2009年海南體育彩票營銷策劃書

海南體育彩票銷售點營銷方案——《彩民天下》欄目特別企劃一、我們的目標(biāo)1、整個方案的主旨：（1）、塑造體育彩票品牌形象，為長久發(fā)展打下基礎(chǔ)；（2）、體彩溶入到市民的生活之中，培養(yǎng)長期消費者以及開拓新消費者；2、品牌的定位：體育彩票=健康?希望二、策劃前提：我國的彩票發(fā)行量呈逐年上升強(qiáng)勁趨勢，2000年銷售160億元，2001年銷售280億元，2002年銷售360億元，2003年銷售401億元。每年平均增長幅度超過20％。其發(fā)行量從2000年世界排名12位上升到去年世界排名9位?，F(xiàn)階段我國的人均彩票消費33元/年，專家估計2010年將上升到人均彩票消費61元/年，即是說2010年彩票行業(yè)將有高達(dá)823.5億元的市場空間?？梢哉f，彩票行業(yè)在我國屬于一個朝陽行業(yè)，市場潛力巨大。彩票行業(yè)從八十年代在我國興起，發(fā)展至今：已有多達(dá)96％的民眾接觸或者聽說過彩票這種東西。對于彩票，民眾已渡過沖動購買期，進(jìn)入理智購買期。已經(jīng)不算是一種新生事物，它廣泛為民眾所接受?；诖?，我們提出以“健康?希望”為主旨的海南省體育彩票品牌行銷方案。三、市場分析1、一般市場研究：a、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析：消費主體為：中等階層25－40歲人群。86.2％消費者購買彩票為隨意行為，并不熱衷研究分析彩票。92％消費者購買彩票并非出于公益因素。89％消費者對體育彩票形象無明確概念。b、公眾品牌印象:對體育彩票并無明確概念，與競爭對手福利彩票品概念無明顯區(qū)別？對彩票的印象還停留在投機(jī)、搏彩、碰運氣中大獎的層面上。一些負(fù)面事件的報道以及大眾輿論的習(xí)性使然，彩票并沒有成為公益事業(yè)的象征。2、市場競爭狀？競爭對手：海南省中國福利彩票（主要競爭對手，以下簡稱福利彩票）、地下私彩（暫無威脅）、境外彩票（暫無威脅）。福利彩票市場情況：◎銷售彩票種類－－5種◎跨省合作發(fā)行彩種－－雙色球、東方大樂透?！蚬嫘麄鳎胺隼稀⒅鷼?、救孤、濟(jì)困”◎銷售點：與體育彩票銷售點基本重疊體育彩票市場情況◎銷售彩票種類－－4種，基本與福利彩票彩種呈對應(yīng)關(guān)系。但其中，足球彩票是福利彩票所沒有的?！蚩缡『献靼l(fā)行彩種－－金銀球?！蚬嫘麄鳎w育公益事業(yè)（全民健身、奧運等四個方向）◎銷售點：與福利彩票銷售點基本重疊3、消費者研究購買彩票動機(jī)（1）中大獎，獎金高。（2）興趣、娛樂（3）受周圍人群影響（4）支持公益事業(yè)一次購買金額（1）10元（2）2－8元（3）12－20元（4）20元以上開獎號碼獲悉途徑（1）銷售點（2）朋友親人（3）電視（4）報紙（5）電話查詢（6）網(wǎng)站以上得知，大獎獎金是最能影響大眾購買彩票的因素，而銷售點則是進(jìn)行品牌宣傳最重要的地點。電視和報紙次之。四、產(chǎn)品分析體育彩票單注價格：2元體育彩票具備三重屬性：1、公益基金2、政府行為3、社會效應(yīng)（新聞價值）1、公益基金：為加快體育事業(yè)發(fā)展、發(fā)揮人民群眾支持體育事業(yè)的熱情，為全民健身、奧運會、辦好重大賽事籌集的社會公益資金。2、政府行為：政策優(yōu)勢、政府扶持、協(xié)作、監(jiān)督。3、社會效應(yīng)：社會影響力、民生精神消費品、大眾所熟知、具備新聞價值。五、品牌定位（1）、“健康?希望”的象征（2）、公益基金（3）、幸運彩票（4）、低價（5）、購買對獎方便（6）、一種興趣娛樂（7）、收藏價值六、品牌行銷策略（一）樹立品牌概念：每一張體育彩票都意味著所有人的健康和希望。（二）提升為市場領(lǐng)導(dǎo)者：體育彩票在江蘇的銷售狀況比競爭對手高出一籌，聲譽(yù)也相對較好。應(yīng)當(dāng)借助體育比賽、社區(qū)健身活動、銷售點海報頻繁宣傳等策略奪取大眾目光，引導(dǎo)整個彩票市場的走向。（三）向公眾傳達(dá)“健康、希望”的品牌關(guān)鍵信息。（四）形式更新1、挖掘新玩法；2、借助足彩優(yōu)勢提高趣味性參與感；3、開創(chuàng)半年期/一年期彩票定購券；4、彩票從特定銷售點銷售泛化為商場、報刊亭、書店、體育用品專賣店皆可銷售。（五）定期內(nèi)部管理培訓(xùn)1、每月一次體彩中心人員培訓(xùn)；2、每三月一次銷售人員培訓(xùn)；3、每半年一次全省管理人員培訓(xùn)。（七）促銷活動：1、主要城市大型現(xiàn)場促銷；2、重大比賽場地促銷；3、定購傳單促銷；4、節(jié)目錄制現(xiàn)場促銷。（八）合作：1、電視臺合作：教育臺（官方開獎節(jié)目播出頻道）◎縮短開獎時間、以3分鐘內(nèi)為宜?！蜻x擇合適開獎時段，在收視率最高之電視臺黃金時段插播廣告時段播出?！螂娨曌帜谎h(huán)公布中獎號碼，每小時之整點公布一次（比如12：00整，19：00整）。其他電視臺◎選擇時機(jī)贊助一些專題欄目，比如體育名人訪談。2、報刊合作：◎《揚(yáng)子晚報》為主，《現(xiàn)代快報》、《金陵晚報》、《南京晨報》及地方報紙為輔?！驒谀亢献鳎后w育版足球彩票名家球迷預(yù)測、設(shè)立一個3×6cm大小廣告位公布每期開獎號碼；副刊版一個月一篇相關(guān)的散文隨筆；新聞、民生、經(jīng)濟(jì)版適時進(jìn)行彩票專題探討；彩票版因只吸引彩民翻閱，對象范圍較小，輔做常規(guī)合作。3、晚會合作◎參加省市支持北京奧運的相關(guān)晚會，并可把開獎節(jié)目插放在晚會中間?！蛳虿糠钟^眾贈送體育彩票?！虬洋w育彩票作為獎品贊助晚會。3、步行街合作◎新街口商業(yè)步行街、夫子廟觀光旅游街、湖南路精品一條街、珠江路科技一條街、太平南路商業(yè)街、大明路汽車街、熱河南路農(nóng)副產(chǎn)品一條街和建寧路大市場一條街輪流做為開獎節(jié)目錄制地。4、商場商家合作。尋求合作商店，收集體育彩票5張者可獲得購物優(yōu)惠（九）定期新聞發(fā)布會、居委會公告欄公益事業(yè)情況公布。（十）市場建議1、目標(biāo)：由于大眾對體育彩票的概念還不是很明晰，對體育彩票籌集到的公益資金用處不甚了解。因此我們的首要市場目標(biāo)是要讓大眾把體育彩票和“健康?希望”的概念等同起來，進(jìn)而挖掘出新消費者以及培養(yǎng)長期消費者并占領(lǐng)整個彩票市場的70％以上。2、主打產(chǎn)品：傳統(tǒng)型7位數(shù)2、消費對象：（1）25－40歲中等階層人群（2）較低階層人群（3）較高階層人群（4）體育愛好者3、定位：根據(jù)體育公益性質(zhì)及品牌概念的特點來對抗福利彩票“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的宣傳要點。七、銷售方式1、主打傳統(tǒng)型7位數(shù)彩種，獎金高，中獎方法簡單，容易理解，高達(dá)67％彩民喜愛。2、明確彩種競爭7位數(shù)對抗福彩江蘇風(fēng)采（傳統(tǒng)型）金銀球?qū)垢２实碾p色球?！?2選5對抗福彩樂透型30選7、樂透型15選5、37選7型◎足球彩票無競爭彩種，自由發(fā)揮3、擴(kuò)大彩票發(fā)行終端，在這些銷售點出售機(jī)選彩票，經(jīng)銷商如遇機(jī)選彩票賣不出去可以在規(guī)定時間內(nèi)退回彩票。比如南京市的報紙零售終端，就有近4000個，可以就這方面合作而擴(kuò)大銷售范圍。4、發(fā)行三個月、半年期、一年期定購券。下面以7位數(shù)為例說：八、公關(guān)策略（一）媒體營銷：1、媒體關(guān)系建設(shè)主動接受或邀請記者采訪舉行新聞發(fā)布會、聯(lián)誼會節(jié)目錄制現(xiàn)場加強(qiáng)溝通協(xié)作建立各級體彩管理中心公關(guān)人員與媒體記者編輯通訊錄節(jié)日小禮物發(fā)派2、媒體培訓(xùn)新聞發(fā)布人的培訓(xùn)媒體應(yīng)對技能的培訓(xùn)新聞敏感度的培訓(xùn)3、人物宣傳中獎人物/普通彩民的宣傳誠信/優(yōu)秀銷售員的宣傳管理人員的宣傳全民健身人物的宣傳團(tuán)隊的宣傳4、銷售網(wǎng)點人員的宣傳◎發(fā)行內(nèi)部通訊，每半個月一期。內(nèi)容包括銷售心得、新聞報道情況簡報、銷售情況海報手冊宣傳培訓(xùn)宣傳（二）事件營銷1、體育事件營銷支持北京奧運事件營銷全民健身活動月營銷◎全運會營銷◎其他專項比賽營銷2、頭等獎金累積超過一定數(shù)額事件營銷3、彩票問題新聞炒作4、公益事業(yè)事件營銷事例①：在支持北京奧運的系列活動中，體育彩票可以借助政府優(yōu)勢，趁機(jī)參與其中?！蚩梢赃m機(jī)向運動員贈送體育彩票，詢問他如果中獎以后會有什么打算，媒介報道運動員的生活這可以成為一個小插曲?！蛟O(shè)法在記者采訪運動員的時候有體育彩票的身影存在。比如讓報刊寫一些小花絮，可以寫某某運動員在采訪間歇還拿了某報對了一下體育彩票的中獎號碼。拍攝運動員生活場景時亦可播放他對著電視對獎的鏡頭，誘導(dǎo)記者問運動員喜歡彩票等問題？◎讓體育迷拿彩票作為紙張讓運動員簽名◎協(xié)助制作宣傳海報，手冊、知識卡片，印上品牌標(biāo)志事例②：全民健身活動月中，借助居委會的優(yōu)勢◎小區(qū)公告欄宣傳、電梯張貼宣傳海報。印制一些健身操步驟、太極拳招式、長跑保健、器械使用方法、健身運動介紹的卡片，發(fā)放到民眾手中?！蛳蛩麄冑浰托”荣惇勂?。事例③：彩票問題新聞炒作題材社會責(zé)任型：《未成年人購買足球彩票為何屢禁不止》、《私彩緣何泛濫》、《體育彩票是搏彩還是公益》、《心理問題探討：把希望寄托于體育彩票是否荒謬》等等天下奇聞型：《六旬老翁支持體彩十年終中獎》、《500萬大獎毀于疏忽，體彩中心提醒彩民注意保管好彩票》等等產(chǎn)業(yè)探討型：《彩票產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向》、《呼喚＜彩票法＞》等等突發(fā)事件型：“寶馬彩票案”、“彩世塔公司江蘇揚(yáng)州彩票舞弊案”等等（三）危機(jī)公關(guān)整個危機(jī)公關(guān)的主旨：積極反饋1、建立危機(jī)公關(guān)的機(jī)制危機(jī)處理手冊－－主旨：積極關(guān)注、快速反饋危機(jī)應(yīng)對培訓(xùn)危機(jī)事件第一時間決議的制度建立其他省市危機(jī)處理方法的收集2、危機(jī)公關(guān)的處理步驟（1）第一時間應(yīng)對公眾，表明體彩中心對事件的高度關(guān)注并承諾予以回復(fù)。（2）收集資料，分析（3）開會討論，做出決議◎若危機(jī)事件有利提高品牌形象，進(jìn)入事件營銷階段，從媒介方面著手進(jìn)行宣傳。◎若危機(jī)事件有損品牌形象，積極解決把影響降到最低。比如“寶馬彩票案”發(fā)生，體彩中心宜第一時間聯(lián)系媒介，表明體彩中心對事情的高度重視，強(qiáng)調(diào)本省體彩系統(tǒng)一貫以來堅決奉行公平公開公正的辦事原則，并承諾對本系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。然后舉行宣誓儀式，向公眾表明江蘇體彩中心堅決維護(hù)彩票公平公開公正之決心。（4）與管理人員、終端銷售人員統(tǒng)一口徑和應(yīng)對方案3、危機(jī)事件過后的情報收集◎?qū)Σ势笔袌龅挠绊懀嘿徺I熱情、購買層次、購買傾向、購買金額等有無變化?！?qū)w育彩票自身的影響◎?qū)Ω偁帉κ值挠绊懀ㄎ澹┕媸聵I(yè)公關(guān)1、向每一個無償獻(xiàn)血者贈送一張體育彩票，因為他們是公益事業(yè)強(qiáng)有力的支持者，目標(biāo)消費對象集中2、參與公益活動：征文活動、公益類比賽（四）咨詢熱線、銷售點公關(guān)1、銷售終端的每一臺電腦上貼上體彩LOGO小貼紙，每個月?lián)Q一次，保持標(biāo)志清晰。確保在銷售點上影響力超過福利彩票。2、加強(qiáng)禮貌用語和業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)3、收集記錄消費者的問題意見，集中上報4、統(tǒng)一服務(wù)用語5、定期聯(lián)系彩民，舉行消費者座談會（六）數(shù)據(jù)庫策略1、建立資料數(shù)據(jù)模塊，以備應(yīng)急時快速調(diào)用，具體按以下欄目建立：◎體彩歷史：體彩中心自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，全體員工置身于公益事業(yè)的整個歷程、故事，其間的酸甜苦辣?！蝮w彩規(guī)模：管理人員規(guī)模、銷售人員規(guī)模?！蝮w育彩票系列的介紹：玩法、獎金概況、票樣?！蚪K體彩榮譽(yù)和市場地位：體彩的市場影響力、各種榮譽(yù)和排名等?！蝮w彩規(guī)劃：國家體彩中心、省體彩中心制定的一段時間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等?！蝮w彩方法：包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式。比如連云港的體彩品牌專項銷售店可作特別記錄。◎重要人物。體彩的上層領(lǐng)導(dǎo)、管理人員、銷售人員，包括一些在體彩發(fā)展中起重要作用的人物。介紹他們的觀點、故事、軼事、簡短的語言花絮。媒體對他們的報道加以收集匯總?！驁D片、影片庫：標(biāo)志建筑、每期節(jié)目的錄像、人物圖片、活動圖片等等。2、消費者數(shù)據(jù)庫消費者問題收集，做成一個FAQ消費者意見收集消費者投訴收集◎利用各銷售定期輪流進(jìn)行問卷調(diào)查，及時收集消費者結(jié)構(gòu)、購買熱情、傾向、金額、動機(jī)等情況◎繪制動態(tài)變化圖3、銷售人員數(shù)據(jù)庫◎年齡、文化程度、工作年限◎信用評估◎各彩票類型銷售情況◎各地區(qū)彩票銷售情況◎?qū)κ智闆r◎其他省市銷售情況5、媒體數(shù)據(jù)庫◎曝光率監(jiān)測◎報道信息分類◎報道內(nèi)容收集6、反饋數(shù)據(jù)庫◎宣傳效果評估◎獎金變動與銷售額評估◎重要事件與銷售額評估◎品牌形象評估九、廣告策略圍繞著“健康?希望”為主旨進(jìn)行多種廣告語的宣傳，主打健康篇和希望篇廣告，利用足彩廣告作為佐料增強(qiáng)體彩親和力和幽默效果。九、廣告策略圍繞著“健康?希望”為主旨進(jìn)行多種廣告語的宣傳，主打健康篇和希望篇廣告，利用足彩廣告作為佐料增強(qiáng)體彩親和力和幽默效果。（一）廣告表現(xiàn)1、--平面表現(xiàn)健康篇：希望篇公益篇足球篇2、影視表現(xiàn)文案1：畫面（分左右兩邊，左邊畫面，右邊文案）：一位看起來八九十歲的老人，穿一身運動衣，樂呵呵地在公園運動器材旁鍛煉，背景里有許多差不多年紀(jì)的老人畫面旁幾個字：張向陽，87歲，退休干部，XX小區(qū)的“老孩子頭”，身體硬朗不輸于30歲年輕人，熟悉他的人都親切地叫他“張老漢”。標(biāo)題：2008年奧運會，我打算騎自行車來個“北京萬里行”內(nèi)文：想當(dāng)初8年抗戰(zhàn)的時候我能一口氣抗著彈藥箱跑好幾公里那身體，棒的像一頭牛這一晃就是幾十年過去啦眼看著都快抱上重孫子了可是我們這一群老小子們還是賽著勁的比誰身體硬朗健康是福啊這個道理，只有人越老才會越明白全民健身，我老漢當(dāng)然不能落后堅持每天鍛煉，身體一定健康2008年奧運會，我一定拉著我的老朋友們?nèi)ケ本┒?，都騎著自行車去！附文：體彩基金，造福全民健康。每一張體育彩票的收入，都被存入“體彩基金”，用于在城鎮(zhèn)居民區(qū)興建全民健身公園、設(shè)立健身器材以及支持全民健身體育事業(yè)。購買體育彩票，為全民健康出把力。海南省體育彩票中心創(chuàng)意闡述：以實際事例來說明體彩基金的應(yīng)用。文案2：奔跑篇畫面：一身運動短衫打扮的年輕人，站在彩票銷售點前（仰角）標(biāo)題（需要斟酌）：多跑一條街的理由內(nèi)文：清晨7點鐘，換上運動短褲，跑鞋不等老爸招呼，就推門下樓跑步樓前早點攤的老板娘忙碌地招呼客人鄰居的小狗在我身后撒歡的追趕著街邊公園里很多老人們在練太極拳跑過街角，準(zhǔn)時遇見同樣出來晨跑的她照舊打個招呼，然后一起跑步跑過兩條街，額頭有汗水冒出，感覺很暢快“今天又要多跑了吧？”她轉(zhuǎn)頭問我我點點頭，笑著跟她告別然后一個人跑到下條街的一家彩票點“來五張機(jī)選彩票”。不是所有理由都能讓自己在晨跑的時候多跑一條街當(dāng)然，幫老爸買彩票除外文案3畫面：（1）純文案構(gòu)成的畫面（2）一個夸張的人物表情，文案以“思考”的形式出現(xiàn)標(biāo)題：自從有了體育彩票，我就沒有好日子過了內(nèi)文：沒錢買彩票，噓長苦短！難受有錢買彩票，買多買少？難受彩票買少了，后悔不堪！難受彩票買多了，沒錢吃飯！難受彩票沒中獎，失望之極！難受彩票中獎了，獎金太少！難受彩票中頭獎，坐立不安！難受出門去領(lǐng)獎，怕被搶劫！難受領(lǐng)獎回到家，錢怎么花？難受獎金安排好，睡不著覺！難受留出一百萬，繼續(xù)買彩！天吶，我怎么就離不開彩票了呢？體彩中心敬告大家：彩票只是一種消遣形式，為了您的健康，請勿沉迷其中文案4買體彩，就如中國隊射門。故事梗概：看中國足球隊射門，不是高射炮就是打飛機(jī)，慘不忍睹（諷刺）。購買體育彩票，不是有所偏差就是僅中小獎，心灰意冷（真實寫照，讓大部分彩民產(chǎn)生共鳴）?！痢痢痢聊闤月，中國足球隊再次迎戰(zhàn)韓國隊或參加××××比賽，鏡頭一轉(zhuǎn)，一個小男生抱著足球飽懷期冀。然后是中國隊氣勢昂揚(yáng)出場，鏡頭再轉(zhuǎn)，小男生的老爸光著膀子、穿著大褲