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..>醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研定義、特點(diǎn)、分類何為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研?醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決存在于醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和時(shí)機(jī)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處:◆專業(yè)性要求高:問卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)訪談、統(tǒng)計(jì)處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識(shí),因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和營銷管理學(xué)根底,而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景?!粼L談和研究對(duì)象:主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)生在處方藥的消費(fèi)環(huán)節(jié)中起決定性因素?!粽咝院軓?qiáng):醫(yī)藥產(chǎn)品涉及人的生命,所以國家觀念上醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是帶有福利性質(zhì)的事業(yè)或企業(yè),各級(jí)政府的有關(guān)規(guī)定政策限制多,涉及價(jià)格、渠道、廣告、宣傳促銷等?!羲芯康南M(fèi)者:往往不是安康的人,其消費(fèi)行為是非理性的。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的分類◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研〔新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、口味包裝測(cè)試、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)潛力調(diào)研等〕◆醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研〔目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位〕◆定價(jià)調(diào)研〔價(jià)格測(cè)試〕◆促銷調(diào)研〔促銷組合研究、廣告效果測(cè)試〕◆分銷渠道調(diào)研〔分銷商和代理商的調(diào)查評(píng)議〕◆醫(yī)藥市場(chǎng)份額調(diào)研〔分產(chǎn)品/廠商〕◆品牌形象調(diào)研◆銷售分析調(diào)研〔銷售績效行為分析與目標(biāo)控制〕◆醫(yī)藥營銷趨勢(shì)調(diào)研◆藥品/OTC的銷售動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與跟蹤研究〔醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化〕◆競(jìng)爭構(gòu)造及對(duì)手的調(diào)查分析〔根本情況、市場(chǎng)份額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動(dòng)等信息〕◆商圈調(diào)查〔零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址〕◆*一病種的醫(yī)生處方行為分析◆消費(fèi)者行為分析〔尤其針對(duì)OTC藥物〕◆顧客滿意度的調(diào)研如何與市場(chǎng)調(diào)研公司打交道?一、如何與調(diào)查公司接觸?與市場(chǎng)調(diào)查公司打交道的第一步是市場(chǎng)調(diào)查公司的遴選。選擇一個(gè)符合具體需要的市場(chǎng)調(diào)查代理公司是一件要求十分細(xì)致的工作。在中國,客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的選擇一般分為兩步。第一步,是從現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查公司,以備進(jìn)一步的接觸用。在這一步中,獲得現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。在目前的出版物中,還未有過一份市場(chǎng)調(diào)查公司的完備名錄,所以市場(chǎng)調(diào)查公司的名錄需要客戶自己通過各種手段去收集。這些手段包括:查114,查"黃頁",查"辦公室問事大全"等。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定,比方,在有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果,這就是一條找市場(chǎng)調(diào)查公司的渠道。另外,朋友推薦也是一種常用的方法。在跟這些市場(chǎng)調(diào)查公司接觸后,再由他們推薦其他公司,也是很方便的。在這些調(diào)查公司中,依據(jù)客戶的標(biāo)準(zhǔn),選出最有可能符合條件的幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司,選擇的標(biāo)準(zhǔn)將在下面談到。當(dāng)然,對(duì)于一些經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶,他們很了解哪些市場(chǎng)調(diào)查公司比擬符合他們的要求,他們〔例如寶潔公司〕甚至有自己的固定的市場(chǎng)調(diào)查代理公司。第二步,在選出了為數(shù)不多的幾家市場(chǎng)調(diào)查公司作為侯選公司之后,與這些公司進(jìn)一步接觸。一般的客戶與市場(chǎng)調(diào)查公司接觸的方式有兩種,第一種是用或等方式與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系,第二種是登門拜訪。如果公司經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)于這些市場(chǎng)調(diào)查公司的背景和實(shí)力都比擬熟悉,市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)于這些客戶也比擬熟悉,則用第一種方法比擬好;如果公司不太經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查,或是經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查的客戶希望換一家調(diào)查公司,則登門拜訪就比擬好。通過登門拜訪可以了解市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)?!舶ㄈ藛T多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等〕,與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)歷、在統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)等信息。通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比擬微妙的信息,得出一個(gè)整體的印象。不管是用哪種方法與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)系,但最后要到達(dá)的目的是一樣的,就是通過聯(lián)系來了解市場(chǎng)調(diào)查公司,以便對(duì)其進(jìn)展評(píng)估。對(duì)于通過和的聯(lián)系,由于不能目見,就需要得到盡可能多的書面材料以供參考。登門拜訪的客戶一般回到公司后,要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào),所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。能夠得到的書面材料包括:調(diào)查公司簡介、人員簡介、工程運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶等,有些市場(chǎng)調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的本,比方調(diào)查方案書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。還有一些公司的研究人員在市場(chǎng)調(diào)查中的研究心得,也會(huì)樂意提供給客戶,作為自己公司水平的一種說明。在第二步的接觸中,如果客戶能夠先簡要說明一下想要委托的工程,則從市場(chǎng)調(diào)查公司得到的回應(yīng)會(huì)更有針對(duì)性。比方,你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查,則市場(chǎng)調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的容和經(jīng)歷。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司,則你得到的材料可能就比擬簡單。調(diào)查公司與客戶的接洽是很重要的。一個(gè)工程實(shí)施的第一步是與客戶的接洽與問題的定義。有些客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查很熟悉,也非常了解自己做*項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的目的,甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚,這時(shí)他只需提供給調(diào)查公司一份書面的"調(diào)查綱要〞(ResearchBrief),對(duì)做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡要說明就可以了。但有些客戶對(duì)自已做市場(chǎng)調(diào)查的目的并不清楚,或者他心中只有一個(gè)大致的想法,但并不是很明確,這時(shí)與調(diào)查公司的面談就必不可少。在面談中,客戶提供的信息越多,就越有利于調(diào)查公司了解和定義客戶面臨的問題,即做調(diào)查的目的、要獲得的數(shù)據(jù)和這些數(shù)據(jù)的用途。有些客戶會(huì)對(duì)調(diào)查公司要求提供的資料有顧慮,覺得調(diào)查公司要求了解的東西太多了,這種顧慮在絕大多數(shù)情況下是沒有必要的,因?yàn)闉榭蛻羰鞘袌?chǎng)調(diào)查公司的一項(xiàng)根本行為準(zhǔn)則。但如客戶覺得有必要,可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂協(xié)議。在與客戶的交流中,市場(chǎng)調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有:1)提供充分的背景材料;2)說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)展調(diào)查,即解釋調(diào)查的目的;3)說明解決問題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù);4)說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng),即解釋調(diào)查結(jié)果的作用;5)在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的根底上,估計(jì)所獲信息的價(jià)值;6)說明工程完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。作為工程的第一步,弄清客戶的問題是至關(guān)重要的,這是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工程成功的根底。作為市場(chǎng)調(diào)查公司的客戶,有些公司由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不了解,或者不愿意提供詳細(xì)的資料,或者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查公司水平不高,自己沒有能力定義客戶的問題。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致調(diào)查失敗。在問題的定義完畢后,委托人可以要求市場(chǎng)調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查工程的要求,提出一份"調(diào)查方案書〞(ResearchProposal),以便再作研究。市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的方案書的容一般應(yīng)該包括以下事項(xiàng):1)說明可能采用的調(diào)查方法;2)說明完成全部調(diào)查工作可能需要占用的時(shí)間;3)說明完成全部調(diào)查工作需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。當(dāng)收到幾家市場(chǎng)調(diào)查公司所提交的"調(diào)查方案書〞后,就可以集中比照,從中選出一家最適合的市場(chǎng)調(diào)查公司,并與之再行會(huì)晤商議,簽訂市場(chǎng)調(diào)查委托合同等。二、如何評(píng)估調(diào)查公司?在評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí),一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面:⑴市場(chǎng)調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個(gè)比擬軟性的標(biāo)準(zhǔn),任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評(píng)估出來的,所以把這個(gè)因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。但客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí),確實(shí)能對(duì)聲譽(yù)作出自己的評(píng)判,盡管各自的信息來源不同,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。例如,有些客戶認(rèn)為,在傳媒上發(fā)布頻率高的公司是聲譽(yù)比擬好的公司,有些客戶可能持相反的觀點(diǎn)。聲譽(yù)好的調(diào)查公司起碼在以下幾點(diǎn)能讓客戶放心:第一,能按時(shí)間要求完成調(diào)查工程;第二,高質(zhì)量完成調(diào)查工程;第三,維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)〔職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)見附錄〕。所以聲譽(yù)還是要作為一項(xiàng)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。⑵公司規(guī)模公司規(guī)模是一個(gè)比擬大的標(biāo)準(zhǔn),它可以細(xì)分為人員多少,辦公室面積和檔次,專業(yè)設(shè)施,分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的規(guī)模能局部地反映它能做什么,能做到什么樣。比方一個(gè)只有一兩個(gè)人的公司不可能做到專業(yè)分工,沒有專業(yè)分工的公司專業(yè)化程度自然較低。一般來說,在中國的市場(chǎng)調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員,而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員,實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的,有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實(shí)力的一種比擬硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積和檔次也能反映一個(gè)公司的規(guī)模。另外,辦公室的整潔程度,門牌也能反映一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。不同的市場(chǎng)調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比方,一個(gè)擅長做調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查公司應(yīng)該有專門的調(diào)查設(shè)備,如隔開的間等;一個(gè)經(jīng)常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUSGROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間。一個(gè)調(diào)查公司的分支機(jī)構(gòu)〔或在各地的合作伙伴〕能夠保證它在其他城市的實(shí)地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)展。這里的順利不僅包括時(shí)間,也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)展,有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說,能在很多地方設(shè)分支機(jī)構(gòu)的公司一般業(yè)務(wù)量比擬大,足以支持一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的日常支出。實(shí)力沒有這么強(qiáng)的公司一般是先與當(dāng)?shù)氐墓竞献鳎跇I(yè)務(wù)開展起來以后再設(shè)自己的分支機(jī)構(gòu)。⑶人員素質(zhì)這里我們指的人員素質(zhì)是一些根本的素質(zhì),比方受教育程度、責(zé)任心等。除受教育程度外,其他的指標(biāo)都很難量化,并且仁者見仁,智者見智,每人對(duì)個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。⑷經(jīng)歷"經(jīng)歷〞一方面指一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的成立時(shí)間的長短,另一方面也應(yīng)包括該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)歷,市場(chǎng)調(diào)查成立的時(shí)間越長,對(duì)該行業(yè)的開展?fàn)顩r就愈了解,對(duì)業(yè)種種管理與運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)就看得越清楚,成立時(shí)間越長的公司,其管理制度就越趨于成熟,各種規(guī)愈完善,這一點(diǎn)各個(gè)行業(yè)的情況都是一樣的。主要人員的從業(yè)經(jīng)歷也很重要,在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的經(jīng)歷越多,就愈能準(zhǔn)確地定義客戶的問題,對(duì)各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)也愈了解。對(duì)實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)把握。對(duì)于定量調(diào)查如此,對(duì)于定性調(diào)查,從業(yè)經(jīng)歷就尤為重要,定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談(focusgroups),一個(gè)有經(jīng)歷的主持人能夠沉著地控制座談的進(jìn)程,調(diào)節(jié)氣氛,調(diào)動(dòng)每個(gè)參加者的主動(dòng)性,說出自己的觀點(diǎn),一個(gè)有經(jīng)歷的主持人與一個(gè)沒有多少經(jīng)歷的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同,在質(zhì)量上也不一樣。除從業(yè)經(jīng)歷外,主要人員在*行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)歷也能直接影響一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工程的質(zhì)量,有些市場(chǎng)調(diào)查公司有自己的市場(chǎng)定位,他們或者只做電信業(yè)的調(diào)查,或者只做包裝消費(fèi)品的研究。一些綜合性的市場(chǎng)調(diào)查公司也著意培訓(xùn)一些研究人員成為行業(yè)專家,比方對(duì)OTC藥品市場(chǎng)調(diào)查非常精通的人員。這樣的行業(yè)經(jīng)歷使得研究人員對(duì)*行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解,對(duì)于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道,促銷手段等也有深刻認(rèn)識(shí),這種了解和認(rèn)識(shí)不僅有助于研究人員設(shè)計(jì)調(diào)查方案,而且在數(shù)據(jù)分析時(shí)也能夠從自身知識(shí)出發(fā)解釋數(shù)據(jù),給出切實(shí)可行和建議。(5)報(bào)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)自然是客戶在做選擇時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。每個(gè)公司有自己的報(bào)價(jià)體系和方法。各個(gè)調(diào)查公司的報(bào)價(jià)只有在調(diào)查方法、質(zhì)量、地域等都一樣時(shí)才具有可比性。這一點(diǎn)在后面會(huì)再談到。以上幾個(gè)方面是客戶在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)主要考慮的因素,除這幾個(gè)主要方面外,其他還有一些因素會(huì)影響客戶的選擇,比方文本的制作水平、工程完成所需時(shí)間等等,在這里不再一一指出。綜合起來,以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩個(gè)大類,一是關(guān)于調(diào)查公司的調(diào)查質(zhì)量,二是調(diào)查公司的報(bào)價(jià)??蛻糇匀皇窍M苷业絻r(jià)廉質(zhì)高的市場(chǎng)調(diào)查公司為自己效勞,但高質(zhì)量的調(diào)查意味著更多的勞動(dòng)和投入,也就意味著花費(fèi)的增多,所以在選擇市場(chǎng)調(diào)查公司,最重要的一點(diǎn)不是選擇價(jià)錢低的公司,而是找到價(jià)錢與質(zhì)量相當(dāng)?shù)模⑶屹|(zhì)量符合客戶要求的公司。在價(jià)錢和質(zhì)量的權(quán)衡上,需要重點(diǎn)考慮的是該項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)決策的重要性如何,如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場(chǎng)方案和策略的根底,則該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做,以防止數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。三、如何訂立調(diào)查委托合同?委托人〔顧客〕和市場(chǎng)調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。雙方據(jù)以合作的條件須在合同或協(xié)議書上加以明確規(guī)定。在正式委托或承接*項(xiàng)具體的市場(chǎng)調(diào)查工作之前,由雙方協(xié)助訂立一份完整而又明細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查委托合同,可以盡量防止浪費(fèi)時(shí)間和日后可能產(chǎn)生的誤解或其它*些不愉快的爭議。市場(chǎng)調(diào)查委托合同的根本容一般包括以下各項(xiàng)。調(diào)查的圍與方法〔TermsofReferenceandMethodology〕可以參照"調(diào)查綱要〞所提出的,將需要進(jìn)展調(diào)查的問題作為委托調(diào)查工程的調(diào)查圍在合同上加以明文規(guī)定。至于調(diào)查方法,可以將經(jīng)過雙方協(xié)商并一致同意的方法作為一項(xiàng)條款列明在合同上。如果還有其他類似規(guī)定,例如,安排人員走訪的次數(shù)和方式,委托人應(yīng)向代理公司提供有關(guān)調(diào)查工作需要的材料,委托人如對(duì)代理公司的工作表示滿意,應(yīng)在規(guī)定時(shí)間以書面形式向?qū)Ψ奖硎菊J(rèn)可,等等,假設(shè)有必要并經(jīng)雙方協(xié)商同意,也可在合同上注明。付款條件市場(chǎng)調(diào)查公司要求的付款條件通常是:簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50%,其余局部在調(diào)查工程全部工作完畢后付清。如有其他費(fèi)用開支,需要另作安排結(jié)算償付的話,具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與償付的方法,用什么貨幣進(jìn)展結(jié)算與償付,全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少,如此等等,均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。預(yù)算關(guān)于調(diào)查費(fèi)用預(yù)算限額的規(guī)定必須絕對(duì)明確,這是絲毫不能無視的。有些市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常喜歡提議訂立"無限制〞的合同,即要求"費(fèi)用按日結(jié)付〞,對(duì)委托人來說,這是絕對(duì)不能承受的。整個(gè)調(diào)查工程所需費(fèi)用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少,須在雙方開場(chǎng)接洽時(shí)加以明確限定,縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生*些意外情況而需要增加預(yù)算開支,但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10%,并且,應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定,以示明確。人員配備市場(chǎng)調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查工程的全體工作人員及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。作為有關(guān)調(diào)查工程的委托人則應(yīng)堅(jiān)持有權(quán)與全體工程人員經(jīng)常保持直接的個(gè)人關(guān)系和接觸。有時(shí)候,承接該項(xiàng)調(diào)查工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司可能將其中局部專題再承包給當(dāng)?shù)仄渌麢C(jī)構(gòu)代辦,譬如說,聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣勍ㄓ嵣绲挠浾叽k全部有關(guān)人員走訪的工作,等等。這樣做當(dāng)然是無可非議的,但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用須由該公司承當(dāng)。實(shí)際上,這些費(fèi)用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之,因此,無須另作償付。期限完成全部調(diào)查工作的期限,以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限,應(yīng)在合同中分別加以明文規(guī)定,務(wù)求整個(gè)調(diào)查工程的工作能按方案如期圓滿完畢。臨時(shí)性報(bào)告如果委托人希望市場(chǎng)調(diào)查公司在執(zhí)行調(diào)查合同過程中能安排*些臨時(shí)性報(bào)告,介紹有關(guān)代辦調(diào)查工程的工作進(jìn)展情況和已經(jīng)搜集到的資料,可以作為一項(xiàng)要求提出來與對(duì)方進(jìn)展協(xié)商,并將雙方一致同意的安排,包括提交這些臨時(shí)性報(bào)告的次數(shù)和具體時(shí)間,作為一項(xiàng)雙方必須遵照的條款明確地寫進(jìn)合同。最終報(bào)告的特定要求每當(dāng)整個(gè)調(diào)查工程的工作完畢后,承接這項(xiàng)工作的市場(chǎng)調(diào)查代理公司會(huì)向委托人提交一份終結(jié)性的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。有些市場(chǎng)調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報(bào)告當(dāng)中,只是單純報(bào)告調(diào)查的結(jié)果;另一些市場(chǎng)調(diào)查公司不但報(bào)告調(diào)查結(jié)果,而且,還要從中引出結(jié)論,提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷售行動(dòng)的建議或其他*種可行性的建議。如果委托人對(duì)此尚有類似特定要求,經(jīng)過雙方協(xié)商一致同意后,可在合同中相應(yīng)加列條款,以示明確。此外,委托人有時(shí)候還會(huì)要求對(duì)方在終結(jié)性的調(diào)查報(bào)告的全部附件當(dāng)中,應(yīng)包括一份有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有興趣經(jīng)營*類產(chǎn)品的進(jìn)口商或代理商的詳細(xì),以便日后聯(lián)系,組織產(chǎn)品推銷,但也要先在合同上明文加以規(guī)定,然后才能要求對(duì)方照辦。四、如何與調(diào)查公司協(xié)同工作?選定了*家市場(chǎng)調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢效勞機(jī)構(gòu)之后,委托人就必須要切實(shí)地與之一道協(xié)同工作。委托人和市場(chǎng)調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是"對(duì)等交換〞的關(guān)系,應(yīng)該彼此相互信賴和配合。雙方應(yīng)該共同規(guī)定有關(guān)調(diào)查工程的具體工作方案,從而使委托人也能清楚地明白在工作過程中,它將要向市場(chǎng)調(diào)查公司提供哪些必要的幫助。每當(dāng)需要選擇市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí),事前必須全面查證有關(guān)該公司的具體情況,力求正確無誤。所選市場(chǎng)調(diào)查公司假設(shè)已明確表示同意承受委托代辦的調(diào)查工程,這就意味著它也愿意與委托人一道協(xié)同工作。這時(shí),作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計(jì)到,為了擬定行之有效的市場(chǎng)調(diào)查方案,它必定會(huì)查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)開展的詳細(xì)情況;甚至可能要求填交問卷一份,查詢關(guān)于本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷方案等方面的具體情況。有時(shí)候,市場(chǎng)調(diào)查公司要求委托人提供情況的數(shù)量和種類會(huì)令人感到大為驚詫。不過,這類的查詢也是一般的例行公事,旨在盡力保證市場(chǎng)調(diào)查公司能更有效地承接調(diào)查工程的全部工作。有很多事例說明,委托人很難經(jīng)常與承接市場(chǎng)調(diào)查的公司聚會(huì)。如果確實(shí)遇到這種情況,委托人就應(yīng)該要求對(duì)方采用經(jīng)常提交書面報(bào)告的方式,而不必采用屢次直接聚會(huì)的方式進(jìn)展互通信息。這樣做,無論是對(duì)委托人,還是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司來說,都是同等重要的。委托人和市場(chǎng)調(diào)查公司之間的書信往來或人員接觸的頻度具體怎樣才算恰當(dāng),一般以能夠?yàn)殡p方及時(shí)互通信息提供足夠時(shí)機(jī)為準(zhǔn),使得:·委托人能知道和控制有關(guān)調(diào)查工程的工作進(jìn)程;·市場(chǎng)調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo),以利開展工作。就以實(shí)地調(diào)查為例來說,市場(chǎng)調(diào)查公司將最后設(shè)計(jì)定稿的實(shí)地調(diào)查問卷提交委托人進(jìn)展復(fù)審,這無疑是一種保持相互接觸的方式,而且也是十分重要的。通過這種相互接觸,使雙方有可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)還有哪些是需要填補(bǔ)的空缺的資料,并找出雙方一致認(rèn)為是行之有效的解決方法。隨著調(diào)查工作的逐步深入,市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)常會(huì)感到有必要適當(dāng)修正原定的調(diào)查圍、使之符合客觀情況變化的需要。所以,通過*種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸,及時(shí)互通信息,是不可缺少的市場(chǎng)調(diào)研—感覺網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型(一)問卷調(diào)研問卷就是一份簡單的,并按照的地址發(fā)出。被訪者答復(fù)完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu),有專門的程序進(jìn)展問卷準(zhǔn)備、列制地址和收集數(shù)據(jù)。問卷制作方便,分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪者的私人信箱中,因此能夠得到注意。但是,它只限于傳輸文本,圖形雖然也能在中進(jìn)展,但與問卷文本是分開的。(二)交互式電腦輔助訪談〔CATI〕系統(tǒng)電腦輔助訪談(CATI)是中心控制訪談的"電腦化〞形式,目前在美國十分流行。當(dāng)利用這種方式進(jìn)展調(diào)研時(shí),每一位訪問員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦前,當(dāng)被訪者被接通后,訪問員通過一個(gè)或幾個(gè)鍵啟動(dòng)機(jī)器開場(chǎng)提問,問題和多項(xiàng)選擇題的答案便立刻出現(xiàn)在屏幕上。訪問員說出問題并鍵入答復(fù)者相應(yīng)的答案,計(jì)算時(shí)機(jī)自動(dòng)顯示恰當(dāng)?shù)南乱坏绬栴}。例如:當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院,如果答復(fù)為"是〞,接下去會(huì)顯示一系列有關(guān)選擇"家庭影院設(shè)備〞的問題。如果答復(fù)為"沒有〞,則,這些問題就不恰當(dāng)了。計(jì)算時(shí)機(jī)自動(dòng)顯示與被訪者個(gè)人有關(guān)的問題或是直接跳過去選擇其他適宜的問題。另外,電腦還能幫助整理問卷。例如,在一個(gè)長時(shí)間訪談的開場(chǎng),訪問員可能會(huì)問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時(shí)間、型號(hào)和款式。接下來的問題可能與每種汽車有關(guān)。屏幕上會(huì)顯示如下問題,"您說過您有一輛1997年的福特〔FordTaurus〕車,在您家里誰最常開這輛車?〞,有關(guān)其他車輛的問題會(huì)以類似的方式繼續(xù)顯示。以前,這類問題是通過一支鉛筆和一問卷來完成的。而現(xiàn)在,通過電腦就可以極其方便地解決了。這一方法省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入的步驟。由于沒有實(shí)物的問卷,因此不需要編輯。進(jìn)一步說明,在大多數(shù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中不可能出現(xiàn)"不可能〞的答案。例如,如果一道問題有三個(gè)備選答案A、B、C,而訪問員鍵入D,則計(jì)算機(jī)不承受,它將要求重新鍵入答案。如果答復(fù)的形式或組合不可能時(shí),計(jì)算機(jī)將不承受這一答案。當(dāng)訪談完成時(shí),有關(guān)問卷問題鍵入的答案也隨之消失,因?yàn)閿?shù)據(jù)已輸入計(jì)算機(jī)。電腦訪談的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時(shí)候進(jìn)展,無論是在訪談了200、400名還是任何多名受訪者的時(shí)候,這是用紙筆進(jìn)展統(tǒng)計(jì)所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談,都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長的時(shí)間后才能開場(chǎng)統(tǒng)計(jì)工作,而電腦輔助訪談在這方面便很有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,*些問題可能被刪掉,以節(jié)約以后的調(diào)研時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。例如,如果有98%的被訪者對(duì)*一問題的答復(fù)是一樣的,根本上就不需要再問這個(gè)問題了。統(tǒng)計(jì)結(jié)果同樣也會(huì)提出增加*些問題的要求。如果產(chǎn)品的*項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到,則可以在訪談中加上這道問題??傊?,管理者會(huì)發(fā)現(xiàn),調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對(duì)調(diào)研方案及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。交互式電腦輔助訪談〔cati〕系統(tǒng)則是利用一種軟件語言程序在cati上設(shè)計(jì)問卷構(gòu)造并在網(wǎng)上進(jìn)展傳輸。因特網(wǎng)效勞站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中,也可以租用有cati裝置的單位。因特網(wǎng)效勞器直接與數(shù)據(jù)庫連接,收集到的被訪者答案直接進(jìn)展儲(chǔ)存。交互式cati系統(tǒng)能夠?qū)τ赾ati進(jìn)展良好抽樣及對(duì)cati程序進(jìn)展管理,他們還能建立良好的跳問模式和修改被訪者答案。他們能夠當(dāng)場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展認(rèn)證,對(duì)不合理數(shù)據(jù)要求重新輸入。交互式cati系統(tǒng)為網(wǎng)上cati調(diào)研的使用者提供了一個(gè)方便的工具,而且,支持問卷程序的再使用。作為不利的一面,網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為——屏幕訪談設(shè)計(jì)的。被訪者的屏幕格式受到限制,而且,CATI語言技術(shù)不能顯示因特網(wǎng)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢(shì)。(三)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)成無須使用程序的方式,包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)效勞器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是:問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生,自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)效勞器上,通過,使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)答復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)展整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)平均每次訪談均比交互式cati系統(tǒng)費(fèi)用低,但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研〔低于500名〕,其費(fèi)用都比調(diào)研高。低費(fèi)用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件,而且,網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心效勞系統(tǒng)提供。二、因特網(wǎng)調(diào)研的樣本類型(一)隨機(jī)樣本是指按照隨機(jī)原則組織抽樣,任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。(二)過濾性樣本是指通過對(duì)期望樣本特征的配額,來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷,以確定被選者是否適宜答復(fù)全部問題。有些因特網(wǎng)調(diào)研能夠根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)展市場(chǎng)分類,確定被訪者所屬類別,然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧?。另外一種方式是一些調(diào)研者創(chuàng)立了樣本收藏室,將填寫過分類問卷的被訪者進(jìn)展分類重置。最初問卷的信息用來將被訪者進(jìn)展歸類分析,被訪者按照專門的要求進(jìn)展分類,而只有那些符合統(tǒng)計(jì)要求的被訪者,才能填寫適合該類特殊群體的問卷。(三)選擇樣本用于因特網(wǎng)中需要對(duì)樣本進(jìn)展更多限制的目標(biāo)群體。被訪者均通過、郵寄、或個(gè)人方式進(jìn)展補(bǔ)充完善,當(dāng)認(rèn)定符合標(biāo)準(zhǔn)后,才向他們發(fā)送問卷或直接到與問卷連接的站點(diǎn)。在站點(diǎn)中,通常使用密碼賬號(hào)來確認(rèn)已經(jīng)被認(rèn)定的樣本,因?yàn)闃颖窘M是的,因此可以對(duì)問卷的完成情況進(jìn)展監(jiān)視,或催促未完成問卷以提高答復(fù)率。另外,選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用,例如,以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。但網(wǎng)上調(diào)查一定要注意下面問題:一是因特網(wǎng)的平安性問題?,F(xiàn)在的使用者很為私人信息擔(dān)擾。加上媒體的報(bào)道及針對(duì)使用者的各種欺騙性文章,使這一問題更加沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而,考慮到對(duì)因特網(wǎng)的私人信息,諸如信用卡賬號(hào)之類進(jìn)展擔(dān)保的商業(yè)目的,提高平安性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。二是因特網(wǎng)無限制樣本問題。因?yàn)榫W(wǎng)上的任何人都能填寫問卷,很可能受到網(wǎng)蟲的搔擾。如果同一個(gè)人重復(fù)填寫問卷的話,問題就變得復(fù)雜了。例如,InfoWorld〔一家電腦使用者雜志〕決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)展1997年讀者意向調(diào)查。由于重復(fù)投票,調(diào)研結(jié)果極其離譜,以至于整個(gè)調(diào)研無法進(jìn)展,編輯部不得不向讀者們請(qǐng)求不要再這樣做。一個(gè)簡單的防止重復(fù)答復(fù)的方法便是在它們答復(fù)后鎖住其所處站點(diǎn)。三、因特網(wǎng)調(diào)研實(shí)例!的用戶分析調(diào)研!作為第一家網(wǎng)上搜索引擎..,是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司,公司承當(dāng)著向廣告客戶提供準(zhǔn)確的信息流量的責(zé)任,但作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典,公司的目標(biāo)要向廣告廠商提供更為準(zhǔn)確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息,以及為!的用戶提供更為詳細(xì)的個(gè)人信息。!的歐洲在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。!最近又宣布IBM公司——三大因特網(wǎng)廣告商之一,已經(jīng)選擇!首創(chuàng)多語種因特網(wǎng)廣告節(jié)目。!在歐洲的主要廣告商還包括英國航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。!授權(quán)英國營銷調(diào)研公司—"大陸研究〞對(duì)其德國及法國使用者進(jìn)展分析調(diào)研。同時(shí),"大陸研究〞公司將與紐約一家名為"Quantime〞的公司合作完成此工程,該公司提供抽樣調(diào)研軟件及效勞設(shè)備。大陸研究和Quantime公司設(shè)計(jì)了一個(gè)兩階段調(diào)研方案。第一階段,收集德國、法國及美國的!商業(yè)用戶及一般用戶訪問!的數(shù)據(jù),了解其上網(wǎng)動(dòng)機(jī)及主要網(wǎng)上行為。這就要求!做到所有的調(diào)研及答復(fù)過程都必須使用被訪者的本國語言。同時(shí),還要求被訪者提供其地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系,在這一階段中將進(jìn)展深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、催促被訪者參與、完成調(diào)研,以確保收集到最正確信息。在第一階段中,僅兩周的時(shí)間便接到了1萬份來自這三個(gè)國家的答復(fù)完整的結(jié)果,這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體。第一階段:收集數(shù)據(jù)!第一階段的調(diào)研包括10個(gè)問題,涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費(fèi)模式等等。設(shè)計(jì)!因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quantime公司已有CATI設(shè)備的一致性。因?yàn)槭褂玫氖峭N語言,因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。復(fù)雜的循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所收集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且,前面問題的答案可供后面的問題使用,以使調(diào)研適合每一位被訪者,并有效鼓勵(lì)其合作。約有10%的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多〔厭煩、斷線、失去耐心等等〕,但由于這些費(fèi)用幾乎近于零,所以沒有造成什么損失。在第二階段中,對(duì)已留下地址的人進(jìn)展深度調(diào)研時(shí),可以在其上次中斷的地方進(jìn)展重新訪問。這樣做雖然使第二階段的問卷相對(duì)長了些,但中途斷線率降到5%~6%。這在*種程度上得到了個(gè)人收發(fā)信箱的鼓勵(lì),并贏得了1/5的電子組織者的支持。在有關(guān)因特網(wǎng)使用情況的其它研究中,80%的被訪者為男性,60%為受雇者,35%的受訪者年齡在25~35歲之間。這項(xiàng)調(diào)查還提醒了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:雖然占一半的因特網(wǎng)使用者使用目的為公事、私事兼而有之,但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其余的使用者中,利用其進(jìn)展休閑娛樂及其它私人活動(dòng)的人數(shù)約為其它類型使用者的2倍。第二階段:深度調(diào)研第一階段所調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成根本調(diào)研的網(wǎng)上使用者,而第二階段則對(duì)那些在第一階段中留下了地址并同意繼續(xù)承受訪談的人進(jìn)展。這些被訪者將收到一份通知,告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長,它會(huì)涉及到一系列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)了這些被訪者,因此公司要求受訪者進(jìn)展登記,這樣做能夠準(zhǔn)確計(jì)算答復(fù)率。如果需要的話,公司還將寄出提醒卡,以確保每位參訪者只進(jìn)展一次答復(fù)。實(shí)際上,在發(fā)出通知后的一周,調(diào)研者便收到了預(yù)期的樣本數(shù)目,根本無需進(jìn)展提醒。醫(yī)藥信息策略性市場(chǎng)研究常規(guī)工作流程一、步驟:二、二手資料調(diào)研方式:1.醫(yī)學(xué)類資料主要有:MIMS,臨床藥物學(xué),藥典,維德藥物手冊(cè),以及其他專業(yè)書籍。2.已有醫(yī)藥市場(chǎng)資料的查閱,包括醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)雜志、歷次藥交會(huì)信息資料、中國醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等。3.已有下載的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的硬盤檢索(已經(jīng)積累兩年),包括醫(yī)院銷售市場(chǎng)和零售藥市場(chǎng)。通過醫(yī)藥銷售數(shù)據(jù)排序間接得到銷售額和醫(yī)藥市場(chǎng)構(gòu)成比。4.通過搜索引擎(數(shù)十種,包括..、.gsi..等,主要利用網(wǎng)路燈塔的集成搜索引擎)查閱市場(chǎng)及醫(yī)學(xué)資料。5.查閱英文資料,主要通過、Medline等獲取醫(yī)學(xué)及市場(chǎng)資料。另可獲取國外醫(yī)藥公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)告,在該公司的站點(diǎn)上一般都有。6.如還缺乏數(shù)據(jù),可以向調(diào)研公司尋求幫助,并做出費(fèi)用預(yù)算,論述其必要性和可行性。如涉及詳細(xì)的分省(區(qū))醫(yī)藥市場(chǎng)份額問題,可以與中國藥學(xué)會(huì)科技開發(fā)中心聯(lián)系。2000年5月22日市場(chǎng)調(diào)研:小組座談的組織與實(shí)施小組座談是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度,生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入,從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中,一般防止直接詢問,鼓勵(lì)間接詢問、自由激發(fā),*個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激,從而互相啟發(fā)。結(jié)果,能以較少的本錢很快地獲得豐富的信息。小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù),它經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查,幫助確定調(diào)研圍,產(chǎn)生調(diào)研假設(shè),為構(gòu)造式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費(fèi)者使用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息;新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚,而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀察小組間的討論、小組成員在討論時(shí)的行為和表情,以幫助擴(kuò)大思考圍,產(chǎn)生創(chuàng)意。小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn),在組織實(shí)施過程中存在著許多潛在的誤差,為了盡可能減少誤差,小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵循一定的步驟,這些步驟一般為:一、選擇小組座談實(shí)施二、招募小組座談參加者三、選擇主持人四、準(zhǔn)備討論提綱五、實(shí)施小組座談六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告下面我們對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)展一些討論。一、選擇小組座談實(shí)施小組座談一般安排在會(huì)議室中,會(huì)議室的一面墻上裝有一個(gè)單向鏡,通過單向鏡,觀察分析人員能清楚地看到參加座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài);麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上),為提高錄音效果,地板上座鋪地毯,墻壁四周安放隔音設(shè)備;使用圓桌——按照小組動(dòng)力學(xué)的原理,圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)系;在單向鏡后是觀察室,觀察室中有椅子和桌子,用于記筆記,觀察室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。一些調(diào)研公司在居室而不是在會(huì)議室中進(jìn)展小組座談,在居室中使參加者像在家里一樣,不拘禮節(jié),更為放松。另外,也可以不用單向鏡,而由電視設(shè)備直接播送到較遠(yuǎn)的觀察室中。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察人員能來回走動(dòng),并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。二、招募參加者小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購置及使用經(jīng)歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)課題上的沖突,又減少了在感覺、經(jīng)歷和口頭表達(dá)技巧方面的差異。這些差異的任何一個(gè)方面太大都可能威脅一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加*一小組。過濾性訪問一般可采用兩種方法:街上攔截訪問和隨機(jī)訪問。通常要為小組參加者建立一種標(biāo)準(zhǔn),例如,如果是為*種新型食品召開小組座談,參加者可能要求為家有7歲一12歲小孩的婦女,且在過去的4個(gè)星期中給孩子食用過*類食品。參加者座防止是已經(jīng)參加過小組座談的人,由于這些人有作為"專家〞行為的傾向,他們會(huì)不斷努力,以使小組成員感到他們?cè)趫?chǎng),從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式;調(diào)研人員也應(yīng)防止小組成員參加者是朋友、親戚或同事關(guān)系,因?yàn)檫@種從熟人開場(chǎng)的交談?dòng)懻摚瑫?huì)抑制小組間的自發(fā)性。典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成,人數(shù)太少容易為一二人左右,人多了可能沒有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。因?yàn)樾〗M座談的時(shí)間很少超過兩個(gè)小時(shí)(一般為1個(gè)半小時(shí)),開場(chǎng)10分鐘用于介紹和解釋,余下的80分鐘中又有多達(dá)25%的時(shí)間由主持人使用,如果10個(gè)人的話,平均每個(gè)人只有10分鐘時(shí)間。然而,沒有理想的參加者數(shù)量,參加者的數(shù)量受參加者的類型、主持人的偏好而不同,可能少到5人,多到20人。例如,由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模5—6人就可以了,對(duì)一般公眾可能7—8人更好,在*種情況下,如對(duì)老年人或不善言辭者實(shí)施小組座談且有關(guān)容對(duì)他們來說興趣不大,則規(guī)??赡茉黾拥?一12人或更多。一般性的調(diào)研工程有4個(gè)小組就夠了,但也有多達(dá)12個(gè)的,指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對(duì)研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息,當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí),小組就可停頓。三、選擇主持人小組座談除了有合格的座談成員外,還應(yīng)有一個(gè)合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談成功的一個(gè)重要方面是參加者是否根據(jù)討論指引互相交談,而不是只與主持人交談。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息;主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的根本情況。主持人要善于引導(dǎo)討論,調(diào)動(dòng)小組成員的熱情,以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對(duì)小組成員進(jìn)展的一系列同時(shí)發(fā)生的訪問。一般來說,一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條標(biāo)準(zhǔn),這十條標(biāo)準(zhǔn)是:1.思想敏捷承受能力快的人主持人必須有好的理解能力和承受能力,能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去。在小組座談的討論中,能簡明扼要地說清客戶的要求與目的;能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點(diǎn)。2.一個(gè)"友好的〞領(lǐng)導(dǎo)者主持人能迅速地與組成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之),不僅讓組成員把他或她看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)也看作是一個(gè)能隨便交談的朋友。假設(shè)小組參與者認(rèn)為面對(duì)的是一個(gè)友善的主持人,而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足的主持人,則他們更愿意作出真實(shí)的、深層的答復(fù)。3.有一定知識(shí)但不是專家主持入應(yīng)該對(duì)參與者說他或她自己對(duì)于目前這個(gè)問題有一點(diǎn)了解,但并不是很精通。假設(shè)組員覺得主持人是這方面的專家,則會(huì)對(duì)主持人提出很多詢問,而忘記討論他們自己的意見。再者,組員覺得主持人是專家,他們就會(huì)受主持人的影響,從而,得到的并不是真正的消費(fèi)者、使用者、潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和效勞的意見了。4.好的記憶力主持人要有好的記憶力,能夠自始至終記清組員的意見,而且使前后意見連接起來,一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個(gè)討論中,主持人必須記住每個(gè)成員提出的意見,最后能歸納總結(jié)小組整體的觀點(diǎn)。5.好的傾聽者主持人必須是一個(gè)好的傾聽者,必須能找出且捕捉住每個(gè)成員答復(fù)的主要觀點(diǎn),能仔細(xì)聽清組員所講的所有容與含義。6.務(wù)實(shí)者而非浮夸者小組的主要任務(wù)是從參與者中獲得信息,而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁觀察討論時(shí),有些主持人喜歡表現(xiàn)自己。主持人假設(shè)僅僅坐著觀察小組討論會(huì)使氣氛沉悶,輕松幽默可以使時(shí)間過得快些,但主持人過多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人滿意的參與者的意見。7.應(yīng)變能力強(qiáng)主持人對(duì)于討論過程必須要有應(yīng)變能力,有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱,為了在討論下一個(gè)主題前,保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到,往往打亂討論過程的自然流暢性。其實(shí),主持人提綱只是一個(gè)框架,有時(shí),為了抓住有價(jià)值的信息,偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效的主持入座能靈活地做好這一點(diǎn)。8.善解人意主持人必須是一個(gè)善解人意的人,對(duì)一些太緊的參與者,應(yīng)該請(qǐng)他們?cè)趧e人之后答復(fù)。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時(shí),他們?cè)谟懻撝袝?huì)更加積極。9.一個(gè)全局思考者在小組討論中,主持人必須能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息;在每次小組討論的結(jié)論中,主持人必須能夠把在討論中獲得的所有信息歸納出來,并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。10.一個(gè)善于耍筆桿子的人大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告,概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必須善于清晰明了地概括討論結(jié)果,給客戶容豐富、切實(shí)可行的結(jié)論和指導(dǎo)。四、準(zhǔn)備討論提綱任何小組座談都需要一個(gè)方案好的小組討論提綱,討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓,通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生,一般包括以下容:1.所要調(diào)研的問題。調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致,有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決定要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要,要保證所有主要的問題都能討論到,并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)展。例如,有關(guān)快餐食品的小組座談可能始于消費(fèi)者對(duì)外出就餐的態(tài)度與情感,然后轉(zhuǎn)向快餐食品,最后以*一食品和*一聯(lián)鎖店的裝飾而完畢。2.出示圖片、樣品的時(shí)間順序。3.必須進(jìn)展解釋的地方。4.準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品容。五、小組座談的實(shí)施小組座談的實(shí)施一般可分為三個(gè)階段:首先,建立融洽的氣氛。在座談會(huì)開場(chǎng)之前,應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開場(chǎng),主持入座進(jìn)展自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達(dá)給座談成員,把活動(dòng)規(guī)則解釋清楚,然后請(qǐng)座談成員一一自我介紹。第二,促使小組成員一起開場(chǎng)熱烈討論。主持人要善于掌握討論,要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān),至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí),要不露聲色地重新提起主題,使討論回到主題上來;當(dāng)出現(xiàn)冷場(chǎng)時(shí),要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言,這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝},形成團(tuán)體意識(shí),并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù),力求每人發(fā)言次數(shù)平均,不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力量,要有效掌握討論的控制權(quán)。第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后,可簡要地概括一下討論的容,并表示意,發(fā)放禮金或禮品。六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告一般來說,在一個(gè)小組座談完成后,會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告,這有時(shí)被稱為"即時(shí)分析〞。"即時(shí)分析〞為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的時(shí)機(jī),可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反響,在頭腦風(fēng)暴的情形下,也容易產(chǎn)生新的思想和看法。正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需要、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決定,一般有下面幾個(gè)不同的模式:①調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要,主要根據(jù)記憶,:目標(biāo)是讓客戶體會(huì)"活靈活現(xiàn)〞的消費(fèi)者,客戶經(jīng)常會(huì)保存錄音帶,反復(fù)傾聽幾次小組座談以搞清消費(fèi)者所講的,這是一個(gè)極端。②在另一個(gè)極端,調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音,記錄下重要的引語,使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的),在這種情況下,小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對(duì)心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。③在這二種極端技術(shù)之間,也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析,但是它仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先,要有小組座談的轉(zhuǎn)錄;接著,調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄,在座答模式中找出一般的線索與趨勢(shì),組與組之間相似的模式被剪下來,貼在一起;最后,根據(jù)容把相關(guān)材料裝訂起來。實(shí)際報(bào)告的撰寫,通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求答復(fù)的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來的等引言為開場(chǎng),接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要,報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體完畢。如果小組成員的討論已被很好地細(xì)分與歸類,準(zhǔn)備報(bào)告的主體將不是一種困難的事。首先,主要的課題得到介紹,課題的主要點(diǎn)得到概括;然后,透徹地自由使用實(shí)際小組成員的意見(逐字使用),其它課題再用類似的方法逐一進(jìn)展。市場(chǎng)調(diào)查中的訪問技巧為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化,企業(yè)越來越重視市場(chǎng)調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多,其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣,如入戶訪問,街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中,訪問員是一個(gè)頗為重要的角色,他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)展。要想獲得成功的訪問,就必須掌握一定的技巧。一、獲得合作訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作,而訪問員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的被訪者,他們一般并不認(rèn)識(shí)訪問員,他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此,訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌,給人以親切感,使被訪人員較易放心地承受訪問。自我介紹乃訪問開場(chǎng)時(shí)的重要步驟之一,訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的,以下是一個(gè)自我介紹的例子:"您好!我叫×××,是××大學(xué)的學(xué)生,我們正在進(jìn)展一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究,而貴住戶被抽為代表之一,我需占用您一些時(shí)間,向您了解有關(guān)問題的看法,希望給予合作。〞通過給出,訪問顯得更具私人性;訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件,出示介紹信或證件說明研究是真實(shí)的,不是推銷產(chǎn)品;使用大學(xué)(或市場(chǎng)調(diào)研公司)的名字,對(duì)被訪者來講,也意味著訪問是可信的。如果訪問備有禮品,在訪問開場(chǎng)時(shí),訪問人員可以委婉地暗示:"我們將耽誤您一點(diǎn)時(shí)間,屆時(shí)備有小禮品或紀(jì)念品以示意,希望得到您的配合。〞但切不可過分渲染禮品,以免讓他(她)覺得難堪,有貪小廉價(jià)之嫌,反而拒絕承受訪問?;蛘邽榱双@取禮品,來迎合訪問,盡說好話,從而影響到訪問的實(shí)際效果。訪問人員應(yīng)當(dāng)防止使用諸如"我可以進(jìn)來嗎〞或"我可以問您幾個(gè)問題嗎〞這類請(qǐng)求允許訪問的問題,因?yàn)樵谶@些情況下,人們更易拒絕參與或不情愿承受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿承受訪問的技巧,訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克制。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙,訪問人員可以這么說:"晚上七點(diǎn)您在嗎"我很愿意晚上七點(diǎn)再來。〞另外,調(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義,說明承受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)開展等;有時(shí),向被訪者作出承諾也是很重要的。如果被訪者實(shí)在不情愿參與訪問,訪問人員仍應(yīng)禮貌地說:",打攪了〞,這對(duì)那些對(duì)自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。訪問人員也應(yīng)懂得"得寸進(jìn)尺〞和"進(jìn)尺得寸〞技巧。這兩項(xiàng)技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂"得寸進(jìn)尺〞即假設(shè)我們能讓別人承受我們提出的小請(qǐng)求,則再讓別人承受更大請(qǐng)求的可能性,會(huì)比以前不曾向其提出過請(qǐng)求的情況下的可能性來得大。一個(gè)實(shí)驗(yàn)說明,對(duì)一個(gè)小小的訪問請(qǐng)求(即一個(gè)幾乎沒有人會(huì)拒絕的小請(qǐng)求)的允諾,會(huì)導(dǎo)致對(duì)第二次請(qǐng)求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂"進(jìn)尺得寸〞即假設(shè)我們首先提出一個(gè)很大面別人不易承受的請(qǐng)求,然后再提出一個(gè)小些的請(qǐng)求,則別人承受小請(qǐng)求的可能性,要比先前不曾提出大請(qǐng)求的情況下的可能性大。據(jù)此,訪問人員起初可用一個(gè)很大的幾乎每個(gè)人都會(huì)拒絕的請(qǐng)求開場(chǎng),然后要求一個(gè)小小的照顧,即請(qǐng)求進(jìn)展一次短的調(diào)查,則獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個(gè)原理有助于改善現(xiàn)場(chǎng)工作。二、詢問問題訪問調(diào)查,向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的,而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是非常重要的,因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個(gè)重要來源。詢問問題的主要原理是:1.用問卷中的用詞來詢問;2.慢慢地讀出每個(gè)問題;3.按照問卷中問題的次序發(fā)問;4.詳細(xì)地詢問問卷中的每個(gè)問題;5.重復(fù)被誤解的問題。盡管訪問人員也許會(huì)通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則,但許多訪問人員在實(shí)地工作時(shí)并不嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)歷的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性,即使專業(yè)訪問人員,當(dāng)訪問變得枯燥時(shí)也會(huì)講得簡單些,他們可能僅靠自己對(duì)問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞,而無意識(shí)地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點(diǎn)點(diǎn)變化,也可能歪曲問題的意思,從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題,訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語,并在語調(diào)方面防止發(fā)生任何變化。如果被訪者不理解問題中的一些概念,他們通常會(huì)要求作出澄清,如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋,訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋,這些個(gè)人性的解釋是訪問偏差的一個(gè)來源,因?yàn)槊總€(gè)訪問人員的解釋可能并不一樣,并且有些解釋可能是錯(cuò)誤的,建議的方法是重復(fù)問題或答復(fù)"正如您想的那樣好了〞。在許多場(chǎng)合,被訪者會(huì)自愿提供一些與下面估計(jì)要問的問題相關(guān)的信息,在這種情況下,訪問人員不是不按順序跳到答復(fù)的那個(gè)問題,麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路,使其不要離題太遠(yuǎn),但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說:"關(guān)于這個(gè)問題,我們等一下再討論,讓我們先討論……〞通過按序詢問每個(gè)問題,就不會(huì)有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。三、適當(dāng)追問追問是進(jìn)展開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù),開放性問題對(duì)訪問員來講具有更大的難度,但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見,使調(diào)查獲取更多的信息。追問可以分為兩類,一類是勘探性追問,另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)答復(fù)的根底上,進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法,目的在于引出被訪者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述;后者是讓被訪者對(duì)已答復(fù)的容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋,目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案,下面是兩個(gè)追問的例子。例1:問:您喜歡這種電開工具什么呢"第一次答復(fù):外觀漂亮。追問:您還喜歡什么呢"第二次答復(fù):手感好。追問,您還有沒有喜歡的呢"第三次答復(fù):沒有了。例2:問題:您喜歡這種電開工具什么呢"第一次答復(fù):很好,不錯(cuò)。追問:你所謂的"很好,不錯(cuò)〞是指什么呢"第二次答復(fù):舒適。追問:怎么個(gè)舒適法呢"第三次答復(fù):手握著操作時(shí)手感狠舒適。例1是勘探性追問的例子,通過追問,擴(kuò)展了被訪者的答復(fù),完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子,從"很好,不錯(cuò)〞這一般化的答復(fù)中,訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子,舉行追問的例第一種方式:在勘探性追問之前,先澄清不完整的答復(fù)。問題:對(duì)這一電視廣告,你有什么地方不喜歡的"答復(fù):不行,很差(答復(fù)太一般化,答復(fù)中沒有任何確切的容)。追問:您所謂的"很差〞是指什么呢"答復(fù):檔次低了一點(diǎn)(此答復(fù)比上一答復(fù)有進(jìn)步,但仍不夠詳細(xì))。追問:哪些方面檔次低呢"答復(fù):女模特身穿睡衣坐在床上。追問:您還有什么不喜歡的嗎(在原來答復(fù)根底上追問更多的容)?答復(fù):沒有了(停頓追問,因?yàn)楸辉L者已說出了更多的容)。第二種方式:在澄清不完整答復(fù)之前,先進(jìn)展勘探性追問。問題:對(duì)這個(gè)電視廣告,您有什么地方不喜歡的嗎"答復(fù):不行,很差。追問:對(duì)這個(gè)電視廣告,您還有什么地方不喜歡的嗎"答復(fù):沒有了。追問:您說的很差是指什么呢(回到原來答復(fù)不完整的問題,加以澄清)?答復(fù):檔次低。追問:哪些方面檔次低呢"答復(fù):女模特兒穿著睡衣坐在床上。追問的目的是鼓勵(lì)被訪者積極答復(fù),這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的,不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。錯(cuò)誤的做法:您不喜歡這一口味"您是指口味太甜了嗎"正確的做法:您不喜歡這一口味,則不喜歡這一口味的什么方面呢"是否具有使用中性的刺激來鼓勵(lì)被訪者給出澄清或擴(kuò)展他們答復(fù)的能力是判斷訪問人員是否有經(jīng)歷的標(biāo)志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。1.重復(fù)問題當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí),他(她)也許沒有理解問題,或還沒有決定怎樣來答復(fù),重復(fù)問題有助于被訪者理解問題,并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。2.觀望性停頓訪問人員認(rèn)為被訪者有更多地容要說,沉默性追問,伴隨著觀望性注視,也許會(huì)鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的答復(fù)。當(dāng)然訪問人員對(duì)應(yīng)答者必須是敏感的,以防止沉默性追問成為巡她的沉默。3.重復(fù)應(yīng)答者的答復(fù)隨著訪問人員記錄答復(fù),他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的答復(fù),這也許會(huì)刺激應(yīng)答者擴(kuò)展他(她)的答復(fù)。4.中性的間題問一個(gè)中性的問題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型,例如:如果訪問人員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清,他(她)也許會(huì)問:"為什么您這樣認(rèn)為呢"〞如果訪問人員感到需要澄清一個(gè)詞或短語,他(她)也許會(huì)說:"您的意思是——"〞四、記錄答復(fù)盡管記錄答復(fù)看起來非常簡單,但錯(cuò)誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生,每一個(gè)訪問人員應(yīng)當(dāng)使用同樣的記錄技巧。例如,對(duì)訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義,但對(duì)必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言,用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題的應(yīng)答規(guī)則隨具體問卷變化而變化,一般是在反映應(yīng)答者答復(fù)的代碼前打鉤或畫圈。訪問人員經(jīng)常會(huì)省略記錄過濾性問題的答案,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為隨后的答復(fù)使得這些答案很明顯,但編輯和編碼人員并不知道,應(yīng)答者對(duì)問題的實(shí)際答復(fù)。訪問人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄開放式問題的規(guī)則:1.在訪問期間記錄答復(fù);2.使用應(yīng)答者的語言;3.不要摘錄或釋義應(yīng)答者的答復(fù);4.記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物;5.包括你的所有追問。五、完畢訪問訪問技巧的最后一個(gè)方面是如何完畢訪問并退出居民家中。實(shí)地訪問人員在所有相關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)完畢訪問,如果訪問人員匆促離開,他(她)可能就不能夠記錄所有正式問題被問后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評(píng)論或補(bǔ)充性意見。而這些評(píng)論或意見可能會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動(dòng)。防止匆促離開也是禮貌的一個(gè)方面,如果應(yīng)答者問起研究的目的,訪問人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。在未來的一段時(shí)間里再次訪問被訪者也許是必要的,這樣,友好地離開應(yīng)答者是極其重要的,因?yàn)樗麄兊暮献髦档梦覀冞@樣,他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時(shí)間和合作得到感。問卷設(shè)計(jì)六原則問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式---即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷,然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本,通過調(diào)查員對(duì)樣本的訪問,完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查工程,最后,由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理,因而,調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性,同時(shí)也便于操作。這一方式對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響,除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外,問卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。而問卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上又與設(shè)計(jì)制度(原則)有關(guān)!一、合理性。合理性指的是問卷必須嚴(yán)密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn),再漂亮或精巧的問卷都是無益的。而所渭問卷表達(dá)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與"調(diào)查主題相關(guān)的要素"!如:"調(diào)查*化裝品的用戶消費(fèi)感受"----這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā),特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)歷與商業(yè)知識(shí),要素是能夠被尋找出來的:一是使用者(可認(rèn)定為購置者)。包括她(他)的根本情況(自然狀況:如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等);使用化裝品的情況(是否使用過該化裝品、周期、使用化裝晶的日常習(xí)慣等);二是購置力和購置欲。包括她(他)的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等);化裝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等);使用該化裝晶的效果(評(píng)價(jià)。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在*個(gè)圍,如1.價(jià)格;2.使用效果;3.心理滿足,等);三是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比擬、等……應(yīng)該說,具有了這樣幾個(gè)要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖,從而予以配合。二、一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說,這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)根本要求,但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折,而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個(gè)"居民廣告承受度"的調(diào)查:問題:你通常選擇哪一種廣告媒體:答案:a、報(bào)紙;b、電視;c、雜志;d、播送;e、其它而如果答案是另一種形式:a、報(bào)紙;b、車票;c、電視;d、墻幕廣告;e、汽球;f、大巴士;8、廣告衫;h、……如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒有則細(xì)(或根本沒必要),那我們就犯了一個(gè)"特殊性"的錯(cuò)誤,從而導(dǎo)致*些問題的答復(fù)實(shí)際上是對(duì)調(diào)查無助的!在一般性的問卷技巧中,需要注意的是:不能犯問題容上的錯(cuò)誤。如:問題:你擁有哪一種信用卡"答案:a、長城卡;b、牡丹卡;c、龍卡;d、維薩卡;e、金穗卡,----其中"d"的設(shè)置是錯(cuò)誤的,應(yīng)該防止。三、邏輯性。問卷的設(shè)計(jì)要有整體感,這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性,獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如:問題:1、你通常每日讀幾份報(bào)紙"a、不讀報(bào);b、l份;c、2份;d、3份以上;2、你通常用多長時(shí)間讀報(bào)"a、10分鐘以;b、半小時(shí)左右;c、l小時(shí);d、l小時(shí)以上;3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報(bào)紙"a、×市晚報(bào);b、×省日?qǐng)?bào);c、人民日?qǐng)?bào);d、參考消息;e、中央播送電視報(bào);f、足球……在以上的幾個(gè)問題中,由于問題設(shè)置嚴(yán)密相關(guān),因而能夠獲得比擬完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問題集中、提問有章法。相反,假設(shè)問題是發(fā)散的、帶有意識(shí)流痕跡的,問卷就會(huì)給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。則,將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心!因此,邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到,在一個(gè)綜合性的問卷中,調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置,從而保證了每個(gè)"分塊"的問題都密切相關(guān)。四、明確性。所謂明確性,事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)性。這一原則具體是指:命題是否準(zhǔn)確"提問是否清晰明確、便于答復(fù);被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的答復(fù),等等。如上文問題中"10分鐘"、"半小時(shí)"、"l小時(shí)"等設(shè)計(jì)即是十清楚確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們:用時(shí)極短(測(cè)覽)的概率為多少;用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少;用時(shí)較長(詳閱)的概率為多少。反之,答案假設(shè)設(shè)置為"10分一60分",或"l小時(shí)以"等,則不僅不明確、難以說明問題,而且令被訪問者也很難作答。再則,問卷中常有"是"或"否"一類的是非式命題。如:問題:您的婚姻狀況:答案:I、已婚;Ⅱ、未婚;顯而易見,此題還有第三種答案(離婚/喪偶/分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可防止地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結(jié)即在于問卷違背了"明確性"的原則。五、非誘導(dǎo)性。不成功的記者經(jīng)常會(huì)在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。----這種提問方式如果不是刻意地要得出*種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則,就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中,因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備,這種錯(cuò)誤大減少了。但這一原則之所以成為必要,是在于高度競(jìng)爭的市場(chǎng)對(duì)調(diào)查業(yè)的開展提出了更高的要求。非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷,完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如:問題:你認(rèn)為這種化裝品對(duì)你的吸引力在哪里"答案:a、色澤;b、氣味;c、使用效果;d、包裝;e、價(jià)格;f、……這種設(shè)置是客觀的。假設(shè)換一種答案設(shè)置:a、迷人的色澤;b、芳香的氣味;c、滿意的效果;d、精巧的包裝……這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性,從而在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。六、便于整理、分析。成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到嚴(yán)密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外,還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。首先,這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的;其次,指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的;再次,能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。只有這樣,調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。市場(chǎng)調(diào)研--營銷決策的基石關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的作用,專家們也許會(huì)從4Ps的n個(gè)方面展開討論,洋洋大篇,而讀者卻往往難以理解市場(chǎng)調(diào)研到底有什么作用。實(shí)際上,市場(chǎng)調(diào)研的作用只有一個(gè),那就是"給營銷經(jīng)理提供信息,以幫助他(她)認(rèn)識(shí)營銷時(shí)機(jī)和營銷問題,并做出反響〞。一言以蔽之:市場(chǎng)調(diào)研幫營銷經(jīng)理更好地決策。我們知道,任何形式的市場(chǎng)活動(dòng)都必須以信息引導(dǎo)和溝通。信息流是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的根本要素。只要有商品經(jīng)濟(jì)存在,就有市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)存在。實(shí)際上,每個(gè)營銷人員都在自覺或不自覺地接收各種信息,并據(jù)此做出自己的判斷。在小商品經(jīng)濟(jì)條件下,商品生產(chǎn)規(guī)模小,產(chǎn)量和品種有限,市場(chǎng)交易圍狹小,供求變化較穩(wěn)定,競(jìng)爭不很劇烈,商品生產(chǎn)經(jīng)營者較易掌握市場(chǎng)變化。因此。市場(chǎng)調(diào)研僅處在原始的、自發(fā)的、低級(jí)的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對(duì)興旺的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大,生產(chǎn)量巨大,品種、規(guī)格、花色繁多;消費(fèi)需求不但量大層次多,而且復(fù)雜多變;供求關(guān)系迅速波動(dòng);市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限;競(jìng)爭日益劇烈。面對(duì)如此狀況,企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息,才能做出正確的經(jīng)營決策,立于不敗之地。家化現(xiàn)在已成為國最重視市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)之一。其中一個(gè)原因,是她不得不與聯(lián)合利華、中國寶潔等企業(yè)進(jìn)展劇烈競(jìng)爭。越是面臨劇烈競(jìng)爭的營銷經(jīng)理越是重視市場(chǎng)調(diào)研,因?yàn)樗麄兏宄?,只有市?chǎng)調(diào)研才能提供準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的信息,市場(chǎng)調(diào)研是決策的根底。則營銷經(jīng)理到底要做出哪些決策呢"他(她)必須決定:為哪些消費(fèi)者效勞(市場(chǎng)區(qū)分)"產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么"價(jià)值怎樣定"促銷策略和分銷渠道如何安排"這些決策可以比擬籠統(tǒng)。如S電器公司的1996年10月的一次市場(chǎng)調(diào)研目的是:"在蒸汽熨斗行業(yè),是否還有尚未意識(shí)到的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和問題"〞;也可以較為具體明確,如該公司1997年1月的一次市場(chǎng)調(diào)研主題是:"應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價(jià)定為多少最適宜"〞。市場(chǎng)調(diào)研的作用就是為答復(fù)這些問題提供數(shù)據(jù)。因此,市場(chǎng)調(diào)研的貼切定義之一是:獲取營銷決策所需信息的程式化的方法。美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的定義則更詳細(xì)地描述了這層意思:"市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、群眾和市場(chǎng)人員通過信息聯(lián)結(jié)起來,而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷時(shí)機(jī)和營銷問題,開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營銷活動(dòng),并加深對(duì)市場(chǎng)營銷過程的認(rèn)識(shí)。〞這些定義不是抽象的,它概括了市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際作用是:收集、分析并解釋營銷和各級(jí)管理層的其它決策所需的相關(guān)信息。市場(chǎng)調(diào)研作為營銷決策的根底,其業(yè)務(wù)圍就顯得很廣。根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),美國企業(yè)中最常見的一些調(diào)研工程有:①市場(chǎng)特點(diǎn)研究;②市場(chǎng)需求的衡量;③市場(chǎng)份額分析;④銷售分析;⑤商業(yè)趨勢(shì)研究;⑥競(jìng)爭產(chǎn)品研究;⑦短期預(yù)測(cè);⑧新產(chǎn)品的市場(chǎng)承受情況及需求量調(diào)查;⑨長期預(yù)測(cè);⑩定價(jià)研究。而在國,據(jù)筆者所經(jīng)歷的調(diào)研來看,以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù),其中尤以促銷調(diào)研為最多,包括廣告效果追蹤、媒體行為、產(chǎn)品包裝,這正說明了國的市場(chǎng)調(diào)研尚處于淺層面上,屬于急功近利階段。既然,市場(chǎng)調(diào)研是營銷決策的根底,我們就不得不強(qiáng)調(diào)調(diào)研過程的輸出是對(duì)經(jīng)理人員有用的信息。隨著信息技術(shù)的持續(xù)提升,運(yùn)用信息的能力變得越來越重要,要有效地運(yùn)用信息就要對(duì)信息有一個(gè)全面的辯證的理解。全面地理解信息是要求我們盡可能知道諸如"可獲信息的類型,信息是如何產(chǎn)生的〞等問題。辯證地理解信息,則要求我們正確對(duì)待不同類型的信息,要、知道信息并非越多越好。因此,我們就要關(guān)心如"市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行"怎樣執(zhí)行"執(zhí)行多少次"〞這些問題歸根到底是解決信息的有效性的。我們之所以要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研必須系統(tǒng)、主動(dòng)、準(zhǔn)確、及時(shí),就是因?yàn)槲覀兊臎Q策需要有效的信息,而不是零星地、被動(dòng),地接收的雜亂信息。在今天高度競(jìng)爭的環(huán)境中,信息的有效使用是管理技術(shù)的關(guān)鍵之一。何況,市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象,主要是人類心理以及行動(dòng),極為困難。因此;現(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)展才對(duì)。醫(yī)藥企業(yè)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)查前言隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善,醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭將更加劇烈。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,企業(yè)想占領(lǐng)市場(chǎng)并保持持續(xù)開展,一方面須重視顧客的需求,重視顧客的研究,并以此為導(dǎo)向,不斷創(chuàng)新;另一方面,實(shí)施現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略必不可少。則如何準(zhǔn)確把握顧客的需求,確定新產(chǎn)品信息;目前實(shí)施的營銷策略是否有效,如何改良,這一切都較大程度上依賴于有效的市場(chǎng)調(diào)查。目前仍有很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí),僅有一個(gè)模糊的概念,認(rèn)為收集市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)就是市場(chǎng)調(diào)研。局部企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)的重要性,依然"拍腦袋〞決策,根本不進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查,而大局部企業(yè)雖然已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的必要性,對(duì)于信息也有很強(qiáng)的需求,但具體需要哪些信息,哪些方面需要市場(chǎng)研究,沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),因而導(dǎo)致了信息收集的盲目性及非系統(tǒng)性,雖然進(jìn)展了市場(chǎng)調(diào)查,但調(diào)查缺乏正規(guī)性與科學(xué)性,最后得出一些片面甚至錯(cuò)誤的結(jié)論,可能造成錯(cuò)誤的投資決策和市場(chǎng)戰(zhàn)略。另外,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是采用科學(xué)方法收集信息與分析信息的結(jié)晶,通過對(duì)客戶信息反響來看,有許多客戶在拿到調(diào)研報(bào)告后,僅注意數(shù)字大小,并不注意數(shù)字所反映的本質(zhì)問題,甚至不知如何運(yùn)用調(diào)研結(jié)果,不能從深層次分析問題,同樣也是對(duì)資源的浪費(fèi)。針對(duì)以上的情況,本文主要從調(diào)研操作實(shí)戰(zhàn)角度,從什么是市場(chǎng)調(diào)研、醫(yī)藥企業(yè)的需求信息類型、需求背景及信息容、醫(yī)藥企業(yè)如何有效的進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研、調(diào)研分析、調(diào)研方法簡介、調(diào)研模型、OTC市場(chǎng)調(diào)研等幾個(gè)方面詳細(xì)闡述。一、什么是市場(chǎng)調(diào)研·是市場(chǎng)營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素,它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。具有定義市場(chǎng)時(shí)機(jī)和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評(píng)估其效果的根本功能?!な袌?chǎng)調(diào)研是為解決一個(gè)特定市場(chǎng)問題而進(jìn)展的如下的一個(gè)過程:市場(chǎng)調(diào)研的功能·醫(yī)生憑什么為病人下藥就醫(yī)?當(dāng)然是醫(yī)生首先要診斷患者,采用的方法也多種多樣:如切脈、驗(yàn)血等,主要目的是找到病因,從而確定最正確治療方法。而這個(gè)過程實(shí)質(zhì)就是一個(gè)調(diào)研過程,市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際是為企業(yè)診斷與發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中各種問題的有效工具?!な袌?chǎng)調(diào)研可以告訴我們很多:一瓶飲料不好賣可能只是因?yàn)橛幸稽c(diǎn)甜,或許是它沒有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn),或樣樣都好但樣樣都不出眾-----通過市場(chǎng)調(diào)研讓決策者可以知道該放多少糖,哪里不要費(fèi)力,哪里應(yīng)該做得更好。·再如著名的白加黑感冒片,企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上的康泰克等感冒藥都存在著服用后產(chǎn)生瞌睡現(xiàn)象,使人白天工作學(xué)習(xí)沒有精神,根據(jù)這種情況則開發(fā)出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片,使白天更有精神,晚上睡覺更香,白加黑感冒片迅速占領(lǐng)市場(chǎng),大獲成功。綜上:·市場(chǎng)調(diào)研最主要目的是讓企業(yè)了解和把握影響市場(chǎng)的各種因素,最終采取有效的市場(chǎng)策略。·幫助理解您的消費(fèi)者與市場(chǎng),迎合市場(chǎng)需求,尋求市場(chǎng)時(shí)機(jī)·提供市場(chǎng)決策依據(jù),做到有的放矢·解決您的市場(chǎng)問題,降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與營銷本錢二、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一般信息分類醫(yī)藥企業(yè)一般關(guān)注的信息分為以下幾個(gè)類型:·市場(chǎng)信息·銷售情況〔實(shí)時(shí)市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)〕·消費(fèi)者情況·競(jìng)爭產(chǎn)品與廠商情況·品牌情況·產(chǎn)品價(jià)格·市場(chǎng)需求情況·產(chǎn)品通路情況·市場(chǎng)占有率·業(yè)促銷動(dòng)態(tài)·行業(yè)信息·行業(yè)及產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)·產(chǎn)品開發(fā)情況(包括國、國際)·行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)銷量·原料供給情況·行業(yè)投資動(dòng)態(tài)與熱點(diǎn)·媒體信息·相關(guān)產(chǎn)品媒體發(fā)布情況·行業(yè)媒體·媒體受眾組成情況·技術(shù)信息·產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及研發(fā)動(dòng)態(tài)等§市場(chǎng)信息、行業(yè)信息、媒體信息、技術(shù)信息這三大類的信息根本囊括了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息的需求。三、企業(yè)何時(shí)需要市場(chǎng)調(diào)研?企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求,而且信息收集也是一個(gè)長期的過程,一般廣普信息可以依靠平時(shí)積累,而以下是幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況1.工程投資2.國家工程申報(bào)3.新產(chǎn)品開發(fā)4.產(chǎn)品上市5.市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整我們來具體闡述一下各種情況下需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實(shí)施調(diào)研?!惨弧场⒐こ掏顿Y決策為了確定工程投資的可行性及投資方向的準(zhǔn)確性,對(duì)工程相關(guān)行業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚,以使行業(yè)整表達(dá)狀與未來開展把握于胸,進(jìn)展投資工程的行業(yè)研究是必要的。行業(yè)研究容主要包括:市場(chǎng)需求量、生產(chǎn)企業(yè)、主要品牌、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)銷量及產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格、國外的開發(fā)動(dòng)態(tài)、未來的開展?jié)摿εc趨勢(shì)等容。所需信息涉及面較廣,信息的收集渠道也要求比擬廣泛,因而需采用多種調(diào)研方法組合調(diào)研。關(guān)鍵信息收集方法·國主要生產(chǎn)企業(yè)及潛在生產(chǎn)企業(yè)·歷年產(chǎn)銷量·市場(chǎng)需求量·歷年進(jìn)出口量·國外的研發(fā)狀況·各品牌〔或企業(yè)〕市場(chǎng)占有率·國外的生產(chǎn)企業(yè)·國際市場(chǎng)供求二手信息收集·主要生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)·市場(chǎng)占有率、·市場(chǎng)價(jià)格訪談·國外的研發(fā)狀況·技術(shù)現(xiàn)狀與前景·市場(chǎng)供求·未來的開展趨勢(shì)專家訪談·渠道流通產(chǎn)品·市場(chǎng)占有率·品牌、種類、價(jià)格渠道調(diào)研以上多種信息一般需要多種調(diào)研方式配合才能收集完全。而且一種信息,可能來源于不同的渠道,并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在數(shù)據(jù)上有一定的差異,這時(shí)需要憑經(jīng)歷判斷及復(fù)核來進(jìn)一步的考證,過濾掉數(shù)據(jù)中的水份。多種渠道的信息一定要整合起來分析,才能得出較為正確的結(jié)論。這些信息中:*些數(shù)據(jù)如市場(chǎng)占有率一般不能于二手信息中完全收集到,可利用渠道調(diào)研進(jìn)展推斷或證實(shí),最終我們主要分析市場(chǎng)需求量、目前的市場(chǎng)供給量、市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、未來開展趨勢(shì)等,并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)來分析投資收益和投資風(fēng)險(xiǎn),確定工程的投資可行性?!捕?、國家工程的申報(bào)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常在新產(chǎn)品研發(fā)之前向國家申報(bào)研究工程,以實(shí)現(xiàn)*類新藥的獨(dú)家研制生產(chǎn)或取得國家工程撥款支持。國家工程的申報(bào)主要闡述出工程的市場(chǎng)前景,技術(shù)上的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)等方面。關(guān)鍵信息收集方法·國外的研發(fā)動(dòng)態(tài)·市場(chǎng)需求狀態(tài)·應(yīng)用狀況二手信息收集·未來的技術(shù)及市場(chǎng)開展趨勢(shì)·應(yīng)用前景專家訪談主要分析容:國外相關(guān)的技術(shù)開展?fàn)顟B(tài),本工程技術(shù)上的創(chuàng)新,相似產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、本企業(yè)自身相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。〔三〕、新產(chǎn)品開發(fā)在確定開發(fā)*一類產(chǎn)品后,在開發(fā)前需掌握較多的信息來指導(dǎo)產(chǎn)品的研究和設(shè)計(jì),主要包括顧客對(duì)該類藥品的期望和研發(fā)技術(shù)信息。關(guān)于研發(fā)技術(shù)信息這里不作闡述。這里的顧客期望指廣義的顧客期望,即:包括消費(fèi)者的期望,醫(yī)生的用藥期望及銷售渠道期望〔經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商〕等。關(guān)鍵信息收集方法·產(chǎn)品概念·病理變化趨勢(shì)·患者細(xì)分·消費(fèi)者關(guān)于療效、劑型、平安性、使用方法等方面的期望·醫(yī)生或醫(yī)院關(guān)于療效、劑型、平安性的期望·流通渠道針對(duì)療效、劑型、平安性等方面的要求·競(jìng)爭產(chǎn)品的形態(tài)·消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道對(duì)于競(jìng)爭產(chǎn)品的滿意點(diǎn)和不滿意點(diǎn)消費(fèi)者、醫(yī)生的小組座談會(huì)(FG法)抽樣調(diào)研根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、醫(yī)生及流通渠道的需求分析,我們可以建立藥品的根本功能及形態(tài)模型,在形態(tài)模型的建立中,也盡量從技術(shù)上防止或改良競(jìng)爭產(chǎn)品所產(chǎn)生的不滿意點(diǎn),保存其滿意點(diǎn),使產(chǎn)品最符合市場(chǎng)的需求?!菜摹场a(chǎn)品上市產(chǎn)品在上市時(shí)需確定上市的營銷策略,包括價(jià)格、包裝、通路

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