第三講 營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理2

營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理張進智山東.濟南本講義是作者專門為濟南大學碩士研究生制作，未經(jīng)作者本人同意，其他任何組織和個人不得借用。張進智marketing

一、營銷組合理論二、營銷審計理論三、消費者行為理論四、市場細分理論五、目標市場理論張進智第三講市場營銷理論流派（上）2023/6/2131950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”這一概念，他是從詹姆斯·柯立頓在關(guān)于企業(yè)經(jīng)理作為一個“決策者”、一個“藝術(shù)家”以及“各種要素的組合者”的發(fā)言中得到啟發(fā)的。含義：為了實現(xiàn)企業(yè)的最佳效益目標而對內(nèi)部因素的組合運用。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/214(1)產(chǎn)品規(guī)劃A．可提供的產(chǎn)品線：質(zhì)量、設計等；B．銷售市場：誰來買，在哪里買，何時買以及購買量；C．新產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的研發(fā)計劃。(2)定價A．準備采用的價格水平；B．準備采用的特定價格:奇-偶數(shù)定價法等；C．價格策略:單一價格還是多重價格、不變價格、使用報價單價格等；D．準備接受的利潤率：企業(yè)的、本行業(yè)的。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/215(3)品牌化A．商標的選擇；B．品牌策略——獨立品牌還是家族品牌；C．在私有品牌或無品牌情況下進行銷售。(4)分銷渠道A．在工廠與消費者之間將使用的渠道；B．批發(fā)商與零售商之間的選擇度；C．在同業(yè)間獲得協(xié)作的努力。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/216(5)人員銷售A．在以下部門中人員銷售的任務及使用的方法：①制造商的機構(gòu)；②本行業(yè)批發(fā)部門；③本行業(yè)零售部門。(6)廣告A．廣告預算；B．創(chuàng)意定位：①希望獲得的產(chǎn)品形象；②希望獲得的企業(yè)形象。C．廣告組合：對同業(yè)做的廣告、通過同業(yè)做的廣告、對消費者做的廣告。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/217(7)營業(yè)推廣A．針對或通過同業(yè)市場所采用的特殊銷售計劃和手段；B．針對消費者和集團的營業(yè)推廣形式和手段。(8)包裝A．包裝和標簽的形式。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/218(9)售點展示A．為對銷售進行有效支持而賦予售點展示的任務；B．準備采用的保證有效展示的方法。

(10)售后服務A．提供所需的服務。(11)物流管理A．倉儲；B．運輸。(12)調(diào)研和分析A．在營銷活動中對反映實際情況的資料的收集與分析。（一）尼爾·鮑頓（1950）營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/2191960年麥卡錫(EugeneJ．McCarthy)在其《營銷學基礎》（EssentialsofMarketing）一書中，把營銷組合歸納為四個要素：即有名的“4P”。

4P組合即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)的營銷組合。這是一個有助于記憶營銷組合主要工具的簡便方式，同時成為人們展開營銷的最基本思維框架，雖然隨后有人提出了其他一些P，但都是在些基礎上發(fā)展的。（二）麥卡錫（1960）4P營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論（三）菲利普·科特勒營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論菲利普·科特勒提出：麥卡錫的4P只是戰(zhàn)術(shù)性原則，如何確定這4P的戰(zhàn)術(shù)，則要用4個戰(zhàn)略性原則指導。探查（Probing）－市場調(diào)研；劃分（Partitioning）－區(qū)分不同類型的買主；優(yōu)先（Prioritizing）－選擇那些最能發(fā)揮營銷優(yōu)勢，能在最大程度上滿足顧客需求的市場作為目標市場定位（Positioning）－將產(chǎn)品在顧客心目中確立一個什么樣的形象和地位。（三）菲利普·科特勒營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論服務營銷的7P組合（4P+3P）人員（People）過程（Process）有形展示

(Physical-evidence)2023/6/2112包含戰(zhàn)略營銷計劃過程的8P組合菲利普·科特勒提出：麥卡錫的4P只是戰(zhàn)術(shù)性原則，如何確定這4P的戰(zhàn)術(shù)，則要用4個戰(zhàn)略性原則指導。探查（Probing）－市場調(diào)研；劃分（Partitioning）－區(qū)分不同類型的買主；優(yōu)先（Prioritizing）－選擇那些最能發(fā)揮營銷優(yōu)勢，能在最大程度上滿足顧客需求的市場作為目標市場；定位（Positioning）－將產(chǎn)品在顧客心目中確立一個什么樣的形象和地位。

（三）菲利普·科特勒營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/21博士生營銷管理(2)胡正明13大市場營銷的10P組合1986年菲利普·科特勒提出：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以爭取外國或當?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。說明：美國1986年前的促銷理論中沒有公共關(guān)系、政治等（8P＋2P）政治（Politics）公共關(guān)系（PublicRelations）（三）菲利普·科特勒營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/2114增加其他因素的16P組合10P+3P+3P包裝（Packaging）零售（Peddling）報酬（Payoff）（三）菲利普·科特勒營銷組合理論內(nèi)容一、營銷組合理論2023/6/21151952年，Booz-Allen-Hamilton公司的總裁魯?shù)婪颉ざ酄栠~耶開始實行營銷審計。1959年由阿貝·肖克曼寫出研究報告《分析和營銷業(yè)績》，提出：眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機會和途徑。許多公司死了，或者正在走向死亡而全然不知，因此，公司應該定期進行營銷審計以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳市場機會相吻合。1977年，菲利普·科特勒等發(fā)表《營銷審計時代的到來》一文，分析了營銷審計的程序和內(nèi)容。二、營銷審計理論2023/6/2116營銷審計的內(nèi)容1.營銷環(huán)境審計Ⅰ.宏觀環(huán)境經(jīng)濟－人口統(tǒng)計(1)公司短期、中期、長期對通貨膨脹、原料短缺、失業(yè)、信用可供應情況的預期是什么?(2)對人口數(shù)量、年齡分布及人口地域分布預測到的趨勢會對業(yè)務產(chǎn)生什么影響?技術(shù)

(1)產(chǎn)品技術(shù)正在發(fā)生哪些主要變化?加工技術(shù)方面呢?(2)哪種主要類型的替代品會代替這個產(chǎn)品？

二、營銷審計理論2023/6/2117政治一法律

(1)哪些將被提議的法律會影響市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?(2)需要注意什么樣的聯(lián)邦的、州的和地方政府的行動?在污染控制、就業(yè)機會、產(chǎn)品安全性能、廣告、價格限制等領域發(fā)生了哪些影響公司營銷戰(zhàn)略的變化？社會—文化

(1)公眾對公司的產(chǎn)品和業(yè)務在采取什么樣的態(tài)度?(2)消費者的生活方式和價值觀念發(fā)生的哪些變化會影響公司的目標市場和營銷方法?二、營銷審計理論2023/6/2118Ⅱ.工作環(huán)境市場

(1)市場規(guī)模、成本率、地理分銷和利潤方面發(fā)生了什么變化?(2)有哪些主要細分市場?預期增長率是多少?哪些是機會多(機會少)的細分市場?顧客

(1)現(xiàn)在的顧客和可能成為顧客的人對該公司及其競爭對手的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售隊伍及價格如何評價?(2)不同層次的顧客怎樣做購買決策?(3)市場上的買主在尋求什么樣的需求和滿足?二、營銷審計理論2023/6/2119競爭者

(1)誰是主要競爭對象?每個主要競爭對象的目標和戰(zhàn)略是什么?他們的優(yōu)勢和劣勢是什么?市場份額的規(guī)模和趨勢是什么?(2)預測該產(chǎn)品未來的競爭者和替代品的趨勢是什么?分銷和零售

(1)將產(chǎn)品送到顧客手中的主要貿(mào)易渠道是什么?(2)不同貿(mào)易渠道的效率水平和增長潛力如何?二、營銷審計理論2023/6/2120供應商

(1)生產(chǎn)所使用的各種主要資源的可供性的前景如何?(2)供應商銷售方式的趨勢是什么?輔助機構(gòu)和營銷公司

(1)運輸服務成本和可獲得性的前景如何?(2)倉儲成本和可獲得性的前景如何?(3)資金來源成本和可獲得性的前景如何?(4)廣告部門的工作績效如何?廣告公司服務發(fā)展趨勢怎樣?二、營銷審計理論2023/6/21212.營銷戰(zhàn)略審計

營銷目標

(1)公司目標描述得清楚嗎?能合乎邏輯地解釋市場營銷目標嗎?(2)市場營銷目標是否清楚地指明了市場計劃和對績效的評估?(3)如果公司具有競爭性的位置、策略和機會，它們是否符合公司市場營銷目標的要求?是以適當?shù)膽?zhàn)略目標來建立、保持、收獲或停止一項業(yè)務嗎?戰(zhàn)略

(1)達到目標的核心營銷戰(zhàn)略是什么?是一個穩(wěn)妥的營銷戰(zhàn)略嗎?(2)完成市場營銷目標的資源(或更多資源)預算足夠嗎?(3)市場資源配置對基本市場部分、地區(qū)和組織的產(chǎn)品是最適合的嗎?(4)市場資源配置對主要市場營銷組合要素(即產(chǎn)品質(zhì)量、服務、銷售力、廣告、促銷和分銷)是否最優(yōu)?二、營銷審計理論2023/6/21223.營銷組織審計(1)有一位對影響顧客滿意度具有足夠權(quán)威和責任的高級營銷職員嗎?(2)營銷部門是否負責在功能性產(chǎn)品、最終用戶、區(qū)域線等做出最優(yōu)結(jié)構(gòu)?職能功效

(1)市場部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系呢?(2)產(chǎn)品管理系統(tǒng)工作有效率嗎?產(chǎn)品經(jīng)理能夠計劃效益嗎?還是只能計劃銷售數(shù)量?(3)市場營銷部的每組成員都需要更多的培訓、激勵、監(jiān)督或評價嗎?二、營銷審計理論2023/6/2123協(xié)調(diào)效率

(1)市場營銷部和生產(chǎn)部門有沒有需要注意的問題?(2)市場營銷部和研發(fā)部門的關(guān)系是什么?(3)市場營銷部和財務部門的關(guān)系是什么?(4)市場營銷部和采購部門的關(guān)系是什么?營銷信息系統(tǒng)審計

(1)市場營銷情報系統(tǒng)能對市場發(fā)展提供精確的、充分的和定期的信息嗎？

(2)公司決策制定者充分利用了市場研究結(jié)果嗎？二、營銷審計理論2023/6/2124營銷計劃系統(tǒng)

(1)市場營銷計劃系統(tǒng)是精心構(gòu)思和有效率的嗎?(2)銷售預測和市場潛力測量是否正確地加以實施?(3)制定銷售定額是建立在適當?shù)幕A上的嗎?市場控制系統(tǒng)

(1)控制程序(每月、每季等)是否能充分保證實現(xiàn)年度諸計劃目標?(2)制定了定期分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分銷渠道盈利情況的規(guī)定了嗎？

(3)制定了定期檢驗和證實各種市場成本的規(guī)定了嗎?二、營銷審計理論2023/6/2125新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)

(1)公司是否有嚴密的組織收集、設計、篩選新產(chǎn)品的構(gòu)思?(2)在深入調(diào)查一個新主張之前公司是否進行了充分的概念調(diào)研和商業(yè)分析?

（3）公司方面在開發(fā)一個新產(chǎn)品之前是否實施了充分的產(chǎn)品和市場測試？二、營銷審計理論2023/6/21264.營銷生產(chǎn)率審計

盈利率分析

(1)公司不同的產(chǎn)品、市場，地區(qū)和分銷渠道相適應的盈利率分別是什么?(2)公司應該進入擴展、收縮還是撤消哪個業(yè)務部門?什么是短期和長期利潤結(jié)果?成本—效率分析

(1)市場營銷活動有沒有多余的成本?這些成本是有效的嗎?能采用削減成本的措施嗎?二、營銷審計理論2023/6/21275.市場營銷功能審計

(1)什么是產(chǎn)品線目標?這些目標合理嗎?目前產(chǎn)品線滿足這些目標嗎?(2)有特殊產(chǎn)品需逐步淘汰的嗎?(3)有值得增加的新品種嗎?(4)產(chǎn)品能從質(zhì)量、特性和改型中獲益嗎？價格

(1)定價目標、政策、戰(zhàn)略和程序是什么?價格制定在多大程度上符合正確的成本需要和競爭規(guī)則?(2)顧客理解所得到的服務價值與公司的價格相符不相符?(3)公司有效地運用了價格促銷嗎?二、營銷審計理論2023/6/21博士生營銷管理(2)胡正明28分銷

(1)分銷目標和戰(zhàn)略是什么?(2)有充分的市場覆蓋面的服務嗎?(3)公司認為應該改變它對分銷商、銷售代表和直銷的依賴程度嗎7銷售隊伍

(1)組織銷售隊伍的目標是什么?(2)公司的銷售隊伍足夠完成公司目標嗎?(3)銷售人員是按照適當?shù)膶I(yè)化原則(地區(qū)、市場、產(chǎn)品)組織的嗎?(4)銷售人員表現(xiàn)出高的士氣、能力和工作的積極性了嗎?他們得到充分培訓和激勵了嗎?(5)有適當?shù)某绦蛑贫ǘ~計劃和評估績效嗎?(6)公司的銷售隊伍與競爭者銷售隊伍的關(guān)系怎樣?二、營銷審計理論2023/6/2129廣告、促銷和公共宣傳

(1)組織的廣告目標是什么?它們是否合理?(2)廣告費用額度是否適宜?廣告預算如何確定?(3)廣告的主題和文案是有效率的嗎?顧客和公眾對該廣告印象如何?(4)廣告媒體選擇正確嗎?(5)促銷運用得有效嗎?(6)有精心構(gòu)思的廣告計劃嗎?二、營銷審計理論2023/6/21301967年由約翰·霍華德和杰什迪·謝斯提出。主要研究：購買行為的內(nèi)容；消費者“黑箱”；消費者購買動機；影響消費者購買行為的因素；購買者決策過程。三、消費者行為理論2023/6/2131（一）消費者購買行為的內(nèi)容

①該市場由誰構(gòu)成（Who）購買者（Occupants）②該市場購買什么（What）購買對象（Objects）③該市場為何購買（Why）購買目的（Objectives）④誰參與購買行為（Who）購買組織（Organizations）⑤該市場怎樣購買（How）購買行動（Operations）⑥該市場何時購買（When）購買時間（Occasions）⑦該市場何地購買（Where）購買地點（Outlets）三、消費者行為理論2023/6/2132（二）購買者行為模式（黑箱）外部刺激營銷刺激其他刺激購買決策過程確認需要收集信息方案評價購買決策買后行為購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量三、消費者行為理論2023/6/2133（三）消費者購買動機1．生理動機

生存動機安全動機繁衍動機2．心理動機

（1）個人心理動機

感情動機理智動機惠顧動機

（2）社會心理動機

求實動機求新動機求美動機求廉動機求名動機求同動機求異動機三、消費者行為理論2023/6/2134（四）影響消費者購買行為的因素

1、影響消費者購買行為的文化因素2、影響消費者購買行為的社會因素

3、影響消費者購買行為的個人因素4、影響消費者購買行為的心理因素三、消費者行為理論2023/6/2135（五）消費者購買決策過程1、確認需要2、信息收集3、評價方案4、購買決策5、買后滿足6、購后行動7、購買后的使用與處置。三、消費者行為理論2023/6/21361958年，溫德爾·史密斯（WendellSmith）在其發(fā)表的《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出。一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需求，尋求不同的利益，因此一個公司可以將市場進行細分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上。溫德爾將市場細分視為一種戰(zhàn)略。四、市場細分理論2023/6/2137（一）市場細分的涵義根據(jù)消費者需求欲望、購買行為、購買習慣的差異，把整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定目標市場的活動過程。市場細分的基礎：消費者需求的差異性；資源的有限性。四、市場細分理論2023/6/2138（二）市場細分的程序1．調(diào)查階段主要是集中力量洞悉消費者的動機、態(tài)度和行為。2．分析階段用群體分析法找出差異性最大的細分市場。3．描繪階段根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以描繪出各個細分市場的輪廓。每個細分市場可以用其最顯著的差異特征命名。四、市場細分理論2023/6/2139（三）有效市場細分的特性1．可測量性；2．可盈利性；3．可進入性；4．可區(qū)分性；5．可行動性。

四、市場細分理論2023/6/21401960年，麥卡錫(EugeneJ．McCarthy)在其《基礎市場營銷》一書中，首先把消費者看作是一個特定的群體，稱為目標市場。五、目標市場理論2023/6/2141（一）目標市場的涵義目標市場是企業(yè)選定作為其服務對象的市場群。企業(yè)的目標市場不只一個，但要按重要性排出第一、第二、第三。確定目標市場順序的條件是：（1）消費者需要的重要程度（說明理由）；（2）消費者需要迫切程度；（3）消費者有購買力。五、目標市場理論2023/6/2142（二）選擇目標市場的過程評價細分市場，尋找市場機會?？紤]三個因素：1．市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ螅阂?guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿?。因為太大或太小的市場對企業(yè)都不利。五、目標市場理論2023/6/2143

大小

企業(yè)規(guī)模與市場機會組合（1）積極進入（發(fā)展空間大）（2）不值得進入（餓死）（3）市場競爭激烈（撐死）（4）可以進入

（發(fā)展空間小）

大小市場機會企業(yè)規(guī)模五、目標市場理論2023/6/21442．細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（贏利能力）大衛(wèi)·波特認為有5種力量決定整體市場的吸引力：同行競爭者、潛在的競爭加入者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。它們具有下列五種威脅：（1）細分市場內(nèi)競爭對手的威脅。（2）新的競爭加入者的威脅。（3）替代產(chǎn)品的威脅。（4）購買者議價能力提高形成的威脅。（5）供應商議價能力提高形成的威脅。五、目標市場理論2023/6/2145

新的競爭加入者的威脅。（退出的壁壘與進入的壁壘）

退出壁壘

低高

低高進入壁壘回報低而穩(wěn)定

回報高而穩(wěn)定

回報低而有風險回報高而有風險

進入/退出壁壘與市場形勢五、目標市場理論2023/6/2146

3．公司的目標和資源。

資源的多少，市場機會與企業(yè)資源的一致性。五、目標市場理論（二）選擇目標市場的過程2023/6/2147(三)目標市場的模式M1M2M3

M1M2M3

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