意程度，取決于購(gòu)前期望的實(shí)現(xiàn)程度。如果購(gòu)買(mǎi)滿意程度達(dá)到或超過(guò)他購(gòu)前期望，他就會(huì)比較滿意；反之，就會(huì)不滿意。如果希望與現(xiàn)實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商品的宣傳應(yīng)盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，以免造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的希望過(guò)高，使用后卻對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。2、認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感。因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購(gòu)買(mǎi)后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類(lèi)商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的不滿意感就會(huì)越大。第三節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型2生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征1一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征購(gòu)買(mǎi)多為直接購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大特殊購(gòu)買(mǎi)方式——租賃需求受消費(fèi)品市場(chǎng)影響購(gòu)買(mǎi)人員較為專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者區(qū)域相對(duì)集中需求波動(dòng)太大需求缺乏彈性特征二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型直接重購(gòu)為滿足生產(chǎn)需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購(gòu)買(mǎi)行為修正重購(gòu)全新采購(gòu)適當(dāng)改變采購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和供應(yīng)商的購(gòu)買(mǎi)行為第一次采購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者采購(gòu)者控制者決定者影響者使用者實(shí)際使用欲購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人員企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員企業(yè)中組織采購(gòu)工作的專(zhuān)業(yè)人員企業(yè)中擁有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)的人控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人（二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境因素：指一個(gè)企業(yè)外部周?chē)h(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等因素。組織因素：指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會(huì)影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。人際因素：指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同。個(gè)人因素：指參與購(gòu)買(mǎi)決策的人，在決策過(guò)程中都會(huì)摻入個(gè)人感情。（三）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要階段生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有所不同。在直接重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)階段最少；在修正采購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)階段多些；在全新采購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)階段最長(zhǎng)，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求建議檢查合同履行選擇供應(yīng)商正式訂貨1、認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激諸如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要采購(gòu)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料；有些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需購(gòu)置零部件或新機(jī)器；發(fā)現(xiàn)購(gòu)進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)商等等。外部刺激如采購(gòu)人員看了廣告或參加了展銷(xiāo)會(huì)等，發(fā)現(xiàn)了更物美價(jià)廉的新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)能降低成本。在全新采購(gòu)和修正重購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從公司的某些人員認(rèn)識(shí)到需購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開(kāi)始。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的。2、確定需要第二步是確定所需品種的特征和數(shù)量。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品即按要求采購(gòu)；至于復(fù)雜品，采購(gòu)人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購(gòu)產(chǎn)品特征和數(shù)量。供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征和數(shù)量。3、說(shuō)明需要價(jià)值分析的目的是以最少的資源耗費(fèi)，生產(chǎn)出或取得最大功能，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)值分析公式：V＝F／CV——價(jià)值；F——功能；C——成本。企業(yè)通過(guò)價(jià)值分析，就能在生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價(jià)格之間進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇最佳采購(gòu)方案。專(zhuān)家小組對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明。4、物色供應(yīng)商第四步是物色適合的供應(yīng)商。特別是在全新采購(gòu)的情況下，采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花較多時(shí)間物色供應(yīng)商。采購(gòu)人員通常利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)商，也可向其他企業(yè)了解供應(yīng)商的信譽(yù)。供應(yīng)商企業(yè)一定要將本企業(yè)名稱(chēng)列入