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AA1#工程戰(zhàn)略營銷報告報告結(jié)構(gòu)營銷推廣產(chǎn)品&品牌專有渠道實效手段技術(shù)營銷體驗營銷事件營銷品牌營銷現(xiàn)場執(zhí)行傳播原那么購房團介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷視覺表現(xiàn)營銷策略推廣策略銷售策略整體調(diào)性案名建議營銷目標(biāo)銷售策略數(shù)據(jù)庫營銷營銷目標(biāo)深度蓄水·高調(diào)入市·制造傳奇·帶動品牌營銷目標(biāo)案名建議案名命名的原那么:在濟南及周邊地區(qū)樹立“道通〞品牌形象;契合消費群精神層面的追求;表達道通企業(yè)文化,契合道通對本案所寄予的期望;工程區(qū)位特點及環(huán)境;不局限于工程地段,充分考量區(qū)域輻射;具有與社區(qū)規(guī)模相匹配的量級;能夠滿足因工程所處區(qū)域及體量而造成的較長銷售周期的時間沖刷;弱化小高層及塔樓產(chǎn)品在工程所處區(qū)域不易獲得客戶認可的缺乏;支持未來高尚住宅區(qū)的區(qū)域定位,爭取獲得目標(biāo)客群的認可;適應(yīng)住房升級換代需求,便于產(chǎn)品解讀;表達產(chǎn)品自身差異化,構(gòu)成區(qū)分市場要素;案名的方向與建議方向七:道通·府南尊邸工程地塊位于章丘新政府大樓的南邊,在案名中直接點出這一點,可突出工程的區(qū)位優(yōu)勢;尊邸,可以向客戶傳達尊貴、稀有的概念,有效提升工程品質(zhì)感。視覺表現(xiàn)傳播原那么傳播原那么因本案工程具備的如下特點,傳播原那么有別于傳統(tǒng)工程運作方式,尤其要與章丘地區(qū)其他工程的推廣形成差異,這樣才可以脫穎而出,將目標(biāo)客戶群的注意力吸引過來。本案處于章丘的規(guī)劃新區(qū),不單其他地區(qū)的人對工程所在地不熟悉,就是當(dāng)?shù)厝艘膊皇呛苷J可該區(qū)域,對于區(qū)域未來開展的信心需要通過引導(dǎo)性傳播來逐步解決。面對客戶群既有當(dāng)?shù)厝?,也有來自濟南、淄博、萊蕪,或者是其他的地區(qū)的購置者,而購置目的又分為自用、給老人孩子和投資等項,這些不同的購置者和購置目的需要不同的途徑來實現(xiàn)信息傳播。濟南的房地產(chǎn)信息媒體相對完善,但章丘地區(qū)的專業(yè)媒體卻十分匱乏,這需要使用非常規(guī)傳播途徑來加以補充。開發(fā)商在工程地塊附近還有一個更大的待開發(fā)工程,因此對于打造品牌的要求會高于一般工程,這也要求在傳播上要有別于一般工程的運作。銷售業(yè)績與開發(fā)商品牌互動提升兩手抓,兩手都要硬窄道直效性渠道的運用多渠道整合傳播原那么媒體與活動渠道的運用多渠道品牌營銷原那么群眾傳媒品牌營銷公關(guān)活動品牌營銷傳播原那么專有渠道群眾傳媒營銷市場認知:群眾傳媒營銷是通過群眾傳媒形式,提高工程市場知名度,并從中截選目標(biāo)客群的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……目標(biāo)客群認知:標(biāo)靶式營銷是通過窄道直效手段,直接作用于主力目標(biāo)客戶群,并最終實現(xiàn)銷售的營銷方式數(shù)據(jù)庫營銷介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷標(biāo)靶式營銷專有渠道世紀(jì)萬邦數(shù)據(jù)庫營銷:濟南世紀(jì)萬邦六年地產(chǎn)營銷之路,建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫,手中積累了數(shù)萬份客戶名單。世紀(jì)萬邦強調(diào)顧客終身價值充分利用的同時與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動關(guān)系。世紀(jì)萬邦可以在自有數(shù)據(jù)庫中進行鏢靶式目標(biāo)客戶篩選,并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最正確時間與環(huán)境,將工程信息予以告之,并最終形成成交和口碑傳播。數(shù)據(jù)庫營銷渠道介質(zhì)營銷:世紀(jì)萬邦多年來注重加強與各類人群中間介質(zhì)體的聯(lián)系與溝通。并與之建立良好關(guān)系。通過該類渠道可以與目標(biāo)客戶群進行有效溝通。居委會汽車銷售代理商日用消費品類媒體投資類媒體各類會員組織介質(zhì)營銷渠道人脈營銷:推行“非客戶帶客戶方案〞,充分利用開發(fā)商人脈,及與世紀(jì)萬邦一直保持良好關(guān)系的濟南二次置業(yè)及投資客戶群為本工程最初渠道,到達良好銷售以及口碑的深層推廣傳播。人脈營銷渠道大客戶營銷渠道大客戶營銷:根據(jù)本案工程體量,如果完全依靠散戶購置,可能會造成銷售周期過長的問題,尤其是工程前期,如果不能迅速翻開市場局面,形成熱銷,很可能會使市場逐漸淡忘本案。而本案地處章丘明水工業(yè)園附近,與濟鋼等大型企業(yè)為鄰,如能在這些大客戶身上尋找到突破口,形成集團購置,將會為工程的后期運作奠定堅實根底。營銷策略少廣告·多活動
差異性非常規(guī)推廣傳播策略:差異性推廣手段:現(xiàn)場活動及事件營銷為主,媒體廣告為輔差異性銷售手段:WALK體驗式營銷,注重銷售現(xiàn)場的氣氛營造營銷策略關(guān)鍵詞——精致通過對產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品功能詳盡的介紹,表達出開發(fā)商的開發(fā)理念——“站在消費者的角度做設(shè)計〞,將本案的精致之處淋漓盡致的表現(xiàn)出來。關(guān)鍵詞——親切工程因距離市區(qū)較遠〔無論是針對濟南等城市還是章丘本地〕,客戶在到訪途中一定會有荒涼的感覺,這就需要通過親切的銷售環(huán)境和效勞態(tài)度來抵消,最終徹底抹平客戶情緒障礙。關(guān)鍵詞——鄰里在推廣和銷售說辭中強調(diào)鄰里,可以有效消除客戶對本案區(qū)域的陌生感,好的鄰里關(guān)系對于整日不離開社區(qū)的住戶來講是具有非常大的吸引力的。推廣與銷售的調(diào)性實效手段A、技術(shù)營銷★基于世紀(jì)萬邦具有建筑專業(yè)背景的合作資源,培養(yǎng)對本產(chǎn)品各項技術(shù)指標(biāo)和功能充分解讀的專業(yè)人員?!镌谏羁塘私庀M者真正的購置需求、購置心理,以及生活習(xí)慣和消費特征的根底上,進行工程的技術(shù)銷售,達成產(chǎn)品內(nèi)核和客群需求的統(tǒng)一。實效手段B、體驗營銷售樓處從外而內(nèi),從硬件到軟件,全方位樹立工程整體VI形象,提供周到的人文關(guān)心,使客戶前來銷售現(xiàn)場參觀選房變成一次美好的旅程,同時可以親眼觀看,親身感受工程在產(chǎn)品設(shè)計、包裝形象、人員素質(zhì)、銷售效勞等方面的優(yōu)勢,使客戶充分享受WALK(步入式)體驗營銷帶來的全新感受關(guān)鍵詞:都市、品味、親切、超前售樓處門前廣場,展示區(qū)域開發(fā)氣勢,奠定工程大盤形象;聚集人氣,增強吸引力與親和力。售樓處外觀搶眼,成為區(qū)域特色景觀,同時可以弱化周邊整體環(huán)境不佳的劣勢售樓處內(nèi)氣氛營造在售樓處內(nèi)著力表達工程“文化、親切、精致〞的工程特質(zhì)裝修風(fēng)格符合工程產(chǎn)品定位,展現(xiàn)豐富,多彩的形象。在空間上注重洽談、體驗、展示等功能區(qū)域的劃分,為客戶的體驗之旅設(shè)計一條最正確動線。超大空間以及超大沙盤,給客戶以震撼感,而有效控制客流,可以更加有效的凸顯工程所處區(qū)域的未來開展趨勢及社區(qū)規(guī)劃細節(jié)。銷售人員、保安、保潔等工作人員的精神狀態(tài)、穿著、言談舉止都直接代表著工程形象,客戶體驗過程不可防止的與這些相聯(lián)系,因此,人員也是體驗營銷中的重要組成局部,需要下大氣力培訓(xùn),這樣才能與工程形象匹配。在通往樣板組團的動線上,以及樣板組團的周邊建設(shè)高品質(zhì)的環(huán)境區(qū)域,形成示范區(qū);利用示范區(qū)進一步提升工程整體視覺品質(zhì),同時還可以用來組織相關(guān)的營銷活動在樣板組團內(nèi)部挑選主力戶型進行針對不同人群喜好特點的差異化裝修,同時,將組合式戶型的裝修融于其間,引導(dǎo)客戶考慮不同組合方式。圍擋、道旗關(guān)鍵詞:大氣、現(xiàn)代、品味、視覺張力作為整個銷售示范中心的一個組成局部,道旗及圍擋對工程信息傳遞、工程道路引領(lǐng)、整體環(huán)境打造及氣氛營造均起到了至關(guān)重要的作用,可以說客戶的體驗之旅是從道旗、圍擋開始的。大尺度的圍擋能夠彰顯出開發(fā)商實力,穩(wěn)固客戶信心,同時,也可以將工程信息最大限度的展示給途徑此處的客戶,實現(xiàn)信息的實時傳遞。客戶通訊關(guān)鍵詞:工程進度、生活、情感、養(yǎng)生、文化、升值作為客戶體驗之旅的延伸,客戶通訊具備兩個不可替代的優(yōu)點:1、客戶通訊是所有可以使用的推廣工具中,唯一完全掌握在開發(fā)商手中的媒體,是開發(fā)商的喉舌,內(nèi)容編輯方面具備極強的靈活性和可控性;2、客戶通訊作為客戶體驗方式之一,具有不受時間限制、空間限制的特點,是開發(fā)商與客戶保持良好溝通互動的橋梁。?客戶通訊?精英生活才智人生飲食天地
都市采風(fēng)
藝術(shù)長廊
C、事件營銷制造事件、充分炒作借事造勢、創(chuàng)造傳奇核心思想:開盤前事件:此階段事件營銷的主要目的是制造新聞點,吸引廣泛人群及媒體的關(guān)注,從而到達萬眾矚目,共同參與的效果。但由于此時工程自身條件尚無法滿足客戶到訪的需求,因此需要借助群眾媒體作為與客戶互動的平臺。開盤前事件:例如:定制未來通過?齊魯晚報?等全省性媒體掀起一股頭腦風(fēng)暴,征集?我的未來不是夢?稿件,發(fā)動群眾思考自己的未來生活,從而喚起群眾對未來的美好預(yù)期,并借客戶名義將工程所倡導(dǎo)的未來生活感受以獲獎?wù)魑牡拿x予以刊登,在客戶內(nèi)心投下工程的影子,為工程推出制造關(guān)注度。開盤熱銷期事件:此階段事件營銷是基于上階段的運作,群眾已經(jīng)對事件有了興趣,而此時工程已經(jīng)開售,場地等均已具備對客戶開放接待的條件,應(yīng)逐漸把互動平臺向工程引,并將此前制造的事件關(guān)注點與工程自身特點做相關(guān)關(guān)聯(lián)比照,進行實效性營銷。開盤熱銷期事件:例如:預(yù)約未來經(jīng)過定制未來事件后,客戶內(nèi)心已形成了各自對未來的期盼,這個階段適時推出預(yù)約未來的活動,與?齊魯晚報?等主流媒體聯(lián)手推出預(yù)約未來之旅活動,征集意向客戶,在周末組團免費乘坐班車到訪售樓處,一方面可以提升賣場人氣,同時借助銷售現(xiàn)場?我的未來不是夢?宣傳形象墻穩(wěn)固客戶對未來的預(yù)期,再通過體驗式營銷所營造的未來生活氣氛,使到訪客戶親身感受工程的細致和品質(zhì),促成現(xiàn)場成交。而媒體在每次活動后的追蹤報道將可以吸引更多客戶參與其間。事件營銷是調(diào)動媒體參與、客戶關(guān)注的一種高效營銷手段,上述三個事件從時間上看相互關(guān)聯(lián),從內(nèi)容上看循序漸進,可以很好的解決平面報廣因版面有限,不能全面闡述工程賣點的缺點,是傳統(tǒng)營銷手段的升級和補充。D、品牌營銷品牌的樹立和維護已經(jīng)被當(dāng)代企業(yè)提升到了戰(zhàn)略層面,而大量實例也一再證明,擁有過硬的品牌,不但可以在競爭劇烈的市場中處于主動地位,同時,也可以大大降低后續(xù)的廣告投入。本案是開發(fā)商在濟南地區(qū)開發(fā)的首個工程,并且,同區(qū)域內(nèi)后續(xù)還有一個更大的工程需要推向市場,這就需要在本案運作初期即引入開發(fā)商品牌,并通過后期持續(xù)不斷的推動,建立口碑,樹立品牌AA工程品牌樹立漸進式品牌營銷策略1、以團隊品牌作為切入點,開展品牌營銷2、利用已入主的業(yè)主,塑造人群品牌效應(yīng)3、自身品牌的長期、永續(xù)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫營銷工程成功運作產(chǎn)生的品牌效應(yīng)介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷建筑營銷體驗營銷事件營銷識別型全程效勞定制化業(yè)務(wù)接待銷售策略營銷推廣進度排期:根據(jù)開發(fā)進度,本案營銷推廣共分為三個階段,約4年完成2007年04月——2021年07月第一階段2021年08月——2021年10月第二階段2021年11月——2021年03月第三階段推廣排期:第一階段〔2007.04——2021.07〕市場導(dǎo)入期時間:2007.04——2007.07引入“定制未來〞事件,充分預(yù)熱市場,并進行銷售道具準(zhǔn)備,銷售場地裝飾及銷售培訓(xùn)等工作,并進行客戶累積。推廣排期:第一階段〔2007.04——2021.07〕開盤熱銷期時間:2007.08——2007.10將此前積累的購置需求集中引爆,并開始引入“預(yù)約未來〞事件,在銷售現(xiàn)場制造特定時間段內(nèi)的火暴場面。推廣排期:第一階段〔2007.04——2021.07〕平穩(wěn)銷售期時間:2007.11——2021.05此階段在廣告推廣的根底上,穿插各類活動,不斷制造吸引市場關(guān)注的新聞點,并加大“預(yù)約未來〞的力度推廣排期:第一階段〔2007.04——2021.07〕現(xiàn)房入住期時間:2021.06——2021.07隨著交房的到來,社區(qū)形象根本成型,
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