達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)――你會(huì)提問(wèn)題嗎

記者問(wèn)男舉7７kg級(jí)拿銀牌的李宏利:“之前中國(guó)隊(duì)都拿金,你是首位丟金的記者問(wèn)男舉7７kg級(jí)拿銀牌的李宏利:“之前中國(guó)隊(duì)都拿金,你是首位丟金的

味。有人說(shuō),銷(xiāo)售就是靠勤奮，靠聰明就可以完成任務(wù)，達(dá)到目標(biāo),也許吧。但很多時(shí)候，你

要達(dá)到目標(biāo)也有“捷徑"可循，“提問(wèn)”便是一條直通目標(biāo)的“便捷"之道。

以前經(jīng)常在電視上看到記者采訪,特別是某些記者采訪運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)景,那已經(jīng)不單單是“雷

人”能解釋的，簡(jiǎn)直是“欠扁”式的采訪。例如:北京奧運(yùn)會(huì)，一記者向獲得銅牌選手提了這

樣的問(wèn)題：“你奮斗了二十多年,參加了四屆奧運(yùn)會(huì),而只獲得了一枚銅牌，你覺(jué)得你有愧祖

國(guó)嗎？”奧運(yùn)第一天,杜麗沒(méi)有獲得金牌，傷心得哭了，某記者這樣問(wèn)：今天沒(méi)有拿金牌,你

的感覺(jué)怎么樣?

選手，有何感想？”還有央視著名的“娜姐”的三個(gè)問(wèn)題。十運(yùn)會(huì)，冬日娜這樣問(wèn)史冬鵬：

“你覺(jué)得和劉翔在同一個(gè)時(shí)代是不是很悲哀？你有沒(méi)有信心得亞軍?因?yàn)楣谲娍隙ㄊ莿⑾?/p>

了.”；去年奧運(yùn)會(huì),冬日娜再次向大史發(fā)出雷人問(wèn)題:“沒(méi)關(guān)系,這次跑進(jìn)半決賽也是你的一個(gè)

突破，上次你都沒(méi)進(jìn)第二輪。”

嗚呼，還讓不讓人活了！尤其是第一個(gè)記者的提問(wèn):這么問(wèn),請(qǐng)問(wèn)記者同志，你達(dá)到什么目

的了？“愧對(duì)祖國(guó)”？問(wèn)這樣的問(wèn)題的人，才“愧對(duì)祖國(guó)"！

大前研一在《思考的技術(shù)》一書(shū)中說(shuō)到的“不善提問(wèn)，不善邏輯思考”也許真的開(kāi)始困擾

記者群體了。不“善提問(wèn)”會(huì)困擾我們的銷(xiāo)售人員嗎？會(huì)困擾我們達(dá)成目標(biāo)嗎？

今天上午去談了一個(gè)大客戶(hù)，在去談之前，做了一番“功課”，幾個(gè)人開(kāi)會(huì)研究了明天要

談什么內(nèi)容以及怎么談。我們先進(jìn)行了資料收集、整理和分析，之后大家各抒己見(jiàn),從各個(gè)

角度進(jìn)行了論證，可謂挖空心思啊.討論差不多了，自己感覺(jué)良好：從品牌到商業(yè)模式再到

傳播推廣和產(chǎn)業(yè)化等等。但這時(shí)有人在旁邊不經(jīng)意的說(shuō)：這個(gè)客戶(hù)是做代理的（出版集

團(tuán)），不是廠家，你們的模式應(yīng)該是廠家的模式.真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。

哇哇，白忙了幾個(gè)小時(shí)。前期功課雖然沒(méi)有完全白做，但解決問(wèn)題的思路錯(cuò)了，離題

了，還得重來(lái).按照重新討論的解決方案跟客戶(hù)溝通了一個(gè)上午，客戶(hù)反應(yīng)良好.

所以,提問(wèn)是很重要的。沒(méi)有好的提問(wèn)，你只能在問(wèn)題的外圍轉(zhuǎn)悠，永遠(yuǎn)不會(huì)觸及核心,

談何達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)！

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提出問(wèn)題，到解決問(wèn)題，要經(jīng)過(guò)怎樣的思考程序呢?

首先界定問(wèn)題,其次探明需求，再次得到資源，最后是獲得認(rèn)同。大家認(rèn)同了你的處理

方式,何懼事不成呢、何患達(dá)不成目標(biāo)?

界定問(wèn)題

這是解決問(wèn)題的第一步，核心是問(wèn)題的本質(zhì)，而不是問(wèn)題的表象.如效率低或許是問(wèn)題，

但也可能是流程繁瑣、士氣低、缺乏培訓(xùn)或激勵(lì)不足的表象.“抓錯(cuò)藥方”的最普遍的原因是

沒(méi)有正確地界定“病癥”.有專(zhuān)家指出:“如果問(wèn)題表述得準(zhǔn)確，就等于已經(jīng)解決了一半"。

運(yùn)用邏輯細(xì)考，而非線性思考。在《思考的技術(shù)》一書(shū)中，大前研一舉了這樣一個(gè)例子，

有一家銷(xiāo)售機(jī)器的A公司,它所面臨的問(wèn)題是“市場(chǎng)占有率太低".為了找出問(wèn)題的原因，首先

要搜集A公司及業(yè)界的資料做分析。分析之后可以知道“A公司的市場(chǎng)覆蓋率有七成”、“A

公司的競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率為二成”.那么，你下一步要問(wèn)為什么出現(xiàn)這個(gè)情況？

這兩個(gè)數(shù)字說(shuō)明，如果市場(chǎng)整體的競(jìng)標(biāo)案子一年為一萬(wàn)件,其中有七成是A公司的業(yè)務(wù)員

能夠涵蓋的,也就是有70％的競(jìng)標(biāo)案子是A公司的業(yè)務(wù)員在事前就知道的.但是由于競(jìng)標(biāo)時(shí)

的得標(biāo)率只有兩成，所以A公司的市場(chǎng)占有率就只有14％了（70%市場(chǎng)的涵蓋率乘以20％

競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率等于14％).看到這個(gè)數(shù)字,難怪業(yè)務(wù)員會(huì)士氣不振。

分析到這個(gè)階段,如果是我，我會(huì)這么思考:激勵(lì)業(yè)務(wù)員士氣,將市場(chǎng)涵蓋率從７0%提升

到８0％,競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率維持20%。89%乘以2０％等于16％.也就是說(shuō),14％的市場(chǎng)占有率只不

過(guò)增加了2%。

但是假設(shè)競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率能夠提升到50％,涵蓋率仍維持現(xiàn)狀，市場(chǎng)占有率就可以提升到35％

（涵蓋率7０％乘以競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率50%等于３5%)，也就是之前的2。5倍。所以要選擇提升

市場(chǎng)覆蓋率，還是提升競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率,答案就非常明顯了。

了解了這一點(diǎn)之后，在下一個(gè)階段，就要開(kāi)始針對(duì)競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率進(jìn)行資料搜集和分析。先

看看業(yè)務(wù)員在提升競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率上到底花了多少時(shí)間,然后再調(diào)查其他同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析產(chǎn)品

的價(jià)格之后,再考慮是否要給委托客戶(hù)一些建言。如果為了提高市場(chǎng)覆蓋率,每個(gè)業(yè)務(wù)員都疲

于奔命,考慮降低覆蓋率也未嘗不可。因?yàn)槿绻浴案采w率降到6０%、竟標(biāo)得標(biāo)率提升到5

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０％"為目標(biāo),而且真的得以實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就等于獲得了3０％的市場(chǎng)占有率，這個(gè)數(shù)字是眼

前市場(chǎng)占有率的兩倍之多。

“跑斷腿也要把整個(gè)市場(chǎng)攬?jiān)趹牙?、“只要投標(biāo)就一定要贏”……許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)任何事情

都抱著全方位努力的想法.這種想法很明顯是錯(cuò)誤的.就以這個(gè)案子來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)業(yè)務(wù)

員說(shuō):“不要再疲于奔命了！靜下來(lái)寫(xiě)一份制勝的企劃書(shū)吧！”

探明需求

營(yíng)銷(xiāo)的根本著眼點(diǎn)是需求,但如果你對(duì)客戶(hù)說(shuō)“提高你的競(jìng)標(biāo)成功率,做一份制勝的企劃

書(shū)吧,或者激勵(lì)你的員工、培訓(xùn)你的員工吧”，行嗎?當(dāng)然不行了?？蛻?hù)需要解決問(wèn)題，不是

制造新問(wèn)題，客戶(hù)要的得到有效的執(zhí)行方法，這才是客戶(hù)此時(shí)的真正需求。

該如何提高A公司的競(jìng)標(biāo)得標(biāo)率呢？搞不清狀況的經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)說(shuō)：“為了提高競(jìng)標(biāo)得

標(biāo)率，就努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,并同時(shí)降價(jià)吧!”那么，你就要反問(wèn)：采取這種做法之后,如果利

潤(rùn)變得微薄，公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)勢(shì)必越來(lái)越糟。

繼續(xù)問(wèn)下去：各區(qū)域業(yè)務(wù)員的表現(xiàn)，比方500個(gè)業(yè)務(wù)員,如果所得到的結(jié)果是“各地區(qū)

并沒(méi)有明顯的差異，但是有些業(yè)務(wù)員的得標(biāo)率是８0％"的話，就知道問(wèn)題不是出在商品質(zhì)

量的好壞上.因?yàn)槿绻唐返馁|(zhì)量真的那么糟糕，業(yè)務(wù)員不可能有高達(dá)八成的得標(biāo)率.

至少你就知道了問(wèn)題肯定不在產(chǎn)品上了。

得到資源

敢于問(wèn),善于問(wèn).常言道，會(huì)哭的孩子有奶吃。如果你不提出問(wèn)題，公司會(huì)以為你不需要這

些支持；也不知道你需要什么樣的支持.對(duì)于市場(chǎng)的問(wèn)題，先要進(jìn)行資料的收集和整理，對(duì)

出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行假設(shè),然后進(jìn)行分析，再進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出結(jié)論.只有這樣，才是令人信服

的，才能夠提出更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題,也是科學(xué)的解決問(wèn)題的辦法。不至于出現(xiàn)文章開(kāi)頭的哪些

問(wèn)題。

好幾年前，有一次，在出差的火車(chē)上,一個(gè)貌似領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售管理人員接到一個(gè)電話,當(dāng)然

打電話的是他的下屬，我只聽(tīng)到這位“領(lǐng)導(dǎo)”最后一句話“有錢(qián)我還不會(huì)花啊”。之后，他很

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不爽,自言自語(yǔ)的說(shuō)：就知道要費(fèi)用,市場(chǎng)做的一塌糊涂，花錢(qián)有什么效果之類(lèi)的話。我在

想，肯定這位下屬?zèng)]有提出更好、更有說(shuō)服力的問(wèn)題來(lái)，以至于在“領(lǐng)導(dǎo)”處沒(méi)有獲得資源,

還讓雙方心理不舒服.

對(duì)于剛剛跨入銷(xiāo)售行業(yè)的人員,要敢于說(shuō),更要善于說(shuō).敢于說(shuō),是見(jiàn)證你對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)特

理解;善于說(shuō)，是按照邏輯思維，說(shuō)到點(diǎn)子上去.只有如此，才能打動(dòng)“領(lǐng)導(dǎo)",得到“稀缺”的資

源。

獲得認(rèn)同

認(rèn)同源于相互的信任和共同的目標(biāo).提問(wèn)題就是為了消除溝通的障礙，找到問(wèn)題的本質(zhì)和

解決辦法。市場(chǎng)總會(huì)存在這樣那樣的問(wèn)題，沒(méi)有問(wèn)題的市場(chǎng)是不存在的，但我們要怎么去

闡釋這些問(wèn)題？要從哪里入手來(lái)解決這些問(wèn)題就很有技巧了。

一是要進(jìn)行問(wèn)題的歸類(lèi)；二是要符合邏輯。問(wèn)題的歸類(lèi)，是要從哪幾個(gè)方面來(lái)說(shuō),比如：

客戶(hù)嫌我們的產(chǎn)品貴，不進(jìn)貨，怎么辦？如果你對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō):降價(jià)吧，否則產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了,顯然

是沒(méi)有分析問(wèn)題?？梢赃@樣考慮:產(chǎn)品本身（品牌）看;與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比來(lái)看；從消費(fèi)者和

終端、利潤(rùn)來(lái)看,甚至是銷(xiāo)售促進(jìn)的層面來(lái)分析?？蛻?hù)真正關(guān)心的不一定是價(jià)格高，其實(shí)經(jīng)

過(guò)分析我們知道，很多終端店是因?yàn)榕沦u(mài)不出去才不進(jìn)貨的。二